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整合营销传播以及其对消费者的影响
引言
在当前的经济背景下，市场竞争激烈，它旨在赢得或保留各种消费者群体，再加上前所未有的技术繁荣，营销人员努力采用新的沟通和出价方式仍然是企业成功的唯一途径。被认为是营销活动中最明显的部分，整合营销传播往往会吸引提供者和购买者的注意力，尤其是需要各种来源的信息来指导其购买决策的购买者和购买者。因此，本文旨在突出专家在整合营销传播中使用的主要工具，以试图与潜在消费者和实际消费者建立永久有效的联系，并分析有关影响的辅助数据通过各种媒体渠道传播的虚假新闻是如何影响消费者的看法。
关键词：整合营销传播，媒体传播渠道，错误信息，消费者行为
一.文章介绍
消费者每天都会受到大量刺激的袭击，其中大部分是由在国内、国际或全球市场上开展业务的组织发起的营销传播活动的结果。从电视、广播、互联网或书面媒体新闻到品牌驱动的技术，一切都简化为营销传播，旨在建立组织，产品和品牌的统一形象，最终的目的是吸引和留住客户。
整合营销传播的概念以及整合营销的概念应被视为相互关联的，而营销传播只是营销领域的活动之一。休·戴维森（Hugh Davidson（1997））恰当地把握了营销概念从部门方法到综合方法的演变，这种方法要求将企业的所有组成部分进行合并并进行协同分析，以使向客户提供的价值清晰可见。从这种集成的营销方法开始，可以说，无论组织选择哪种沟通形式，目标都是以最有效的方式向清晰的受众传达清晰统一的信息（Brannan，1998）。
促销和营销传播之间的区别是显而易见的：促销意味着要制定“一系列活动，这些活动的目标和行动手段极为不同，包括仔细告知潜在的消费者和中介机构，影响购买和消费行为以支持销售过程的特定行动” （Balaure等，1994）。因此，如果促销活动通常是不连续的，并且要依靠一段时间（通常是公司发起的活动）中时间驱动的努力，则营销传播的特征是可以被认为是连续的传播技术（例如，品牌） ），这导致了促销和市场传播之间的关系是包容性的（Popescu，2002）。
尽管自20世纪最后几十年到现在，整合营销传播的概念已发生了惊人的发展，但不能说在文献中遇到的方法上已达成共识或取得一致。无论组织可能进行何种活动，也不管组织向目标受众发送的消息如何，所有要素都必须服从于对所谓的“沟通效果层次结构”的理解。
依托于专业人才的创意策略竞争。整合营销传播服务行业主要以独特创新的营销策略和创意策划为核心内容，从本质上看属于人力资本密集型行业，以脑力劳动进行营销传播、营销效果监测以及评估等相关的数字服务，这些都依托于专业人才提供专业的服务，以不断使整合营销传播获得客户和市场的认可。并且，随着整合营销传播的技术和手段日益完善和透明，一个优秀的整合营销传播策划需要精准地引起消费者群体的共鸣，因此拥有创意策划能
力的高级专业人才在行业竞争中的作用越来越重要，已经成为当前我国整合营销传播服务行业关键的竞争优势之一。对于B2C 电商企业而言，想要较好地应用及发挥出整合营销传播的作用，优秀的专业人才作为关键的生产要素占据着极其重要的地位。媒介资源竞争。在进行整合营销传播的整个过程中，B2C 电商企业需要与不同的媒介资源提供商通话交流，建
立良好的沟通渠道，争取更多丰富而优质的媒介资源，形成自身较为完善的媒介资源体系，以便于能够整合不同的媒介形式进行整合营销传播，达到最佳的效果，获得更大的市场竞争力。
2.营销传播系统
1989年，美国广告代理商协会将集成营销传播（IMC）定义为：“营销传播计划的概念，该概念认识到评估各种传播学科（例如广告，直接响应）的战略作用的综合计划的附加值，促销和公共关系），并结合这些学科以提供清晰，一致和最大的沟通影响”（Percy，2008年）。
另一个高度相关的定义属于Duncan＆Everett（1993），他认为IMC是“组织用来影响品牌价值感知的所有消息和传播手段的战略协调”。
Don Schultz和他的合作者再次强调需要一种集成营销传播工具的协同方法，将IMC定义为“一种整体的新方法，我们曾经只看到广告，公共关系，促销，购买，采购，员工沟通等等”（Schultz等，1993）。
整合营销传播是一种创造性、计划性地整合各种营销传播形式如广告、销售、公关等，向目标消费群体和潜在顾客进行产品及品牌的营销传播的新型营销传播方式。
