基于哈佛分析框架的财务策略——以海尔为例外文翻译资料

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基于哈佛分析框架的财务策略——以海尔为例

玉溪石，高世娜，林丽芳，杰琪，梁克

摘要 如今，智能家居和物联网已经成为家电行业的发展趋势。本文以中国家电企业代表海尔为例，运用哈佛分析框架，通过会计分析来解读公司近年来的财务报表。最后，说明公司名称变更的原因并结合前景提出优化建议。

关键词 哈佛分析框架，海尔智家，智能家居，财务分析。

Ⅰ导言

哈佛分析框架起源于美国，它是一个由三位哈佛学者提出的财务分析框架。该框架包括战略分析、会计分析、财务分析和前景分析四个部分。它充分关注了财务报表数据背后的影响因素，能更好地分析企业的经营状况，为决策提供信息支持。随着5G时代的到来，物联网正在带动所有交互接口和智能终端的加速发展，越来越多的传统家电企业正在转型为智能家居。海尔集团于1984年在山东青岛成立，1993年在上海证券交易所上市。它已连续11年在欧睿国际数据上名列世界顶级家电品牌。然而，2019年6月5日，海尔集团表示，为了更好地反映公司的全球化发展，促进公司物联网智能家居生态品牌战略的实施，将公司全称由“青岛海尔有限公司”改为“海尔智家有限公司”。该公司的股票缩写也于2019年7月1日从“青岛海尔”改为“海尔智家”（600690）。这表明海尔顺应消费潮流，正在进军智能家居领域。本文将介绍哈佛分析框架，从海尔智家2016年至2018年的财务报表入手，分析财务数据，并为企业的未来发展提供一些建议。

Ⅱ 战略分析

战略分析是哈佛分析框架的基础。通过宏观行业背景和企业的微观战略定位，来分析企业的整体发展战略。

1. 工业分析

近年来，我国家电市场趋于饱和，产品同质化严重，家电行业A股资本市场长期在低位徘徊。其中，高端消费增长迅速。线下渠道贵价产品的增长率始终高于低价产品，行业份额依然集中于价格较高的领先品牌。近年来，空调、冰箱、洗衣机和热水器都呈现出明显的高端消费趋势。虽然经济发展持续推动收入水平提高，成本效益型消费需求持续扩大，但考虑到城市生活成本也在增加，价格敏感群体面临的预算限制仍然很强。可以说，由于技术水平的发展，目前整个家电行业正处于产业转型阶段。家电企业已经从项目产品、渠道、营销等单一能力竞争，转变为多维度的综合实力竞争。因此，家电企业正不断调整战略，很多企业也改变了公司名称，并扩展到更多的领域。

1. 战略定位

海尔集团自1984年成立以来，经历了品牌战略发展阶段、多元化战略发展阶段、国家化战略发展阶段、全球品牌战略发展阶段、网络战略发展阶段这五个阶段。在2019年12月，海尔集团进入网络战略发展的第六阶段。旨在打造领先的物联网生态品牌。首先，成为互联网时代下的企业。海尔于2018年2月27日在大会上宣布，已成为国内首个全国工业互联网示范平台，推动终端实施“5 7N”全景智能家居解决办法。其次，继续探索“人与订单一体化”的双赢模式。“人”指员工，“订单”指市场目标。这个口号意味着让员工在为客户创造价值的同时，体现自己的价值，并且实现产品从低端转变为高端。海尔在智能家居领域的研发和投资也一直处于行业领先低位，这表明海尔正在加大高端品牌建设力度，希望战略高端市场。最后，实施网络战略。以用户个性化需求为中心，将企业从规模制造向规模定制转变，构建智能制造的核心竞争力。海尔将业务从家电升级为成套家电，智能家居，再到全生态服务。海尔的目标是打造全景智能生活体验，满足用户定制美好生活的需求，打造智慧家居生态品牌。此外，海尔商城还将继续与jd.com和T-mall等电商企业保持良好的合作关系，扩大线上旗舰店的规模，促进线下O2O转型。

Ⅲ会计分析

从2016年到2018年，海尔总资产从1315亿元增加到1676亿元，货币资金从235.8亿元增加到381.6亿元，存货总量从152.8亿元增加到224亿元，均处于稳定增长状态。货币资金在总资产中所占比例最大，从17.9%上升到22.7%。一方面，这表明海尔集团具有良好的偿债能力和资产变现能力。另一方面，这也表面企业的资金处于闲置状态，单一的商业产业导致利用效率低下。存货在总资产中所占份额的增加，是由于海尔正在开发高端产品，导致库存价值的增加。此外，海尔的营业收入也从1191亿元增加到1833亿元，2018年同比增长112%。虽然净利润从66.96亿元增加到97.71亿元，但其营业收入占比略有下降，从5.62%到5.33%，这表明该公司正在逐步扩张，因为它进一步增加了投入成本。

