CHAPTER 4
Acceleration Through Branding
A journey of a thousand miles begins with a single step.
Confucius
In the previous chapters we provided you with a lot of information about the basics of branding and brand specialties. If your mind is now filled with questions like, “How do I implement this? What do I have to do first? How is it different from what I am already do- ing?” Donrsquo;t worry – we understand. To talk about something in theory is entirely different from putting this theory into real prac- tice. In answer to your questions, we will now turn to everything that lies ahead of you: The practical implementation of a holistic brand strategy.
In order to achieve Acceleration Through Branding brand architects have to be able to see the big picture. A holistic brand approach must reflect corporate values and characteristics if it is to function as the verbalized essence and visual embodiment of what a business stands for.
Creating Value
It is no wonder that so many branding efforts fail. Unless a com- pany has a multi-million dollar budget, it has to know exactly what is important and what needs to be done for the brand to make the effort successful. Many companies tend to focus on profit maximi- zation rather than on shareholder value maximization. We think
Company
Success
Future
Perspective
Success
Stories
Acceleration
Through Branding
Branding
Dimensions
Branding
Pitfalls
B2B Branding
Decision
Time
Fig. 39. Guiding principle acceleration through branding
that profit maximization leads to short-term planning whereas any brand building exercise requires a long term view. Measuring profit performance using ROI (return on investment) has two problems: First, profits are arbitrarily measured and subject to manipulation; cash flow is more important. Second, investments ignore the real value of the firm, and brands as one of the main value drivers.
A companyrsquo;s real value resides more in its intangible marketing assets: brands, market knowledge, customer relationships, distribu- tion coverage, intellectual property, and partner relationships, as in its balance sheet. These assets are the drivers of long-term profits and they have to demonstrate their impact on shareholder value with brand typically being the most important one of them. When management chooses to apply shareholder value analysis to see which alternative course of action will maximize share value, they are on the right track. With a management process in place which goes through the various stages of brand development and brand controlling, one can see clearly how much brand investments con- tributes to shareholder value.1
Many managers are aware of the power of branding, even from their first few years with the company. As J. Justus Schneider, Brand manager of Mercedes-Benz admits, “The brand Mercedes-Benz is a brand icon, from its founding day till today.” Still, the man- agement and the methods of this fascination has to be experienced and learned.2 The branding process has an aura of execution and uniqueness which lead to much greater business success. To acceler- ate a brand to the top may take a hundred years as in the case of Mer- cedes-Benz.3 In the case of Google, eBay and Amazon, it took just a decade to accomplish this. Todayrsquo;s challenge is not only to be known, but to be known around the globe for a sustained period of time. That success is in all cases the result of hard and consistent work.
Brand Building Process
We suggest selecting a brand building approach that incorporates all the relevant processes necessary for building a brand icon. Ide- ally, the branding initiative comes from top management – the CEO, CMO, or CBO gearing to establish the brand strength, includ- ing brand stability, brand leadership and international presence. Positive guidance from top management and its contribution to the brand building process is indispensable for the effort to be recog- nized world wide. Unfortunately, this doesnrsquo;t happen often enough in B2B companies. Quite often, a good amount of convincing work is necessary to bring top management to buy into the idea of branding.
The founders or managers of Microsoft, IBM, GE, and Intel had the guts to buy into the idea, and they have been richly rewarded. There is no doubt that US-American management has the competency ca- pable of leading their companies to the top. Their brands show excel- lent clarity, consistency, and leadership. Currently, no other country has so many successful company brands. To guide a brand along these three dimensions for a long period of time is a challenging task. Not too many brands can show consistent long-term success. Only a few brands can in addition demonstrate brand authenticity.
