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Product gender perceptions:
the case of China
Laura M. Milner
University of Alaska Fairbanks, USA
Dale Fodness
University of Texas at San Antonio, USA
简介
消费者对产品性别的看法对营销人员非常重要。 了解产品和性别在消费者心中的联系决定了产品是否必须符合性别的位置，如果是，是否针对男性，妇女或两者。 具体来说，印刷和电视广告往往依赖于男性和女性作为产品的用户或促销者出现在广告中; 电视广告还有一个问题，即是否使用男性或女性发音。 然而，除了广告，是个人销售的考虑。 具体来说，男性和/或女性是特定产品的适当销售代表？
由于产品与性别之间的联系在不同文化之间可能会有所不同，所以在国际营销环境中对产品 - 性别联系的理解变得更加复杂。本研究通过检查与中国样本的产品 - 性别联系，复制了美国，希腊和土耳其以前的研究（Iyer和Debevec，1986a; 1989; Milner和Fodness，1993; Milner等，1990）。关于为什么中国消费者研究的重要性的原因将在后面更详细地讨论。然而，足足的是，在这里说，由于拥有世界人口的20％，中国是世界上最大的消费市场，由地缘政治界限定义，无疑是世界上最重要的新兴市场。
本文首先从产品性别观念的一般性研究入手，然后再探讨中国文化中的性别观念。 然后根据研究结果对营销人员的影响进行了研究，并对中国人对产品性别认知的研究结果进行了描述。
文献综述
产品性别认知研究
对于营销人员来说，性别问题至关重要。意识到或不自觉地，它可能是营销人员应用的第一个细分变量。这是一个理性的反应，因为从消费者的角度来看，男人和女人想知道产品是“他们的”。作为证据，许多消费者在使用似乎不为他们制造的产品和服务方面显然心理不舒服。例如，许多妇女不认可枪甚至是可能的产品选择;同样地，许多男士对于六英寸高跟鞋的一双亮片红色水泵感到不舒服。因此，如果营销人员希望通过性别线扩大产品的吸引力，他们必须在性别方面重新定位他们的产品。
美国枪支行业是一个很好的例子。枪支制造商史密斯和威森委托的盖洛普民意调查显示，1983年至1986年期间，女子枪支所占比例增加了53％，许多妇女正在考虑首次购买（吉布斯，1988年）。作为回应，史密斯和威森以及莫斯伯格（Mossberg）开始为女性体质设计武器，包括手枪上的较小手柄和霰弹枪前臂泵上的手柄。设计师武器和枪“手袋”也被创造。妇女和火器的广告已经开始出现在美国妇女杂志上。
营销人员需要知道哪些性别的男性和女性会认为产品或服务属于重新定位之前。例如，Iyer和Debevec（1986a）认为，美国男性和女性都将个人退休账户视为男性。这些结果将表明需要重新定位战略才能接触妇女。然而，男人觉得咖啡和信用卡是适合男性或女性的产品。女士觉得咖啡和信用卡是女性化的产品。这些结果表明，不需要重新定位，因为两个性别都认为这些产品适合使用。然而，一个国家的结果并不一定会转移到另一个国家。考虑到Milner等（1990）发现，希腊人认为葡萄酒适合男女，而Iyer和Debevec（1986a）发现美国人认为这是一种女性化的饮料。
Iyer和Debevec（1986a; 1986b; 1989）是第一个研究产品本身是否具有性别以及影响这些观念形成的因素。根据Bem（1974）这样的研究人员在心理学中建立的性角色研究的逻辑，他们询问个人是否产品是性别男性化或女性化，同时男性和女性（雌雄同体）或完全缺乏性别认同（未分化） 。他们在对美国学生的研究中发现，大多数产品被认为具有性别，大多数产品具有男性或女性的性别身份，但不具有雌雄同体或未分化。
Iyer和Debevec（1989）也探讨了产品性别知觉的基础。他们调查了某一产品的感知性别是否与产品购买者，产品使用者和/或产品促销者有关。他们的结果表明，促销产品的个人的性别（例如广告中的模特或发言人）最直接关系到消费者对产品性别的看法。
