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可持续设计策略对消费者重新设计包装偏好的影响
Nigel D. Steenis, Ivo A. van der Lans, Erica van Herpen, Hans C.M. van Trijp
奈杰尔·d·斯蒂尼斯，伊沃·a·范德兰斯，艾丽卡·范·赫本，汉斯·c·m·范·特里普
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PII: |
S0959-6526(18)32860-9 |
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DOI: |
10.1016 / j.jclepro. 2018.09.137 |
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参考资料: |
JCLP 14272 |
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发表在: |
清洁生产杂志 |
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收到日期: |
16 |
2017 年 10 月 |
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接受日期: |
15 |
二零一八年九月 |
引用这篇文章:Nigeld.Steenis，Ivoa.vanderLans，EricavanHerpen，Hansc.m.van
可持续设计策略对消费者重新设计包装偏好的影响,
Journal of Cleaner Production (2018), doi: 10.1016/j.jclepro.2018.09.137
清洁生产杂志(2018)，doi:10.1016/j.jclepro.2018.09.137
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”可持续设计策略对消费者重新设计包装偏好的影响”
作者:
Nigel D. Steenis a, b 奈杰尔·d·斯蒂尼斯 ab Ivo A. van der Lans b
范德兰斯
Erica van Herpen b
艾丽卡·范·赫本
Hans C.M. van Trijp a, b
汉斯·c·m·范·特里普
- Top Institute Food and Nutrition, P.O. Box 557, 6700 AN Wageningen, The Netherlands
- Marketing amp; Consumer Behaviour Group, Wageningen University,
Hollandseweg 1 6717 KN Wageningen, The Netherlands
鸣谢：这项研究由TopInstituteFoodandNutrition(TIFN)资助，这是一个关于食品和营养竞争前研究的公营部门与私营机构合作，以及在 SD002 可持续包装下的荷兰可持续包装知识研究所(KIDV)。研究的组织、数据的收集和分析，以及手稿的写作，是学术合作伙伴的唯一责任。论文的内容仅仅反映了作者的观点。
摘要:
可持续包装的环境效益不仅取决于包装的特点，还有消费者可持续购买的意愿，消费者的反应很可能受到特定设计策略的影响，这些设计策略使包装更具可持续性。基于循环经济理念,本文区分了循环设计策略和线性设计策略，并对其进行了探讨。消费者对根据这些策略重新设计的包装的反应去评估可持续设计策略的组合在多大程度上影响。研究结果显示，消费者对消费者购买重新设计后循环设计策略(例如，生物降解材料)相比去购买线性重新设计(例如，包装轻量化)的意向更为积极。消费者相对对于那些只使用单一的重新设计策略，不愿意购买结合多种可持续设计策略的包装重新设计。多策略的重新设计只被视为与单一的战略重新设计相比，这些回报显得微乎其微。消费者从购买产品采用多种策略而不是单一策略，重新设计可持续包装中获得的道德满足感没有增加。
关键词:包装设计，消费者认知，可持续性，循环经济,可持续设计
1.引言
环境问题日益受到公众、工业界和政界的关注。相关的产品包装已经携手越来越多的企业去实行可持续包装设计的倡议(Mintel，2018 年)。许多这些可持续性依附于依附于循环经济原则，这一概念在中国消费者和企业决策者中的经济发展中占有举足轻重的地位。(Geissdoerferetal.，2017)。
循环经济的概念是一个可持续的范式，重点是(经济)系统是一种可以恢复和再生的设计，目的是保持产品，组件，和在任何时候材料都具有最高的效用和价值(艾伦·麦克阿瑟基金会，2015 年)。循环经济通常被认为是“获取、制造、处置”线性经济系统的替代模式. (Bockenetal.，2016)。循环经济与线性经济范式的应用在很大程度上依赖于商业和设计策略(Bockenetal.，2016;Bockenetal.，2014;DeKoeijeretal.,2017).
