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传统口碑和电子口碑传播研究概述
摘要
WOM（口碑）是消费者在产品、服务或组织之间进行的一种非正式沟通方式，以传递他们的意见为目的，主要是通过他人的愉悦或不满进行传达。一些特殊类别的产品，尤其是服务客户，在预购期间，必然会参考口碑。随着WOM的重要性不断增加，它已经成为影响企业利益的一个关键问题，关于WOM的文献有许多不同的研究。技术的发展促进了WOM传播的手段，并引入了在线WOM，使其保持现状。虽然WOM的定义很简单，但遗憾的是关于其前因及结果并没有多少相关研究。WOM充当的各种角色，如发送者和接收方，其传递信息的权力和保留能力，其如何影响消费者的购买过程，负面WOM如何转化为第二次机会来增加消费者的满意度和提高产品的质量。
本研究的目的是概述已经观察到的与传统和在线的WOM传播相关的不同主题，并巩固关键的、严重的和实际的归属问题。最后，对未来的研究对象进行研究。
关键词:传统WOM, E-WOM，市场专家，意见领袖，信息搜索者，信息提供者。
WOM在营销领域中的重要性日益增加
在1954年Whyte的文献中出现了WOM行为，强调营销和消费者行为学科的WOM传播。Katz和Lazarfeld(1955)继续宣称“WOM是购买家庭用品和食品的最重要的影响因素”。他们(1955)也强调了WOM在影响消费者转变品牌方面的有效性；“比报纸和杂志多七倍，比个人销售多四倍，比广播广告多两倍”(Brown和Reingen，1987，第350页)。
在接下来的几年中，有许多研究出现，为了明确WOM的不同影响，以及为企业提供关键的投入使他们能够在营销组合中战略性地管理WOM传播。
互联网的急剧增长使一种新型的WOM产生，书面上被称为e-WOM。因此，本文通过在线的WOM进行研究，并与传统的方法进行比较。
传统WOM的两个关键组成部分：意见领袖和市场专家
意见领袖和市场专家是解释WOM在消费者行为和预购买决策中的重要意义的两个重要术语。
有一些学者指出Feick和Price(1987)对意见领袖的不同定义，如下(p.84):
首先，Lazarsfeld, Berelson和Gaudet(1948)认为意见领袖是作为介入大众媒体资源和大众意见、选择之间的信息中间人。然后Katz和Lazarsfeld(1955)强调意见领袖的存在和重要性。Montgomery和Silk(1971)在意见领袖的产品类别规范中得出结论。有证据表明，对许多产品的兴趣可以导致多个产品类别的意见领袖的产生。Midley(1976)提出了这种方法，声称产品参与仍然是意见领袖关于产品的主要解释。Jacoby和Hoyer(1981)指出，在某些产品类别中，意见领袖似乎对产品类别更有了解，并参与其中。在考察意见领袖的个人影响时，隐含的假设是，他们有动机谈论产品，因为他们参与其中。
研究人员一直在考虑这一现象，并将一组人描述为早期购买者。这一群体的共同特征是对后来的购买者施加“被动或积极的影响”(Feick and Price, 1987, p.84)。这与汽车等可视产品相关，很多信息都可以通过产品的使用来传递。相比之下，早期采用者的信息的主动传播通常被认为是通过与产品相关的对话进行的，作为意见领袖，他们也是产品特定的，而且没有一般的早期采用者。因此，意见领袖和早期采用者的产品特定知识或专门知识会影响其他消费者。这两个特点可以归纳为:意见领袖的知识或专长被认为是因有产品体验或产品类别体验而产生的，而早期采用者的专业知识源于产品使用或购买经验。
市场专家是传统方法的另一个影响者群体，Feick和Price（1987）解释为“拥有一般市场专业知识”，他们“拥有关于多种产品、购物场所和其他方面或市场的信息，并开始与消费者讨论和回应消费者对市场信息的要求“（第85页）。市场专家不同于意见领袖和早期采用者，因为他们拥有更多的市场知识，而不是产品特定的专业知识。 专家获取市场信息可能与市场参与有关。Feick和Price（1987）在他们的研究中也提到了Kasarjian（1981），他曾提出“有些人可能觉得自己有义务成为有知识的消费者”（p.85）。某些人可能会觉得有义务了解市场，并且购买行为对这些人特别重要。这种参与或兴趣并不与这些个体的特定产品类别相关联，而是代表更普遍的市场或购买兴趣。市场专家早先意识到新产品，向不同产品类别的其他消费者提供信息，并参与寻求一般市场信息并展现总体市场兴趣和考虑。他们喜欢购物，关注广告和使用销售优势。
