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电子零售商的退货政策，消费者对退货政策公平性的看法
和购买意向
1、介绍
过去二十年，由于电子商务的增长，零售领域出现了一些显著的变化，而且据行业估计，这一趋势不太可能减弱。据市场调查预计在线销售将从2010年的1000亿$增加到2015年的1700亿$。从消费者的角度来看，网上购物降低了搜索成本，而且很方便，因为网上购物 新商店每天营业24小时，每周七天。然而，消费者必须牺牲对产品进行实物检查的收益，这增加了对购买品不满的可能性 和回报(Mukhopadhyay和Setaputra，2007年)。 这一现象的严重性突出表现在这样一个事实：虽然消费电子产品的回报率可以从11%到20%不等，而且更高对于传统实体店的高级时装服装，这些数据在互联网上甚至更高(Su，2009)。 克服回报率负面影响的一个方法是吸引更多顾客。 本研究将电子零售商的退货政策作为吸引更多客户的策略，并考察其对购买意向的影响。
因为无法触摸或感觉到物质产品在一个 网上环境，电子零售商的退货政策起着重要的作用 在消费者购买行为中的作用。据互联网零售商说。随着电子商务的普及，退货政策正在成为提高销售、客户忠诚度和促进发展的战略工具 增量收入。罗杰斯和提本莱姆克（1999）发现，明确而有吸引力的退货政策是吸引顾客的最重要工具之一.. Mukhopadhyay和Setaputra（2007年）和Yan（2007年）2009年)利用一个分析模型来研究电子零售商的退货政策对其利润的影响。 然而，很少有人(例如Wood，2001年；Bonifield等人，2010年)调查了电子零售商的影响关于消费者行为的返回政策。
鉴于这一领域的实证研究很少，本文通过考察回报政策对购买意向的影响，以感知回报的公平性为中介，做出了贡献 政策和对电子零售商的信任。 我们还考察了电子零售商作为主持人的声誉和竞争.此外，从概念上讲，我们纳入了正义原则，并发出了信号 建立一个模型来捕捉电子零售商的退货政策与消费者的购买行为之间的关系。 正义原则为之间的联系提供了理论依据 回归政策、客户公平感知和购买意向；信号理论解释了回报政策的主要效应和声誉的调节效应。 最后，这种螺柱的结果 你对电子商务领域的从业者有着重要而有意义的意义。 在这项研究中，电子零售商被定义为纯粹的互联网零售商销售他们的产品完全在线，如亚马逊，易趣和积压。此外，我们的立场是，虽然电子商务的回报政策因行业和市场而异，但在 一般情况下，它说明了返回产品的时间框架和电子零售商将申请的退款百分比。 一些电子零售商有100%的退款政策，而另一些零售商只退还特别的部分付出的代价。 然而，我们不是从消费者的角度来看待退货政策的特别细节，而是只关注政策的深度和它所感知的公平。在下一节中，我们回顾了相关文献，并提出了理论框架和研究假设。接下来是对研究设计的描述，然后是我们的结果。 菲菲 纳利，我们最后讨论了我们的发现及其含义。
2、文献评论
返回策略已在制造商-零售商上下文中进行了调查。例如，一些研究集中在零售商对制造商退货政策的反应上(Pasterack，1985；Marvel和佩克，1995年；帕德曼纳班和彭格，1995年；埃蒙斯和吉尔伯特，1998年；韦伯斯特和翁，2000年)。 另一些人则研究使用退货政策作为分销渠道中的协调机制(Le) e，2001年；Choi等人，2004年；Yao等人，2005年；Chang和Pao，2006年；Chesnokova，2007年；Lu等人，2007年；Ding和Chen，2008年)。
一些研究也试图考察零售商退货政策对其利润的影响。 例如，Davis等人。 （1998）研究零售商退货政策的可能前因 发现在一定条件下，低哈塞尔回报政策增加了profit.. Mukhopadhyay和Setaputra（2007）研究了电子商务逆向物流的最优价格和回报政策 发现退货政策可以帮助零售商提高利润。Yan（2009）发现部分退货政策是零售商的最佳选择，特别是如果产品与 网上营销。
然而，只有少数人研究了零售商回报政策对消费者行为的影响。 伍德（2001）表明，退货政策的宽松有助于减少消费者的产品搜索时间和提高他们购买前对产品质量的期望。Bonifield等人 （2010年）发现，电子零售商的质量与其退货政策宽大处理之间的积极关系只适用于非零售商 消费品。 表1(A)和表1(B)概述了这一文献和研究差距。
总之，虽然研究人员已经研究了退货政策的前因后果和影响，但我们仍然不知道它对消费者行为的i影响。 我们接下来讨论司法原则并从理论上我们的研究，并提出了研究假设。
3、理论背景
3.1 公正原则
正义的概念first在1960年代中期(Adams，1965年)提出，包括三个相互关联的领域：(a)分配正义，其重点是与结果有关的规则和社会规范分配；(b)程序司法侧重于决策过程和用来得出决策结果的程序；(c)互动司法侧重于人际处理。