IMC的一个关键定义属于Philip Kotler，他在1999年将BMI称为“公司认真整合和协调其许多沟通渠道以传递有关组织及其产品的清晰，一致和令人信服的信息的概念”。在2003年，他以一种新的方法来应对IMC的概念，认为组织的整个营销方法应被视为“从客户的角度看待整个营销过程的一种方式”（Percy，2008年） ）。
从上述定义可以看出，IMC的主要目的始终是寻找与实际和潜在消费者进行沟通的原始渠道，从而使与组织，产品和品牌的所有接触都转化为未来的沟通对所有相关方都具有长期积极影响的机会。为了对营销传播过程及其产生的影响进行有意义的分析，必须了解该过程的基础以及基本组成部分。
总之，从Schramm＆Roberts（1971），Dominick（1990）和Kotler（1993）的方法开始，可以说，复杂的营销传播过程模型仅包含九个组成部分中的几个。
营销传播过程的每个组成部分均具有某些原则，必须加以遵循，以优化传播和对目标受众产生的影响。这些可以概述如下（Popescu，2002年）：
●消息发送者应被视为“强大，有吸引力且可信的”信息源，以便接收者对其进行标识并模仿其作为活动主题的产品/服务的购买行为；
●如果广播公司非常了解接收方是谁以及他们的需求和期望是什么，则通信是有效的；
●发送者应该找到最佳方式来表达通过消息发送的想法，以便接收者可以正确地解码和理解已发送给他的消息。关于要发送给接收者的消息，运动成功的最重要决定与消息的内容，结构和形式有关；
●如果广播公司非常了解接收方是谁以及他们的需求和期望是什么，则通信是有效的；
●发送者应该找到最佳方式来表达通过消息发送的想法，以便接收者可以正确地解码和理解已发送给他的消息。关于要发送给接收者的消息，运动成功的最重要决定与消息的内容，结构和形式有关；
●仅当消息通过适当的通信信道发送时，消息才达到目标并对接收者产生影响，这些选项针对个人和非个人通信信道；
●响应是收件人对邮件的响应；反馈与响应之间的关系是整体的一部分；反馈被认为是响应的一部分，返回到通信源。
如上所述，可以通过通信媒体（信道）将消息传达给目标观众，每种通信媒体都有其优点和缺点。
关于媒体渠道选择的决定应考虑以下因素（Ace，2001）：
●目标受众；
●预算；
●计时；
●产品/服务的性质；
●任务的性质（例如发起，建立忠诚度）；
●历史活动；
●竞争对手的活动。
在交流技术的类型学方面，根据所使用的方法的性质划分出两类技术（Popescu，2002年）：
●促销沟通技巧（临时的，以活动的形式在明确的时间段内传播）：广告，促销，公共关系，事件沟通，销售人员，直接营销；
●持续的沟通技巧（永久性格）：品牌，产品设计和包装，建筑设计和室内设计。
无论在交流子组合中使用什么工具，最终目标都是最大程度地提高对消费者的影响，旨在为所有相关方建立长期的盈利关系。
3.整合营销传播对消费者行为的影响
在当前的经济环境中，以争夺不断多样化需求的消费者的注意力的供应商之间的激烈竞争为特征，整合的营销传播成为卖方（而不只是试图引起一种积极态度）的主要手段之一。
从营销理念上来看，传统的营销传播从业者遵循着一种“从内向外”的运行逻辑，即公司向外传播什么、传播给谁等等都是由组织内部决定的，客户所需要做的只是对组织传播的信息给予一定的响应。然而整合营销传播改变了传播流的方向，客户逐渐成为主体并掌握发声的主动权，营销战略建立在客户需求之上。
众所周知，在购买决策过程中，消费者正在寻找来自各种来源的信息，以试图识别市场上现有的替代品，并组成所谓的“传统替代品”，他们最终将从中选择最佳选择。 无论是外部搜索信息，例如来自以下方面的信息：个人信息源（亲戚，朋友，邻居等），市场营销源（广告，促销等），公共或实验性源，或者内部信息搜索， 营销传播在指导消费者的决策中起着根本性的作用（Cătoiu＆Teodorescu，2004）。
欧盟委员会于2018年2月在Flasheurobarometer研究第464号中发表了一项有关消费者对通过传统来源（电视，广播，书面媒体）以及特定（通常是在线来源）传播的信息的信心的非常相关的研究。 该调查是在28个欧盟成员国中对26,576名受访者进行的。 通过对上述数据的分析，可以发现，与记录最高信任度的在线通信媒体相比，传统通信媒体享有更高的公众信任度（广播级为70％，电视级为66％，书面媒体为63％）。适用于15-24岁的年龄段。
