营销组合策略与创业能力探究外文翻译资料

附录B 外文原文

Rearch on marketing mix strategy and entrepreneurial

1. Introduction

Every successful enterprise aims to meet the ever-changing needs of customers and strike a balance between profitability and customer satisfaction, especially as a customer group of restaurants, every service enterprise is the focus of success. Without customers, the restaurant will automatically fail. If a restaurant wants to attract and satisfy its customers, it must understand their needs. In most cases, the application of effective marketing mix strategy can make up for the numerous problems faced by enterprises and the results of poor restaurant management. The specific objectives of this study are: to identify and describe the marketing mix strategies used by restaurant entrepreneurs; Analysis of constraints affecting restaurant performance; To measure the relationship between the application of marketing mix strategy and the level of entrepreneurial ability.

Usually, in order to get more customers, inappropriate marketing strategies are adopted. Catering operators often dont realize that service companies need a special marketing mix to work. The ability of entrepreneurs to identify and exploit hidden opportunities in their business environment remains very limited. The capacity of entrepreneurs seems low, especially in terms of concepts and strategies. Hill and Hultman(2006) pointed out that entrepreneurial marketing behavior is probably the most important for many micro and small businesses.

If a person knows what is most important to customers when choosing a restaurant, then his restaurant marketing will be more successful. According to Steadman(1991), people dont go to restaurants just to eat; If they dont want to cook, they can order takeout. Customers in restaurants want to feel different. Service quality is an important part of customer value, which in turn becomes the determinant of customer satisfaction. Therefore, when customers experience a high level, they will feel their money is more valuable. Unfortunately, since service is intangible and the final product mainly depends on the exchange of human behaviors and behaviors (Susskind, Carl, Kacmar and Robert, 2000). Restaurant customers measure value by considering what they get and sacrifice when they visit a restaurant. Cost, driving time (i.e. convenience between rival restaurants and substitutes are factors related to customer sacrifice (Oh, 2000). Understanding customers and their desires can lead to repeated business (spears, 1991). According to the research of Lewis and Chamberland(1989), it is easier to make a sale or acquire a customer than to retain a customer. If customers are not satisfied, they can usually find another restaurant to meet their needs (Spears, 1991).

2. Development and theory of marketing mix strategy

2.1 development of marketing mix strategy

Borden(1964) proposed the concept of 'marketing mix' and affirmed the definition of marketing manager as the combination of marketing procedures and policies formed creatively to create a profitable enterprise. A marketing portfolio is defined as a set of controllable marketing tools that an enterprise USES to create the desired response in the target market (Kotler, Armstrong, Wong, and Saunders, 2008). These tools can be used to develop long-term strategic and short-term tactical plans (Palmer, 2004).

Mehta and Maniam(2002) conducted an exploratory study on market determinants of customer attitudes towards restaurant selection. Score and analyze the importance of service, product, location, physics, promotion, price, image attribute and other factors. The study used a self-designed questionnaire with closed questions and a randomly selected group of people. The results of this exploratory study support customers discovery of the importance of food quality, environmental factors, image and friendly staff in choosing a restaurant. The business sector wants rooms for special functions, seminars and banquets, while the leisure sector wants discounts, buffets and prices below $30 per person. The ranking of average attributes based on average averages is slightly different in casual and business Settings. Business events rank important attributes in the following order: service, physical attributes, image, product attributes, location, price and promotion, while leisure events rank service, physical attributes, product attributes, image, promotion, location and price. The overall method-based factors are listed in order of importance as follows: food quality/taste and taste, courtesy, responsive, friendly staff, smoking/non-smoking area, atmosphere/surrounding comfort and relaxation, overall image and reputation. The results of this exploratory study are very similar to those of Kivela, Reece and Inbakaran(1999).

Gona, Mohammed and tanko (2008) studied the marketing strategies and profitability analysis of metropolitan restaurants in sokoto, Nigeria. This study mainly focuses on four marketing mix factors, namely, product nature (food), pricing, delivery and promotion activities conducted by food marketers to attract more customers. According to the survey, 88.5 percent of respondents think preparing a delicious meal is the most important. This shows that marketers realize that in order to attract more customers, they need to make very delicious meals. Treating customers well came in second with 84.6 percent of respondents. According to marketers, a lack of courtesy and friendliness towards customers will make one lose the ability to own/maintain customers. The use of signboards was ranked third by 78.9% of respondents in order to create enough publicity for the product (food). Forty-two percent of marketers use a marketing mix that distributes food to customers locations. They are doing this in response to growing compe

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附录A 译文

营销组合策略与创业能力探究

1. 介绍

每一个成功的企业都以满足客户不断变化的需求为目标，在盈利和客户满意度之间取得平衡，尤其是作为餐厅的客户群，每一个服务企业都是成功的焦点。没有顾客，餐馆就会自动陷入失败。饭店要想吸引和满足顾客的需求，就必须了解顾客的需求。在大多数情况下，有效的营销组合策略的应用可以弥补企业面临的众多问题和糟糕的餐厅管理的结果。本文研究的具体目标是：识别并描述餐厅企业家使用的营销组合策略；分析影响餐厅绩效的制约因素；衡量营销组合策略运用与创业能力水平之间的关系。

