Consumer evaluations of different promotion types and price presentations: the moderating role of promotional benefit level
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https://doi.org/10.1016/S0022-4359(03)00004-6Get rights and content
Abstract
The effects of promotion type (i.e., price discounts and bonus packs) and price presentation (i.e., dollars and percentages) across promotional benefit levels were investigated in three experimental studies. The results suggest, for the products considered, that price discounts and bonus packs were valued similarly for both low and moderate promotional benefit levels, while price discounts were preferred when high promotional benefit levels were employed. Additionally, promotions presented in percentage terms were preferred when the benefit level was high. The implications of these results for retailers and manufacturers are that percentage price presentations should be used when large discounts are being offered. Furthermore, it appears that bonus packs are a viable alternative to price discounts when promotion levels are small or moderate since they have less of a deleterious effect on the brand.
Consumer promotions
Information processing
Framing effects
1. Introduction
Spending on consumer sales promotions continues to be a large part of the marketing communication expenditures for many companies. These promotions are used to enhance consumer perceptions of value and can assume several forms. Since price discounts have traditionally been the dominant form of consumer promotion, consumers are aware of and often expect price deals and therefore simply lowering prices is often problematic. For example, Grewal, Krishnan, Baker, and Borin (1998) suggested that frequent discounting might reduce perceptions of value. Similarly, Gedenk and Neslin (1999) demonstrated that, although price reductions had positive effects on current purchases, they also had a negative effect on subsequent brand preferences. In recognition of the problems associated with price discounting, the Marketing Science Institute (1998) has suggested that additional research is warranted to increase our understanding of how marketers might best avoid increasing price competition and yet still encourage consumers to choose products based on enhanced perceptions of value.
