2.2 B2B Brand Relevance
Many B2B marketers consider the development of a brand only as a variable marketing expense with a high risk of failure. Whether to brand an industrial product, service or business quite often doesnrsquo;t even come into question for many companies. But do they really have a choice? Hasnrsquo;t branding in the B2B context become just as important as it is in B2C? The industrial marketing environment is changing so rapidly that businesses, failing to adapt to these new circumstances will inevitably drop out of the race. Industry con- solidation, a tepid global economy and exchangeable market of- ferings are driving competitive forces. In such an increasingly competitive environment, it is not enough anymore to just offer great products and services. By establishing a brand and gaining a favorable competitive position in the marketplace, businesses can successfully set themselves apart from the pack.
There are numerous powerful forces that are making B2B brand building a crucial factor. It is interesting that the main factors that leveraged the importance of brands in B2C are also quite evident in B2B, which makes it even more puzzling that the importance of branding is still being neglected in B2B:32
x Proliferation of similar products and services
x Increasing complexity
x Incredible price pressure.
x Before we delve deeply into these three main factors, we would like to first walk you through the general market trends, devel- opments and changes that have generated and facilitated them in the first place.
Globalization
Driven by the ongoing globalization in sales and procurement mar- kets, global transportation and logistic networks are constantly improving their performance. Whether it is about the distribution of a tiny part or a huge machine – through the ever faster and even more effective transportation and logistic networks, it is becoming possible to send anything to almost any place in the world at even decreasing costs.33 Especially, the so-called containerization of cargo and inter-modal transportation, along with further innovation in logistics and transportation, enable companies to reach foreign markets more efficiently and cheaply.34
Another result of the globalization trend is the worldwide assimila- tion of technical norms and standards which is especially impor- tant in the B2B context. The ongoing reduction and elimination of these and other trade barriers as well as tariffs are pushed particu- larly by the World Trade Organization (WTO). The further liberali- zation of trade also backed by the worldwide expansion of free trade areas results in decreasing restraints of competition. This lit- erally opens the door for small and midsize companies to sell their products worldwide thereby increasing competition.35
In recent years the number of mergers amp; acquisitions (Mamp;A) as well as strategic alliances increased considerably in almost all in- dustry sectors. The above mentioned liberalization of trade is driv- ing consolidation in many industries. It also enabled businesses at a progressive rate to break into new markets. Nowadays, national differences in labor costs and resources are of major importance, especially when it comes to the choice of new production or devel- opment locations.36 It is not surprising, that much of this merger and acquisition activity has involved brand-owning businesses.
Because of their durability, quality of earning power, and their widespread appeal, brands have become highly desirable proper- ties.
While globalization trends mainly concern product-based busi- nesses, some service companies are also strongly affected. Take the international shipping industry as an example. They are not only facilitating and expediting the globalization processes and the im- plications involved, they are also affected by it themselves. With the increasing importance of container transportation grew accordingly the number of competitors as well as the Mamp;As. The industry as a whole had to find solutions to meet the increasingly complex trans- portation needs of customers while continuing to flow their cargo efficiently.
Neptune Orient Lines Limited
One of the worldrsquo;s largest container shipping lines was created with the merger of the container transportation division of the Singapore state enterprise Neptune Orient Lines Limited (NOL) and APL Ltd. of the U.S. (formerly American President Lines). The new entity con - tinued to operate under the APL brand name. With the APL buyout, NOL obtained a strong logistics brand and presence, and used this opportunity to refocus its business strategy to become an integrated logistics service provider that covers all parts of the supply chain spectrum. Moreover, through strong brand management the com- pany wanted to differentiate itself as a provider of high quality and value-added transportation and logistics services.37
A great brand always starts with great products and services. Con- sequently, the next step is to constantly innovate and improve your offerings in order to keep your brand where it is. APLrsquo;s strong cus- tomer focus and commitment to provide innovative solutions has led to several industry firsts. In 1995 it was the first container ship- ping company to launch a Web site, and four years later it intro- duced the first customizable online portal for customers.38 Due to its commitment and continuous investment in new technologies, APL enjoys a strong reputation for quality customer support and service
innovation in the industry. Their efforts are regularly recognized with industry and technology awards. Today, APL is one of the global top-10 container transportation businesses.