通常，为了获得更多的客户，采用了不合适的营销策略。餐饮经营者往往没有意识到，服务企业需要一套专门的营销组合策略才能奏效。企业家识别和利用其商业环境中隐藏的机会的能力仍然非常有限。企业家的能力似乎很低，特别是在概念和战略方面。Hill and Hultman(2006)指出，创业营销行为对于许多微型和小型企业来说可能是最重要的。

如果一个人在选择餐馆的时候知道什么对顾客来说是最重要的，那么他的餐馆营销就会更成功。根据Steadman(1991)，人们去餐馆不仅仅是为了吃饭;如果他们不想做饭，可以叫外卖。餐馆里的顾客想让自己感觉与众不同。服务质量是顾客价值观念的重要组成部分，而顾客价值观念反过来又成为顾客满意的决定因素;因此，当顾客体验到高水平时，他们会觉得自己的钱更有价值，不幸的是，由于服务是无形的和最终产品主要取决于人类行为和行为的交换(Susskind, Carl, Kacmar和Robert, 2000)。餐馆顾客衡量价值的方法是考虑他们在光顾某家餐馆时会得到什么和牺牲什么。成本、驾驶时间(即竞争对手的餐厅之间的便利和替代品是与顾客牺牲相关的因素(Oh, 2000)。了解客户和他们的愿望可以导致重复的业务(斯皮尔斯，1991)。根据Lewis和Chamberland(1989)的研究，做一笔销售或者获得一个客户比留住一个客户更容易。如果顾客不满意，他们通常可以找到另一家餐厅来满足他们的需求(Spears, 1991)。

1. 营销组合策略的发展和理论

2.1营销组合策略的发展

微信Borden(1964)提出了“市场营销组合”的概念，并肯定了将市场营销经理定义为不断创造性地形成市场营销程序和政策的组合，以创造一个盈利的企业。营销组合被定义为一组可控的营销工具，企业使用这些工具在目标市场中创建所需的响应(Kotler, Armstrong, Wong, and Saunders, 2008)。这些工具可用于开发长期战略和短期战术计划(Palmer, 2004)。

Mehta和Maniam(2002)对顾客选择餐馆态度的市场决定因素进行了探索性研究。对服务、产品、位置、物理、促销、价格、形象属性等因素进行重要性评分和分析。该研究采用了一份包含封闭式问题的自编问卷，随机抽取了一组人作为研究对象。本探索性研究的结果支持顾客发现食物品质、环境因素、形象和友善的员工在选择餐厅时很重要。商务部门希望为特殊功能、研讨会和宴会提供房间，而休闲部门则希望折扣、自助餐和人均价格低于30美元。基于平均平均值的平均属性的排名在休闲场合和商务场合略有不同。商业场合按照以下顺序对重要属性进行排序:服务、物理属性、形象、产品属性、位置、价格和促销，而休闲场合的排名是:服务、物理属性、产品属性、形象、促销、位置和价格。基于方法的整体因素按重要性排序如下:食物的质量/味道和味道，礼貌，反应灵敏，友好的员工，吸烟区/非吸烟区，气氛/周围舒适和放松，整体形象和声誉。这一探索性研究的结果与Kivela, Reece和Inbakaran(1999)的调查结果非常相似。

戈纳、穆罕默德和坦科(2008)研究了尼日利亚索科托大都会餐厅的营销策略和盈利能力分析。本研究主要针对四种营销组合因素进行研究，即产品的性质(餐食)、定价、投放以及餐食营销人员为吸引更多顾客而进行的促销活动。调查显示，88.5%的受访者认为准备一顿美味的饭菜最重要。这表明，营销人员意识到，为了吸引更多的顾客，需要做非常美味的饭菜。84.6%的受访者将善待客户排在第二位。根据市场营销者的说法，对顾客缺乏礼貌和友好的态度会使一个人失去拥有/维持顾客的能力。78.9%的受访者将招牌的使用排在第三位，目的是为产品(食物)创造足够的宣传。42%的营销人员采用的营销组合策略是将食物分发到顾客所在的地点。他们这样做是为了应对行业竞争的增长。在受访者的营销策略中，以更低的价格销售食品排在第五位。17.3%的营销人员采用了这一策略，尽管有些营销人员并没有使用这一策略，他们认为这可能会影响顾客对食物味道质量的感知。11.5%的受访者表示，赊销食品在营销策略中排名第六。根据采用这一策略的营销人员的说法，他们的大多数客户都是工薪阶层，他们主要依靠每月的工资来养活自己。在营销人员中，只有6%的人使用广告作为营销策略。虽然广告通过传播餐馆位置和烹饪食品品牌等有说服力的信息来刺激需求，但大多数营销人员不会采用这种策略，因为这会带来巨大的额外成本。