跨文化复制的结果是相似的。例如，在希腊，Milner等人 （1990），在土耳其，Milner和Fodness（1993）发现许多产品被认为是性别型的，而不是雌雄同体或未分化。 产品性别虽然从文化到文化往往是一致的，但透露了足够的例外，使营销人员在从文化向文化转变过程中简单地利用标准化方法时，谨慎。 例如，被美国女性认为是美国男性和女性化未分化的银行账户被土耳其男性和女性认为是男性化的。 产品购买者，用户和促销者对产品性别认知的影响的顺序和数量也发生跨文化差异。 虽然在这些国家中，男性和女性对产品性别的看法也有所区别，但在一些国家，这些差异的程度也有所增加。 美国，比其他人，例如土耳其。
中国文化中性别的影响
目前的研究目的是检验中国人之间的产品与性别的联系。这是一个有趣的文化，研究产品性别的看法有几个原因。首先，中文本身就没有性别。考虑到许多语言，如德语，法语和西班牙语，利用文章性别来表示一个名词是男性化，女性还是中性。中文像英语一样没有这样的制度。名词没有性别。然而，与英语不同，汉语中代词的使用也不表示性别。也就是说，没有像“她正在走在街上”这样的句子，而是“他/她/它正在走在街上”。关于演员的性别的推论是基于情境。
语言和性别使用对思想的影响是有争议的。许多语言学家认为，选择“性别”这个词表示不同的说法是“不正确的选择”，并不与物理性别有关（Grevisse，1980; Muyskens et al。，1986）。然而，女性主义理论认为，语言与男性和女性的观念，甚至美国心理学会（1983）等专业协会有着不可分割的联系，结论是“男性”和“他”的通用用途并不包括“女”或“她”。中国人也发生类似的辩论。与中国人的个人对话（吴维坚，1994年3月18日，约翰·雷曼，1994年3月17日）表明不同的解释取决于女权主义倾向。对于一些，代词“ta”是全包的;也就是说，它包括“他/她/它”。对于别人来说，它是一个通用的“他”。不管谁是正确的，在不使用明确的性别差异的人中检查性别观念，开始消除语言本身的任何混淆的影响。
中国学习性别问题的另一个原因是，自从1949年共产党控制以来，明确的目标就是建立一个基于男女平等的社会（Honig和Hershatter，1988）。此外，文革（1966 - 1976年）的反资本主义/反物质主义意识形态的一个作用就是尽量减少男女之间的视觉差异。每个人都穿着工人的衣服，或毛衣，女人没有用化妆品。中性服装在今天仍然很受欢迎;然而，男女之间的时尚差异正在出现。仍然是区别是保守的。女人可以穿裙子，但服装大多是很温和的。化妆是可用的，但是没有社会功能来穿戴它，而在一个社会中，购买化妆品在很大程度上不存在酌情收入并且节俭价值的社会就被称重了。
研究中国产品性别知觉的第三个原因是，霍夫斯泰德（Hofstede，1993）估计中国在其所研究国家男性气质指数中排名第三。霍夫斯泰德关于工作中跨文化价值观的研究（1980; 1982; 1983a; 1983b; 1983c; 1984a; 1984b; 1984c; 1985; 1987）最近在消费者行为主义者中试图将他的工作应用于消费者领域Lynn等，1993; Milner等，1992）。在他的四个价值层面，权力距离，不确定性避免，个人主义和男性气质，男性气质在当前的情况下是最有用的。该指数的高分表明，该国认为男女之间差异很大，而且该国男子所尊重的价值观最为重要。 Hofstede建议中国在这个维度上温和的事实意味着男女之间的区别是温和的。
最后，世界人口的五分之一在中国。显然，一般来说，营销从业者对知道这么大的人口如何看待世界有既得利益。特别是，营销人员需要性别产品知识数据，因为包括广告和个人销售在内的宣传策略在很大程度上取决于对消费者产品的性别意义的理解。缺乏理解的后果可能会导致利润下降，但至少也可能令人尴尬。考虑强生在澳大利亚促进Meds棉塞的例子。他们采用独特的方式，以男性代言人为特征，吸引男性消费者为家里的女性购买这种特殊产品。消费者的愤怒是巨大的，特别是老年妇女（Martin，1989）。
中国消费者行为
直到最近，在中国收集普通消费者研究几乎是不可能的。现在这很简单。直接与中国消费者的市场研究一直是众所周知的问题（Denny，1989; Pollay等，1990; Schmuck，1987）。困难包括但不限于限制将物资进出中国以及限制人口进入。然而，即使访问，如Pollay等人（1990，p。87）指出，“政府控制调查和民意调查的历史使受访者没有经验调查”。直到最近，中国的大部分学术研究都集中在电视，印刷媒体，特别是广告业和广告等大众传媒问题上（例如Schmuck，1987; Tse等，1989）。在这种研究中，与受访者的互动最小化。这些研究在调查新文化中相当普遍。虽然重要的是，他们几乎不需要与人的互动，因此往往是更容易的数据收集形式。
