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零售环境中的移动营销：当前的见解和未来的研究途径
移动设备正变得无处不在。 手持式电子通讯设备（如手机，数字音乐播放器和手持式互联网接入设备）在全球范围内爆炸性增长。 随着这些设备的数量不断增加，通过这些设备提供的服务订购量也在不断扩大。 2000年至2008年，全球这类用户数量以24％的复合年增长率增长，2008年12月的移动用户数达到40亿（2008年国际电信联盟）。
这些设备和相关服务的采用者人数众多，这表明移动电子通信和推广的日益普及，新兴的移动生活方式，流行电子交付渠道服务以及执行移动交易的大众市场。 与这些受众的交流可以以文本，音频或视频的形式提供。 消费者不仅可以接收企业的信息，还可以启动互动，积极向企业发送请求或信息。为了反映这些特点，我们采用了Shankar和Balasubramanian（2009）对移动营销的定义，作为“使用移动媒体，设备或技术的企业与其客户之间的双向或多向沟通和促销活动。
“移动营销在零售业中变得越来越重要。 由于移动媒体和设备对时间敏感和对位置敏感，移动营销有可能改变零售业的模式。传统的零售模式是基于消费者进入零售环境，使得定位成为竞争优势的主要来源。 移动营销正在转变这种模式。零售商现在可以通过移动设备进入消费者的环境，并且由于移动设备停留在消费者身上，因此零售商可以随时随地在任何地方。
移动设备的移动性和个人特性将其与其他电子设备（如电视机（TV）和个人计算机（PC）以及其他渠道）区分开来，对零售商具有重要意义。与电视和个人电脑不同，移动设备是消费者的不变陪伴者。它被认为是个人配件，通常不会共享，并有可能成为消费者与零售商之间亲密关系的门户。此外，由于该设备是便携式的，因此它是虚拟电子零售和实体零售的理想补充渠道。零售商可以通过移动渠道向消费者推销促销或履行更新，以便消费者即时访问。在传统渠道中，只有当顾客在商店附近时，实体零售商才能与潜在顾客互动。在移动渠道中，零售商可以与任何地方的客户互动，使零售商能够不断进入客户的环境。在本文中，我们提出了一个概念框架，该框架包含三个关键实体，即消费者，移动设备和零售商。该框架解决了一系列相关问题，例如移动消费者活动，移动消费者细分，移动应用推动因素和抑制因素，关键移动特性，关键零售商移动营销活动和竞争。我们还解决了可行的零售商移动营销策略，确定了与这一主题相关的客户相关和组织挑战，并概述了与这些问题相关的未来研究途径。我们认识到，采用移动设备还可以使消费者和零售商更有效地进行交易，提高供应效率并降低价格差距（Jensen 2007）。但是，由于营销是本文的运营主题，因此我们更侧重于客户方而不是供应方。
我们的文章以重要的方式构建和补充相关研究。虽然Shankar和Balasubramanian（2009）对移动营销进行了回顾，但我们将其重点放在零售环境上。虽然博尔顿和Saxena-Iyer（2009）对交互式服务进行了全面评估，但我们专注于零售环境的移动方面，其中包括交互式服务。虽然手机可以看作是一个渠道，但我们不关注多渠道问题，因为它们超出了本文的范围，并由Zhang等人提出。 （2010年）。
在本文的其余部分安排如下。我们概述了构成移动营销基础的基本概念，开发了一个概念框架，并讨论了该框架中的关键问题。然后，我们确定成功的移动营销策略，并涵盖移动营销引发的与客户相关和组织管理方面的挑战。我们按照本节讨论未来的研究方案和途径，并通过总结关键问题和总结进行总结。
概念开发
我们关注三个实体 - 移动，消费者和零售商 - 以及他们的相互关系。这些实体在零售环境中构成了移动营销的基石。消费者是所有营销策略的中心，包括移动营销。手机具有与消费者互动的某些鲜明特征。最后，零售商是零售业管理决策的焦点。我们回顾了零售环境中移动设备的基本应用和属性，讨论了移动消费者的活动和细分市场，阐明了主要移动消费者细分市场以及移动应用的推动因素和抑制因素的调节作用，并阐述了关键零售商活动涉及移动营销。捕获这些元素的框架如图1所示。
移动基本应用移动的基本应用可以大致分为音频和视频。在音频内，主要组件是语音对话和音乐。在可视化中，主要组件是文本，数据，图片和视频。不同的移动设备提供一个或多个这些基本应用程序。
零售环境中的属性
