社交媒体上的自我品牌：Instagram上的风格博客分析外文翻译资料

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社交媒体上的自我品牌：Instagram上的风格博客分析

摘 要

由于各种社交媒体平台的出现和发展，自我品牌的概念在当今社会中普遍存在。特别是，这种新的数字媒体环境使得女性特别有能力将自己推销为品牌。尽管社会媒体对个人自我品牌实践的影响越来越受到学术和实践的关注，但很少有实证研究系统地研究人们如何使用社交媒体作为建立品牌自我的工具。使用内容分析方法，我们根据系统编码方案分析了来自前10位时尚博主Instagram帐户的243个帖子。我们的分析结果表明，虽然大多数领先风格的博主仍然坚持传统的美容和等级标准，但社交媒体为女性提供了建立品牌自我的大好机会，并允许她们利用女性权利意识的提高进行自我推销。结果还表明，大量的风格博主的粉丝受到博主使用技术功能以及他们的模式呈现自己的方式的影响，通过这些模式，他们在情感上与博主相关联。基于这些发现，我们通过使用社交媒体讨论了自我品牌的学术和实践意义。

关键词：自我品牌;社交媒体;后女性主义;Instagram;自我展示;博客

1．简介

在社交媒体平台上，用户试图推销自己作为品牌以获得关注以及文化和货币价值，特别是在个人风格博主的亚文化中，这种趋势越来越明显。这些博主主要是年轻女性，她们发布自己的服装和财产的照片，并评论与时尚相关的问题和产品。由于他们的粉丝数量众多，一些知名风格的博客作者在线上和线下世界都具有影响力和知名度。他们喜欢这种受欢迎程度，因为社交媒体平台已经建立了一个公共角色，其中强调了女性的个人选择，自主权，赋权和独立性。

有证据表明，使用社交媒体作为平台建立自我品牌的时尚博主，享有高水平的创造力和自我表达能力; 它们不必遵循传统的时尚模具 - 即薄，高，白，富。 这似乎取决于传统的时尚领域，其中包括时尚杂志和时装秀。 尽管如此，将时间和资金投入到具有革命潜力的新技术（如社交媒体）中的痴迷，掩盖了这样一个事实：在新自由主义资本主义框架中，在网上宣传自己的风格博主仍然坚定地背景化，并强化现有的阶级，性别，美学和品味。本研究旨在通过调查风格博主在Instagram上的自我品牌实践来解决这一争议。具体来说，我们解决了以下问题：

（1）人们如何在社交媒体平台上建立自己的品牌自我？

（2）社交媒体作为自我品牌工具的独特技术特征是什么？

为了回答这些问题，我们在基于图像的社交媒体平台Instagram上调查了风格博主。 Instagram是一种快速发展的视觉自我品牌工具; 它已成为全球最受欢迎和最大的照片共享社交媒体平台，每月有6亿活跃用户。此外，与其他三个主流社交网站（Facebook，Twitter和Snapchat）相比，Instagram用户在表达对时尚趋势的喜爱和追随度方面得分最高。鉴于互联网越来越多地成为一种视觉媒体，越来越多的人使用图像来表达自己，我们认为Instagram是一个适合审查个人用户自我品牌行为的平台。

该研究有助于学术和实践领域。对于学术界，本研究通过解释女性如何使用社交媒体来满足他们对信息，个人身份，整合和社交互动以及娱乐的需求来扩展使用和满足理论。关于这项研究的实际意义，本研究的结果可以帮助营销人员了解观众对时尚和风格相关产品的偏好和兴趣。

2．文献综述

2.1．社交媒体上的自我品牌

由于在线开发了各种自营平台，近年来自主品牌研究蓬勃发展。关于自我品牌的文献包括各种学科，包括商业，市场营销，媒体和传播以及计算机科学。自我品牌这个词首先由汤姆彼得在题为“你就是名牌”的文章中创造。他认为自我品牌化的主要承诺是每个人都有能力成为自己的品牌，而一个人的品牌主要工作是成为自己的营销人员。在最近的学术研究中，自我品牌主要被视为一系列实践，思维模式和/或重塑自我作为可销售商品的方式，以通过社交媒体平台吸引注意力并获得文化和货币价值。