构成此研究的另一个目标的另一个非常有趣的方面是对欧洲公民识别虚假新闻和错误信息的能力的调查，这是塑造公众对商业来源信誉的两个非常重要的因素。 因此，在欧盟第28级，可以注意到，有37％的受访者表示，他们每天都通过各种媒体渠道面对虚假新闻广播，其中71％的欧洲人相信他们也可以识别这些新闻。 此外，从对消费者细分的具体分析中可以看出，受过高等教育的公民在很大程度上更大程度地宣布自己每天都面临虚假新闻，这是他们在识别错误信息能力方面最有信心的部分 通过各种媒体渠道进行沟通
在罗马尼亚，有41％的受访者表示他们每天都面临错误消息和虚假新闻，有27％的受访者说，这种情况至少每周发生一次，只有16％的公民声称自己很少或从未遇到过问题。
传统上，如果购买决策过程中的第一步是确定需求，然后进行信息搜索和确定替代方案，那么在当前经济环境中，技术革命是空前的，消费者会发现新产品的出现 市场营销中的产品和服务正是由于市场营销传播，在传播过程中使用各种工具成功地确定了决策阶段的转移，消费者被告知市场上存在该产品 以及它的性能，然后是意识到新产品需求的阶段。
他的产品对消费者越重要，搜索信息的过程就越广泛和深入，这意味着通信营销工具的适当组合，从而产生了测试并最终购买产品的愿望。
实际上，集成营销传播必须被视为一个系统的过程，其中涉及到消费者经历了一系列阶段，最终以购买的欲望结束。此外，随着市场提供越来越多的替代品，导致替代产品的出现，大品牌对差异化的需求增加，而整合的营销传播成为向消费者提供有关特殊性能的最广泛的公众意识工具之一。 以及产品的独创性。 营销人员在此方法中的作用是创建消息，这些消息将成功达到消费者的情感或理性态度，从而触发购买决策。
在分析消费者想听什么方面还要注意竞争者已经说了什么这在策划消费者想听什么的
方面有着重要作用如在竞争性利益点令人相信的理由产品的个性特征等这些方面，广告策划人都要充分了解这样才能保证通过执行把策略充分表现出来策略。还需要考虑我们所要传达的信息如何才能够触达策略中设定的目标对象当然这一问题与执行策略有关。
为了成功开展竞选活动，组织必须清楚地知道消费者之间的感知形象和期望形象是什么，这将为交流战略奠定基础，该战略考虑了组织的资源及其长期目标。此外，营销传播专家对于消费者感知外部刺激的方式的意识，尤其是确定公开行为出现的影响因素的认知，对于选择适当的传播技术和信息的传播渠道至关重要。 根据目标受众的特点。
4.整合营销传播的发展趋势
今天的消费者已经变成了品牌共创的积极参与者，整合营销传播就迫切需要理解其中的前因后果，才能选择符合当前以及未来的目标。信息社会深化发展至今，以信息传播技术为代表的生产力获得突飞猛进的进步，社会围绕着信息的产生、搜集、存储、处理、检索、传播与利用，形成了一种新型生产关系：企业与利益相关者共享共创价值。与农业社会、工业社会不同，信息社会的价值增值方式是知识创新，而知识来源于个体头脑对信息的处理，因此信息(知识)成为比物质和能源更重要的资源，信息社会需要建立学习型组织和激发万众创新。从社会关系网络的结构洞理论来说，利益相关者各自具有一定的知识禀赋，任何组织不仅应该而且可以通过现代传播技术实现利益相关者的知识转移和价值共享共创，因此需要把“传播”而不是“交换”作为营销的核心概念，从而实现与利益相关者共享共创价值。
在历史上，整合营销传播口标理论随着营销传播环境的变迁，积极吸纳其它学科的最新研究成果．选择了符合当时社会需要的目标，因此形成了基于不同目标的理论建构成果和实践运作机制。
5. 结论
专家们一直致力于并将营销传播过程整合到组织的战略方法中，并且一直将是热门话题。 竞争压力，消费者行为表现的变化以及他们的需求和期望的不断多样化，通过结合和利用综合手段来使营销人员努力寻找新的渠道，以便与目标受众进行更有效的沟通。 营销传播。目标是在消费者心中正确定位，并应用与竞争对手不同的策略。整合营销传播理论始终以消费者资料库建立为中心了解和分析消费者与品牌的类别网络关系为目的
整合营销传播被视为可以为组织，产品或品牌的形象增值的过程，仍然是营销活动中最明显，最易感知的工具之一，旨在确定消费者行为的有利变化，并在短期内产生有益影响。
6.文献
Ace, C. (2001) Successful Marketing C
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