社交媒体大麻营销网络 – 民族志外文翻译资料

 2023-04-15 11:04

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社交媒体大麻营销网络 - 民族志

Marina C. Jenkins* , Lauren Kelly, Kole Binger and Megan A. Moreno

摘要

背景:自2012年以来,若干州合法化了非医疗大麻,大麻企业将社交媒体作为营销的主要形式。 担心社交媒体大麻暴露可能达到未成年观众。 我们的目标是确定大麻企业如何培养在线存在并发挥可能达到青年的影响。

方法:我们选择了一种网络 - 民族造影方法来探索社交媒体的大麻零售商。 我们将大麻零售商用Facebook和Instagram在阿拉斯加,俄勒冈,科罗拉多州和华盛顿搜索,并确定了28个社交媒体业务档案。 从每个配置文件评估一年内容。 深入的,从沉浸在商业档案上的数据收集中的研究人员中收集了观察领域。 分析了现场备注,以发现与社交媒体大麻营销相关的共同主题。

结果:在Facebook和Instagram中共进行了14个企业,导致14套组合的实地说明。 主要主题是大麻的正常化,涉及广泛的上诉和特定的靶向。

结论:大麻企业大麻规范化有关大麻的正常化可能会增加青少年的大麻。 在大多数青年在线花时间的数字世界中,对于政策制定者来说,对通过社交媒体营销的大麻企业营销是重要的。

关键词:社交媒体,民族志,青少年健康,大麻,营销

Abstract

Background: Since 2012, several states have legalized non-medical cannabis, and cannabis businesses have used social media as a primary form of marketing. There are concerns that social media cannabis exposure may reach underage viewers. Our objective was to identify how cannabis businesses cultivate an online presence and exert influence that may reach youth.

Methods: We chose a cyber-ethnographic approach to explore cannabis retailers on social media. We searched cannabis retailers with Facebook and Instagram presence from Alaska, Oregon, Colorado, and Washington, and identified 28 social media business profiles. One year of content was evaluated from each profile. In-depth, observational field notes were collected from researchers immersed in data collection on business profiles. Field notes were analyzed to uncover common themes associated with social media cannabis marketing. Results: A total of 14 businesses were evaluated across both Facebook and Instagram, resulting in 14 sets of combined field notes. A major theme was Normalization of Cannabis, involving both Broad Appeal and Specific Targeting.

Conclusions: It is concerning that Normalization of Cannabis by cannabis businesses may increase cannabis acceptability among youth. In a digital world where the majority of youth are spending time online, it is important for policymakers to examine additional restrictions for cannabis businesses marketing through social media.

Keywords: Social media, Ethnography, Adolescent health, Cannabis, Marketing

背景

2012年11月,华盛顿州通过了第502(I-502)的倡议,其中合法的非医疗成人大麻使用。 从那时起,11个州和华盛顿D.C.已批准使用大麻进行非医疗用途,并且合法化的话题继续产生新的政策措施[1-5]。 具体州的合法化以及增加成年人大麻使用的接受使得公众关注青年并接触大麻[6]。 美国青少年使用大麻的速率报告过去 - 30天的15%,30%寿命使用[7,8]。 青少年可能会增加与大麻使用的潜在负面后果的风险增加,包括学术和工作困难,心理健康问题,对其他药物的进展以及大麻使用障碍[9-13]。 最近,大麻企业已经开始推广他们的社交媒体产品[14]。

*通信:Mcjenkins@wisc.edu教育部,威斯康星大学 - 麦迪逊大学,2870大学Ave,套房200,麦迪逊,Wi 53705,美国

copy;作者。 2021开放访问本文是根据创意公众归因于4.0国际许可证的许可,这允许在任何媒体或格式中使用,共享,适应,分发和复制,只要您为原始作者和来源提供适当的信贷,提供指向Creative Commons许可证的链接,并指示是否进行了更改。本文中的图像或其他第三方材料包含在文章的创意公约许可中,除非在信用额度中以其他方式指出。如果物质不包括在文章的创造性公共许可证中,法定规定不允许您的预期用途或超过允许使用,您需要直接从版权所有者获得许可。要查看本许可证的副本,请访问http://creativeCommons.org/licenses/by/4.0/。 Creative Commons公共领域奉献精神豁免(http://creativecommons.org/publicdomain/zero/1.0/)适用于本文中提供的数据,除非另有用入数据的信用额度

社交媒体营销和青年曝光

社交媒体使用在青少年中受欢迎,大多数青年报告在线“几乎不断”[5]。 社交媒体平台,如Facebook和Instagram禁止为大麻的付费广告; 但是,大麻业务可以创建促销资料或“业务档案”,他们能够与客户互动并促进其产品。 客户可以与大麻社交媒体进行互动以各种方式的配置文件,包括喜欢,分享或评论帖子和/或成为“追随者”,从而定期接触到大麻内容。 在某些州的立法,但并非所有国家,防止大麻企业从事社交媒体营销,除非观众低于21岁以下的观众,否则少于三分之一[3,4]。 例如,俄勒冈州,华盛顿和科罗拉多有这些受众限制,而阿拉斯加没有。 即使对于具有限制的国家,有证据表明,在预防酒精和烟草内容中,在线含量的年龄限制可能是无效的[15-17]。 此问题也可能适用于在线大麻内容。 因此,由于青年可能面临曝光风险,从大麻企业探索社交媒体内容很重要