移动设备具有三个重要特征：超便携性，位置敏感性和无限制性（Shankar and Balasubramanian 2009）。另外，移动设备是个人的。 6由于其个人特性，移动设备不仅仅是一个技术小工具，而且也是一个文化对象。作为一种文化对象，它是日常传统和习俗的一部分。移动设备促进或增加个人和社交体验，同时保护用户的安全和隐私。将移动设备频繁地用作文化对象导致了移动生活方式或生活方式，其中消费者经常使用移动设备进行多种活动，包括与他人通信，听音乐，搜索信息，进行交易，每天管理时间表和社交。
虽然这种移动生活方式为零售商提供了重要的营销机会，但移动设备也带来一些挑战。典型的移动设备仅需要手指作为自然输入工具，限制了它的使用。此外，小屏幕和字体限制了数字“房地产”。由于许多活跃的零售购物者包括老年客户，屏幕尺寸可能会限制他们参与移动媒体，使得当前界面不适合。此外，移动设备还会招来不道德的营销人员侵犯隐私。而且，移动渠道中的虚拟环境与传统零售渠道中的真实环境不同。虚拟或数字体验，客户参与和授权的隐喻创造了一个“屏幕上的生活”（Joy et al。2009），与规范有着本质的区别在实体渠道中的体验。客户不会像在物理环境中那样围绕虚拟环境走动（Hofacker 2008），因此零售商必须考虑移动环境与实体店环境的不同。零售业面临的挑战是如何将文化对象，移动生活方式和小屏幕虚拟环境完全转变为零售环境中的商业主张，并提高营销效率。
消费者
移动消费者活动零售消费者使用移动设备进行与零售环境中的购物有关的各种活动。 这些活动包括创建购物清单，搜索正确的产品和价格，查询零售商，比较不同的物品，购买物品和沉迷于购买后活动。
并非所有消费者都参与到所有这些移动活动中。零售客户体验研究发现，虽然91％的在线零售购物者使用手机，但只有29％的在线购物者使用手机作为购物体验的一部分，大多数使用移动手机的购物者并未大量使用零售商发起的移动应用程序。该研究还显示，使用手机的人中有72％使用手机向某人询问有关手机的信息特定产品;使用手机的人中有40％使用它发送产品照片;使用手机的人中，有24％的人用它来比较互联网或手机网上的价格;而使用手机的人中有15％用于在互联网或移动网络上阅读产品评论。该研究还发现，购物时使用手机的人并不比其他购物者更忠诚，更满意，或更有可能推荐顶级零售商的网站。
事实上，在所研究的行为中，只有一个被发现与这个群体不同：离线购买的可能性更大。手机对消费者活动的影响受移动消费者细分市场和移动应用的推动因素和抑制因素的影响。
主要移动消费者群体
不同研究中最常见的移动用户群体（例如，Junco和Mastrodicasa 2007）是千禧一代（青少年和青少年），道路战士和有关家长。 9这三个部分在移动使用方面存在重要差异，特别是在零售环境中。
千禧一代:
这些消费者是10-25岁的年轻人，他们以技术实力为傲，因为他们已经成长在电子技术一直在推进的环境中快速率（Junco和Mastrodicasa 2007）。根据Junco和Mastrodicasa的调查，千禧一代快速适应创新，适合他们快节奏和社交互动的生活方式，他们对商业世界持怀疑态度，如果零售商侵入他们的“私人”和专属移动空间，他们往往会对此感到不满。
Road Warriors：
这些消费者从事各种职业，包括销售管理，咨询，工程和法律。他们采用新技术来获得更多的控制权，以适应快节奏且经常有压力的生活。Road Warriors擅长使用移动商务设备。然而，如果这个细分市场对使用这些移动零售设备感兴趣，这是不清楚的。相比之下，这个部门对管理与其业务和专业生活相关的挑战更感兴趣。
担心（孩子）的父母：
这一部分主要使用手机与他们的孩子进行联系。他们使用该设备保持联系，并通过语音和文本传达重要消息，并在环境中购物时进行迭代使用。
不同地区和不同文化间的移动使用情况也存在差异。在非洲的一些地区，非洲的一些地区使用基本应用，而在亚洲和欧洲的一些地区，移动使用比美国更加复杂和先进。
移动消费者在使用移动设备的动机方面可能彼此不同。一部分消费者可能会提示其成员的愿望满足，并且由于移动营销要约提供了一个当场满足自身需求的机会，因此该部分成员会对这些要约做出回应。另一部分客户可能会将移动设备视为中介媒介。经典的空调理论（Pavlov 1927）提出，在直接刺激和相关刺激都暴露一段时间之后，这部分消费者开始直接对相关刺激作出反应，一旦直接刺激被消除。基于马斯洛动机理论的其他细分也可以解释消费者对移动设备采用的差异（马斯洛1943）。与马斯洛（1943年）的情况一致，一部分消费者生活在非洲地区等欠发达地区，他们可能正在使用移动媒体沟通满足生存或生理需求的愿望，如饥饿和饥渴。另一方面，其他人可能使用移动媒体通过智能视频游戏来满足自我实现的需求。还有一个细分市场可能使用移动设备，主要用于与朋友联网。
