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感知价值对巴西绿色产品采购决策的影响
近年来，关于绿色产品消费行为动机的研究已经有了很大的进展，但仍有许多未知因素，尤其是消费者愿意为具有生态吸引力的产品支付高价。在此背景下，本文报道了一项研究绿色产品消费者感知价值与价格弹性之间关系的实验研究。该研究采用了Zeithaml(1988)提出的模型，并应用于汽车和家具行业。发现绿色产品的感知价值增加了购买决策的意愿。研究还发现，性别、年龄、收入等人口统计学变量对感知质量和结果购买意愿产生正向影响。考虑到人口抽样，结果表明生态吸引力的效果与10%的价格下降相似。这意味着，根据声明的偏好，受访者愿意平均支付研究产品类别中绿色产品的10%的溢价。我们的论文的主要理论贡献在于进一步了解构成感知价值的关键维度是如何相互关联的，以及对人口和个人影响变量的理解，以及它对为绿色产品支付高价的意愿的影响。
感知价值;绿色产品;价格弹性;支付意愿;购买意向;
1.介绍
在过去的40年里，研究客户感知价值的研究一直是市场研究的主要内容(Gallarza等人，2011)。这一主题的重要性在于，消费者价值观念与大多数解释价格弹性、感知质量和消费者满意度的结构紧密相关(Dodds和Monroe, 1985;伍德乐夫Gardial,1996;Al-Sabbahy et al .,2004)。此外，关注感知价值的研究可以帮助理解消费者购买决策过程中涉及的变量，比如对购买前的替代方案的评估和重复购买的购后意向(Zeithaml, 1988;布莱克威尔et al .,2011)。
虽然关于感知价值的研究一再出现，但仍有许多重要的空白有待解决(Gallarza等人，2011)。在这些差距中，需要对价格、风险感知和个人影响变量等价值维度进行进一步调查(Oh, 1999;Al-Sabbahy et al .,2004;布罗迪et al .,2009)。近年来，这一领域的研究的另一个推动因素是人们对自然资源极限的认识日益增强，这迫使各部门的商业组织在其概念化、设计和生产方法上促进创新(Aurich et al.， 2006;黄金et al .,2010)。当一个人认为绿色创新的成功取决于满足购买者期望的其他因素时，对环境可持续产品感知价值的研究就变得更加相关了。Horbach et al .,2012;Medeiros et al .,2014)。
近年来，消费者对绿色产品(Koller et al.， 2011)的消费者反应研究的数量和质量显著提高。长期以来，绿色产品的定义一直是学术文献争论的焦点(Baumann等人，2002;Durif et al .,2010)。在这项研究中,我们使用Dangelico和Pontrandolfo(2010)绿色选择矩阵绿色产品定义为产品总长期环境效益的至少一个生命周期阶段(使用之前、期间或之后),环境影响,至少低于可比常规产品(但也可以有一个零,甚至积极的环境影响),而且,与此同时,其性能水平不低于传统,非产品。
目前，Cronin等人(2011)认为，消费者对绿色产品的反应领域中最普遍的研究问题是消费者对绿色产品消费行为的理解。特别是，作者指出，对可能影响环境可持续产品购买意愿的障碍和风险的理解仍然是有限的。特别是，在更狭窄的研究范围内，旨在绘制消费者倾向于为具有生态吸引力的产品支付高价的研究(Aguilar and Vlosky, 2007;Saphores et al .,2007;Gleim et al.， 2013)，还有很多未知因素，特别是关于消费者愿意为绿色产品支付多少钱，以及哪些因素影响了支付意愿(Tully和Winer, 2014)。
因此，本文提出了一项实验研究，旨在揭示绿色产品消费者感知价值与价格弹性之间的关系。我们的论文的主要理论贡献在于进一步理解构成感知价值的关键维度是如何相互关联的，以及对人口和个人影响变量的理解。该研究是基于Zeithaml(1988)模型的改编，它的重点是巴西汽车和家具行业。在这两个行业中，采购决策是复杂的、详细的和自反的，这符合产品特征(如绿色吸引力)的前提是购买意愿的决定因素(Blackwell et al.， 2011;所罗门,2011)。
2.文献综述
针对本文的研究目的，本节对感知价值的主题进行了简要的文献综述，并对模型进行了深入的探讨，以评价感知价值。
