Are benefits of others important? The interaction effect of moral identity and construal level on green consumption
Author(s):
Bo Wu, (Tianjin University of Finance and Economics, Tianjin, China)
Dongjin Li, (Nankai University, Tianjin, China)
Chubing Zhang, (Tianjin University of Finance and Economics, Tianjin, China)
Abstract:
Purpose
The purpose of this paper is to examine the interaction effect of moral identity and construal level on consumer green consumption and the mediating role of pro-environmental self-accountability.
Design/methodology/approach
The authors examined the hypotheses in two experiment studies. In study 1, the authors measured participantsrsquo; chronic individual difference of moral identity and primed construal level. In study 2, the authors primed moral identity and measured chronic individual difference of construal level. The authors also measured pro-environmental self-accountability in these two studies.
Findings
The results reveal that construal level moderates the relationship between moral identity and consumer green consumption, specifically, when consumers are induced a high construal level, moral identity has no effect on consumer green consumption, while when consumers are induced a low construal level, moral identity has a positive effect on consumer green consumption; the interaction of moral identity and construal level on green consumption is mediated by pro-environmental self-accountability.
Research limitations/implications
This research enriches the literature on how to improve consumer green consumption, and thus has some managerial and public policy implications. But the authors only chose students as participants and the dependent measures are also limited. Future research can choose other type of sample and other dependent measures to test the generalization of the conclusion.
Originality/value
Prior literature of green consumption lacks research on mediation mechanism. Due to prior literature gaps, the authors integrate social-cognitive perspective moral identity theory, especially the in-group circle expansion of moral identity, and construal level theory to investigate the moderating effect of construal level on the relationship between moral identity and green consumption and the mediation effect of pro-environmental self-accountability.
Keywords:
Green consumption, Moral identity, Construal level, Self-accountability
Type:Research paper
Publisher:Emerald Publishing Limited
Received:26 July 2018
Accepted:22 August 2018
Acknowledgments:
The authors gratefully acknowledge financial support from the National Natural Science Foundation of China (71502120, 71872120).
Copyright:
copy; Emerald Publishing Limited 2018
Published by Emerald Publishing Limited
English language translation copy; Emerald Publishing. A Chinese-language version was previously published in Journal of Marketing Science, copy; Tsinghua University Press
Citation:
Bo Wu, Dongjin Li, Chubing Zhang, (2018) 'Are benefits of others important? The interaction effect of moral identity and construal level on green consumption', Journal of Contemporary Marketing Science, Vol. 1 Issue: 1, pp.145-162, https://doi.org/10.1108/JCMARS-07-2018-0002
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Article
Introduction
Green products are the products that will not harm the environment or contain elements damaging the environment potentially. Specifically, green products are the products that will not pollute the environment or destroy natural resources and can be recycled or conserve energy (Mostafa, 2007). Comparing with regular products, green products usually use biodegradable, nontoxic ingredients, use packages that can be recycled, consume less energy and are sold at an approximately 20–25 percent price premium (Lin and Chang, 2012). Green consumption is a kind of pro-environmental behavior in consumption area, which includes behaviors such as buying and using green products, sorting and recycling garbage, using scarce resources more efficiently.
