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本科生毕业论文(设计)
外文翻译
题目 Web体验对消费者购买意向影响的研究
Web体验对消费者购买意向影响的研究
潘源元1，苗王1，丛晨1和洪建曲1
1上海工程技术大学时装学院，中国上海
通信地址：上海市松江区龙腾路333号上海工程技术大学时尚学院
收到日期：2017年5月12日 接受日期：2017年5月31日
在线发布时间：2017年6月8日 doi：10.5430 / jbar.v6n2p8
网址：https：//doi.org/10.5430/jbar.v6n2p8
摘要
转换率是电子商务网站的核心，网络体验是网络转换的最重要因素之一。良好的网络体验可以为消费者带来信任和信心，从而提高电子商务业务的收入和盈利能力。本文回顾了网络体验理论，消费者购买意愿等相关理论。在本研究中，我们系统地分析了网络体验的定义，测量，评估体系和应用现状，并讨论了网络体验与消费者购买意愿的关系。研究表明，网络体验是网页设计对决策因素的权重，现有研究对网页体验的定义，构图存在不同，导致网页体验的测量和评价不同; 网络体验测量方法和定量评估方法有待改进。根据之前的研究，我们总结了当前网络评估的缺陷，并为未来对网络体验和消费者购买意愿的研究提供了方向。
关键词：电子商务网站，Web体验，Web评测与测量，购买意向
介绍
随着电子商务领域的快速发展，网上购物的便利性使得交易过程更加简单，效率更高。但据中国电子商务研究中心统计，“2016中国电子商务用户体验与投诉监测报告”报告显示，用户体验的可靠性不高，相比网络消费投诉数量增长了14.78％随着互联网爆炸式增长，集团采购，跨境网上购物，O2O，分期付款等“时尚”消费为消费者带来了极大的便利和收益，但同时也随之而来带来一些麻烦。欺诈行为，退货难度，交付欺诈信息，售后服务不良等问题困扰消费者很多，这直接影响到电子商务企业的转化率。转化率是电子商务业务的核心，转化率分为三个指标：将互联网流量转化为电子商务网络流量，将电子商务网络流量转化为首次购买并将第一次购买转化为第二次购买。影响电子商务企业转化率的因素很多，包括品牌，产品吸引力，客户服务，网站体验，客户行为等因素，网络体验受企业控制。网络体验是帮助网络赢得消费者的根本，这直接影响到订单的转换率，最终影响业务收入。
体验经济时代即将到来，未来的营销活动将集中于建立更好的体验（Pine＆Gilmoe，1998）。因此，有必要研究电子商务网站的用户体验是否对消费者的购买意愿产生重大影响，以及促进消费者购买该产品的评估系统是什么样的。
目前，消费者的需求不再局限于网络的功能满意度，而是关注心理需求，因此对网络体验的研究引起了学者和商业公司的重视。网络体验是用户主观感受的反映，涉及到心理学，社会科学，计算机科学，消费者行为理论等。由于网络体验受用户主观感受的影响，因此没有权威的定义和度量标准。随着内容和体系结构的扩展，网络体验的意义在不断扩大（Scapin D L.等，2012）。这些年来，网络可用性，易用性，交互设计，网页艺术设计和情感设计的研究都与网络体验的某些方面有关，但网络体验的真正意义，具体内容和测量方法还没有达成共识。
本文旨在回顾近年来网络体验的定义，评估体系，应用现状和消费者购买意向的研究，并探讨了网络体验与消费者购买意向的关系。本研究总结了网站评价的不足，为今后的研究提供了理论指导。通过研究消费者对网络的印象和感受，我们可以明确哪些因素会将网络访问者转化为产品购买者，进而直接影响电子商务业务的利润。另一个重要的观点是，在电子商务和网络营销中，观众是零散的，但公司有可能将各种类型的信息合并成一个错综复杂的信息（Gurau，2008; Riasi＆Pourmiri，2015）。因此，尽管在提供客户提供商体验方面提供了独特的机会，但电子商务对企业来说也是一个挑战（Ansari＆Riasi，2016）。
网络体验理论
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- Web体验的定义
目前，很多学者把网络体验作为学术研究的话题，网络体验和在线体验，网络购物体验的意义是相同的（Efthymios et al，2010）。