Brand building, brand consolidation, and brand expansion need the dimensions of clarity, consistency, and leadership adapted to the
surrounding conditions, with special attention to competition and technology. Instead of expecting total consistency across all coun- tries, you should work on the reduction of the differences. Some brands even have to live with paradoxes like being a luxury con- sumer brand and a quality business brand, e.g. Mercedes-Benz with its passenger cars and trucks, Nokia with telecommunication sys- t
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附录A 译文
B2B 品牌管理
—Philip Kotler · Waldemar Pfoertsch
千里之行始于足下。
孔子
在前面的章节中，我们向您提供了大量关于品牌和品牌特色基础知识的信息。 如果你的心里现在充满了诸如此类的疑问“我如何实现这一点？ 我必须先做什么？ 它与我已经在做的有什么不同？“别担心 - 我们明白上述疑问。这是由于理论和实践的差别。为了回答你的问题，我们现在将转向你眼前的一切：整体品牌战略的实施。
为了实现品牌加速推广设计师必须能够从大局出发。 如果一个整体的品牌方法是作为企业所代表的语言化的本质和视觉实例，它必须反映企业的价值和特征。
创造价值
许多品牌努力最终失败不足为怪。 除非公司有一个巨大的预算，否则它必须知道对于品牌而言什么是要重要的和需要做的从而使努力变得成功。 许多公司倾向于关注利润最大化，而不是股东价值最大化。 我们认为：
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Branding
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Branding
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图 39.品牌加速的指导原则
利润最大化导致短期规划，然而任何品牌建设练习需要从长期角度考虑。 使用ROI（投资回报率）衡量利润表现有两个问题：第一，利润是任意测量和操纵的; 现金流更重要。 第二，投资忽视了企业的真正价值，品牌作为主要价值驱动因素之一。
公司的真正价值更多在于其无形的营销资产：品牌，市场知识，客户关系，分销范围，知识产权和合作伙伴关系，就如其资产负债表里所说的那样。 这些资产是长期利润的驱动因素，他们必须证明其对股东价值的影响，而品牌通常是其中最重要的一个。 当管理层选择应用股东价值分析以了解哪个替代行动方案将最大化共享价值时，这是他们的正确轨道。 通过管理流程观察品牌发展和品牌控制的各个阶段，人们可以清楚地看到品牌投资对股东价值作出了多大的贡献。
许多经理都知道品牌的力量，甚至从公司创立初期就可以看出。 正如梅赛德斯 - 奔驰品牌经理贾斯特斯施耐德承认的那样，“梅赛德斯 - 奔驰的品牌从创立到现在都是品牌形象。”然而，这种魅力的管理和方法必须经验丰富， 品牌化过程具有执行和独特性的光环，这导致更大的业务成功。 将品牌加速到顶级可能需要一百年的时间，就像梅赛德斯奔驰3一样。像谷歌，eBay和亚马逊这样的情况，只需要十年时间就能完成。 今天的挑战不仅是已知的，而且在全球持续一段时间也是众所周知的。 在所有情况下，成功都是努力的坚持不谢的结果。
品牌建立过程
