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记忆联想的特征：基于消费者的品牌资产视角
译者：营销1401景慕雪 0121403921025
摘要
这项研究使用记忆网络模型来识别基于消费者的品牌资产的各种联想特征。一项实证研究测量了联想特征，比如集合规模、价格、唯一性和来源，并检验了高低品牌资产中这些措施的差异。结论显示消费者联想差异与外部资产指标一致，并提供了用来强化品牌的每个品牌强弱领域的见解。讨论涉及了联想模式对品牌资产管理的影响，比较了联想衡量和其他资产衡量方法，并拓宽了本研究中使用的一组联想的概念。
1引言
品牌资产最近已经成为市场营销的重要研究领域，并被从实践、战略、理论视角等方面被检验。追溯到资产概念的不同发展领域，人们对品牌资产的最初兴趣是从品牌价值的角度出发的。例如，当联合利华或菲利普莫里斯收购其他公司时，他们对收购品牌的财务评估感兴趣，这种兴趣反映在公司和研究人员使用的基于各种因素对品牌财务价值进行建模的方法上。例如，Interbrand（一家领先的品牌咨询公司）根据领导力、稳定性、市场环境、国际性、持续趋势、支持和法律保护来塑造品牌资产。这种通过资产衡量方法提供的信息对会计目的具有潜在用处，因为它提供了品牌价值的财务评估。
除了这种财务评估目的之外，营销经理可能对如何控制强势品牌的资产感兴趣。发展的第二个领域重点在成熟品牌如何通过品牌延伸来利用资产，以及这种延伸的影响。这些尝试丰富了我们对强大成熟品牌如何以及何时延伸的理解，因此与品牌经理直接相关。
发展的第三个领域重点在从消费者视角衡量建立品牌资产。例如，S（1993）提出均衡价格，Kamakura和Russell（1993）讨论了品牌价值衡量标准，Park和Srinivasan（1994）引入了基于消费者偏好的衡量标准。此外，如Landor#39;s ImagePower (see Owen, 1993)的行业方法采用了类似的观点，通过重点关注消费者对品牌资产的衡量。第三种观点依靠的共同假设是，因为基于客户的衡量是品牌资产的基础，所以通过对客户衡量的分析可以对品牌势力进行改进。Barwise (1993, p. 100)评论总结了这个观点：“按理说，直到基于消费者的品牌资产已经被有效运作和衡量之后，期望研究人员通过营销行为去衡量如何增加和减少品牌资产是不现实的。”
然而，这些措施并不总是为营销活动做指导。例如，当宝洁公司1991年收购Old Spice时，这个品牌在股价、溢价和态度等关键指标上失去了动力。研究证实，消费者对于Old Spice的联想基本上是负面的（例如“过时”、“无聊”）。任何品牌经理的正常反应可能是已经会放弃这个弱势品牌。然而，品牌集团的分析也显示，消费者将Old Spice与“水手歌谣”、“海员男人”“高大轮船”以及“男女关系”联系在一起。基于这个分析，一个振兴品牌的战略被置顶，重点是将每一个品牌联想更新。基于这一策略，随后的广告宣传活动（“扬帆起航”）的成功直接归功于人们认识到，Old Spice拥有一些消费者联想的资产，而这种联想应该被利用（而不是创造一个新品牌）。类似的案例分析（例如Oldsmobile, Burger King）暗示联想措施能为品牌经理提供传统销售所不具备的诊断功能。注意销售和联想措施通常应该紧密相关。我们在研究中发展的联想措施，补充了其他消费措施，也为提高品牌的实力提供了基础。
在以前的研究中这样的同等市场占有率和其他基于品牌资产的强大差异已经被证明。例如，Park and Srinivasan (1994)表明，Listerine虽然与Scope漱口水的市场份额相同，但其资产水平显著较低。 此外，尽管私人品牌和低价品牌的经理可能通过基于促销的机制来增加销售额，但这可能无法转化为更高的资产水平，因为促销活动可能会降低品牌在消费者心中的价值（例如McQueen et al., 1993）。 因此，依靠销售措施来评估品牌实力可能实际上对品牌有害，因为品牌的价值存在于顾客的头脑中，而不是品牌本身。
为什么联想措施对于理解成熟品牌特别重要？对于新兴品牌，因为消费者的联想并不多，品牌经理正在设立一个更加清洁的标准。消费者可能已经看到了该品牌的单一广告并基于这个广告对该品牌形成了判断或审判。因此，广告经理的主要任务是促使产品、品牌及其属性之间形成一些主要关联。另一方面，考虑成熟品牌，如百事可乐。消费者已经接触了这个品牌几年（例如目前的百事可乐电视广告追踪消费者购买和使用百事可乐数十年），并可能发展出大量的关于该品牌的联想。品牌经理在营销传播中应强调哪些影响？此外，这些联想可以住宿到各种广告活动和使用场合，其中一些可能留下持久的消费者印象。品牌经理应该强调通过判断而形成的联想而不是那些间接经历过的联想吗？此外，这些经验中可能有一些是积极的，其他消极的则可能会让消费者与价格混合产生联想。品牌经理应该试图提高积极的联想还是消除消极的联想？出于这些原因，深入研究消费者联想结构（如Old Spice示例）可能会为品牌经理提供有关品牌优劣势的新信息。此外，这些措施为联想创造性地使用品牌营销提供了一个平台。