Improving consumer green consumption is a challenging task, because green consumption involves consumersrsquo; trade-offs between benefits/costs of themselves and others. For instance, buying green products is al
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其他人的好处是否重要？道德认同与解释水平对绿色消费的交互作用
作者：吴波（天津财经大学，天津，中国）
李东进，（南开大学，中国天津）
张楚兵，（天津财经大学，中国天津）
摘要：
目的：本文的目的是研究道德认同和解释水平对消费者绿色消费的交互作用以及亲环境自我责任的中介作用。
设计/方法/办法：作者在两项实验研究中检验了这些假设。在研究1中，作者测量了参与者的道德身份的长期性个体差异和事先的解释水平。在研究2中，作者引用了道德认同并测量了解释水平的长期性个体差异。作者还测量了这两项研究中的亲环境自我责任。
发现：结果表明，解释水平缓和了道德认同与消费者绿色消费之间的关系，具体而言，当消费者被诱导出高解释水平时，道德认同对消费者的绿色消费没有影响；而当消费者被诱导为低解释水平时，道德认同对消费者的绿色消费有积极影响。同时，研究发现：道德认同和解释水平对绿色消费的相互作用是通过亲环境自我责任来调节的。
研究局限/影响：该研究丰富了有关如何改善消费者绿色消费的文献，因而具有一定的管理和公共政策含义。但作者只选择学生作为参与者并且依赖措施也是有限的。未来的研究可以选择其他类型的样本和其他依赖性措施来检验结论的一般性。
独创性/价值：以前的绿色消费文献缺乏对调解机制的研究。由于先前的文献差距，作者将社会认知视角道德认同理论，特别是道德认同的群体内圈子扩展和解释水平理论结合起来，探讨了解释水平对道德认同与绿色消费之间关系的调节作用以及亲环境自我责任的中介效应。
关键词：绿色消费，道德认同，解释水平，自我责任
类型：研究论文
发布者：Emerald Publishing Limited
接收日期：2018年7月26日
接受：2018年8月22日
致谢：作者非常感谢国家自然科学基金（71502120,71872120）的资金支持。
版权所有：copy;Emerald Publishing Limited 2018
由Emerald Publishing Limited出版，英语翻译copy;Emerald Publishing。中文版以前发表在“营销科学杂志”上，copy;清华大学出版社：吴波，李东进，张楚兵，（2018）“他人的利益是否重要？道德认同与解释水平对绿色消费的交互作用”，当代营销科学杂志，1期，pp.145-162，https：//doi.org/10.1108/JCMARS-07-2018-0002
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文章
介绍
绿色产品是不会损害环境或含有可能破坏环境的元素的产品。具体而言，绿色产品是不会污染环境或破坏自然资源，可以回收利用或节约能源的产品（Mostafa，2007）。与常规产品相比，绿色产品通常使用可生物降解的无毒成分，使用可回收的包装，消耗更少的能源，并以比普通产品高约20-25％的价格出售（Lin和Chang，2012）。绿色消费是消费领域的一种亲环境行为，包括购买和使用绿色产品，分类和回收垃圾，更有效地利用稀缺资源等行为。
改善消费者的绿色消费是一项具有挑战性的任务，因为绿色消费涉及消费者在自身和他人的利益/成本之间的权衡。例如，购买绿色产品是无私的，因为绿色产品的成本更高，质量低于普通产品，但对每个人来说，此行为都有利于环境（Griskevicius等，2010）。回收利用等绿色消费行为涉及特殊的自我控制权衡。从短期来看，人们可以方便地丢弃材料，而无需存储、组织和放置材料进行回收利用。但从长远来看，回收利用对集体福祉有利。因此，从事不方便的绿色消费行为会在短期内给自己带来成本，但从长远来看有利于社会（White et al。，2011）。目前，关于绿色消费心理过程的研究还不够。但是，考虑到整个社会的福祉，我们应该更加关注如何改善消费者的绿色消费。
以前的文献表明，道德身份是慈善捐赠等利他行为的重要预测指标（Aquino等，2009; Aquino和Reed，2002）。利他行为的道德认同机制是群体内的圈子扩张（Reed和Aquino，2003）。绿色消费也是无私的。这意味着消费者在做出购买决定时会考虑他人的利益。这是否意味着道德认同会促进绿色消费？道德认同的群体内圈扩张效应是否会导致消费者考虑其他人的利益？高解释水平也可以增加消费者的心理距离。因此，具有低可达性道德认同但高解释水平的消费者是否会考虑他人和环境的好处，从而增加绿色消费的可能性？基于道德认同和解释水平的文献，我们进行了两项研究，探讨了解释水平对道德认同与绿色消费之间关系的调节作用，以及亲环境自我责任的中介效应。