一些研究人员建议，正义原则可能适合于研究客户行为，特别是当存在某种权衡时(Masterson，2001)。 其他人则认为 程序法官和分配法官之间的相互作用预测对决定的反应(Greenberg，1993年；Brockner和Wiesenfeld，1996年；Beugre，1998年；Folger和Cropanzano，1998年)。 根据这些文献，我们认为，深度的回报政策将增强消费者对公平的感知，这反过来又将影响这一点 行为意图。
3.2 信号理论
信号是发出的传达其能力的信号(Porter，1980)。 公司使用一些工具，如保证(Wernerfelt，1994年；Moorthy和Srinivasan，1995年；Rao等人，1999年；Wood，2001年)，Adve 宣传(Kirmani，1990年)和退货政策(Bonifield等人，2010年)，以表明产品的地位和质量，降低感知风险，增加客户购买意向(Erdem和Swai)T，1998年)。 与这篇文献同步，我们认为退货政策的深度可能预示着电子零售商的质量和可靠性(Bonifield等人，2010年)。 例如，完全返回策略信号到t 他的消费者认为他们可以得到全额的钱。 此外，商店的声誉作为一个信号可能influence消费者的看法和购买意图。
4、概念模型和假设
在本研究中，返回策略是通过返回深度来捕获的，返回深度可以是完全的，也可以是部分的。全额退货政策(FRP)或100%退款担保的例子包括Zappos.co等文件和Shoebacca.com提供一年的退货政策，100%退款和免费运输任何大小的订单。 另一个例子是诺德斯特罗姆的自由回报政策-“我们会收回它！”。举的退货政策(PRP)的例子包括亚马逊和ebay提供部分退货，并收取补货、处理和运输费用。 依靠现有的研究（例如，19岁的徐和塔皮耶罗）87；Dodds等人，1991年；Blackwell等人，2001年；Shao等人，2004年)我们把购买意向作为结果变量。
先前使用信号理论的研究表明，宽松的回报政策意味着更高的质量，这i影响了消费者的购买意愿(Wood，2001年；Constantinides，2004年；Mukhopadhyay和Setaputra，2007年)。 此外，消费者更喜欢宽松的退货政策，让他们改变主意，给他们flexibility(Wood，2001)。 因此，充分的回报政策给消费者一个信号 帽子，他们可以得到全额的钱，没有风险，并增加消费者的购买意图。在此基础上，我们提出退货政策的深度正影响消费者的购买意愿。
H1. 当电子零售商的退货政策是满的时候，消费者的购买意愿比部分的时候更强。
公平性是指消费者对卖方的政策、价格或服务是否合理或贾斯廷的评估(Adams，1965)。 Lind和Tyler（1988年）以及Tyler和Lind（1992年）提出 我们关心正义，因为它允许他们最大限度地获得个人利益。 感知公平是消费者行为的重要前因(Vaidyanat han和Aggarwal，2003年；Bolton和Alba，2006年)。 在 本研究提出，消费者对回报深度的主要反应将是通过依赖回报政策的程序和分配方面来判断回报政策的公平性。这有助于他们最大限度地从购买中获取收益。 因此，我们建议：
H2. 全面回报政策被认为比部分回报更公平。
程序和分配法官在预测反应时相互作用(Greenberg，1993年；Brockner和Wiesenfeld，1996年；Beugre，1998年；Folger和Cropanzano，1998年)。 当公平成为一个问题时，消费者的反应是强烈的积极或消极的。此外，Clemmer（1993）发现服务公平显著地预测消费者的总体满意度和 重新审视意图。 因此，我们提出退货政策的感知公平性与客户购买意向呈正相关。
H3. 顾客购买意愿与回报政策的公平性有正相关。
除了意图外，公平的概念也可能导致对作出要约的firm的信任。 现有文献表明，信任是连接电子零售商和消费者的主要因素( 格芬，2002年)和缺乏信任是电子商务的障碍(McKnight等人，2002年；Shiau和Luo，2012年)。 研究人员还认为，信任是吸引和留住顾客的关键因素电子商务(Gefen，2002年，2004年；Pavlou，2003年；Verhagen等人， 2006)。 信任也与正义感知有循环关系，因此感知正义导致信任，进而促进未来对正义的感知(Bies和Tripp，1995年)。
此外，信任被认为是成功商业的先决条件，因为消费者在购买时犹豫不决，除非他们信任卖方(Kim等人，2007年)。 更重要的是 对于电子商务来说，由于没有实体存在和互动，因此电子零售商必须更努力地创造一个潜在消费者对他们的交易感到confident的环境 (Grabosky，2001年)。因此，我们提议如下：
H4. 消费者的感知回报政策公平性与感知对电子零售商的信任呈正相关。
H5. 对电子零售商的感知信任与PUR追逐意图呈正相关..
