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品牌战略回顾：基于决策的视角
摘要
品牌战略在品牌研究领域中占有重要地位。品牌战略的实施可以帮助企业建立强大的品牌，提升品牌资产性。现有的品牌战略研究主要是基于企业实际运营的视角，而不是整体分析。本文整合现有的各种研究，将品牌战略的实施作为构建强大品牌、提升品牌资产的过程，根据此过程中需要做出的决策，将品牌战略决策的内容分为四个方面：品牌决策、品牌架构选择、品牌推广规划和品牌管理规划。基于决策的视角可以为品牌战略研究提供新的参考。
关键词：品牌战略、品牌决策、品牌架构选择、品牌推广规划、品牌管理规划
1.介绍
在企业经营过程中，为了实现品牌的战略目标，企业利用自身的资源对企业产品和服务的品牌进行规划、组织、实施和控制。[1].品牌战略的制定和实施是品牌管理过程中的关键，品牌战略已成为品牌研究的焦点。通过观察企业的经营行为，从不同的角度研究品牌战略，如重点比较品牌战略和OEM战略（Wang，2006Hanetal.，2010）或开展品牌推广（Yuetal.，2012）或选择品牌架构（Xuamp;Fu，2009）。[2-5]然而，这些研究并没有考虑到品牌战略的全球性和系统性。本文整合现有的研究成果，将品牌战略与企业的品牌管理紧密联系起来；实施品牌战略的过程，也是建立强品牌、提升品牌资产的过程。企业在此过程中需要进行一系列的决策；这些决策可归纳为四个方面：品牌决策、品牌架构选择、品牌推广规划和品牌管理规划。基于决策的视角，使品牌战略具有全球性和系统性的特点，在企业的实际运营中更具可操作性。
2.品牌定义
品牌起源于古挪威语“Brandr”，意思是“燃烧”。通过这种方式，人们标记牲畜和其他私人财产，以区别于其他财产。在中世纪，欧洲工匠用品牌来标记他们的手工艺品，这样顾客就可以确定产品的产地和生产商。[6].现代意义上的品牌概念被普遍认为是由奥美·大卫在20世纪50年代提出的。他认为这个品牌是一个复杂的象征；它是广告的质量、名称、设计、价格、历史、声誉和广告风格的无形组合。[7]在接下来的研究中，许多学者对品牌进行了定义。舒尔茨（2005）定义的“品牌是由买方和卖方确定的，并能够为双方带来一些有价值的东西”；[8]Kotleramp;Armstrong（2010）认为“品牌表达了消费者对产品及其性能的感知和体验——产品或服务在消费者心目中的意义”；[9]Yuamp;Dai（2009）认为，品牌是一个组织及其产品的公众意识；[10]此外，美国医学协会对品牌的定义被引用最为广泛：一种名称、术语、标志、符号或设计，或它们的组合，旨在识别一个卖方或卖方群体的商品和服务，并将其与竞争对手区分开来。[11]
可以看出，品牌的定义在表达方式上是不同的，但这些定义强调的是“身份”功能，是品牌功能的起点。这种身份功能通过消费者的认知发挥作用，并使消费者产生品牌联想(Jiang，2014)，[12]这就导致了品牌股权的差异。一个强大的品牌很容易得到消费者更积极的联想，并反映出巨大的品牌资产。如今，企业将品牌视为最重要的无形资产，从战略角度对品牌进行管理。对品牌战略的学术研究越来越深入，并取得了一定的实际成果。
3.品牌战略定义
1998年至2012年品牌研究关键词的统计数据显示，除2011年外，“品牌战略”的词频率一直保持在前四位，甚至在6年内位居榜首。这一现象表明，对品牌战略的研究受到了高度的重视。[13]同时，对品牌的研究多样化，研究视角不断拓展。随着品牌延伸、品牌资产、品牌架构的概念丰富了品牌理论，品牌战略的概念已经模糊。学者们对品牌战略的定义有不同的看法。
部分研究将品牌拓展、品牌股权管理等品牌管理行为纳入品牌战略；将其视为实施品牌战略的手段。Wu（2005）将品牌战略定义为企业在构建、使用和维护品牌时，基于对自身状况和外部环境的分析，制定的企业的整体行动计划。品牌战略包括规划品牌认同体系、品牌战略、品牌架构和合理的品牌推广；[14]Wang和Chen（2006）在企业根据消费者品牌选择和社会品牌评价选择品牌行动时，这些考虑体现在品牌定位、品牌拓展、品牌股权推广等问题上。[15]Wu（2007）将品牌建设描述为六个关键点：品牌定位、品牌塑造、将品牌规划为战略、将品牌分解为员工、品牌拓展和品牌监控。[16]