从许多方面讨论了感知价值的概念。从消费者行为的角度来看，有两个视角是特别相关的。首先，有一种经济视角，认为感知价值与消费者愿意为他所感知的东西付出的价格密切相关。其次，有一种心理学视角，解释了影响购买决定和品牌选择的认知和情感问题的价值(Gallarza et al.， 2011)。无论哪种方式，要了解产品属性对消费者感知价值的影响，就需要对具有不同价值属性的产品进行评估或预测，比如绿色产品(Biswas和Roy, 2015a;格尔索夫和Frels,2015)。
定义感知价值不是一个简单的任务，因为对于这个定义没有明确或一致的定义(Brennan和Henneberg, 2008)。在关于这个主题的大量文献中提出了大量的概念化(例如，Zeithaml, 1988;霍尔布鲁克,1999;奥利弗,1997;Snoj et al .,2004)。其中，有两个突出的特点，即强调经济维度的Zeithaml(1988)的研究，以及强调心理维度的Holbrook(1999)的研究。这些构成了支持我们研究的概念框架，并将在接下来讨论。
Zeithaml(1988)将价值定义为感知质量和内在属性和外在属性的正向功能。然而，根据这一观点，价值也是成本的一个负面作用，它可以是货币和非货币的(如心理、感觉、时间和物理能源成本)。根据这一逻辑，感知价值来自于主体获得的(奖金)与他放弃的东西之间的关系(Dodds和Monroe, 1985;Zeithaml,1988;Martin-Ruiz et al .,2008)。
另一方面，Holbrook和Corfman(1985)和Holbrook(1994, 1999)的研究将感知价值描述为其自身与与之相关的其他类型价值的比较所产生的价值。这种方法将感知价值视为一个多维问题。因此，它是一个相对的和互动的经验的结果，它遵循一个对象的评价(霍尔布鲁克，1994,1999;霍尔布鲁克和Corfman,1985;《理发师陶德》和Soutar,2001)。Holbrook(1994, 1999)提到了评估价值的三个维度:外在价值与内在价值，自我导向与面向他人;和主动和被动。
提出了大量模型来衡量感知价值的多维现象(如，Zeithaml, 1988;Sweeney Soutar,2001;李et al .,2007;Diep和《理发师陶德》,2008)。然而，对于用于模型和测量感知价值的维度的数量和性质，并没有一致的意见(martinruiz等人，2008;Gallarza et al .,2011)。这种困难可能来自于价值的无形本质，这是它最重要的特征之一(Arvidsson, 2006)。
综合文献调查的结果由Gallarza et al。(2011)指出Zeithaml提出的模型(1988)的最著名和入渗在处理感知价值的研究中,我们采用Zeithaml框架为基础测量感知价值的绿色产品。此外，应该注意到Zeithaml(1988)模型解决了感知质量问题，这与感知风险的概念密切相关(Dowling and Staelin, 1994;Erdem那样预言正发党胜利和Swait,2004;Schiffman Kanuk,2009)。这很重要，因为降低感知风险会导致更高的感知质量，从而导致更高的支付意愿。导致感知质量增加的机制包括降低感知成本。因此，感知到的质量并不是来自于功能性产品的特性，而是来自于对消费者至关重要的每一个有形和无形的方面。
在Zeithaml(1988)提出的模型中，除了感知质量和高级抽象之外，感知价值来自外在和内在属性。该模型还提出，感知牺牲对感知价值产生负面影响。牺牲，在模型中，被理解为货币成本(价格)和非货币成本与提供，例如物理，时间和能源成本。图1概述了Zeithaml(1988)提出的概念模型。
总而言之，根据Zeithaml(1988)的模型，感知价值来自于评估与某一特定产品相关的所有收益和成本之间的差异。因此，如果根据决策者的感知，这一评价的平衡是积极的，他将会感知到价值的提升。从概念上讲，Zeithaml(1988)将外部属性定义为不属于产品物理成分(如价格和品牌)的属性，而内在属性则是指产品的物理组件和功能特性(如设计特性、持久性和大小)。同样地，感知质量不能被客观地确定，因为它被理解为消费者对一个产品的优越性或优于其他替代品的评价。最后，高级抽象与产品获取的心理回报直接相关，例如购买或使用特定产品导致的地位或声望增加。
购买决策背后的认知和行为过程，理想的结果是提供更好地满足消费者需求的产品的定义。根据Blackwell等人(2005)，消费者购买决策过程包括以下几个阶段:(i)对特定需求或问题的识别;(2)信息搜索;(三)备选方案的预购买评估;(四)购买;(v)消费;(vi)post-consumption评价;(七)处理。从理论上讲，对备选方案的预购买评估涉及对特定消费者重要的属性的分析，而采购阶段则是指实际决定购买什么和在哪里购买(选择)。由于我们的研究主要集中在对购买者的评价标准产生更大影响的属性上，在购买前评估的替代阶段，购买意愿是最合适的反应变量。