但是，中国消费者直接收集了数据的研究。例如，King和McDaniel（1989）研究了中国人如何看待美国产品。他们发现，总的来说，美国产品被认为非常有利。 Pollay等人（1990）发现中国消费者对广告有积极的态度。
没有与当前研究直接相关的中国数据。因此，在以前关于性别产品知觉的研究中使用的假设（例如，Iyer和Debevec，1986a，1989）在这里被使用而没有改变。他们和每个人的简要说明如下：
H1：更多的产品将被认为是男性或女性，而不是雌雄同体和未分化。
研究中一致的发现（Iyer和Debevec，1986a; Milner and Fodness，1993; Milner等，1990）研究了产品性别问题，即产品确实被认为具有特定的性别，而不是被认为具有属性性别（雌雄同体）或被认为是性别无关（未分化）：
H2：男性认为男性的产品比男性多，女性认为女性比男性多。
性的影响并不罕见或意想不到，并且在这一主题的研究中是一致的发现（Iyer和Debevec，1986a; Milner and Fodness，1993; Milner et al。，1990）。许多消费者显然不舒服利用似乎不专门为他们制造的产品。也就是说，男人通常不想使用他们所认为的妇女产品，妇女不容易使用他们认为是男人的产品。因此，为了使得除了最极端的性别识别产品可以访问之外，他们必须将其视为对他们的意图。因此，产品性别被假设为真正在旁观者的眼中：
H3：产品用户，采购者和推广者将影响产品的性别认知。
Iyer和Debevec（1989）证明，用户，购买者和促进者的作用在创造产品性别方面作为提示。他们的研究表明，对于促进对象的美国人来说，性别形成最为重要，其次是谁购买产品，然后是谁使用产品。然而，相反，其他研究（Milner和Fodness，1993; Milner等，1990）表明，至少对于购买产品的土耳其人和希腊人来说，根本不是一个预测因素。
方法
对在中华人民共和国新疆普罗旺斯乌鲁木齐大学进修的本科生和业务经理进行了一项调查。为了确保普通话的准确性，调查得到翻译和翻译。目前分析中的所有受访者均为汉族人，中国人口最多。样本由60名妇女和75名男子组成，总共135名受访者。中位年龄为22岁，大多数为本科生，84％为中等学历。
除了少数例外，Iyer和Debevec（1986a，1989）最初编写的关于美国人研究的商品和服务清单的调查兴趣很少。 Milner等人在复制中使用了相同的列表。 （1990）与希腊人，米尔纳和福斯（1993）与土耳其人。名单列于表一。可以预期，受访者从未完成美式调查;然而，他们以研究人员很少见到的热情参与了这种新的经历。国王和麦克丹尼尔（1989年第59页）指出了类似的现象，导致了高回应率，并将其归因于“中国人对调查问卷的相对有限的暴露以及中国人的一般感觉有义务做他们所要求的“。
为了确定产品是否被认为是雌雄同体或未分化的，过去的研究人员将女性气质和男性主义视为正交维度，而不是极性对立面。因此，受访者使用九分李克特量表来评估41个产品中的每一个两次;一次是为了产品的女性气质，再次感觉到产品的男性气质。因此有四个类别是女性化（高女性，低男性）;男性（高阳性，低女性）;雌雄同体（高阳性;高女性）;和未分化（低阳性;低女性）。也可以从0到100的等级评定一个人将是产品的购买者，用户或推动者的概率。例如，在确定产品的典型买方的性别观点时，25％的答案将表明一个男人购买产品的时间是25％，这意味着一个女人的75％的时间。为了减少系统的订单效应的可能性，使用平衡来排序问卷。
结果
第一个假设结果
基于中国研究参与者通过男性气质和女性气质量度衡量的感知，使用聚类分析来识别每个产品的整体性别形象。使用通过SAS（统计分析系统）提供的倾斜的主要组件集群程序，产品根据其感知的性别聚类。对于要指定的适当数量的簇的先验确定，不存在标准程序。然而，过去的研究表明四群解决方案（例如男性，女性，雌雄同体，未分化）。斜主成分聚类分析产生了四个簇结构，如表I所示。
可以观察到，第1组由男性气质和性别偏低的性别男性产品组成。同样，第三组是性别女性化的，因为这个集群中的产品在男性气质的规模上是低的，但在女性气质上却很高。然而，群集2和4不太明显。这两个集群都是由大部分在男性气质和女性气质中获得中等成绩的产品组成的。受访者没有将产品视为雌雄同体（高阳性，高女性）或未分化（低阳性
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