也有一些学者缩小了品牌战略的定义，认为这相当于品牌架构的选择，从实际运营意义出发，明确的品牌战略。这种观点已被广泛应用于市场营销领域。阿克和乔奇姆斯塞勒（2000）的品牌关系谱将品牌组合战略分为四类：单品牌、子品牌、代言品牌和独立多品牌；[17]余、李（2013）将品牌战略作为企业品牌与产品品牌划分关系的结果，使品牌战略等同于品牌组合战略，是品牌与相关产品的战略结合，建立品牌，提高企业绩效。因此，品牌战略包括三类：单品牌战略、多品牌战略和混合品牌战略。[18]
也有从品牌战略与企业战略关系的角度来定义品牌战略的研究。陆、朱（2011）认为，品牌战略是一种围绕企业品牌及其产品品牌展开的、旨在提高企业产品竞争力的形象建设活动。品牌战略是一种全球规划战略，是企业整体发展战略的重要组成部分。[19]Cheng和Pan（2014）认为品牌战略规划是整体发展战略的一个子系统，受整体战略和其他子战略的约束。品牌战略设计包括明确的品牌战略目标、品牌战略定位、品牌战略的实施战略和针对上述目标制定的保证战略。[20]
致力于品牌股权管理的学者从品牌资产的角度来定义品牌战略。Keller（2003,2006和2014）提出了“战略性品牌管理”的观点，包括市场营销计划和活动的设计和实施，以建立、衡量和管理品牌资产。战略性的品牌管理过程包括识别和制定品牌计划，设计和实施品牌营销计划，衡量和解释品牌表现，增长和维持品牌资产。王（2006）将品牌战略规划的责任和内容作为围绕品牌资产的品牌认同体系，指挥和整合所有价值活动，同时通过优化品牌战略，优化品牌架构，不断提升品牌资产，最大化合理利用品牌资产；[22]崔（2008）将战略品牌规划定义为从战略角度建立品牌建设和管理体系，解决品牌发展的方向、原则等基本问题，即如何充分配置企业的资源和能力，明确了品牌的属性、核心价值、架构、沟通和运营，并最终创造品牌价值，提升品牌资产。[23]
表1不同视角的品牌战略研究的比较
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代表性研究人员 |
相关观点 |
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吴（2005） 王和陈（2006） 吴（2007） 艾克和乔奇姆斯塞勒（2000）余和李（2013） 卢和朱（2011） 程和潘（2014） |
品牌战略包括一系列的品牌管理活动，如品牌推广、品牌资产管理等。 品牌战略相当于品牌架构的选择。 品牌战略是企业战略的重要组成部分。 |
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KevinKeller（2003,2006,2014） 翁（2006） Cui (2008) |
品牌股权增值是品牌战略的中心 |
从表1中可以看出，研究视角的差异影响了品牌战略的定义。然而，这些研究仍有一些共同点：对品牌战略的解读总是与强势品牌的构建有关，品牌战略的实施不仅是一个系统的过程，也是一个为品牌决策的过程。无论研究视角的差异，本文从建立强品牌、提升企业品牌资产的角度来定义了品牌战略：一种以规划品牌目标、建立品牌核心竞争力、提升品牌资产为根据企业的外部环境和组织内部条件制定的企业经营战略。
Lu等人。（2009）总结了品牌战略研究过程中涉及的基本科学问题，包括品牌决策、品牌认同体系形成和品牌管理规划等问题。[24]在实践中，企业通过实施品牌战略来建立强大的品牌，提升品牌权益，在这个过程中，上述问题也应该被这些企业所考虑。这些问题的解决方案包括一系列的品牌决策制定。其中，由品牌决策、品牌架构选择、品牌推广规划和品牌管理规划所形成的决策的四个方面是必不可少的，这些决策的各个方面都与品牌战略的实施密切相关。企业能否成功建立强品牌或提升品牌权益，取决于是否做出了正确的决策。图1为基于决策视角的品牌战略理论模型。
4.品牌战略决策的内容
4.1品牌决策
品牌化是建立品牌的第一个决定。Bedbury S.和芬尼克尔S。（2003）解释了品牌是一种提取企业试图沟通的方式，并通过更有价值和更有意义的方式使其变得崇高。[25]因此，品牌塑造是解决品牌财产问题的决定。
首先，企业决定是否使用该品牌。这个问题始于对品牌敏感性的研究。品牌敏感性被定义为品牌信息和/或公司协会在组织购买审议中被积极考虑的程度。P.等人，2012年)，[26]这是一种影响消费者购买决策的心理结构。E.LeeSH.，2013)。[27]詹和刘（2014）进一步总结了品牌敏感性与品牌忠诚度与品牌资产之间的关系，为企业的品牌决策提供了参考。[28]