总而言之，本文提供的观点是重要的，原因如下：首先资产概念的出现是由衡量一个品牌价值的必要性引起的（例如，Aaker, 1991; Farquhar, 1989: Kapferer, 1992）下一个合乎逻辑的步骤将为管理行为提供基础，即资产衡量应该是对品牌改进领域的诊断。其次，虽然实际的购买行为可能被用来作为资产衡量的标准，但深入研究消费者知识结构可能会发现提供品牌潜力的信息，而这些信息可能不会被过去的消费者行为所捕捉。（McQueen et al., 1993: Keller, 1993; Park and Srinivasan, 1994）最后，对于一个成熟的品牌，任何单一的衡量标准都不能完全涵盖它的全部资产。（例如：Old Spice, Pepsi）由此，反应资产多维度的多种衡量将是恰当的。
我们建立在Keller基于消费者的品牌资产的方法上，Keller将资产定义为“品牌知识对消费者对该品牌营销反应产生的差异效应”。（Keller, 1993, p. 2）Keller提供了许多将消费者的记忆与知识与品牌资产相联系的想法。（Alba and Hutchinson, 1987: Alba et al., 1991）然而，这些基于消费者的措施的广度还没有从资产的角度进行探讨。更具体地说，需要证明消费者记忆中品牌联想的各种特征可以用来指示品牌的强度。
因此，本研究的目标是通过从消费者角度探索资产，来解决上述问题。第2部分描述了消费者品牌联想的各种属性以及它们如何表明品牌实力。 第3部分介绍了一项研究的结果，该研究探讨了高资产和低资产品牌在各种联想特征上是否存在差异。第4部分延伸了联想模式对品牌资产的影响，比较了衡量资产的各种方法，并为未来的研究提出了一些展望。
记忆模型用于解释与消费者联想有关的关键概念。尽管记忆模型在形式和假设上有所不同（例如，ACT, Anderson, 1983: MINERVA 2, Hintzman, 1986: TODAM, Murdock, 1982; SAM, Raaijmakers and Shiffrin, 1981; 扩散模型, Ratcliff, 1978），但其中许多人的观点依据记忆在各种概念之间的联系。因此记忆是由组织为连接网络的知识组成的（见图1）。 这些模型的构建块是一个节点，用来表示任何信息（例如，Nelson et al., 1993）。 例如，节点可以代表品牌（Nike），产品（运动鞋）或属性（耐用性）。 任何两个节点之间的联系表明了消费者心中的联想。“联想”则被用作一个通用术语来表示任何两个节点之间的链接。诸如强度和方向性之类联想的其他性质也很重要（Anderson，1983），但在本研究中没有考虑。
相当多的证据表明，这个网络是一个模糊的结构，可以根据用于访问这个网络的线索的性质采取多种形式。（e.g., Barsalou, 1983）例如，当消费者考虑鞋子时，激活一组特定的联想（例如：跑步；锻炼），而耐克可以激活不同组关联（例如：耐克；迈克尔乔丹）。由于目前的研究关注品牌资产，因此焦点集中在响应品牌名称而激活的一组联想上。
2.1联想的数量
品牌名称引发的联想数量是一个可用于表示品牌资产特征的变量。随着时间的推移，消费者建立了一系列关于大量品牌的令人印象深刻的品牌联想。例如，品牌名称“Nike”可能会联想到“运动鞋”、“耐久性”、“迈克尔乔丹”、“希腊女神”和“昂贵”等组合。这些联想中，一些是品牌属性和优势（例如：耐久性），而其他联想可能表示每个消费者对品牌的体验。这些特质的联想可能基于一段时间内的众多来源，其中一些可能在记忆中被表示为品牌使用情节。这些联想中许多可能不是基于产品属性的，但了解这些联想对提供消费者如何看待品牌的完整视角是很有价值的。Park and Srinivasan (1994, p. 287)回应了这种观点“另一个有助于品牌经理进一步研究的途径涉及到开发一种与产品属性无关的量化各种品牌联想重要性的方法，（例如：万宝路人的男性形象的重要性）正如我们衡量产品属性在消费者偏好中的重要性一样。”