Of particular interest is whether the promotional benefit level is an important moderator of promotional effects (cf. Grewal, Marmorstein, amp; Sharma, 1996). For example, at what promotional benefit level do consumers prefer price discounts to bonus packs and promotions framed in dollars over percentages? To date, there is little empirical evidence guiding the answers to the aforementioned questions. Importantly, price discounts are quite costly and can have the deleterious effect of reducing consumer reference prices, which can hurt profitability (Blattberg, Briesch, amp; Fox, 1995; Rajendran amp; Tellis, 1994). Alternatively, bonus packs avoid the effects associated with direct price competition. Therefore, an understanding of the conditions under which consumers value each type of promotion should be of interest to both retailers and manufacturers. Furthermore, establishing when consumers prefer price promotions framed in dollar versus percentage terms would provide important guidance for many retail decisions.
A number of marketing researchers have argued that the manner in which consumers evaluate and process promotions ultimately affects their perceptions of promotional offer value (e.g., Chen, Monroe, amp; Lou, 1998; Grewal et al., 1996). For example, Grewal et al. (1996) demonstrated that for moderate price discount levels ($34.99 reduced to $24.99), consumers process information more extensively than for high or low price discount levels, that is, an inverted U depiction of consumer information processing. These findings are extended here and hypotheses regarding the interactions
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不同促销类型和价格演示的消费者评估：促销收益水平的调节作用
David M.Hardestya William O.Beardenb
摘要
在三项实验研究中研究了促销类型（即价格折扣和奖励包）和价格表示（即美元和百分比）在促销效益水平上的影响。 结果表明，对于消费者所考虑的产品而言，价格折扣和奖励套餐的收益同样适用于中低等促销优惠水平，而在采用高促销优惠水平时则按优惠价标注优惠。 此外，当收益水平较高时，以百分比形式表示的促销会被优先选择。 这些结果显示，零售商和制造商在提供大幅折扣时应使用百分比价格表示。 此外，当促销等级较小或适中时，奖励包似乎是价格折扣的可行替代品，因为它们对品牌的影响较小。
1.简介
消费者促销活动的支出仍然是许多公司营销传播支出的很大一部分。这些促销活动被用来增强消费者对价值的看法，并可以采取多种形式。由于价格折扣传统上一直是消费者促销的主要形式，因此消费者意识到并经常期望价格交易，因此简单地降低价格往往是有问题的。例如，Grewal，Krishnan，Baker和Borin（1998）认为频繁贴现可能会降低对价值的看法。 Gedenk和Neslin（1999）也表明，尽管价格下降对当前采购产生了积极影响，但它们也对后续品牌偏好产生了负面影响。为了认识与价格贴现相关的问题，市场营销科学研究所（1998）建议进行额外的研究，以增加我们对营销人员如何最好地避免价格竞争增加的理解，同时鼓励消费者根据增强的价值观选择产品。