Yang and Jui-Min(2011)对连锁餐厅营销策略与经营绩效之间的相关性进行了研究。结果表明，通过Pearson相关分析，营销策略与经营绩效均达到显著正相关(plt;0.05)，其中营销策略中的低成本策略与经营绩效的相关性最高。多元回归分析结果显示，品牌策略、创新策略、渠道策略、低成本战略对财务绩效和组织绩效的效果显著。研究的结论是，餐饮连锁企业以生产数量少、品种多为特点，以餐饮行业的外部销售网络为目标，如将大型餐饮行业分包出去。这种营销策略可以帮助增加连锁餐厅的销售量，降低销售成本，提高经营业绩。

Lisa和Theodore(2011)对芝加哥地区成功的独立餐厅进行了定性研究(成功定义为盈利且在同一地点经营至少五年)。本研究的结果表明，除了餐厅经营的启动有足够的投资和资本化外，独立餐厅的成功还需要五个要素。它们包括有一个好位置;食品(菜单项)的价格与市场相适应;保持食物的质量(即使是在特色菜单上的某样东西稀缺的时候，或者当成本突然飙升的时候);运用促销策略，鼓励回头客，鼓励新业务;并持续致力于维护和发展与现有和新客户的关系。从本研究得到的数据中可以看出，独立餐厅要想取得并保持成功，需要综合运用营销组合方法(位置、价格、质量、目标促销、服务)。该研究还报告称，独立的餐厅经营者认为，对这些营销组合方法的持续承诺是必要的，可以为建立积极的客户关系打下基础，从而产生重复业务，而口碑广告对维持他们的运营至关重要。总体结果显示，餐馆经营者将他们的成功很大程度上归功于他们提供的产品质量

2.2 营销策略理论

Bitner and boom(1981)将营销管理描述为营销组合的概念。营销组合是一个概念框架，它强调了营销经理在配置其产品以满足客户需求时所做的主要决策。工具可以用于制定长期战略和短期战术计划(Palmer, 2004)。Bitner and boom(1981)将7p的营销组合定义为:

产品——它必须为客户提供价值，但不必同时是有形的。基本上，它包括引进新产品或改进现有产品。
价格-定价必须有竞争力，必须带来利润。定价策略可以包括折扣、优惠和类似的内容。
地点——指的是顾客可以购买产品的地方，以及产品如何到达那个地方。这是通过不同的渠道，如互联网，批发商和零售商。促销——包括与客户沟通公司产品的各种方式。它是关于交流使用特定产品或服务的好处，而不仅仅是谈论它的特性。
人——指的是客户、员工、管理层和其他所有与它相关的人。每个人都必须意识到，你所参与的品牌的声誉掌握在人们手中。
过程——它是指提供服务的方法和过程,因此必须有一个全面的知识是否对客户的服务,如果他们提供了时间,如果客户通知服务和许多这样的事。
实物(证据)——指使用产品或服务的体验。

Lin Su-Mei(2011)将快餐行业7Ps营销组合的要素描述为:

产品:指服务范围、服务质量、服务水平、服务品牌、服务内容、信用担保、售后服务。
价格:包括折扣和佣金、付款方式、顾客感知价值、品牌与价格匹配、服务差异化。
促销:包括广告、促销、人员促销、公关、促销。
地点:涉及地点、分销渠道、封闭性、分销范围。
人员:指员工:培训、个人判断、解释能力、激励、外貌条件、人际关系、态度、离职率、招聘等。
物证:看环境:室内装饰、色彩布置、设备、有形产品。
流程:指服务决策、流程、自动化程度、员工判断水平、对客户的指导、服务流程及售后服务。

1. 营销组合策略研究方法

3.1研究区

这项研究是在尼日利亚Cross River州的Calabar metropolis进行的。在行政管理上，卡拉巴尔市分为卡拉巴尔直辖市和卡拉巴尔南部地方行政区，分别由10个行政区和12个行政区组成。松鼠皮大都市sup2;面积406公里,人口375196,2006年人口普查(人大,2010)。地理坐标的区域位于纬度4°34 27”N,经度6°58”32 E和由Odukpani当地政府有界区域在北方,松鼠皮河向西,大土河湿地的东部和南十字河河口。

3.2数据和数据采集仪器

主要数据收集是通过访谈和问卷的方式进行的，目的是收集关于企业能力水平、营销组合战略和企业面临的挑战/限制的数据。所问的问题包括封闭式和开放式。评分量表也被使用。

该问卷通过询问卡拉巴尔大学农业经济与推广系的讲师和餐厅经理，让他们提供意见，并确定仪器上的项目是否达到了研究的目的，从而得到验证。最终的草案是在两家没有被纳入研究样本的餐厅进行的预测试。本研究还使用了来自多个文献的辅助数据。

3.3分析技术

采用李克特评分量表(Likert Rating Scale)对餐饮企业的营销组合策略进行4分的识别和排序，以确定餐饮企业的营销组合策略。这些回答被分为经常使用、经常使用、很少使用和从未使用。标称值分别为4、3、2和1。采用均值和标准差进行分析。

1. 营销组合策略研究内容

表 ：餐厅使用的营销组合策略

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