Allsop和Bassett(2007)补充说，对于特殊角色，市场专家、连接器和销售人员通常不是分开的个体。此外，根据正在考虑的主题，任何特定的个人可能在社交网络中扮演不同的角色(给予和接收WOM)。应该明确的是，相关产品类别中的特定社交网络是如何运作的，尤其是哪些个人最积极地在该社交网络中创建和传播关于该产品类别的信息。
在微观和宏观层面上观察WOM通信
Brown和Reingen(1987)的另一个考虑是在宏观和微观层面分析了WOM效应(p. 350):
首先，Lazarsfeld, Berelson和Gaudet(1948)认为意见领袖是一个在宏观层面上作为信息的个体，在两人组合或多人小群体中相互作用，在信息和影响的传播中形成大规模传播的模式。弱关系显示了一个重要的桥接功能，允许信息从一个不同的转诊行为子组到更广泛的社会系统中的另一个子组。在微观层面，人际关系(强)关系更有可能被激活，因为信息的流动和激活的联系对消费者的决策有更大的影响。Strong和homophilous——解释一个群体的组成，根据成员的特征，如性别、年龄、教育程度或生活方式(Brown et al,2007)——联系更有可能被激活，以供参考信息的流动。
他们对关系内容（推荐通信）和关系形式（关系强度）概念进行了区分，并且还确定，对于某一商品而言，在一个推荐行为人群中具有共同成员资格的消费者更倾向于将同一品牌用于其他商品，而不是那些属于 到不同的子组或不分组。
与朋友，家人和合作伙伴之间可以积极联系的关系密切联系，而弱联系包括与被动联系的熟人，散步者和其他人的关系。 因此，在塑造口碑交流过程中，强关系比弱关系更有影响力（Sun，Youn，Wu和Kuntaraporn，2006）。
为了完成显示的社会关系研究，最好提一下Duhan，Johnson，Wilcox和Harrell（1997）的研究结果，这些研究比布朗的研究晚了10年。他们具体解释说，选择强关系来源受到任务难度（产品替代品的数量或每种产品的属性数量）和先前知识的影响，而弱势品牌受到工具线索的重要性的影响（技术或面向绩效的方面的产品）和主观知识，因此他们觉得自己能够评估仪器信息。对决策任务感觉非常困难的消费者觉得自己没有信心做出正确的判断，因此他们适用于强有力的建议。
WOM的两种描述性特征:生动和苍白。
WOM信息的另一个特征是确定它的影响是生动或苍白。毫无疑问，面对面的、生动地呈现的信息更有趣、更有吸引力、更发人深省。Herr, Kardes和Kim(1991)考虑了先前的发现，声称信息的增加增加了这种知识的使用，作为判断的输入，并导致产品的偏好。此外，易于检索是信息利用的一个重要决定因素。因此，Herr等人(1991)发现WOM通信对产品判断有很强的影响，相对于不那么生动的印刷和信息的可达性，使WOM对说服的影响。他们(1991)还补充说，上述强烈的判断性影响减少了更多的诊断信息，如对记忆或极端负面信息的记忆或出现的良好定义。
正面口碑和负面口碑
WOM可能包括积极或消极的感觉。Buttle指出(1998)，“消极的WOM可以被概念化为期望与知觉一致的结果”(p.246)，它的影响比积极的影响更大，它是满足和愉悦的结果。他(1998)还强调，“不满意的顾客很可能会告诉两倍于满意的顾客”(p.247)。他(1998)回顾了“Desatnick报告”(1987)已经准备白宫和确定“至少有百分之九十的不满意客户服务不会再买,而且每一个不满意的客户会告诉他或她的故事至少九人,百分之十三的人会告诉二十多人”(p.242)。
此外，消费者喜欢在服务质量较低的情况下积极参与WOM通信。他们的尝试可能会警告其他人，并保护他们免受与同一服务提供者(Harrison-Walker, 2001a)相似的问题Halstead(2002)认为，消极的WOM参与的趋势与问题的严重程度、外部归因和零售商反应的消极感知成正相关。
然而，有效地处理一个问题或消费者的投诉，及时而周到的解决可能也会对WOM和购买行为产生重大影响，并使顾客重新获得大多数顾客，这是成功的客户关系管理的结果。将WOM活动作为组织的一个组成部分进行管理的能力，在任何负面的WOM出现之前，也将带来消除负面WOM的隐性成本的机会;降低营销成本(海伍德，1989)。
Halstead(2002)建议将任何消费者投诉视为提高服务质量的第二次机会。因此，充分理解消费者的不满和抱怨，并成功地消除这种一致性，将有助于企业留住消费者并保持竞争力。当相关文献被过度浏览时，不幸的是，在特定的WOM消息的类型和内容分析以及它们的相对影响方面，它似乎很差。有更多的集中在消极蠕虫,而不是积极的主题蠕虫(Asuğman,2000)。