在零售环境中，移动使用的启用者/抑制者
在本节中，我们将简要讨论一些可在零售环境中增加或阻碍更多移动使用的关键因素。我们从启用者开始讨论。
Enables
技术接受模型（TAM）表明，感知有用性和感知易用性是决定采用任何技术的两个重要因素（Davis，1989）。许多促成因素属于这些类别的因素。首先，网络是一个关键的推动因素。联网增加了实用性。千禧一代和Road Warriorsvalue移动设备都可以帮助他们与其他人保持联系。鉴于千禧一代倾向于主要将移动设备用于社交网络，即与他们的朋友和家人保持密切联系，而Road Warriors则主要使用移动设备进行专业联网，即与他们的业务同事保持联系。零售商应该根据主要用途的不同来设计和调整他们的服务。
- 移动应用程序的范围增加了实用性，从而提高了采用率。特别是基于位置的服务增强了消费者的实用性并导致了大量消费者的快速采用。
- 价格是一个重要的促成因素。由于移动设备和应用程序可能属于许多消费者的可自由支配的开支，因此移动设备和应用程序的价格应该位于目标用户的预算内。第四，设备的易用性及其应用大大提高了采用率，符合TAM模型的预测（Davis 1989）。最后，与应用程序，服务提供商和零售商的信任（包括隐私和安全）可以增强感知的有用性，并可以更广泛和更深入地采用移动设备和应用程序（例如Davis 1989; Peltier，Milne和Phelps 2009; Urban，Amyx和Lorenzon 2009 ）
阻碍因素
许多因素可能会阻碍移动设备的使用以及移动营销设备和服务的接受。其中一些抑制剂与技术的副作用一致（Mick和Fournier 1998）。首先，新技术的采用具有消费惰性（Yadav和Vaararajan 2005）。在移动环境中，一些消费者通常拒绝采用移动技术，这与Mick和Fournier（1998）的分离维度一致。其次，经济障碍（例如有限的可支配收入）在抑制移动的采用方面发挥关键作用设备和零售商接受移动优惠。第三，缺乏知识（或移动识字）限制了移动设备的采用和使用。从这个意义上说，零售商面临着教育消费者关于他们的移动优惠的挑战。从组织的角度来看，零售商面临另一个挑战。许多零售经理在零售环境中缺乏移动营销的具体知识。这种抑制方法与Mickand Fournier（1998）提出的无能力维度相似。第四，另一个抑制因素是，像千禧一代这样的关键部分不信任营销和广告实践。这部分通常寻求一个没有营销压力的环境。结果，千禧一代很快抵制他们认为侵入他们的私人和专用移动空间的“外部人”（例如零售商）。
零售商
移动营销实践
早些时候讨论的移动消费者活动引领了零售商的各种移动营销实践或举措。为了满足顾客需求的盈利，考虑到消费者的态度和行为及其在移动领域的差异，零售商参与了一系列移动营销实践。这些做法包括：移动网站创建和维护，移动电子邮件和消息传递，移动广告，移动优惠券，移动客户服务和移动社交网络管理。
根据Cisco10的一项研究，零售商在使用这些实践方面有所不同（Cisco 2008）。研究发现，约6％的被调查零售商拥有网页和专为移动用途设计的URL，大约42％的零售商通过重新格式化的网页或特定的移动页面向其客户提供了在移动设备上查看产品信息的能力;约15％提供了进行交易的能力（例如进行购买）;大约10％使用短信息服务（SMS）向顾客提问信息;大约17％提供了连接感兴趣的社区的能力。此外，根据该研究，大约52％提供产品的客户评论，50％拥有先进的可视化工具，50％提供多媒体（如视频），50％通过多种渠道提供客户支持。一些零售商在供应链管理和物流领域广泛使用移动设备和服务（Shankar，O#39;Driscoll和Reibstein 2003）。然而，Ourfocus正在面向客户的零售商移动营销实践。
移动网站的创建和维护。
创建和维护一个强大的移动网站对于帮助消费者搜索，比较和使用它作为渠道交易非常重要。 Nysveen等人（2005）表明，对于他们调查的三个不同品牌，移动渠道（SMS / MMS多媒体服务）使用对品牌满意度，直接和直接客户关系的营销投资以及传统渠道使用产生了积极影响。他们的结果表明，短信（MMS）新增被认为是零售商传统渠道的补充（补充）。
移动电子邮件和消息传递。对于将移
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