3. Method
本文主要讨论的主题是一个统一的概念和理论基础——在前一节中讨论的——在面对新环境时(如对绿色产品的日益关注)，在此基础上，提出见解和提出假设。因此，我们的实证研究是描述性和解释性的，并分为两个连续的阶段。本研究的第一阶段主要是描述性的，因为它旨在识别与消费者购买决定相关的绿色产品类别相关的属性。描述性研究能够生成对市场功能(如消费者感知和行为)的合格描述(Malhotra, 2006)。另一方面，解释性或因果性研究允许检验因果关系(Hair et al.， 2005)。这是我们研究的第二阶段的特点，旨在了解第一阶段确定的属性对选定的绿色产品类别的购买决策有更大的影响。
根据这些考虑，采用了一种定量的实验方法。定量研究在这个特定的研究环境中是有效的，因为它允许建立推理的安全边际(Hair et al.， 2005)。本研究中使用的第一个数据收集工具是一份问卷(附录a)，它处理了一些与消费者态度和偏好有关的问题，这些问题可能会影响所调查的产品类别的购买决定。第二份调查表通过所有属性的层次组合来描述产品简介。这个设计方案允许被调查者评估场景而不是属性本身。在这些场景中，产品概念使用不同的卡片和描述性文本(Hair et al.， 2005)。最后，为了研究价格与环境可持续性之间的关系，在实验仪器的最后添加了具体的问题。
这两份问卷是在主要和次要数据的探索性研究之后发展起来的。通过对政府环境机构和行业协会的报告以及学术期刊上发表的论文的研究，确定了巴西汽车和家具行业环境可持续产品的共同特征。用于开发问卷的主要数据包括12个面对面访谈，其目的是识别汽车和家具的绿色产品和过程属性，以及与这些属性相关的风险。采用判断抽样法，选取年龄(21-30,31-40,41-50年龄段)，收入(月收入在11 - 15倍的最低工资)和教育水平(至少是大学水平)。
实证研究主要集中在汽车和家具行业。在选择绿色产品类别时，我们考虑了三个主要的标准:经济相关性、具有代表性的消费者群体的环保特征的重要性、以及环境规制的强度，这些都是间接从二手资料中测量出来的。经济相关性的指标来自官方的政府来源，如巴西地理和统计研究所(IBGE, 2014)，工业和贸易协会的市场报告，以及专业的商业新闻。根据巴西工业生产指数(IBGE, 2014)，汽车和家具都是过去八年中增长最快的工业部门之一，并且受到日益严格的环境监管的巨大压力。事实上,三个新的监管框架最近对选定的行业,包括汽车和家具行业:可持续消费的生产计划,国家政策对气候变化,这就要求企业减少排放温室气体的36.1%至38.9%,到2020年,全国固体废物的政策,建立固体废物从生产流程应该如何管理和要求公司采取逆向物流计划。最后，行业报告强调了这两个行业日益增长的消费者环境意识(Galinari et al.， 2013)。
使用Dangelico和Pontrandolfo(2010)绿色选择矩阵,产品标识为绿色或环保在选定的行业通常比同类传统产品环境影响较低,关注材料或能源减少,并显示多个绿色特性主要体现在使用之前的产品生命周期阶段,包括生产过程和分布。通过二次数据分析确定了绿色家具和汽车的特征，并将其应用于实证研究中。
使用非概率配额抽样(Malhotra, 2006)，因为它提供了成本、方便和时间方面的好处。在这个抽样策略中，研究人员使用他们的个人判断来选择受访者，以填写每个类别中所期望的最小抽样单位数量，而不考虑人口比例。同样，选择类别来描述人口的特征，根据所使用的概念框架，影响结果。对于这项研究，这意味着在经济上积极的个人可能会实际体验到在分析下的购买决策。，汽车和家具的收购。虽然概率抽样在与非概率抽样策略相比可能会提高准确性，但这并非总是如此，因为在许多实际应用中，抽样误差不能被充分测量或估计(Malhotra, 2009)。这项研究是在巴西的阿雷格里港进行的。共采访了100名受试者，分析类别包括:性别、年龄组(21-30岁、31-40岁、41-50岁、51岁以上)、教育水平(高中、大学学位、研究生学位)和收入。100名被调查者平均分布在4个年龄组中;关于性别，39名女性，61名男性。该样本在教育程度上严重倾斜:只有13名受访者报告了最低的教育水平(高中)，34人报告了大学学位，53人获得了研究生学位。最后,42岁的受访者表示最低收入水平(最低工资一到五倍),而21月收入之间的六至十倍最低工资,22日表示收入11至15倍最低工资,和15个受访者表示收入水平最高
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