整合营销传播引导下的网络营销变化及其影响分析——以元气森林为例外文翻译资料

 2023-04-17 09:04

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整合营销传播引导下的网络营销变化及其影响分析——以元气森林为例

摘 要

随着信息技术的进步和商业环境的变化，品牌或企业所采取的营销策略从传统营销转变为网络营销。在这个过程中，营销传播作为实施营销策略的主要手段是产生最大变化的部分。因此，本文提出整合营销传播的概念，并基于相关文献从营销传播的角度研究传统营销与网络营销在营销策略（4Ps）实施上的差异，主要体现在营销渠道的选择上。此外，本文还研究了新兴互联网饮料品牌元气森林在短短四五年内迅速发展的原因。

关键词：整合营销传播、网络营销、传统营销、4P、元气森林。

1.简介

随着人类社会信息技术的进步，互联网和新兴技术正在从根本上改变世界交互和通信的方式[1]。为了及时适应消费者行为的变化，品牌基于自身经营环境构建的营销策略和相应的营销传播需要完成从传统到数字化甚至互联网化的转变，从而提升品牌影响力，尽可能地提高市场竞争力。因此，管理者发现传统营销策略与现代、高度互联网化的营销策略之间的差异，尤其是营销传播的演变，就显得尤为重要。现代的整合营销传播可以帮助品牌或企业更好地选择最优的营销组合，从而更好地满足当代消费者的需求。在过去五年的短短四年中，中国新兴饮料品牌元气森林的估值达到了 20 亿美元。并在 2020 年 COVID-19 疫情期间的 618 购物节上首次超越可口可乐成为中国最畅销的饮料品牌[2]。元气森林是成功运用现代网络营销策略，从多方面向目标群体充分传达其品牌和产品信息，从而在短时间内取得令人难以置信的成就。同时，它将成为其他品牌或公司的好榜样。因此，本文将文献综述作为研究方法。首先，作者将从营销传播的角度比较传统营销与现代营销的区别。该比较为传统营销向数字营销转型提供了参考。其次，本研究将分析现代营销策略对元气林产品应用的影响，以期启发更多的互联网公司制定更好的营销策略。作者发现，如果企业正确运用整合营销传播策略，将有助于初创品牌，尤其是互联企业的快速成长。本研究将分析现代营销策略对元气林产品应用的影响，以期启发更多的互联网公司制定更好的营销策略。作者发现，如果企业正确运用整合营销传播策略，将有助于初创品牌，尤其是互联企业的快速成长。本研究将分析现代营销策略对元气林产品应用的影响，以期启发更多的互联网公司制定更好的营销策略。笔者发现，如果企业正确运用整合营销传播策略，将有助于初创品牌，尤其是互联企业的快速成长。

2.整合营销传播的发展

由于20世纪中后期的信息技术革新，商业环境开始向媒体多元化、消费市场大众化、互联网价值最大化的方向发展[3]。这种变化导致了营销传播领域的本质变化，推动了整合营销传播的出现[4]。从那时起，IMC 在品牌和公司的营销策略中发挥了重要且不断增长的作用。在 IMC 发展的几十年中，对 IMC 有很多不同的定义，但尚未达成一致[5]。然而，基于对先前 IMC 定义的批判性审查，研究人员将 IMC 简化为五个关键属性[6]：首先，沟通应针对消费者，从而影响他们的行为。第二，在制定营销传播策略时，需要优先考虑客户。第三，品牌或公司需要与客户建立良好和健康的关系。第四，为了正确传递信息，所有的沟通活动都应该包含在战略联络点中。第五，要打造有竞争力的品牌，传播学科之间需要协调。在 IMC 的帮助下，营销人员可以了解客户的需求，同时在竞争激烈的市场中建立长期关系。此外，IMC还可以通过多种沟通工具和渠道，向品牌或公司的利益相关者传递高度一致的信息，帮助提高营销策略实施的效率。品牌或公司需要与客户建立良好和健康的关系。第四，为了正确传递信息，所有的沟通活动都应该包含在战略联络点中。第五，要打造有竞争力的品牌，传播学科之间需要协调。在 IMC 的帮助下，营销人员可以了解客户的需求，同时在竞争激烈的市场中建立长期关系。此外，IMC还可以通过多种沟通工具和渠道，向品牌或公司的利益相关者传递高度一致的信息，帮助提高营销策略实施的效率。品牌或公司需要与客户建立良好和健康的关系。第四，为了正确传递信息，所有的沟通活动都应该包含在战略联络点中。第五，要打造有竞争力的品牌，传播学科之间需要协调。在 IMC 的帮助下，营销人员可以了解客户的需求，同时在竞争激烈的市场中建立长期关系。此外，IMC还可以通过多种沟通工具和渠道，向品牌或公司的利益相关者传递高度一致的信息，帮助提高营销策略实施的效率。所有沟通活动都应包含在战略联络点中。第五，要打造有竞争力的品牌，传播学科之间需要协调。在 IMC 的帮助下，营销人员可以了解客户的需求，同时在竞争激烈的市场中建立长期关系。此外，IMC还可以通过多种沟通工具和渠道，向品牌或公司的利益相关者传递高度一致的信息，帮助提高营销策略实施的效率。所有沟通活动都应包含在战略联络点中。第五，要打造有竞争力的品牌，传播学科之间需要协调。在 IMC 的帮助下，营销人员可以了解客户的需求，同时在竞争激烈的市场中建立长期关系。此外，IMC还可以通过多种沟通工具和渠道，向品牌或公司的利益相关者传递高度一致的信息，帮助提高营销策略实施的效率。营销人员可以了解客户的需求，同时在竞争激烈的市场中建立长期关系。此外，IMC还可以通过多种沟通工具和渠道，向品牌或公司的利益相关者传递高度一致的信息，帮助提高营销策略实施的效率。营销人员可以了解客户的需求，同时在竞争激烈的市场中建立长期关系。此外，IMC还可以通过多种沟通工具和渠道，向品牌或公司的利益相关者传递高度一致的信息，帮助提高营销策略实施的效率。