特别感兴趣的是促销效益水平是否是促销效应的重要调节者（参见Grewal，Marmorstein和Sharma，1996）。例如，消费者偏好哪些促销优惠级别的价格折扣以百分比为单位的奖励包和促销活动？迄今为止，很少有经验证据指导对上述问题的回答。重要的是，价格折扣非常昂贵，可能会降低消费者参考价格，从而损害利润率（Blattberg，Briesch，＆Fox，1995; Rajendran＆Tellis，1994）。另外，奖励包可以避免与直接价格竞争相关的影响。因此，了解消费者重视每种促销活动的条件应该是零售商和制造商都感兴趣的。此外，确定消费者何时偏好以美元兑百分比计价的促销价格将为许多零售决策提供重要指导。
许多营销研究人员认为，消费者评估和处理促销活动的方式最终会影响他们对促销活动价值的看法（例如，Chen，Monroe和Lou，1998; Grewal等，1996）。例如，Grewal等人（1996）证明，对于适度的价格折扣水平（34.99美元减少到24.99美元），消费者处理信息的程度要高于或低于价格折扣水平，即消费者信息处理的倒U形描述。这些研究结果在此延伸，假设在促销类型（价格折扣，奖金包），价格表示（美元，百分比）和促销收益水平（低，中，高）之间的相互作用。
本文介绍了三个实验研究的结果，这些研究调查了价格折扣与奖金包促销以及美元与百分比价格呈现之间的相对吸引力。因此，钻石（1992年）的工作留下的几个先前的差距由当前的研究填补。首先，提供一个理论基本原理，帮助指导研究和我们后续的研究。其次，收集认知思想数据并为倒U信息处理观点提供支持。最后，在我们的研究中使用的主体间方法在外部效度方面更为强大，因为Diamond（1992）让主体同时评估同一产品的奖励包和价格折扣。因此，我们的工作扩展了先前的相关研究（参见Diamond，1992; Grewal等，1996）。
简而言之，在研究一中，促销福利水平和促销类型之间的相互作用在三个促销级别上进行了调查，考察了倒U型信息处理的视角。研究二和三旨在进一步调查促销福利水平和促销类型之间的相互作用。特别是，研究三允许使用选择数据评估Study One中测试的预测结果，并检查价格信息表示格式的影响。在下一节中，我们将简要回顾相关文献，并提出指导前两项研究的假设。
2.促销福利级别和消费者信息处理
早些时候，Grewal等人（1996年，第149-150页）提出了消费者信息处理的倒U解释，关于消费者对价格促销的反应。 （另见Gotlieb＆Swan，1990; Ozanne，Brucks，＆Grewal，1992）。具体而言，Grewal等人（1996）预测，当价格折扣很低时，消费者不可能广泛处理信息，因为价格促销几乎没有货币价值。同样，当价格折扣很高时，消费者预计不太可能广泛处理信息，因为交易的优点缺乏不确定性。然而，在涉及中等折扣水平的情况下，交易存在较大的不确定性，因此消费者需要更加精心或深思熟虑地处理信息。
在目前的研究中，我们调查消费者是否对倒U型解释所暗示的替代性促销优惠有不同的看法。特别是，我们的兴趣集中在价格折扣和奖励包促销方面的差异。与此类似，钻石和他的同事们（钻石和坎贝尔，1989;钻石和约翰逊，1990）表明，奖金包比价格折扣更难以处理。作为该研究计划的一部分，他们得出结论认为，将促销收益与现有价格信息结合起来所需的努力程度有助于解释促销的框架（参见Beach＆Mitchell，1978; Bettman，Johnson＆Payne， 1990; Payne，1982）。具体来说，奖励包以美元以外的单位形式，对于消费者来说更难以理解。或者，与产品价格相同单位的折扣（即美元）对于消费者来说更不容易理解。这个前提也与Abelson和Levi（1985）以及Klein和Oglethorpe（1987）的观点相一致，即当关于替代方案的信息以不同单位表示时，任务更为复杂。
将这些观点应用于思想阐述和信息处理，我们预计当消费者信息处理较低时（处于较低和较高的促销收益水平时），与处理奖励包相关的难度增加与价格折扣相比可能导致消费者错误理解和更大的怀疑的优惠。错误理解和怀疑都会导致交易评估较低。首先，与奖励包促销相关的额外复杂性可能会导致消费者误解，从而导致对优惠的评估较低。
另一种可能性是，消费者可能会对奖励套餐持怀疑态度，因为奖励套餐促销活动带来的复杂性更高，因此消费者可能比价格折扣更加怀疑。也就是说，消费者可能会认为营销人员试图欺骗他们认为增加幅度大于实际情况。与价格折扣相比，这种怀疑可能导致对奖励包的评估较低。同样，Obermiller和Spangenberg（1998）表明，怀疑较多的消费者喜欢广告少于怀疑较少的消费者。此外，Urbany，Bearden和Weilbaker（1988）表明，虽然更多怀疑消费者受到难以置信的外部参考价格的影响，但其价值定向低于怀疑较少的消费者。因此，与价格折扣相比，误解和怀疑可能导致对奖励套餐报价的评估较低。因此，我们预测消费者认为在信息处理极少的情况下，价格折扣比奖金折扣具有更高的价值。
当信息处理较大时（在适度的促销收益水平下），消费者需要更加精细地处理信息。因此，由于对报价进行更大程度的处理，应该可以缓解对于错误理解的可能性以及更大怀疑的可能性。因此，预计价格折扣和奖励套餐在中等的促销福利水平下被类似地评估。更正式地说：
假设1
对于适度的促销优惠等级，消费者可以平等地评估可比价格折扣和奖励套餐。另外，对于低促销和高促销优惠水平，消费者都比可比优惠价格更高的价格折扣。
3.研究一
3.1。方法