这两个陈述都暗示着自我品牌实践为社交媒体用户提供了巨大的自主权。然而，自我品牌的概念本质上是矛盾的，并且在新自由资本主义中被语境化，因为它促进了真实性和以商业为目标的自我表现。这意味着有价值的自我品牌必须迎合主流市场的品味和需求。正如赫恩所指出的那样，“自我品牌化是指通过运用从主流文化产业的叙事和视觉代码中的文化含义和图像，对自我的元叙事和元形像进行自觉的构建”。马威克还证实了自我品牌实践与主流市场之间的联系，认为那些在Instagram上拥有着名自我品牌的人通过使用类似于传统名人所采用的策略吸引他们的观众来强化传统的名声等级，比如训练有素的身材、跑车和高端品牌的服装。

研究发现，真实性在自我品牌领域是一个非常模糊的概念。虽然真实性被定义为“现实的东西，真实的东西，道德的东西，与粗俗的，商业的，社会的世界不同的东西”，但学者们认为，由于自我品牌的市场导向属性，在品牌形象构建过程中很难保持真实性。然而，班纳特维瑟认为，在新媒体社会中，经济需求和真实性以一种复杂的方式共存：即使在充斥着名人文化和营销修辞的社会媒体中，真实性和真实性的叙述也具有显著的存在性。因此，真实性也起到了区分社交媒体上的自我品牌和其他平台上的自我品牌的作用。

2.2．戈夫曼的性别广告框架

本研究采用戈夫曼提出的性别广告框架作为总体理论平台。该框架解释了广告中显示的不同性别，并提出了可用于识别性别显示方式的代码。根据该框架，性别被描绘为使用以下元素：相对大小，女性触摸，功能排名，从属仪式化和许可撤回。戈夫曼指出，女性在大众传媒中被描绘成一种从属和顺从的方式。

戈夫曼避开了对女性性别化的考察，因为大众媒体中女性的性客观化是“第二波”女权主义者的目标，她们发起了包括此类广告的运动。也许今天在大众媒体中描绘的女性的性客观化是显而易见的，并且会因女权主义者的努力而逐渐减少。然而，当代对性别广告的研究仍然采用戈夫曼的分析框架来检验女性的性别化和客观化。学者通过添加旨在捕捉性别化的变量来解决这种不匹配问题。例如，Kang为戈夫曼的编码方案增加了两个类别：身体显示和独立性。特别是，新变量显示女性的裸体或部分裸体图像大幅增加。这些研究有助于在某些时候对大众媒体中女性的性化和客观化进行实证检验。

另一方面，一些采用性别广告框架的研究也观察到随着时间的推移，在流行文化中呈现性别的重大变化（或缺乏变化）。例如，贝尔和米利斯指出，2002年澳大利亚杂志中的女性形象与1979年提出的戈夫曼框架几乎没有什么变化。林德纳在他关于“泰晤士报”和“Vogue”杂志中所展示图像的研究中也证实了类似的结果。因为这项研究的主要目的是研究人们如何在社交媒体上展示自己并建立自己的自我品牌，本研究采用了戈夫曼的性别广告框架。通过这样做，本研究系统地分析了性别在基于图像的社交媒体平台（即Instagram）上的显示方式，从而探索了社交媒体用户如何使用在数字环境中显示的图像来描绘自己。