接下来，我们将识别和讨论关键的调节变量（即电子零售商的声誉和感知的电子零售商竞争）。
4.1 调制变量
以往的研究表明，公司的声誉影响对产品和服务以及购买意向的总体态度(Yoon等人，1993年)和客户的产品选择(Traynor，1983)。在电子商务环境中，由于消费者通常不能在购买前对产品进行实物检查，因此可以合理地期望客户在购买时会感知到更高的风险水平通过电子零售商购买产品，而不是实体店。 然而，由于声誉是质量、信誉、可靠性和责任的信号(Shapiro，1982年)，它可能会减轻人们的感知 与在线环境中购物相关的风险(Bulding和Kirmani，1993年)。 商店促销是消费者决策过程中的重要投入(Nevin和休斯顿，1980年；Grewal) 等人，1998年)，并对消费者的购买意愿产生积极影响(Dodds等人，1991年；Grewal等人，1998年)。 基于这些研究，我们认为电子零售商提供货币担保 与声誉有问题的人相比，具有良好声誉的人将被认为更可靠和值得信赖(Grewal等人，2003年)，并提出以下建议：
H6. 电子零售商的声誉调节了回报政策与消费者感知回报政策公平性之间的关系。
H7. 电子零售商的声誉调节了退货政策与消费者购买意愿之间的关系。
竞争在战略制定中起着核心作用，一直是战略文献中关注的焦点(例如，Porter，1980年；Boone和Weigand，2000年；Kemp和Hanemaaijer，2004年)。 霍夫 呃，大多数研究人员都公司或经理的角度来看待竞争。 在本研究中，我们从消费者的角度来看待竞争的概念。 我们去圣 消费者对在高度竞争环境中运作的公司的行为更有可能不同于同一公司在竞争较少的环境中运作的行为。 在奥里 我们认为，消费者对电子零售商竞争的看法将缓和回报深度与回报政策公平性和购买内在性之间的关系.我们认为消费者对电子零售商竞争的看法是对竞争水平的判断，即在网上市场环境网上市场环境多的电子零售商销售相同或替代产品曼蒂。 我们认为，当感知到的竞争很低时，消费者可能会尽量减少搜索和评估购买替代品所花费的时间。 相反，当感觉到竞争激烈时，缺点 用户更有可能花更多的时间评估替代方案，并在竞争对手之间切换。这与现有的文献一致，这表明电子零售商的表现，它的要求可能受到竞争对手战略的影响(Mc Donald，1993年)。 Chang和Harrington（2003）也建议竞争可以增强消费者的购买选择。 竞争对手的报价更高 质量、更好的服务以及更低的价格，消费者很可能会转向那些电子零售商，而忽略了焦点电子零售商提供的全面回报政策。 他们也可以看到焦点电子塔 ILERS返回策略只是为了防止切换。 因此，退货深度与客户对焦点电子零售商退货政策的公平性之间的关系可能会被削弱因为电子零售商的竞争。 总之，我们建议如下：
H8. 感知电子零售商竞争调节了回报深度与消费者感知回报政策公平性之间的关系。
H9. 感知到的电子零售商竞争调节了回报深度与消费者购买意愿之间的关系。
这九个假设是以图示的方式呈现在图1中。
5、复数：方法
这项研究的数据是从2012年10月12日至30日的在线调查中收集的。注意确保竞争。 利用波特（1979）的建议，即买家很容易地转向替代商品，并对价格变化作出快速反应，我们开发了两个衡量客户感知的项目。 竞争：“市场上有更多的电子零售商销售替代产品”；“市场上有更多的电子零售商销售相同的产品”。 对所有项目的答复以7个项目进行衡量 点Likert类型量表，从1（强烈不同意)到7(强烈
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