文献综述与假设发展
一、道德认同
在初始阶段，道德认同被认为是一种持久和稳定的品格。角色视角的道德认同代表了道德是一个人自我认同的核心、重要和必要的部分（Shao 等，2008）。但是这种观点无法解释为什么“好人”有时会做坏事，或者“坏人”有时做好事。因此，阿基诺和里德（2002）重新定义了基于社会认知视角的道德认同概念。根据这种观点，道德认同是围绕一系列道德特质联系组织的自我概念，一个人的道德品质的心理表征以及一个人自我道德的认知图式。社会认知视角下，道德认同是一种自我调节的概念，通过一套界定自我道德的道德联系，将个人与他人联系起来。与其他认同一样，道德认同在自我重要性方面具有长期的个体差异。如果道德认同与一个人的自我概念密切相关，那么随着时间的推移它往往会相对稳定（Aquino和Reed，2002）。然而，这并不意味着道德认同是一个角色。像组织一个人的社会自我图式的其他社会认同一样，道德认同可以通过情境或个体差异变量来激活或抑制。
道德认同如何影响道德相关行为有两个关键机制：调节机制和群体内圈子扩张机制。个人平衡他们身份的多个方面，其中只有一小部分可以在任何特定时间作为工作自我概念存在于意识中（Markus和Wurf，1987）。认同的任何方面（包括道德认同）的影响都是在任何特定情境中这种认同方面的可访问性的函数。根据社会认知原则，道德自我图式等知识结构的可及性决定了其对信息处理和行为的潜在影响（Aquino等，2009）。当道德认同可以获得时，道德认同将成为道德行为的有力调节者。相反，当道德认同无法获得时，其激活潜力将受到抑制，因此道德认同不会成为道德行为的有力调节者。此外，具有慢性道德认同中心性或临时可访问道德认同的个体具有更广泛的群体内圈子（Choi和Winterich，2013; Reed和Aquino，2003）。具有高度可访问的道德认同的个体将增加与群体外成员的感知相似性，将自我/其他关系描述为更广泛的群体内概念，减少对群体的负面反应，更加容忍外群体并且更愿意帮助小组成员。具有高度可获得的道德认同的个体将更广泛的外群体视为他们的群体，并认为自我和外群之间的距离更短（Choi和Winterich，2013）。当一个人觉得有义务向群体成员表达道德问候时，具有高道德认同可及性的个人将向更广泛的社会群体展示他们的道德问候，即使对于所有人而言，也要表现出对道德认同可及性较低的群体的道德问候。
之前的研究表明，道德认同中心性和情境激活道德认同的长期性个体差异都会对道德相关行为产生影响。例如，阿基诺和里德（2002）发现道德认同中心性与自我报告志愿活动有关，即使在实际的捐赠行为中，具有高度道德认同中心性的学生也会向有需要的人捐赠更多的食物，捐赠金额也是积极的与道德身份中心性有关。里德和阿基诺（2003）发现一个具有高度道德认同中心地位的人会表现出更强的自我报告的道德义务来帮助外群体，更愿意与外地成员交换个人资源（爱和地位），表现出更积极的态度在帮助外群体的救援工作中。当被迫在群体内外进行选择时，即使那些与群体间冲突松散联系的外群体，也会给予具有遥远社交距离的外群体更多的经济援助。此外，情境激活的道德认同可以减少参与者的作弊行为（Mazar等，2008），并且由于道德认同的自我调节机制，具有道德认同主张的借款人更有可能及时偿还（Herzenstein等，2011）。由于短期性道德认同中心性和情境因素都会影响道德认同的可及性，因此情境因素对道德认同的影响取决于道德认同在一个人自我概念中的中心地位。（Aquino等，2009）
二、解释水平
人们会以不同的抽象水平来反映事件和事物。对事件和事物的不同抽象层次表示就是是解释水平（Trope和Liberman，2003）。虽然解释水平理论提出人们在不同层面上解释世界，形成具有不同抽象层次的连续统一体，但研究人员往往将解释水平简化为高解释水平和低解释水平。高解释水平从现有信息中捕获必要的、相对简单的、脱离语境的示意图。这些构造包含事件和事物的上级中心特征，并传达事件和事物的一般含义。低解释水平倾向于更具体的示意图。这些构造包含事件和事物的从属、上下文、非结构化和特定的特征，并传达事件和事物的细节。与解释紧密相关的概念是心理距离。心理距离是事件或对象与自我之间，现在和现在之间距离的主观体验。它以自我为中心，参考点是自我、现下和现在。将目标与该参考点隔开的不同方式是不同的心理距离维度 - 时间距离、空间距离、社会距离和假设（Trope和Liberman，2010）。心理距离的不同维度是认知相关的。高解释水平更普遍，并促使人们思考心理上遥远的实例，而不是低解释水平。因此，解释水平可以改变人们的心理圈。心理构建过程有助于人们跨越心理距离，并在近和远视角之间穿越，从而解释事件和对象。