为了定义网络体验，以前的研究从两个角度定义了网络体验：用户体验和网络质量。在用户体验方面，学者普遍认为网络体验涉及三个方面：用户，产品和交互环境，最具影响力的定义是：所有使用或期望使用的产品，服务或服务的响应和结果（ISO 9241-2109,2010）。定义表明，网络体验是由用户与网站的交互过程产生的，体验主要是用户的感知与反应，其中包括情绪与生理反应。用户体验是具有某些特征的用户和系统的背景（倾向，期望，期望，动机，情绪等）（导致特定的交互式环境（复杂性，目的性，可用性，功能等） KayvanA，2011）。与这两个定义相比，后者给出了网站体验几乎所有方面的定义，但也具有一定的操作性。网络体验是用户内部活动（倾向，期望，需求，动机，情绪等）的结果，它具有特殊的人物（复杂性，目的性，可用性，功能等），由特定的交互式环境产生（KayvanA ，2011）。比较这两种定义，后者给出了网络体验的几乎所有方面，并且还具有一定的可操作性。
对于网站体验的定义，还有网络质量方面的问题，它强调研究系统的质量。 Web体验是一种针对以客户为导向的信息的系统（Park＆Kim，2003）。传递给用户的信息是完整的，然后用户通过信息作出感知判断，并称之为网络体验（Joeng＆Gregoire，2003）。电子商务网站的建立是为了消费者消费，而消费者正在寻找服务质量，但网站的质量不仅仅是服务质量（Long＆Mc Mellon，2004）。
从上述研究来看，研究人员对网站体验的概念主要强调两个方面：一是关注电子商务网站的感知。使用网络后，用户对Web服务进行评估，但不考虑虚拟环境和传统交易之间的差异。另一个观点是从网络质量的角度来看，它注重信息系统的质量而忽视消费者的体验。消费者心理环境的研究是不够的，不关心对购买意愿有影响的沟通。没有一个定义可以准确地描述网络体验，因此，对网络体验做出更合理，更全面的定义仍然是一个亟待解决的问题。
随着电子商务行业的不断完善，学者们逐渐改变了对网络体验的理解。他们认为，网络体验既不是简单的客户感知，也不是技术支持，在学习中不能与其中两个分开。网络体验受多种因素影响，需要综合多种有用点并进行综合分析，以促进电子商务行业在更加稳定的环境中，客户和商家都能拥有真实的收入。
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- Web体验的维度
关于网络体验的维度有几种代表性理论：情景体验理论，用户参与理论和流程体验。情景体验理论是指虚拟环境中的体验; 用户参与理论指网络体验包括美学，可用性，情感，注意力，挑战，反馈，动机，感知控制和感官吸引力; 流程体验网络体验，包括可用性，用户技能，挑战，关注，愉悦，觉醒和直接感。
学者们并没有遵循上述理论评估来研究网络体验的维度，而是根据不同的研究环境制定不同的评估体系。在研究网上商店体验时，网络体验的要素应包括搜索，浏览，发现，挑选，比较，评估，与网上商店互动，交易等方面，消费者的购买意愿受网站设计，活动，情绪，使用网站时的气氛（Efthymios et al，2010）。
对于情感设计，场地设计应符合三个层次的情感体验：本能，行为和反思层（Norman DA，2007）。感性工程就是将用户的情感需求融入到现场情感设计中，找出用户情感需求的设计要素，建立两者之间的关系模型，为研究用户的情感体验提供参考。
针对用户的需求设计，网络体验提供具有一定价值的用途，如享受，身份，纪念，自我推销等。有10种心理需求，主要是强调用户使用网络的心理满意度（Hassenzahl，2010）。与最满意的用户体验以及对情感，心理需求和交互环境的最不满意的用户体验相比，用户心理需求的自主性，竞争力和自尊是最满意的用户体验中最重要的因素（Partala Kallinen， 2012）。 OBrien研究了电子商务网络体验的影响因素，并构建了快乐，使用动机和用户参与之间关系的模型，指出了购物网站设计中应考虑的因素（OBrien， 2010）。
它需要更好地理解用户需求来研究网络体验的维度。在建设网络时，将提高电子商务网站的接受程度，提高消费者的购买意愿。然而，由于网站体验的主观性，网站的维度是复杂的，尽管许多学者已经给出了网络体验的维度，但网络体验的量化研究还有待提高。
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- Web体验的度量
网络体验的定义和构成存在一些差异，网络体验的组成指标直接影响到网站体验测量方法的选择，导致网站体验度量方法的多样性。