基于 Bocken 等人(2016)可持续包装设计的概念，解决方案可分为循环设计的技术周期(例如，回收，重用),生物循环的循环设计(例如:可再生性、可生物降解性)及线性减少策略(例如，减少，轻量化)。这样的设计很容易在包装设计创新观察到。例如，可口可乐公司一直稳步介绍 PlantBottletm 包装，一个完全可回收的塑料瓶部分由以推广使用可再生物料组成。 (Anderson，2015),联合利华最近推出了压缩除臭剂，据说这种除臭剂的使用量减少了 25%因压缩而节省的包装材料(联合利华，2015 年)。可持续包装解决方案成功的重要先决条件是消费者购买此类替代品的可能性和支付意愿(Adeyeye 等人，2017 年)。实际的环境改善是很难实现的，消费者不喜欢可持续包装的产品，而不是传统的替代品。
可持续包装产品的购买意向可能受到以下方式的影响:
包装使环境更友好(即，通过可持续设计). 由于消费者对各种可持续设计策略缺乏了解,许多公司和他们的(包装)设计师难以有效地采用和发展连贯的战略，去带头倡议可持续设计 (布罗克豪斯等人,2016; Murto et al. ，2014).目前的研究采用循环经济的概念来区分不同可持续设计策略，并调查这些如何影响消费者的意愿，本研究调查了三个研究问题:第一，根据循环经济重新设计的包装的购买意向，消费者的购买行为是否存在差异。第二，如果是这样的话，消费者的期望还是影响驱使这个购买意愿？最后，消费者的购买意愿是否对包括多种可持续发展的设计策略相比只有一个单一设计的模型更高。一个概念模型和关于消费者对不同的可持续重新设计策略反应的假设在在两个实验上测试。
2.文献综述
2.2.消费者对可持续包装反应
2.2.1.感知可持续性和购买意愿
大量的消费者研究表明，消费者对更加可持续的包装有一个积极的态度 (Martinho et al., 2015; Prakash amp; Pathak, 2017; Van Birgelen 等人., 2009),包装的可持续性是相关的和突出的消费者，和它可以有助于消费者的购买可能性和支付意愿 (Nordin amp;Selke, 2010; Steenis 等人., 2017).总的来说，关于消费者认知对包装的可持续性的研究表明，可持续性属性本身对消费者的反应产生积极的影响(Prakash amp; Pathak, 2017; Steenis et 2017;VanBirgelenetal.，2009)
H1:包装的可持续性对消费者购买意向有积极的影响
2.2.2. 可持续包装设计策略和消费者感知的可持续性
消费者能够区分不同的方式，以实现更大的可持续性包装设计(Steenis 等人，2017 年)。例如，他们对是否包装可循环再造 / 循环再造或再用，不论是(生物)可降解或使用可再生物料用后废料(Lindh et al., 2016; Magnier amp; Crieacute;, 2015; Nordin amp; Selke, 2010)，例如使用可循环再造物料包装，或优化包装的可回收性(Cude，1993)有反应。区分不同的可持续包装解决方案，这似乎是合理的，消费者也可能会反应，关于不同的基础上是否包装重新设计是在线，是否遵循循环经济设计原则，或者是否遵循循环经济设计原则。特别是，消费者可能认为线性变化是渐进的，实用的解决方案是低的变革力量和只涉及小修改(参见 Dangelico amp; Pujari，2010; Klewitz amp; Hansen，2014)。主要是消费者会认为循环设计比线性设计更具可持续性包装设计。
H2:消费者认为循环重新设计的包装比线性包装更具可持续性。
2.2.3. 消费者推理