Ennew(2000)认为，满意度和WOM之间的关系有时是不对称的，在不同的满意度水平上也会发生变化。他指出，消极的不对称是指那些有不良经历的消费者比那些经验丰富的人更能告诉更多的人。同样的，作为一种积极的不对称，积极的事件在一定的条件下会产生更强烈的反应。满意的客户也倾向于加入WOM，因为他们希望推荐。信任也是WOM的另一个重要组成部分，特别是WOM (Ranaweera和Prabhu, 2003)。它在积极的WOM通信中扮演着非常重要的角色，类似于满意度。
正如已经讨论过的，WOM通信在任何购买决策中都具有非常重要的影响，对于服务来说，尤其重要的是，消费者只能通过WOM来源获得信息，这对于说服客户与特定的服务提供商是非常关键的。员工与客户关系纽带的影响，从而使顾客满意，自然地得到积极的口碑不应被公司忽视(Gremler, Gwinner和Brown, 2001)。
WOM通信可能与它背后的动机有关。Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh和Gremler(2004)将这些动机划分为3个不同的群体，并将其重新归类到以下的子组中(pp.4041):
产品参与的自我参与，其他参与和信息参与是第一个基于Dichter研究的小组在1966年发生。第二组是对第一个人的动机的修正，包括参与，自我提升，以及对他人的信息阴谋和不和谐减少的关注，这是一个消极的创造动机。他的分类是1993年恩格尔、布莱克威尔和米纳德的成果。最后一组是利他主义，产品参与，自我增强，帮助公司积极地创造动机和利他主义，减少焦虑，复仇和寻求消极的WOM创造。
也有一些作品可以从早期进入者和关注者的角度对WOM的交流进行概述。实验表明，“积极的WOM增加了关注者的考虑可能性，降低了早期进入者的考虑概率，而消极的WOM则降低了对追随者的考虑机会，而不是对早期参与者的考虑”(Grewal, Cline和Davies, 2001，第1段)。此外，如果早期进入者在市场中处于弱势地位，积极的WOM沟通将会增强跟随者的地位。
最后，一个基于web的意见平台是最广泛使用的e-WOM格式(Hennig-Thurau et al.， 2004)。这些平台使消费者有可能跟随其他客户的消费意见和经验，并以书面形式提供他们的贡献。电子投诉可能会给相关公司带来机会或威胁。正如HarrisonWalker所建议的(2001a)，公司应该努力把对互联网的抱怨变成自己的优势，而不是为自己辩护。他们应该组织好监督和促进消费者的投诉，特别是通过互联网。他们的东西应该受到良好的教育，以满足他们的抱怨，并让愤怒的消费者冷静下来，迅速有效地解决问题。管理人员应不断地分析来自客户的汇总反馈，并审查营销策略以改善问题和弱点，从而获得并保持竞争优势。同时，公司应向其网站访问者和公众宣布其响应性行为。
WOM影响产品类别
此外，还探讨了不同产品类别的WOM的影响。与有形商品相比，Murray(1991)发现服务消费者对个人信息来源更有信心，对服务购买决策的影响更大。服务是信息驱动的，客户在购买和使用之前，可以信赖他人的意见，因为服务的特点，如无形，生产和消费的不可分离性，没有标准化(Haywood, 1989)。在许多情况下，WOM似乎是人们在购买或消费之前通常难以评估的服务购买决策的主要信息来源(Harrison-Walker, 2001b)。
综上所述，WOM影响成为需要经验和凭证属性的商品和服务的关键组成部分。
WOM测量
在WOM通信中有两方作为提供方和接收方。接收方发送的消息的感知和理解，在WOM通信中至关重要，有两个原因。首先，WOM信息影响接受者的态度和购买行为。其次，接收者通常会转发这些信息。
WOM是一种受信息编码和解码影响的通信过程。当发件人试图“将体验的动作、感觉和情绪与产品或零售商联系起来，而解码发生在听众接受并解释信息的时候”(Christiansen and Tax, 2000, p.188)，编码就发生了。
接收者可以从不同的意义上理解信息、情境和个人的信息。信息的复杂性或可信度、时间或物理环境、消息所有者的性别或来源可信度影响理解，甚至可能导致主观理解。这种效应的强烈程度也随着时间的变化而变化。积极和消极评价的影
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