有一些实验证据支持解释水平对心理距离的影响。 Liberman等人（2007）研究了解释水平对感知时间距离的影响。结果表明，高解释水平活动促进了在较遥远的将来酌情开展活动的看法。 McCrea等人（2008）要求参与者在三周内通过电子邮件回复问卷，其目的是激活解释水平。结果显示，当调查问卷激活具体解释时，个人不太可能延迟任务。解释水平不仅对时间距离有影响，而且对其他心理维度也有影响。例如，Wakslak和Trope（2009）发现激活抽象解释导致人们想到事件的不可能性，从而降低了他们对事件概率的估计。 Liberman和Forster（2009）发现，与同时激活全局和局部处理的对照组相比，全局（对局部）处理有助于参与者估计时间、空间、社会距离和假设中的更多（相对更少）距离。
三、道德认同，解释水平和绿色消费
在高水平上构建一个事件或对象，可以促使人们将事件或对象与时间、空间、社会观点和假设情境中的更广泛的事件和对象联系起来，并将时间、地点、人物和替代方案视为遥远（Stephan et al。， 2010）。因此，高解释水平促使人们以更广泛的全球视角处理信息，就像其他人对更多社交距离的看法一样。例如，解释水平的长期性个体差异与人们之间的感知相似性有关（Levy等，2002）。具体而言，具有高（低）解释水平的个体认为组内和组外的相似性更高（相对更少），高解释水平促使人们从其他人的角度思考，因此高解释水平促使人们表达愿意帮助他人的意愿，并向有需要的人捐款。解释水平不仅促进了其他人的观点，也促进了长期观点。当激活高解释水平时，高层次特征更有可能在评估和决策中得到重视，个人将根据其上级中心目标做出决策并采取行动。当激活低解释水平时，低级特征更有可能在评估和决策中得到重视，而决策和行为更可能受到从属因素的影响（Trope和Liberman，2000）。而且，当人们看到森林而不是树木时，自我控制将会得到加强。换句话说，诱导高水平（低水平）建构有助于（与抑制）一个人的自我控制（Fujita等人，2006）。
一方面，绿色消费是无私的（Griskevicius等，2010）。在消费过程中，消费者不仅要考虑给自己带来的好处，还要考虑给其他人、其他物种甚至整个地球带来的好处，不仅要带来好处，还要给未来带来好处。根据解释水平理论，消费行为对其他人、其他物种、整个地球和未来的影响在心理距离上比对自身的影响更为遥远。当消费者处于具有全球思维的高度解释水平时，他们将更有可能将更多心理上遥远的事件和对象考虑在内，并且在他们处于低解释水平时参与利他主义的绿色消费。另一方面，绿色消费可以被视为自我短期成本/收益与社会长期成本/收益之间的一种特殊的自我控制权衡（Du and Cao，2013）。由于高解释水平可以增强自我控制，因此从自我控制视角和利他主义视角得出的理论假设是一致的。因此，当消费者处于高解释水平层面时，无论道德认同多么容易，由于消费者的全球思维和普遍观点，消费者更有可能参与绿色消费，从而带来社会和长期利益。
然而，当消费者处于低解释水平时，道德认同的可及性将对绿色消费产生积极影响。根据道德认同的机制，当道德认同可以获得时，道德认同将成为道德行为的有力调节者，并促进绿色消费等利他行为。同时，当道德认同可以获得时，人们拥有广泛的群体内圈子，对更广泛的群体感到道德上的义务，从而在消费决策过程中考虑其他人的利益。因此，我们假设如下：H1：解释水平调节了道德认同与消费者绿色消费倾向之间的关系。当消费者处于低解释水平时，道德认同对消费者的绿色消费倾向有积极影响。当消费者处于高解释水平时，道德认同对消费者的绿色消费倾向没有影响。
四、亲环境自我责任的中介效应
根据对自我标准的研究，自我标准包括个人自我标准和规范自我标准（Stone和Cooper，2001）。个人自我标准是自我概念，具体的自我认知，在某些方面代表了一个人的长期性自我属性。规范的自我标准源于广泛分享的文化规范和规则。在能干和道德方面，人们依靠自我标准来评估自己的行为。自我标准本身并不指导行动。认知冲突是主要推动者。当人们的行为不符合他们的自我标准时，人们希望根据自我标准调整自己的态度和行为。具体而言，当一些自我标准突出时，人们更有可能坚持这些标准，并根据这些标准评估或调整他们的行为（Thibodeau和Aronson，1992）。实现自我标准的意愿是自我责任（Peloza等，2013）。之前的文献揭示了亲环境自我责任是绿色消费的一个非常重要的因素。例如，Schultz（1998）发现
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