网络体验是用户和网站互动过程的所有反应和结果，具有很强的主观性，所以主观测量一般基于用户对网站使用的态度。以问卷的形式获取网络体验数据，然后计算网络体验各因素的得分，或者建立网络体验评估模型，确定评估指标的权重，建立关系模型。
有一些标准化的网络体验测量量表，如PAD量表（Mehrabian，1974），PrEmo量表（Desmet P，2004）和效用度量表（Hassenzahl M，2001），这是最常用的量度方法。有许多权威和成熟的衡量标准可用于衡量，这通常是通过问卷进行。为了衡量网站的性能，网络体验分为品牌知名度，访问者，用户体验，网站响应速度和互动性（Yang，2014）。从技术层面来看，Web体验还应该包括网站设计，路透社，可靠性，信任等因素（Lee＆Lin，2005）。在调查中，网络满意度，网络体验包括网络实用性，信息质量和服务交互三个方面（Al-Manasra，2013）。
另一方面，网络体验信息可以从用户访谈和用户实验中获得，旨在弥补主观测量的缺点。例如，可以通过一些用户的生理指标（Gouizi K.等人，2011），面部表情识别（Gorbunov R.等人，2013），EEG实验，眼球运动实验（Shi S W.等人， 2013）。这些方法不断受到关注，被认为是科学的。
电子商务网站用户之间存在差异，如不同的文化背景，不同的偏好和不同的年龄段，这些都会影响网络体验度量，所以有必要考虑测量中不同用户背景的影响。网络体验的测量是一个长期的跟踪过程，而短期测量不能反映网络体验的动态变化。长期衡量可以衡量网络体验的各个方面，但是耗时且不易操作，数据分析更加困难。所以需要开发一套科学实用的网络体验度量手段。
Web体验的应用
随着电子商务的发展，网络体验的研究越来越重要。电子商务网站如果想要年轻化，往往会遇到发展瓶颈，人们开始关注网络体验，尝试将“用户体验”与实际工作结合起来。如果我们让“用户”进入公司的网站建设团队，这将是一个非常有意义的事情。
近年来，很多大型电子商务企业都把网络体验作为重要的对象。自1995年以来，亚马逊已成为电子商务B2C领域公认的世界领先者，亚马逊的网站建设者能够突出网站结构中的两个重要目标：消费者可以搜索和购买产品; 卖家可以快速处理订单并获得利润。现场工程师创造了非常好的在线体验。
京东是中国最大的综合网站零售商，也是最受欢迎和最具影响力的电子商务网站之一。在京东公司，由京东首席执行官刘强东直接管理一个专门的用户体验部门，主要是为了提升用户体验，提升公司的品牌忠诚度，使客户持续增长。强调Web体验的CEO刘强花费了大量时间和精力建立Web体验。
其他电子商务网站也将用户体验作为关键研究对象。网站信息架构师指的是用于描述网页设计时的网络体验的蜂窝地图，这个蜂窝地图的中心是客户价值。蜂窝还表明，良好的用户体验不仅仅指可用性，而且其他重要的就可用性而言。如有用的，可发现的，可用的，可取的，可信的和有价值的。
Web体验与购买意向的关系
随着电子商务的普及，对网上购物意向的研究越来越多。即使在同一个网站上，不同消费群体的行为也会有所不同，但总有一些规则值得我们探索。学者从以下几个角度研究网络体验和购买意向。
通过对网上订票体验的研究，移情和信任是影响用户购买意愿的最直接因素（Sam，2009）。网络体验会影响用户对网络娱乐和操作流程的感知，从而影响用户的满意度和购买意愿。与信息系统质量相比，网络服务质量对购买意愿有重要影响（Hsu，2012）。通过对219份问卷提供的数据分析发现，网络体验与消费者感知风险呈负相关，与消费者情感因素呈正相关。感知风险对情绪因素有负面影响，感知风险，情绪因素对购买意愿有强烈影响（Kim，2013）。在Ghalandar的实证研究中，他分析了用户在线购买意向与网络体验之间的关系，表明用户对计算机网络的理解和体验也影响了购买意愿，整体网络体验有显着性对购买意向的影响（Ghalandar，2012）。
李艳对国内外互联网消费者的行为和网络服务质量进行了实证分析。研究表明，可用性，关怀，互动和设计与B2C网站用户的购买意愿呈正相关（Yan Li，2009）。凯忠利用在线参考作为研究中的调整变量，分析了消费者感知价值与购买意愿之间的关系。结果表明，感知
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