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名人代言对消费者行为的影响：以黎巴嫩珠宝业为例
作者：Safi Hania,*, Azouri Marwana, Azouri Andreb aLebanese University, Faculty of Information, Beirut, Lebanon bLebanese University, Faculty of Tourism and Tourism Management, Beirut, Lebanon
概述
本文将通过名人代言珠宝广告对消费者的行为，特别是对黎巴嫩女性的行为产生影响。从消费者的角度出发，进行进一步的调查。本文从原有的理论、推测、效率和在珠宝行业中的目前情况来研究名人代言。此外，本文还将关注消费者的看法、决策过程和行为，这些都受到名人代言的影响。并展示了与后者因素相关的基本解释模型。名人代言的吸引力会导致广告回想，并试图与消费者的购买意愿相关联。同时检验了名人代言的信誉与消费者品牌倾向和心态之间的关系。影响了消费者对广告记忆和购买意愿有关的行为。证明了消费者的品牌倾向和心态受到名人代言的负面影响。
关键词
名人代言
珠宝业
广告
消费者行为
目录
1. 引言
2. 文献综述及相关研究
2.1. 名人代言与营销
2.2. 名人代言理论
2.3. 名人代言效用
3. 研究方法
3.1.数据收集
3.2.变量测量
3.2.1. 名人代言的吸引力
3.2.2. 名人代言的信誉度
3.2.3. 消费者的广告记忆
3.2.4. 消费者的购买意向
3.3. 定量分析结果
3.4. 结构的可靠性和有效性
3.5. 结构方程模型假设检验
4. 结论与启示
利益冲突
文献
1.介绍
如今，社交媒体正以反映一个图像、一个想法、一个原因或一个产品的瞬时方式传播。通常，消费者对产品购买的看法和意图与其产品特性或模仿使用该产品的名人形象有关。但是，广告图像一旦依靠传统的广告手段将花费时间。通过社交媒体网络传播，一方面可以增强推广产品的期望意图，另一方面可以获得更好的市场份额。在这方面，公司的主要目标是迅速传播他们的新产品，并在消费者打算购买时塑造消费者的社会身份。
促销和宣传已逐渐成为每项业务的基础。在二十世纪，每个人都最可能受到促销的影响，尤其是当涉及到自己最喜欢的名人时。后者被称为名人代言。这些广告会在心理上影响消费者并满足他们的需求。这也增强了他们的购买意愿，行为和处置能力（Rai＆Sharma，2013年）。寻找名人做代言是行销和广告业已建立的工具（Kaikati，1987）。它始于18世纪，一直持续到今天，目睹了巨变。如今，它已成为众多业务领域中的关键推广工具之一。它可以正面或负面地影响个人的购买选择，具体取决于三个因素：信誉，吸引力和影响力（Jatto，2014年）。在广告中代言品牌的名人被视为品牌的大使。他们的名字最终与品牌联系在一起。它们通过传达期望的广告，有助于将消息流畅地传递给观看广告的消费者。这样，促销和品牌名称将被赋予个人的心理；因此它们实际上是广告通信过程的一部分。名人是他人在各个领域的突出并广受赞誉的偶像。后者可以解释为什么人们倾向于效仿他们，这使他们在促销和广告世界具有强大的吸引力。
在黎巴嫩，名人通过各种公共媒体出现在到奢侈品的各种各样的广告中。黎巴嫩人倾向于生活舒适的物品。他们受到西方文化的影响。黎巴嫩珠宝业开始在广告中使用名人代言作为展示工具，来在多个季节和活动中宣传他们的商品。随后，这些广告成功地增加了销售额并达到了供应商实现高收入的目标。许多重要的变量可能会在广告策略的有效性中扮演重要的角色。可以通过对名人和黎巴嫩人民的真正选择来总结这些。消费者行为可能因人而异，并且受商品本身影响。购买行为和购买意向会受到认可的名人影响。这些也取决于内在和外在因素，例如文化，心理学，社会，家庭，教育背景，经济等。像Erdogan (1999), Biswas, Biswas,和Das (2006), Amos, Holmes,Strutton (2008)对这一研究领域的程度逐渐深入。但是，针对黎巴嫩女性消费珠宝的名人代言的研究很少。