我们建议选择一种品牌建设方法，其中包括构建品牌图标所需的所有相关流程。 最理想的是，品牌推广活动来自高层管理人员 - CEO，CMO或CBO，旨在建立品牌实力，包括品牌稳定性，品牌领导力和国际影响力。 高层管理人员的积极指导及其对品牌建设过程所做的贡献对于全世界认可的努力是不可或缺的。 不幸的是，这在B2B公司中并不常发生。 很多时候，需要大量的令人信服的工作来使高级管理层吸收品牌的想法。
微软，IBM，GE和英特尔的创始人或管理人员都有勇气去购买这些创意，他们获得了丰厚的回报。 毫无疑问，美国管理层有能力领导他们的公司进入顶峰。 他们的品牌展现出卓越的清晰度，一致性和领导力。 目前，没有其他国家有这么多成功的公司品牌。 沿着这三个维度长期引导品牌是一项具有挑战性的任务。 没有太多的品牌可以一直成功下去。 只有少数品牌可以展示品牌真实性。
品牌建设，品牌整合和品牌扩张需要清晰度，一致性和领导力的维度适应周边条件，特别注重竞争和技术。 而不是期望所有国家的总体一致，你应该努力减少差异。 一些品牌甚至不得不生存在悖论之中，例如作为一个奢侈消费品牌和一个高质量的商业品牌。 梅赛德斯 - 奔驰与其客车和卡车，诺基亚与电信系统和手机以及劳斯莱斯与高端豪华轿车和飞机喷气发动机。 虽然在许多情况下，品牌的实际发展是基于运气和不幸之上，特别是在早期的工业公司，只有坚实的品牌知识的应用才能创造强大的市场领导者，现在和将来都是如此。
Brand
Planning
Brand
Analysis
Brand
Strategy
Brand
Building
Brand
Audit
图40. 品牌建立过程的顺序
为了获得符合长期观点的所有这些维度（清晰度，一致性和领导力），我们建议执行以下过程，包括以下五个步骤：品牌策划，品牌分析，品牌战略，品牌建设和品牌审计（见图40）。
1.1 品牌计划
由于品牌目标创造长期结果，品牌规划应该总是考虑大局。 因此，品牌规划的关键问题包括在连续性和参与之间实现良好的平衡。 大多数公司开发营销，销售计划和战略计划，而不是品牌计划。 这个被忽视的区域通常是许多品牌从未达到其全部潜力的原因。
为了维持您的公司和您的品牌集中度，品牌计划应该包括在未来的业务规划。 大品牌变化通常不会一夜之间发生。 你必须随着时间循序渐进，而不是制定一个年度行动计划。 为了实现连续性和参与，您必须在您的组织中集合使用以下过程，步骤和程序：
创造持续变化的气氛，腾出管理时间进行品牌战略讨论。 （大多数管理者喜欢讨论策略而不是战略。）
具有提供及时信息的流程，包括报告品牌位置，品牌标识的强弱机会/威胁信号。
基于对品牌情况的深入分析，包括市场规模，增长潜力，分销渠道，市场动态和趋势，客户资料，当前和新兴竞争以及最重要的盈利能力，来制定快速突破性规划的程序。
具有用于传达品牌计划和变更的标准格式。 这是业务计分卡非常有效的地方。 基于明确的业务目标和情景，他们帮助识别已知和未知的路障。
除了有强大的实施过程， 整体情境中的活动必须资源充足，除了资源充足以外还有奖励和表彰计划必须适应。 我们称之为品牌计划，包括当前和未来的品牌，适当的扩展或增量增长的潜力。 所有其他品牌支持计划包括在这里。 该实施行动计划推动了品牌的推广和长期管理。
让每个人参与规划。品牌计划失败的一个主要原因是，只有一群人参与了他们的创建。 参与激励承诺。 在电子时代，有一些优秀的工具，可以快速分发和征求信息，甚至是最大的公司也例外。在我们开始之前，我们想提一些重要的品牌原则，以长期提高品牌的成功。
品牌原则
也许你已经听说过品牌的“三C原则”，它指的是促进品牌成功不可或缺的条件。 为了增强完整性，我们再增加了第四和第五个品牌原则：
(1) 一致性
(2) 清晰性
(3) 连续性
(4) 可见性
(5) 真实性
一致性是B2B公司最重要的品牌规则，但仍然有太多公司无法在所有相关接触点提供一致性。 所有相关维度，不仅涉及产品，而且还涉及营销渠道，甚至是员工接听电话或回应客户投诉的方式。 社会责任和投资规划也是其中的一部分。 当然，如果其他的品牌原则没有被包含的话，品牌一致性就不会发挥出那样的有效性。
品牌的清晰度至关重要，这是因为没有清晰度，就没有真正的品牌。 客户和利益相关者应该能够清楚地认识到什么是公司品牌什么不是公司品牌。 品牌清晰度是基于公司的愿景，使命和价值观，它易于理解和采用。 它们是独一无二的，并且与决策者，用户，有时甚至公众相关。