Ⅳ财务分析

基于海尔2016年至2018年财务报告数据，我们将从偿债能力、盈利能力、营运能力、发展能力等角度分析海尔智家的财务状况和经营业绩。

1. 偿债能力分析

短期偿债能力：流动比率和速动比率反映企业的短期偿债能力。当流动比率为2，速动比率为1时，企业的短期偿债能力最好。从表1可以看出，海尔智家在三年内的流动比率和速动比率都处于上升状态。在2018年，海尔智家的速动比率接近1，这说明公司的短期偿债能力较强。

长期偿债能力：这里主要选取资产负债率和权益乘数来反映企业的长期偿债能力。从表1可以看出，海尔智家的资产负债率呈下降趋势，反映财务杠杆大小的权益乘数也在下降。这是由于企业借款不断减少，也说明海尔的长期偿债能力在不断增强。总体看来，海尔的偿债能力较强。

表1 海尔智家2016年至2018年的偿债能力指标

1. 营运能力分析

从表2可以看出，海尔应收账款周转率从2016年的27.8%下降到2018年的22.47%，这表明海尔应收账款周转率正在放缓。这主要是受公司销售方式变化的影响，海尔通过改变客户信用政策来提高销售业绩。存货周转率呈上升趋势，而总资产周转率基本稳定。这表明海尔的存货流动性较强，也与海尔实施“零库存”目标有关。总资产利用率也较高，整体营运能力仍处于较高水平

表2 海尔智家2016年至2018年营运能力指标

1. 盈利能力分析

虽然海尔的净利润从66.96亿元增加到97.71亿元，但从表3可以看出，海尔的销售净利率和总资产收益率在2016年至2018年间略有下降。这表明销售成本的增加大于销售收入的增加，向高端市场过渡的原因是利润价格较高。此外，企业每股收益增加，这表明了企业的盈利能力相对较强。

表3 海尔智家2016年至2018年盈利能力指标

1. 发展能力分析

海尔2016年总收入1191亿元，2017年迅速增长至1634亿元，2018年增长至1833亿元。从表4中可以看出，虽然营业收入增长率和净利润增长率先增长后下降，但也一直在增长。这是因为海尔在高端市场研发上投入了更多的资金，并且正在建设智能家居，导致总资产增长率下降。总的来说，海尔在未来仍有很大的发展潜力。

表4 海尔智家2016年至2018年发展能力指标

Ⅴ 前景分析

1. 发展前景

随着5G的快速推进，新一代零延迟低功耗的网络系统将为物联网的蓬勃发展做出贡献。智能家居正在成为物联网的新趋势，家电行业在未来具有一定的发展潜力。在2019年海尔集团成立35周年之际，海尔智家APP已成为覆盖场景体验、交互、迭代的价值交互平台，用户可以在此观看和体验场景，免费预约设计和定制生态服务。到目前为止，海尔智家已经实现200 个家庭主场景，覆盖4000 个模型，并实现了10000 的定制场景，以场景销售取代产品销售。海尔提前经历了五个战略发展阶段，正式进入网络战略阶段，从传统的家电产品制造商转变为面向全社会孵化制造商的平台。

1. 风险预测

智能家居高度市场的投资成本较大，海尔未来可能需要投入更多的资金，其盈利能力可能略有下降。此外，我国家电行业也缺乏核心技术和产品创新，这可能会导致严重的产品同质化，从而导致行业竞争加剧。

Ⅵ 结论和建议

本文利用哈佛分析框架对海尔智家的战略、现状和前景进行了研究。我们发现海尔通过差异化的产品和服务增强了自身的优势，具有良好的财务指标和可观的发展前景。从目前来看，虽然海尔是国内家电的龙头企业，但也需要防止盲目扩张；海尔应把握现有优势，平衡国内外市场投资。其次，海尔在保持其在中高端市场的竞争优势的同时，也应加大自身品牌建设，适当扩大低端市场。最后，海尔应拓宽投资渠道，提高闲置资金的使用效率，增加企业收入。

参考资料

[1]齐力，“基于哈佛分析框架的水力公司财务分析”，“中国乡镇企业会计”，pp.70-71,2020。

[2]吴长城，冯冰，“基于哈佛的博伊财务分析框架，”现代营销，第230-231页，2020年。

[3]岳冠，“基于哈佛框架的SHCG财务分析，”辽宁石油化工大学学报，2019。

[4]张硕，“基于哈佛分析框架下格力电器的财务分析”，东北石油大学学报，2019年。

[5]张曼玉，“基于哈佛框架的

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