3.传统营销与网络营销的区别

根据战略规划过程层次结构，战略分为三个层次，即企业战略、营销战略和营销传播战略。显然，营销传播策略需要根据营销策略制定。同样，不同的营销传播策略也可以反映出传统市场与互联网市场的差异。本部分将从营销传播的角度，通过4Ps分析传统营销与互联网营销的区别。

3.1传统营销

传统营销主要是指互联网广泛使用之前的主流营销策略。传统营销使用的传播渠道主要包括报纸、电视、广播和邮件广告[7]，它代表了品牌或公司对消费者的单向或线性输出[8]。因为传统营销所使用的营销传播渠道，使得消费者无法及时表达自己想要的需求，这给企业的4Ps（产品、定价、促销、地点）营销策略带来了很大的限制。从产品的角度来看，由于营销信息传播后短时间内无法获得消费者的反馈，公司无法对产品或定价做出正确的调整。由于消费者无法进一步细分，产品和定价只能针对基数较大的消费群体，如普通消费者和高端消费者。此外，企业由于缺乏快速获取客户评价的渠道和手段，无法及时对产品和服务进行改进和升级。在推广和定位方面，由于传统的营销传播是通过线下和线下的形式进行的，品牌推广无法采取线上推广活动。这对促销地点的选择提出了更高的要求。只有当品牌将活动设置在消费者更方便的地点时，消费者才会更有可能参与促销活动。这样品牌才能达到更好的营销效果。这些以传统营销为主的线下渠道，需要企业投入大量的营销和传播资金，给小企业带来很大的负担。此外，这些渠道严重依赖印刷广告（如杂志、优惠券、广告牌和其他印刷宣传材料）来接触消费者。这种强加给消费者的方式很可能使消费者厌倦这种营销方式，从而进一步降低营销传播的有效性。但是，传统营销可以覆盖在互联网营销盛行的现代，比如老年人就是不能很好利用互联网特性的消费群体。

3.2网络营销

网络营销主要是指品牌或公司通过网络向消费者宣传其服务或产品的方式。与传统营销相比，网络营销不仅限于线上业务（电子商务），还可以帮助线下门店实现营销传播策略。互联网营销传播渠道更加多元化，品牌与消费者之间的双向互动，主要包括搜索引擎优化、网站横幅或短视频广告、社交媒体、点击付费广告和电子邮件营销[8]。多渠道可以帮助品牌更好地布局公司的4P营销策略。在产品和定价方面，互联网收集的数据和定性结果 大数据可以帮助品牌和企业对客户有更全面的了解，针对细分市场推出匹配度更高的产品或服务，增加消费者反应。此外，公司可根据客户体验及时调整，为不同消费者提供合适且价格合理的产品和服务。在推广定位方面，网络营销支持品牌和企业进行线上推广活动，甚至线上线下同时进行。消费者可以通过社交媒体或品牌官方发送的信息中包含的链接进入相关产品的促销页面。这让消费者有意识地在智能设备上完成AIDA的整个流程，

最后，与传统营销相比，互联网营销传播渠道的成本较低，因此对于初创公司和小公司来说是一个不错的选择。然而，对于营销传播预算充足的大公司或品牌而言，选择传统与互联网相结合的整合营销传播，可以帮助企业更好地实现战略目标[9]。

3.3差异总结

根据以上分析，网络营销可以为品牌和企业提供比传统营销更多样化、更高效的4Ps营销策略选择。尤其是在品牌和促销方面，因为大规模的数据统计可以让品牌充分了解不同消费者之间的差异和需求，从而为他们推出不同价位的产品和服务，提升产品服务。统计方法也让品牌人员更高效、更快捷。并且品牌还可以利用大数据分析消费者行为，推出尽可能最大化销量的促销活动，并在线上进行，不受地域限制。对于营销传播预算充足的品牌和公司，