在研究一中，采用了实验设计之间的3促销福利级别（低，中，高）times;2促销类型（价格折扣，奖励包）。如表1所示，每个受试者都对Crest牙膏的促销做出了回应。性别，年龄，婚姻状况，教育程度，对佳洁士的态度，以及购买频率不同的条件都不同（pgt; .10）。基于以前的文献和对市场价格折扣的回顾（参见Berkowitz＆Walton，1980; Della Bitta等人， 1981; Kalwani＆Yim，1992）。此外，这些水平与Grewal等人的低水平（16.7％），中度（28.6％）和高水平（50％）折扣相似。 （1996）在调查促销规模的调节作用。对于这项研究，价格折扣优惠是以美元计算的。奖励套餐促销活动提供了“免费获得更多”。值得注意的是，表1中列出的套餐格式是从市场上最常用的套餐中选出的。
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表1.实验性刺激
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中 |
节省0.65美元或25%折扣 |
(0.65美元或25%)更多的6.5盎司，按5.2盎司的价格计算 |
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高 |
节省1.29美元或50%折扣 |
(1.29美元或50%)按5.2盎司的价格计算的更多免费7.8盎司 |
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3.2 可靠性和数据检查
首先，四项感知价值测度的系数alpha;估计值为0.89。其次，价格折扣和奖励包装条件包括一项促销福利级别操作检查。两项指标均以7分制评估（1）小至（7）大。 ANOVA指出价格折扣操纵检查在促销福利水平上有所不同（F2,126 = 81.00，p lt;0.01）。每个成对比较（例如50％对25％）是显着的（所有t值gt; 5.12，p lt;0.01）。类似地，方差分析表明奖励包装操纵检查在促销福利水平上有所不同（F2,129 = 25.20，p lt;.01）。同样，所有配对比较都是显着的（所有t值gt; 3.18，p lt;0.01）。最后，并且与奖励包比评估价格折扣更加费力的原因相一致（Diamond，1992），当评估奖励包报价与价格折扣相比时（平均值= 7.04），受试者报告更高的努力程度（平均值= 8.05）（ T259 = 2.44，p lt;0.05）。
3.3过程证据
用于激励假设1的理论基础是基于消费者在比较高和低水平时，在适度的促销收益水平上更广泛地处理信息的观点（Grewal等，1996）。因此，与高和低促销收益水平相比，期望消费者更深思熟虑地处理关于适度促销福利水平的操纵变量（即促销福利水平和促销类型）的信息。为了进一步研究这个前提，我们评估了认知思维数据，试图为我们的信息处理预测提供确凿的证据。
简而言之，从每个主题获得反映关于交易想法的开放式响应。两名法官独立工作编码这些数据，并且对实验条件视而不见。评分者间信度为0.90（Perreault＆Leigh，1989）。特别感兴趣的是与价格或数量相关的想法，因为这些属性在各种条件下被操纵（即，价格折扣与奖励包装）。对于适度的促销福利水平，受试者报告平均2.39价格和数量相关的想法。对于低和高促销效益水平，受试者分别报告平均2.11和2.12的想法。比较平均数量的价格和数量相关的想法，跨促销福利水平导致支持的预测，更精细的信息处理确实发生在中等水平的促销效益比较低（z = 1.43，p lt;.10; ）和高（z = 1.33，p lt;.10;单尾）促销收益水平。因此，这些结果与用于激励假设1的理论过程解释是一致的。与促销类型相关的一个主要影响（p lt;.05），使得消费者认为奖励包促销（平均值= 2.38）更精细价格优惠促销（平均= 2.03）。促销类型与促销福利水平之间的相互作用并不显着（pgt; .10）。
为了进一步评估数据与倒U型预测之间的对应关系，进行了包括二次项以表示非线性预测的线性回归分析。与平方项相关的系数（即倒U）是极小的显着的（t = 1.60，p lt;.06;单尾）。因此，这些结果再次为倒U信息处理原理提供了一些佐证支持。
3.4假设检验
如表2所示，促销类型和促销收益水平之间的相互作用对于感知价值是显着的（F2,255 = 2.85，p lt;.10）。为了评估假设1，进行了促销福利水平的比较。总体而言，结果表明，价格折扣和奖励包的价值同样适用于低和中等促销优惠水平，而在采用高促销优惠水平时优惠价优惠。具体而言，对于较高的促销收益水平，价格折扣（平均值= 23.05，标准差= 4.10，n = 43）的价值高于奖金包（平均值= 20.37，标准差= 4.73，n = 46）（t87 = 2.86，p lt; 01; d = 0.61）.
另外，Rosenthal和Rosnow（1991）认为中等效应是d = 0.50，大尺度效应是d = 0.80。因此，本研究中促销效益水平较高的效应量（即d = 0.61）为中等和较大。对于中等的促销福利水平，价格折扣（平均值= 18.33，标准差= 5.07，n = 45）与奖励套餐类似（平均值= 18.00，标准差= 4.93，n = 43）（t86 = 0.31，pgt; .10）如预测。
最后，当促销福利水平较低时，价格折扣（平均值= 15.34，标准差= 5.19，n = 41）与奖励套餐类似（平均值= 16.05，标准差
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