The conta
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译文
B2B品牌管理—B2B品牌相关性
许多B2B营销人员认为，品牌的发展仅仅是具有高风险的失败的可变营销费用。无论是品牌化的工业产品，服务还是业务往往对许多公司来说都不成问题。但他们真的有选择吗？在B2B上下文中没有品牌化与B2C一样重要吗？工业营销环境变化如此之快，企业不适应这些新情况将不可避免地退出竞争。行业凝聚，温和的全球经济和可交换的市场正在推动竞争力。在如此竞争日益激烈的环境中，只提供优质的产品和服务是不够的。通过建立品牌，在市场上获得有利的竞争地位，企业可以成功脱颖而出。
有很多强大的力量使B2B品牌建设成为一个关键因素。有趣的是，在B2B中利用B2C品牌重要性的主要因素也很明显，这使得B2B中品牌的重要性仍然被忽视更令人困惑：
（1）类似产品和服务的扩散
（2）复杂性越来越高
（3）令人难以置信的价格压力。
（4）在深入研究这三个主要因素之前，我们首先要先了解一下市场发展趋势，发展趋势和变化，首先提出并促成了这些变化。
全球化
在销售和采购市场持续全球化的推动下，全球运输和物流网络不断提高其业绩。无论是通过越来越快，更有效的交通运输和物流网络来分配一小部分还是一个巨大的机器，都可以将任何东西发送到世界上几乎任何地方，甚至降低成本.特别是，所谓的货物集装箱化和多式联运，以及物流运输方面的进一步创新，使企业能够更加高效，廉价地到达国外市场。
全球化趋势的另一个结果是全球同化技术规范和标准，这在B2B背景下尤其重要。世贸组织（WTO）特别推行了这些和其他贸易壁垒以及关税的持续削减和消除。贸易进一步的自由化也得到了全球扩大自由贸易区的支持，从而减少了竞争的限制。这为中小型企业在全球范围内开辟了门路，从而增加了竞争。
近几年，并购（M＆A）以及战略联盟的数量在几乎所有行业都大幅增长。上述贸易自由化在许多行业正在推动整合。它也使企业以渐进的速度进入新的市场。如今，劳动力成本和资源的国家差异是非常重要的，特别是在选择新的生产或开发地点时.并不奇怪，这次并购活动大部分涉及品牌所有制企业。
由于品牌的耐用性，收益质量和广泛的吸引力，品牌已成为非常理想的品牌。
虽然全球化趋势主要涉及到基于产品的业务，但一些服务公司也受到很大的影响。以国际航运业为例。它们不仅促进和加速了全球化进程和所涉及的问题，而且还受到它自身的影响。随着集装箱运输越来越重要，竞争对手的数量以及并购的数量也在增加。整个行业必须找到解决方案，以满足客户日益复杂的运输需求，同时不断有效地运输货物。
海王星东方有限公司
世界上最大的集装箱航运公司之一是由新加坡国营企业海王星东方有限公司（NOL）和美国APL有限公司（以前的美国总统线）的集装箱运输部门合并而成。新实体以APL品牌名称运营。通过APL收购，NOL获得了强大的物流品牌和存在，并利用这个机会重新调整其业务战略，成为涵盖供应链各个方面的综合物流服务提供商。此外，通过强大的品牌管理，公司希望将自己区分为高品质，增值运输和物流服务的提供者。
伟大的品牌始终以优质的产品和服务开始。因此，下一步是不断创新和改进您的产品，以保持您的品牌在哪里。 APL强大的客户重点和承诺提供创新的解决方案已经导致了几个行业第一。 1995年，它是第一家集装箱船公司推出一个网站，四年后，它为客户推出了第一个可定制的在线门户.由于其对新技术的承诺和不断投资，APL享有很高的声誉为优质的客户支持和服务行业创新。 他们的努力经常得到行业和技术奖励的认可。 今天，APL是全球十大集装箱运输业务之一。
2004年集装箱航运业出现惊人增长，特别是中国经济持续增长。 实际发展和行业严峻周期性现在正在进一步推动行业整合，因为这将为班轮行业带来更大的稳定性。 2005年5月，全球最大的集装箱运输公司Maelig;rskSealand的母公司APMoslash;ller-Maelig;rskA / S公布了荷兰竞争对手P＆O Nedl- loyd的23亿欧元竞标。如果合并通过，将增加市场份额 的Maelig;rsk从12％增加到17％或18％，并创造了一个比最接近的竞争对手大两倍的车队。
超级竞争