第二，在决定了品牌的使用后，企业面临着品牌用户的选择，该选择是基于以下方向：(i)自有品牌。自有品牌可以通过构建自有品牌或购买他人品牌来建立。(ii)许可品牌。经被许可方授权使用其品牌，受合同协议范围约束。(iii) OEM.原设备制造商的产品应标注其他品牌进行销售(Wang，2006)。[2]Han等人（2010）以我国企业为例，讨论了影响自主品牌或OEM选择的因素。研究表明，品牌决策的选择需要企业考虑多种因素，企业的实际情况和行业市场特点是做出合理决策的必要条件。[3]
4.2品牌架构选择
阿克和乔奇姆斯瑟勒（2012）将品牌架构解读为不同品牌的组合，明确了品牌的功能、不同品牌之间的关系，以及在品牌体系中扮演的不同角色。[29]
品牌组合是指产品市场受托人的所有品牌和子品牌。Wang（2007）从信任组织、托管品牌和驱动力三个方面研究了品牌架构。认为品牌架构的类型是由这三个方面驱动的，品牌架构的选择分为由信任组织驱动、由托管品牌驱动和前两个方面的综合驱动。[30]张和郑（2008）从企业品牌或产品品牌主导的角度，将品牌架构选择分为企业品牌战略、按品牌战略、混合品牌战略和产品品牌战略四类。[31]徐和傅（2009）认为品牌的特色和代言是品牌架构的基础，特殊性使其产品不同于竞争对手的，代言被用来证明产品的生产者、品牌架构战略分为产品品牌战略、直线品牌战略、范围品牌战略、根品牌战略、伞式品牌战略和代言品牌战略。[5]杨等人。（2012）根据企业品牌与产品品牌的关系，将品牌架构选择分为三个类型（独立产品品牌、独立企业品牌和混合品牌）。这三种类型反映了企业品牌与产品品牌之间的密切关系程度。[32]
4.3品牌扩展规划
品牌拓展一直是品牌研究领域的核心。Tauber（1981）首次提出品牌延伸的问题，指出新产品可以通过品牌扩展从旧品牌中受益。[33]由于媒体成本的急剧增加，老牌公司更广泛和更积极的促销使用，以及获得分销的成本和困难，各公司正在使用知名品牌来促进进入新市场(Aakeramp;Keller，1990)。[34]
Aaker和Keller进一步研究了品牌延伸的影响因素以及消费者对品牌延伸的评价。结果表明，推断的属性信念、被试对原品牌质量的感知、原产品、扩展产品类别之间的关系或“契合度”、被试对扩展难度的感知都影响了对品牌扩展的评价。[34]后续的研究基于Aaker和Keller的研究结果，研究内容也集中在探索如何使品牌推广成功和成功因素。
国内对品牌扩展的研究也主要集中在这些方面。朱和陈（2004）将品牌拓展定义为“利用原有的品牌实力开发新产品或开拓新市场”，认为在品牌成立时应考虑到品牌拓展。[35]薛和余（2003）提出了决定品牌延伸的三个因素，这些因素构成了品牌权益。通过研究品牌延伸过程中的价值转移，构建了品牌延伸理论模型。[36]韩、赵（2004）通过讨论品牌定位与品牌延伸之间的关系，探讨了品牌研究在品牌资产性中的作用。[37]Yu等。（2012）探讨了中国品牌拓展的影响因素，总结了4个层次所包含的10个因素。[4]
4.4品牌管理规划
品牌管理规划决定了品牌发展的目标和措施，并从组织和管理机制中护送品牌建设。[38]品牌管理可以追溯到品牌研究之前。
1931年，宝洁公司的麦克尔罗伊·尼尔提议建立一个品牌管理团队，负责管理公司
品牌营销计划。品牌管理过程不仅指沟通和分销渠道的问题，也指研发、制造、物流等部门，这本身是一个复杂的工程体系。宝洁公司的行动构成了一种传统的品牌管理模式（阿克和乔阿奇姆斯塞勒，2012年）。[29]目前，品牌管理体系已在商界得到普及。Liang（2002）认为品牌管理是一个动态的过程，使品牌得到不断的纠正、改进和推广[39].Bo（2006）提出品牌管理应注重品牌股权目标，建立“品牌预警体系”来应对品牌危机。[40]张等人。（2010）采用扎根理论的方法，建立了一个包含7个模块的综合性品牌管理模型，对品牌管理过程进行了总结。[41]品牌管理规划强调了品牌管理在日常商业活动中的重要作用。通过对企业品牌和产品品牌的全面管理规划来增长品牌资产，符合凯勒所倡导的“战略性品牌管理”。
5.结论性评论
本文结合现有的品牌战略研究，将品牌战略决策的内容分为四个方面：品牌决策、品牌架构选择、品牌延伸规划和品牌管理规划。这些决策的每一个方面都与建立一个强大的品牌和促进品牌资产密切相关。本研究构建了一个相
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