2.3．后女权主义

研究人员利用当代后女权主义的逻辑将自我品牌的概念与性别话语联系起来。后女权主义强调女性和年轻女性的自主性，独立性和自我表达，这些都深深扎根于消费者市场。关于女性自我品牌的概念，在过去的研究中已经讨论了许多相互关联的主题，包括女性气质是一种身体属性，或者从客体化到主体化的观念。麦克罗比认为，后女权主义者的个人选择和自由的比喻与他们不墨守成规的主题有着千丝万缕的联系，即“年轻女性”对看似年老和多余的女权主义者的回应。事实上，后女权主义倾向于将女权主义者的话语与反女权主义者的话语交织在一起，因为一方面，年轻女性是通过一个“能做”的女权话语而被称赞的，另一方面，她们的身体被新自由主义资本主义所导向的“性对象”重新铭记。

后女权主义与新自由主义的价值观和思想有关。由于新自由主义资本主义的主体在自己身上起作用并依赖于自己的努力，他或她通过自治和自由选择的叙述来有意义地展示自己的品牌自我。 因此，个人主义和自我约束的新自由主义意识形态鼓励了计算自我品牌战略的发展。 正如吉尔所指出的那样，“新自由主义越来越被理解为将个人建构为企业家角色”，而且大多数自我品牌研究都是通过企业家精神来研究这些主题。例如，达菲和洪德认为风格博主描绘和鼓励后女性主义话语的自主性，自我发现和自我表达属性。

另一方面，一些学者认为，后女权主义否认女权主义是一种集体政治活动，同时以非政治和资本主义的方式庆祝妇女的赋权。因此，后女权主义者的自我是由年轻女性的身体表现和真实性的叙述构成的。关于新自由主义资本主义，与后女性主义自我品牌有关的研究强调自我品牌的促销性质，以迎合市场。然而，很少有研究关注女性主义的规范性叙事和在后女权主义背景下的存在。

3．方法论

3.1．采样和数据收集

在这项研究中，我们采用内容分析方法来经验地分析用户配置文件以及Instagram上使用摄影和技术功能（即Hashtag，tag和@）的基本模式。 内容分析是对通信中明确内容的系统，客观和定量描述。

根据2016年3月在《时尚》杂志上发布的最新版“20位最具影响力的个人风格博客”排行榜，我们选择了Instagram上排名前10位的博主。此列表包括男性和女性风格的博主。然而，鉴于这项研究的重点是女性，我们选择了排名前10位的女性博主进行分析，以确保我们分析的所有风格博主都是女性。此外，那些博主都很有名，他们在自我品牌方面很有成就，所以他们是这项研究的代表。网站编辑选择世界上最具影响力的个人风格博主的标准如下：（1）网站流量，表明这些博客每天都达到的人数; （2）品牌延伸，指博主因发布自己的路线或合作而获得奖励; （3）博主是否在高端品牌工作或与其合作; （4）搜索谷歌新闻，查看风格博主在标题中被提及的频率，作为其影响力的实际衡量标准。这四个标准与自我品牌的实践和结果紧密结合，因此它们足以确定本研究中排名前10位的博主。

我们对比例分配进行了随机分层抽样，以确保样本具有代表性。2017年1月1日至1月31日，我们选择了整整一个月进行数据收集，因为在此期间发生了妇女游行，这是一场重要的女性抗议游行。 一些女性博主利用自己的影响力来保护妇女的权利，从而支持这一活动。 这一事件也与女权主义的概念密切相关。 共有732个帖子来自10个最有影响力的博主的Instagram提要。 最后一个样本的图片是那些从鲜花中得到最“喜欢”的图片，这可以显著地反映出读者的喜好和对风格博主自我品牌的接受程度。 最后，对10个风格博主的243篇文章进行了分析。图1展示了Instagram上最受欢迎的时尚博主发布的照片之一。表1列出了样品采集的信息。

图1. Chiara Ferragni（@chiaraferragni）时装周的Instagram形象

表1.样品收集

3.2．编码类别的发展

我们首先分析了10位最受欢迎的时尚博主的个人简介。然后，我们根据图片内容、构成元素和外部关系三个类别对这些博主的Instagram帖子进行了评估。

图像内容分类主要是运用戈夫曼提出的性别广告框架来评价女权主义者的表现。该框架包括五个子概念：相对大小

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