持续的全球化是另一个增加B2B品牌重要性因素，驱动力就是超级竞争。超竞争市场的特点是激烈和快速的竞争行动。竞争对手必须非常快速地移动，不断试图侵蚀对手的竞争优势，以便保持领先地位.40除了全球化趋势之外，超级竞争的现象可归因于吸引人的替代产品，受过更多教育并分散客户品味，放松管制，发明新的商业模式。超级通信通常导致结构性不平衡，进入障碍，有时甚至导致行业领导者的失效。
在这样一个充满活力的竞争环境中，不断加快的业务和生产流程以及新技术的不断发展，可以缩短产品生命周期（PLC）。在许多行业，特别是高新技术产业中，从新产品开发到市场饱和的时间段有时只有三到六个月。这一趋势的一个重要意义在于研发成本的增加必须在更短的时间内摊销。这使得仅基于特征或功能区分产品或服务更加困难。
英特尔与AMD
这种开发的最好的例子可以在计算机组件行业中找到：微处理器。个人电脑（PC）计算机硬件的寿命通常很短，因为技术正在迅速改变和改进。这个领域的两个主要参与者是英特尔和AMD，他们都每2-4个月推出“新”处理器。行业的市场结构要求中央处理单位（CPU）制造商在相对较短的时间内过时自己的产品以维持利润。随着台式机市场推出新的CPU，目前芯片的生产以短暂的方式停产。
虽然一代产品到下一代的变化相当小（如芯片速度或存储器大小的变化），主要的技术变革或创新需要更多的时间来开发，因此，具有这些变化的产品组合.2005年4月/ 5月发布的台式电脑和服务器新推出的双核心芯片或多或少代表了如此重大的技术变革.Intel和AMD正在尝试- 坚定地保持领先。虽然英特尔品牌是世界十大知名品牌之一，但AMD仍然对大多数PC用户来说是不为人知的。
毫无疑问，一个明显的来源是，互联网大大增加了工业买家的选择量。这个全球市场将搜索和比较产品和服务产品的成本降低到零。互联网和信息技术的进一步发展使得各种信息易于访问。就像消费市场的对立面，B2B市场的买家面临越来越多的潜在供应商，涵盖所有不同的种种需求。潜在供应商越多，信息收集成本越高，评估所需的时间越长。当市场选择增加时，买家对于已经知道的公司和品牌的偏好越来越高，因为它节省了研究时间并限制了他们的风险。
企业一般面临时间压力两个主要方向 - 竞争和创新。实际上，它们并不完全相互分离，而是相交。在最新技术，合作，分销渠道和最佳人才收购方面，竞争特别激烈。例如，IBM对自己造成了很大的压力。为了提高他们在这方面的各种联盟的服务水平。后来，当合作停止时，他们不得不买入这些部分，以便能够不断满足新的和自主的服务要求。
如今，特别是高科技行业的企业必须比竞争对手领先一步。实现这一目标的一个方法是不断创新产品和服务，确保其相关性和最新性。如果一家公司没有对这些时间压力作出反应，可能会面临严重的后果。在这方面，一个很好的例子是西门子公司，其分部移动通信涵盖了业务和消费者应用。该公司未能反映出一定的压力，并逐渐消除了快速移动市场的重要趋势。即使在2004年夏天发生灾难性的软件相关缺陷之前，这也大大削弱了他们的地位。
新发布的65系列产品有一个声音问题，因为电池电量已经耗尽，电话被自动切断。如果移动电话直接挂在耳朵上，而断开的旋律开始大声播放，音量就足够大，导致听力受损。发射高度创新的西门子SK65是采用黑莓内置技术（首款提供完整的电子邮件管理的手机）的高性能商务手机，现在为了节省业务部门而言太迟了. 2005年6月，西门子终于宣布将他们的移动通信业务移交给台湾技术集团BenQ。这个问题的另一个方面是个人的时间压力。让我们现实 - 很多时候，B2B买家没有时间甚至资源彻底检查和评估所有潜在的供应商。最终列入潜在用户名单的公司无疑将包括许多知名企业和品牌。那么，你如何突破混乱，听到声音，至少得到他们的名单，建立强大的品牌！
现在你可能会考虑“全球化，更好的运输和物流网络，缩短生产力”。
类似产品和服务的扩散
选择过多不仅在B2C中普遍存在。 B2B市场现在也是如此。类似产品和服务的激增导致行业间日益互换的产品。创新的产品和服务不一定会实现长期可持续的竞争优势，因为这些功能优势通常很快被模仿，因此是罕见的和短暂的。技术优势不再是成功的唯一关键因素。在产品和服务越来越一致的市场中，几乎相同，强大的品牌可能是将产品或服务与竞争性产品区分开来的单一特征。在这种情况下，IBM是一种特殊的最佳实践。尽管许多IBM产品没有提供明显的功能优势，但专业买家可能只是因为它是“信任”品牌而选择不了名的竞争对手的IBM。除了技术性能，IBM已经设法提供附加值。