消费者依靠存储的联想来推断包装物的其他品质，和 / 或基于可持续性信号的产品(Luchs 等，2010; Petersen amp; Brockhaus, 先前的研究表明，消费者从包装的可持续性中推断出自然性线索，这对购买意愿产生积极影响(马尼埃等人，2016 年)。由于人类对祖先自然环境的先天依恋(Rozin等人，2004)和或来自在感官元素方面，自然选择的感知物质优势，如：口味(食品) ，有效性，安全性和纯度(Li amp; Chapman，2012; Rozin 等人，2004)。除了积极的联系之外，感知到的可持续性和其他有助消费者满意的因素。首先，可持续发展的概念在消费者看法方面，功能性有时是截然相反的。
2.2.4.多种可持续设计策略和报酬递减
可持续设计策略往往不是相互排斥的，最好的结果可能是通过结合方法实现(Bocken 等人，2016 年)。专门生产可持续清洁产品，特别强调他们的洗衣房清洁剂使用回收塑料和植物基塑料以及生物基成分(其中包括)涵盖生物及技术周期(Ecover，2018)。Kahnemanamp;Knetsch(1992)证明了一种嵌入效应：有时候，单独展示的物品比展示的物品更有价值，这种效果意味着报酬递减不能融合多种可持续的方法包装设计策略，导致 (或缺乏任何增加)意愿支付溢价和购买可能性下降的增加，而不是累加效应(参见。可持续发展汽车的特点，欧文和斯皮拉，1997 年)。生物可降解性和轻量化改进可能不会导致消费者的总和生物可降解性和轻量化的偏好，每当它们被单独考虑。现有的理论观点为报酬递减提供了两个理由,消费者可能购买具有环境属性的产品，以购买道德满意度或“温暖的光辉”，以满足他们的道德目标，并标志着他们的参与道德正当理由(Andreoni，1990;Irwinamp;Spira，1997;Kahnemanamp;Knetsch，1992) 在这种情况下，任何提供可持续性改进的策略的应用可能是足以满足这样一个目标(Irwinamp; Spira，1997)。“正确的事情”可能在道德上以类似的方式得到满足，无论他们的购买具有一个或几个可持续性改进的特点。其次，可持续性特征经常被推断为需要某种程度的权衡个人利益，如更高的价格(Luchs 等人，2010;Torelli 等人，2012)，可持续发展的特点，可能不会对这些以自我为中心的动机构成相当大的威胁,当额外的可持续设计策略被纳入设计时，消费者可以尤其是当可持续发展成为一种可持续发展模式的时候，作为设计的核心部分(例如，Gershoff Frels，2015)，这可能会让消费者购买更多的产品强烈推断，设计已经牺牲了其他地方。
4:多种可持续发展设计策略导致报酬递减
一般来说，每一个额外的可持续设计策略(超越第一个)导致一个消费者购买意愿和支付意愿的递减增长。第二，假设这些影响通过两个不同的过程发生有关道德满意度和消费者推论:
H5a:多种可持续设计战略将导致减少增加的条款
消费者的道德满意度：消费者道德满意度是设计策略对消费者满意度的中介作用购买意愿(通过感知可持续性)。多种可持续设计策略将导致更强的推论，在功能、行为和财务成本方面进行权衡，而不是使用单一的策略。
3.1. 概念模型和研究概述
图 1 显示了概念模型，它显示了假设和关系假设在两个实验研究中得到验证。研究 i 的目的是测试 H1-H3 通过调查消费者是否认为包装或多或少的可持续性取决于循环(生物或技术)或线性方法采取重新设计的包，(2)考虑这是否中介的影响购买意向和(3)测试推理过程。第二个研究扩展在研究 i 的基础上，探讨使用多种可持续设计策略的效果同时测量道德满意度(即 H4-H6)。第二个试图复制研究一的结果，在两个科目之间的设置，使用一个更大的消费者样本，不同的产品和更明确地衡量可感知的权衡。
3.1. 方法论
3.1.1. 研究设计和调查对象
研究我采用了 3(可持续包装设计策略:循环生物设计，循环技术设计，线性设计)x2(寿命阶段的影响:前消费，后消费)在- 因此，每个参与者看到了所有六种可能的组合，设计策略和生命阶段的影响，随机分组。消费前和消费后可持续性的影响及其与可持
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