连续性的品牌规则意味着公司不应为了改变而改变它。 强大的品牌是不断管理的。人们依靠他们并相信他们是因为他们知道期望得到什么。
如果你不总是对目标受众可见，那么是无法达到一致性的。对于实现品牌深入人心而言让品牌对群众可见是十分重要的。 营销资金应该被投入到最好的渠道，确保产品被放置在客户注意和保持度高的点。
最后，品牌真实性是针对公司每个人的思考和行动，重点是创造原创性和让顾客想要拥有的，使用或指挥一个独特的财富的感觉，即使这是发生在潜意识里。
许多品牌都渴望的另一个重要因素是品牌领先 - 领先者。 这是长期品牌价值增长的最重要因素，包括品牌期望的管理，超出预期的实现，以及客户对公司产品和服务的新高度的指导。 从长远来看，这可能导致对品牌和公司的关注。
我们同意艾丽西娅·克莱格的观点：“渴望成为当代经典的品牌必须多方面共同发展。 首先，产品需要完整性，还有一些能够被区分的特质。 但是有一个“故事”可以说明，品牌在人们心中的定位超越了它所代言的是至关重要的。“但我们不同意她的说法，”无论是故事是组成，还是扎根 事实，都不重要。 像民间传说中的寓言一样，重要的是品牌的神话有强大的阴谋和吸引人们的力量。“我们认为创造需要的力量必须基于真正的东西。 许多“品牌的失败”表明，没有什么比真理更能胜过时间的考验。
1.2 品牌分析
品牌建设不是从所有需要定义的各种品牌元素的立即选择开始。 相反，它从市场研究开始。 当建立一个品牌时进行彻底的市场调查是一个的最重要的元素。 品牌标识的发展应始终得到客户分析，竞争对手分析和自我分析的支持。
与战略品牌管理相关的基本决策应始终由与公司及其运营环境相关的信息支持。在第2.2章中，我们讨论了在各自市场中澄清品牌相关性的重要性。 在大多数情况下，真正的挑战是发现而不是发明你以后的品牌核心价值观是什么。 工业企业可以从与客户的密切互动中获得重要的见解，定位自己来有效地帮助他们的客户。
定义和制定适当的品牌使命，个性和品牌价值与企业愿景和使命相一致是制定有效和集中的品牌战略的必要条件。 你必须回答以下问题：
(1) 你是谁？
(2) 对你而言什么是重要的？
(3) 你公司的象征是什么?
(4) 对顾客而言什么是重要的?
(5) 你的竞争优势是什么?
(6) 五年内你的定位和发展是什么？
每个品牌战略的出发点是弄清楚公司所代表的东西。为了得到这些问题甚至更多问题的答案进行彻底的品牌分析是有必要的。 因此，内部和外部市场研究是创建品牌的第一步。
营销研究是什么？它绝对不是编辑一大堆统计数据和图表，进行一次呈现然后就搁置不管。 如果公司做市场调查，他们也应该能够分析和评估结果。 许多恐慌浪费了他们在市场研究中的努力，因为结果仅用于回答一个具体问题（通常是营销）。 如果公司没有提出正确的问题或者甚至不包括执行策略，否则市场调查结果完全没有用。
上面的问题只是便于提出正确的问题。 做有效的市场调研意味着您必须了解您的业务，您的产品和服务，您的品牌，您的员工，您的竞争对手和您的行业。 通常，有效的市场研究可以为公司带来全新的视角。 当你发现客户认为重要的并不是你认为重要的时候，它甚至可能导致一个崩溃的时刻。
品牌建设始于了解您的产品和服务的关键属性，以及理解和预测您的客户的需求。
第一步可能是衡量“市场品牌份额”，计算公式如下：品牌销售/类别销售=品牌份额。 这将会在同行业中的定位有所体现，并可用于品牌组合分析，类似于市场增长市场份额矩阵。 下一步是通过定义和开发每个类别来创造你的品牌的力量：
Brand
Loyalty
Brand
Stretch
Brand
Power
Brand
Coverage
Brand
Dominance
图41.创造品牌力量
品牌力量，如图41所示。由四个关键要素组成，将在下面讨论：
品牌优势 - 品牌对其类别或市场（不仅仅是市场份额）的影响或主导地位。
品牌延伸 - 品牌在过去或将来可能实现的延伸或延伸（特别是在原始类别之外）。
品牌覆盖 – 从传播的时间，消费者类型和国际迎合度等角度而言，品牌深度已经取得了进步。
品牌忠诚度 - 品牌在
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