增加复杂性
SAP
谁能想到比SAP更复杂的产品？企业资源系统和供应链管理（SCM），客户关系管理（CRM），产品生命周期管理和供应商关系管理等相关软件解决方案的巨大复杂性捆绑在一起。
SAP成立于1972年，是世界上最大的跨企业软件公司。其解决方案面临着高科技，零售，公共部门和金融服务等25个不同行业独特业务流程的挑战。 SAP提供的各种解决方案的范围从个别解决方案，满足中小型企业的需求，直到针对全球组织的企业级解决方案。今天，超过120,000个国家的26,000多个客户运行了91,500多个SAPreg;软件的安装。这种巨大的风险清楚地表明了这样的产品所涉及的巨大复杂性。
越来越复杂的市场提供的重要意义在于B2B买家面临的信息超载。为了传达基于解决方案的市场产品，工业企业倾向于通过大量信息来淹没客户。无论是通过小册子，规格表，数据库，网站等，买方都会面临有关技术规格或功能的信息，无论是否要求。在这样一个复杂的世界中，B2B营销人员必须认识到需要简化客户的产品。并不是所有关于复杂产品的信息都会自动涉及到购买中心的所有成员的程度。这可以通过捆绑品牌中的所有相关信息来帮助。
麦格纳国际
供应商的市场供应不仅增加了复杂性，而且供应商本身也越来越复杂。例如，麦格纳国际，世界上最多元化的汽车供应商拥有分散的多层次运营结构。巨大的复杂性是由于这种广度的能力。其汽车部门安排在七个全球汽车系统集团，提供完整的服务系统集成，提供超过250种不同的产品和服务。每个部门都专注于特定的车辆区域。Magna Steyr为一体，提供完整的车辆工程和概念开发，是世界领先的OEM合同车组装供应商。外部和内部镜子以及工程玻璃系统是Magna Donnelly的行业。所有七个团体的跨部门协调保证满足客户需求的优化。因此，您可以在Magna Steyr的主要客户：戴姆勒克莱斯勒，通用汽车，宝马和福特等全球各地找到世界各大汽车和卡车的主要原始设备制造商（OEM）并不奇怪。 2004年创历史新高，达207亿美元，同比增长35％。
高价格压力
在激烈的竞争环境中，企业也面临巨大的价格压力。只有提供特殊的功能优势，企业才能实现产品价格上涨。品牌可以为客户提供额外的价值，因为它们融合和传达有形和无形的因素。例如，梅赛德斯 - 奔驰卡车通常以比沃尔沃卡车更高的价格出售。他们的转售价值比可比的沃尔沃卡车高约20％。梅赛德斯 - 奔驰卡车在欧洲的市场地位大致相当于美国的Freightliner。
B2B营销人员需要开始思考。品牌必须被认可为他们提供巨大的潜力。他们区分市场供应，减少相关的复杂性，并通过传播有形和不确定的因素提供额外的价值。现在你可能会想：“好的，市场环境的变化，竞争的加剧，但是为什么要上品牌巴士呢？ CRM中其他营销工具（如CRM）在B2B中的重要性不如建立品牌吗？“当然，这些营销工具非常重要 - 但是将其纳入整体品牌战略中，可以更加有效。品牌应该是围绕它的主题的线索和营销。为什么要搭上品牌巴士？简单地因为品牌可能是应对上述市场变化和增加竞争的最佳解决方案之一。
麦肯锡和MCM进行的最近的研究表明，品牌在各个B2B市场中的重要性和相关性得到了体现。他们在B2B环境中对其在重要性和相关性方面的固有品牌功能进行了研究。他们透露，最重要的品牌功能是：
（1）提高信息效率。品牌产品使客户更容易收集和处理有关产品的信息。捆绑有关制造商的信息。品牌形式的产品来源可帮助他们在新的或令人困惑的产品环境中找到自己的方式。另外，品牌产品具有认可价值：客户可以快速，轻松地重复找到值得信赖的品牌。
（2）风险降低。选择品牌产品可降低客户错误采购决策的风险。品牌对产品的预期性能产生信任，并提供产品利益可预测性的连续性。特别是在B2B，品牌可以帮助确保和合法的购买决定，因为B2B买家有一个真正的倾向，以避
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