4.整合营销传播对元气森林的影响分析

元气森林是一家专业生产无糖低热量产品的中国饮料品牌。其主要产品是水果味无糖汽水。借助中国成熟的互联网平台，元气森林自2016年创立至今，仅用了四到五年的时间，就成为中国知名的健康饮品品牌。从市场表现来看，元气森林的销量在2020年5月达到2.6亿元，超过2018年总销售额[10]. 融资方面，元气森林于2020年7月完成新一轮融资，估值20亿美元。因此，互联网营销和相应的整合营销传播者在短短四年多的时间里在元气森林发挥了巨大的作用，所以这部分将从产品力和定价策略、数字营销传播、新零售和线下营销三个方面进行分析和分配。

4.1产品力及定价策略

在当前互联网化的市场环境下，大数据为品牌和企业进一步了解消费者提供了可能，因为品牌可以通过数据分析和预测来判断消费者的需求，从而创造出能够满足消费者需求的产品或服务。随着人们健康消费意识的提高和大多数消费者寻求绿色可持续生活方式，他们对食品和饮料产品的态度也发生了显着变化。正如《全球软饮料趋势报告》[11] 所述，健康和福祉在当今全球消费者价值体系中从未像现在这样重要。因此，在食品行业，尤其是软饮料行业，关注消费者健康的品牌将是最成功的。元气森林在饮料市场的特定细分市场——无糖汽水——中看到了机会，并将自己定位为碳酸饮料的健康、新鲜替代品。其品牌口号“0糖、0卡路里、0脂肪”在年轻一代中风靡一时，因为它契合了当代年轻人追求健康生活方式的消费习惯。在产品包装方面，元气森林借鉴了另一个中国品牌名创优品的经验。名创优品是中国知名的杂货零售店。因为它模仿日本著名的杂货店MUJI，所以取得了巨大的成功。据大数据统计，中国有大量年轻的二次元用户，因此日式包装产品对这些消费者的吸引力会更大，他们更愿意为此付出代价。在非糖果味苏打水领域，日本品牌处于领先地位，因此元气森林也决定采用日式包装。该品牌使用日语单词“ki”而不是中文单词“qi”，加上图片和文字。很多人第一次看到这种饮料就以为是日本的产品，就更想买了。在产品定价方面，元气森林设定零售价区间为56元，以加强其他汽水品牌的差异化。由于可口可乐、雪碧等主流汽水品牌的价格以及芬达的一般价格在3元左右，这些品牌已经拥有了比较多的老客户。这使得元气森林无糖苏打水的目标消费群体更加特别，主要针对热衷于新品体验的年轻消费者、都市白领和健康意识强的运动人群。这些消费者更看重产品的健康，倾向于购买时尚的产品，并愿意为此付出溢价。

4.2数字营销传播

作为互联网品牌，元气森林利用社交媒体作为主要的营销传播渠道来推广其品牌和产品，从而提升品牌知名度。首先，通过微信、微博有针对性、量化投放图片和视频广告，让消费者意识到这个品牌的存在，并通过产品独特的产品实力和外观吸引部分潜在消费者。其次，元气森林在小红书和TikTok的KOL直播或短视频推广上投入了大量预算，增加了消费者对品牌的公信力和美誉度。优质的产品可以让已经购买的消费者自愿成为品牌推广者。通过社交媒体进行的数字营销极大地帮助了元气森林提高品牌知名度和销量。此外，元气森林还冠名了一些热门真人秀和综艺节目，不仅大大增加了品牌曝光率，还让明星在节目中成为品牌代表，从而带动大量粉丝购买。因此，元气森林基于互联网的数字整合营销传播帮助品牌定位特定的消费群体，并通过建立可追溯的销售渠道来衡量销售转化率[12]。2019年，中国瓶装水巨头加入果味无糖苏打水赛道，推出“长白山天然矿泉水”新品。主要产品无糖、无气、弱碱性。它有白桃和柠檬的味道，价格在4-5元。虽然这与元气森林的产品定位相似，但由于缺乏大量有效的网络营销传播，其销量一直未能达到预期。

4.3新零售及线下营销分布

新零售是线下零售的一种新模式，它利用数字和大数据工具在实体商业空间中创造消费者、生产者、批发商和零售商之间的新动态。元气森林仍然重视线下销售的价值及其在通过互联网开展电子商务等营销活动时影响冲动购买决策的能力。在中国，便利店不仅是消费者产生消费行为的主要场所，也是新零售的重要渠道。因此，元气森林不像其他汽水品牌那样将销售重点放在超市或综合体，这避免了与消费量更大的成熟品牌的直接竞争。相反，元气森林已将线下销售的重点转移到便利店，现在在全家和罗森等 8 万多家连锁便利店和 10 万家线下商店中提供其品牌下的广泛产品[12]。

5.结论

在先进信息技术的支持下，IMC在当今的商业环境中变得越来越重要。IMC 使各种通信信息和功能之间的一致性更高，降低成本

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