有人可能会争论大量品牌联想的可取性。随着品牌联想数量的增加，该品牌的记忆结构变得更加丰富，但也更为复杂。典型地，增加联想数量更容易从记忆中访问特定品牌节点（例如：联想网络模型），因为这些联想为同一品牌节点提供多条路径。另一方面，大量的品牌联想可能会因为干扰导致品牌记忆降低（e.g., Meyers-Levy, 1989）；然而，对于成熟品牌（与新品牌相比），这种干扰不可能如此强烈，因为成熟品牌的已经建立更高级的品牌意识（(Kent and Allen, 1994)。因此，从资产角度来看，品牌拥有大量的联想十分重要。
2.2联想的效价
消费者在记忆中储存了许多品牌联想，一些积极的联想和其他负面影响。因此，仅仅关注联想的数量就会产生误导，因为其中许多联想可能是负面的。例如，雪佛兰这个品牌名称可能会促使诸如“过时”、“廉价”、“故障”等联想，这被许多消费者认为是消极的联想。因此，评估正面与负面的联想相对来说很重要。Dacin and Smith (1994)实际认为“消费者对品牌倾向的好处可能是所有品牌联想中最基本的因素，也是许多品牌实力/资产概念化的核心”。
广告文献（e.g., MacKenzie and Lutz, 1989）表明，一种广告目标可能是诱导人们喜欢广告，然后期望这种喜欢转移到品牌（Mitchell and O1- son, 1981）。事实上，这是一个非常重要的目标，一些广告代理商，如Leo Burnett，在他们的使命中明确指出了这一目标。在这种情况下，用于表明广告相对有利的常用指标是净积极的认知思想（积极反应减去消极反应数量）。这项措施可以适应当前的研究，以反映品牌的重点，而不能仅仅是广告。对于前文提到的Nike的示例，可以评估每个联想的效价（运动鞋、耐久性、旋风、迈克尔乔丹、希腊女神是积极的，而昂贵的是消极的），并且可以在此基础上计算净价。需要注意的是，在这种情况下，联想的总数受到控制，只有净价的变化。此外，通过关注由消费者产生的所有联想，这个过程解释了产品属性有关和无关联想的影响。（Park and Srinivasan, 1994）
从必要性的角度来看，一个强势品牌应该注重持续实现净正向联想。除此之外，还可以通过考虑这些净积极关联与最高水平的接近程度来确定品牌的实力。唤起主要积极想法的品牌可能有接近1的净正比例（图一中的Nike）。需要注意的是，在资产（高或低）方面的品牌极端会有很多联想。只有对这些联想的效价进行检查，才能区分这些品牌。
2.3联想的独特性
有关品牌的信息是复杂记忆网络的一部分，该网络还包含有关产品类别和该类别中其他品牌的信息。一些品牌可能会与产品共享联想，例如，Nike和运动鞋可能会分享“耐用性”。品牌A的共享联想在图2中表示为A1、A2、A5和A6，其中独立的联想是A7。该品牌需要与该类别建立一些共享联想才能被归类为该类别的成员。分类中的任何错误都可能对品牌不利。例如，当Sunlight洗涤剂首次引入时，由于新产品标签上的柠檬图片，消费者错误地将他的产品归类为柠檬汁。
随着共享联想数量的增加，品牌日益成为该类别的原型，也就是品牌日益与标准产品功能相联系。在这种情况下，（(e.g., Xerox, Post-It)）品牌名称的通用使用可以帮助品牌更加易于回忆，并纳入购买考虑因素集。（Nedungadi and Hutchinson, 1985）然而，如果消费者不处理关于品牌的新信息/消息，而是依赖于他们的原型印象，这在原型上也可能是有害的。因此，对于高资产品牌，理想的情况是有大量的共享协会是正确和快速归类为产品类别中的一员，但也具有一些独特的关联（例如，旋风耐克），使它从产品类别中脱颖而出。
同样可以想象的是，品牌之间可能会共享一些联想，例如耐克和锐步之间可能会共享“昂贵”和运动鞋，而耐克则拥有诸如“希腊女神”、“迈克尔乔丹”和“旋风”这些锐步不具有的联想。独特的联想是非常重要的，因为他们有助于塑造品牌在类别中的形象（Broniarczyk and Alba, 1994; Farquhar, 1989; Keller, 1993），并反映了品牌在消费者心目中的定位。事实上，在定位品牌时，“独特的销售主张”已经成为品牌经理词汇中常用的术语。因此，品牌独有的一组联想—相对于该类别中的其他品牌—可用于表示品牌资产。
2.4联想来源
随着时间的推移，消费者会从各种渠道了解产品。一个合理的立场是，由于各种原因，来自某些来源的联想是资产的更重要的组成部分（Biel, 1993），因为它们导致联
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