这项研究的目的是解决“名人代言如何影响黎巴嫩女性珠宝消费者的行为？”
本文的结构描述如下：首先，总结文献并提出假设以及概念模型。其次，解释了用于数据收集和变量测量的方法。接下来是经验结论部分，在该部分中将进行确认性因素分析和结构方程建模。最后，结论部分在上下文中讨论了发现。
2.文献综述及相关研究
明星代言是营销者使用的有效策略。它从心理角度解决了消费者的需求。影响了消费者对促销产品或品牌的行为和决策（Khatri，2006年）。营销人员认为广告中名人的特征像是吸引人们，通过个人魅力吸引品牌的磁铁。它在营销预算中占有相当大的份额。名人是有名的人，以独特的特质（即吸引力和信誉）而与众不同（Erdogan，1999）。名人是在不同领域获得名望的人，例如体育，戏剧，歌曲，政治等（Friedman＆Friedman，1979）。名人也可以是动画系列中的角色（McCracken，1989）。营销人员利用名人的名气来宣传广告中的商品。试图在广告中出现名人，来将品牌传递给消费者。此后，将用基础理论阐述1.名人代言人的吸引力和信誉；2.消费者的广告记忆和购买意图之间的相互作用。
2.1名人代言与营销
营销对消费者是非常重要的（Reynolds＆Lancaster，2001）。它专注于其需求。它具有说服力，促使消费者购买促销产品或其他产品的工具。用创造力和重复性的方式将广告通过名人代言的方法注入到消费者的脑海中，达到广告记忆和品牌吸引是很有效的。代言人通过吸引消费者对自身以及广告的关注，在广告中扮演着核心角色。从而，广告成为代言人的形象和品牌。招揽名人代言成为行业领头公司和奢侈品牌的一种常见做法（Rai＆Sharma，2013）。名人的出现可能给消费者带来与品牌认知、品牌喜好以及购买意愿相关的结果（Kumar，2010年）。
营销人员在选择名人作为代言人之前，要先参考分析研究。名人的不当选择将导致无法传达广告中的预期内容，从而导致消费者产生被动购买意愿（Farrell，Karels，Montfort和McClatchey，2000年）。选择名人时，权衡认可度、知名度、品牌提升和目标消费者。本文提出了一些理论来帮助营销人员为他们的广告选择名人。
2.2 名人代言理论
这些理论是关于名人在促销产品中的有效性相关理论。参考了源头的理论，例如可信度理论和吸引力理论。而当广告代理商和品牌经理则没有明显的控制力，这些理论便控制了他的人设。同时还有参考管理的理论，例如匹配理论和意义迁移理论。当抛开名人的气质，并赋予管理者对决策的控制权，这理论解决了名人与产品的一致性和名人激活，（Seno＆Lukas，2007）。
吸引力是基于对消费者的熟悉程度，喜爱程度以及对名人的追星程度。也就是说，消费者跟随了他最喜欢的名人（Till＆Busler，1998）。考虑了身体吸引力，智力和魅力。众所周知，美丽的面孔将广告转化为消费者难忘的体验。后者将商业广告中的名人形象视为产品个人消费的证明。这导致以下假设（图1）：
图1 本研究的概念模型
假设1
名人代言人的吸引力对广告记忆有积极影响。
可信度与消费者行为相关（Bhatt，Jayswal和Patel，2013年）。所传达的消息与名人代言人的性格有关。后者依赖于专业知识和可信度（Choi＆Rifon，2012）。这导致了下面的假设：
假设2
名人代言人的信誉对广告记忆有积极影响。
2.3名人代言效用
竞争理论表明名人代言人与消费者之间的契合度（Patra＆Datta，2012）。另外，名人和产品之间也应该保持适当的位置。也就是说，名人，产品和广告之间是互补的。因此，寻求基于名人的广告来影响消费者的购买意愿。这表明以下假设：
假设3
明星代言人的吸引力对消费者的购买意愿产生积极影响。
意义迁移理论解释了意义从名人到产品，再到消费者的传播。这是一个三个阶段的过程。首先，名人的表演，著名和职业成就反映了他的文化。其次
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