物质营销

以前的烟草和酒精研究表明,青少年易受媒体和营销影响的影响。在接触广告后,青少年已被证明是有问题的物质使用的风险增加[18-21]。烟草和酒精公司利用各种可能呼吁青年的营销技术,包括使用生活方式上诉,娱乐活动和针对特定受众的娱乐[22-24]。美国的儿科院校提出,最多三分之一的青少年烟草和酒精使用可能归因于营销[25]。如果大麻零售商还利用诸如瞄准的技术,这些调查结果表明,大麻的营销可能会对青年中使用的影响类似。研究表明,大多数青年(90%)报告促使某种形式的大麻营销。此外,暴露与前一年大麻使用的几率增加有关[26]。对大麻营销的先前研究发现,与积极寻求大麻广告的人(66%)相比,大麻营销的频率较高,或者暴露于积极寻求ADS(31%)[27]。青年建议的社交媒体大麻促销的预防策略包括在21岁以下青少年社交媒体内容的更多限制[28]。以前使用内容分析的研究已经说明了在网站和社交媒体平台(包括YouTube和Twitter)的大麻营销实践的青年和社交媒体用户看法。具体而言,研究发现揭示了YouTube和Twitter用户之间的大麻的积极感知,以及大麻使用的标准化和青少年的易于访问[29,30]。虽然这些研究确定了广告类型和青年曝光的潜在风险,但需要额外的研究来更好地了解专门对社交媒体的大麻业务共享的内容。

利用定性方法研究了很少有研究在社交媒体上检查了大麻营销策略。一项研究使用内容分析来通过在华盛顿州的社交媒体上遵守大麻广告法规来更好地了解社交媒体上的大麻营销内容[31]。本研究依赖于策略申请的离散,预定类别拟合,但没有使用此方法捕获可能影响青少年的帖子的主题元素。例如,此内容分析根据策略语言将捕获的类别(例如包含所需警告),但无法捕获紧急类别或主题等音调。因此,需要一种新的策略来评估与在线大麻营销内容相关的更复杂或紧急主题。本研究扩展了这些前面的研究结果,以便直接在Facebook和Instagram上检查大麻零售商的营销实践,而不是检查观众看法。大麻业务经常使用这些特定平台进行营销目的[29],并在这项研究时对青年感受到高度欢迎[5]。

网络民族志

随着社交媒体的普及[5]和对大麻营销的青年敞口的担忧,需要在社交媒体上了解大麻营销内容所需的创新方法。一种创新方法涉及使用民族识别,了解文化分享组的模式,习惯和经验的研究方法[32]。在民族志中,参与者观察可能涉及研究人员,与参与者(完整观察者)完全分离以完全沉浸在他们观察的文化中(完整参与者)[32]。已经创建了民族图的子类型以适应适用于数字技术的方法[33,34]。一种民族识别方法是网络 - 民族识别,或技术便利的相互作用的民族志,其中个体被认为是在在线空间中共存[35]。使用社交媒体作为研究现场,网络读取造影认识到民族造影的流动性和在线互动的独特性,可用于了解在线营销中的大麻商业品牌策略[36]。以前使用民族志研究青少年物质的研究主要集中在了解青少年态度和对药物使用的行为进行了专注[36-39] ..网络 - 民族术保持罕见作为研究物质使用的方法。先前的研究检查了酒精消耗[40],没有研究过药物使用。由于大麻使用对于青少年来说是非法的,因此对研究的道德意义需要一个独特的方法来研究青少年物质使用,

一个可能涉及更分离的方法。以前使用网络 - 民族识别的研究发现,青年使用社交网站创造社会身份和数字空间,以衡量酒精消耗[40]。本研究是一个完整的观察者网络 - 民族志的一个例子,研究人员没有与参与者互动,通过分析参与者社交媒体帖子单独进行。对于我们的研究,网络民族造影被选为捕获与在线大麻营销内容相关的复杂或紧急主题的适当方法。本研究的目的是使用网络别建知来评估大麻企业如何培养在线存在并发挥可能达到青年的影响。

方法

研究规划

我们将多SiteCyber-Ethnography应用于由零售大麻业务维护的社交媒体配置文件。 本研究决心威斯康星大学机构审查委员会豁免,因为它涉及评估公开提供的信息。

简介识别

我们通过阿拉斯加,俄罗斯,科罗拉多州和华盛顿识别了Facebook和Instagram业务的零售大麻业务,以便在非医疗大麻合法化的各国具有代表性样本。我们优先考虑合法化较长一段时间的缔约国,使得各国开设零售业务和这些企业建立至少一年内容的社交媒体概况的足够的时间。本研究的数据是从两个社交媒体网站,Facebook和Instagram获得的,这些网站是使用社交媒体的业务的最受欢迎的社交媒体网站,以及在本研究时的青年[41]。基于各种关键字选项的导频测试,通过使用页面和本地业务或地方下的条款[零售大麻 状态名]的条款搜索潜在零售大麻业务。每个配置文件的“关于”部分或商业名称被评估,以确认业务的关注零售,非医疗大麻销售。然后,我们确定业务是否在Facebook和Instagram上有配置文件。如果是这样,我们评估了进一步的包含标准:在适当的状态下的商业地点,英语内容,在过去两个月内发布两次,以确保

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