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品牌社区融入与社交媒体网站满意度:一个比较研究
作者：Melissa Clark 文章类型：研究论文
Melissa Clark, Hulda G. Black, Kimberly Judson, (2017) 'Brand community integration and
satisfaction with social media sites: a comparative study', Journal of Research in Interactive
Marketing, Vol. 11 Issue: 1, pp.39-55
摘要：
研究目的。本文旨在解决两个主要的研究问题：为什么消费者会融入品牌社区，这会如何影响消费者对品牌的整体满意度？哪些主流的社交媒体网站（Facebook，Twitter，LinkedIn和Pinterest）更适合/（或者更不适合）培养一个品牌社区？
设计/研究方法/技术路线。通过对两所大学的大学生进行在线调查收集到数据。使用AMOS软件的结构方程建模分析数据。
研究结果。结果表明，通过社交媒体品牌社区确实能够提升满意度。 如果消费者将网站视为与个人相关，则他们更有可能融入品牌社区。 相关性受消费者访问网站的频率的影响， 分析还表明，不同网站之间存在有趣的差异。
研究局限/影响。由于受访者在人口统计方面表现出的差异以及研究网站数量不多，本文存在一定的局限性。
现实意义。那些指望建立品牌社区和提升满意度的社会媒体市场营销人员将能够使用这一研究结果去做出明智的决定。
社会影响。如果营销人员利用调查结果通过社交媒体吸引消费者加入品牌社区，社会可以从这项研究中受益。 品牌社区帮助参与者感受到更多的参与进来，并与他人联系。 众所周知，人们在社区环境中蓬勃发展和团结，与孤立相反，这种团结对于参与者和整个社会都是有益的。
创意/价值。了解消费者为什么会融入品牌社区是有价值的信息，因为人们普遍知道并接受这些信息是对品牌有积极的作用，但这项研究更进一步，并着眼于特定的社会媒体网站，为市场营销人员提供指导，以确定哪些媒体网站最适合品牌社区建设。
关键字: 社会媒体市场营销，品牌建设，品牌
1.前言
社交媒体改变了顾客与零售商，品牌和其他顾客的相互作用方式。 许多消费者发现广告商传统的、单向的沟通是无趣的并且无关紧要; 然而，社交媒体并非如此。 这种动态而强大的工具提供了通过参与吸引客户的新方式，通常被认为是营销的第五个“P”。
其核心是社交媒体：总之，社交媒体通过与品牌的互动和参与来赋予使用者权力。
尽管这项技术相当新颖，但社交媒体背后的行为却并非如此。社交媒体的基础是社区和社会化，两者都是人文体验的一部分。社交媒体营销是口碑营销的一种形式，但是是以一种公开和可视的形式。
营销人员重视口碑传播，因为他们知道消费者驱动的信息比公司赞助的信息更有营销效果。此外，利用社交媒体达成营销目的正迅速成为一个品牌营销工具包的强制性部分。随着消费者全心全意地拥抱社交媒体，营销人员努力建立强大的存在感，并在多个平台上交叉推广他们的组织。
无论是年轻人还是老年人，消费者都希望自己喜欢的品牌能出现在Facebook页面、Twitter手柄、LinkedIn账户和Pinterest等社交媒体网站;事实上，许多消费者将社交媒体作为与品牌互动的主要方式。甚至最近的研究也表明，对社交媒体的依恋是一个影响消费者在社交媒体网站上行为的独特概念。例如，一些公司(如捷蓝航空、Redbox和百思买)将社交媒体作为解决产品客户问题的主要接触点，使客户服务成为企业社交媒体的一个关键功能。
强大的社交媒体存在的另一个好处是，一个品牌能够通过社交媒体培育一个强大的品牌社区。品牌社区对营销人员来说是一个重要的概念，因为公司知道，参与品牌社区的忠诚客户对品牌的整体成功是有益的。由于品牌的成功依赖于忠实的客户，所以如果不努力留住现有客户而不断地寻找新客户的这种做法是不可行的。
忠诚的顾客往往是品牌的拥护者，并有助于将积极的口碑传播给他们影响力范围内的人。对于营销人员来说，来自满意客户的这种积极的口碑传播比任何付费广告都更有价值。研究表明，向粉丝的朋友伸出援手的品牌会为自己的品牌带来更大的利益。
接触这些额外的消费者是传统口碑营销实践的一种自然延伸，因为人们更多地受到个人资源的影响，而非陌生资源。因此，消费者在转向付费广告获取信息之前，会从朋友、家人甚至社交媒体上寻求关于某个品牌的建议，这是有道理的。
在当今世界，品牌社区并不受地理位置的限制。相反，它们是在网络世界中创建和维护的。现在消费者可以在世界任何地方找到其他志同道合的消费者。这一理念与社交媒体的主要功能相辅相成，社交媒体的主要功能是将人们连接在一个互动的、实时的对话中。
聪明的社交媒体营销人员专注于与受众进行对话，而不是向他们呈现片面的信息。这种类型的交流有助于建立品牌社区。一般来说，社交媒体为在线品牌社区建设提供了便利的平台。
许多公司都在积极利用社交网站来支持创建品牌社区。使用服务主流逻辑(SDL)作为理论基础,本研究解决两个主要问题:
RQ1。为什么一个消费者要融入一个品牌社区，这将如何影响品牌的整体满意度?
RQ2。哪些主流的社交媒体网站(Facebook、Twitter、Instagram和Pinterest)更适合培养一个品牌社区?
重要的是要理解为什么消费者会融入品牌社区，因为人们普遍知道并接受这些信息对品牌有积极的作用，但这项研究将更进一步，并眼着与具体的社交媒体网站，以为市场营销人员提供指导，关于哪些网站最适合品牌社区建设。 结果将对任何希望建立或增强其品牌社区并提高满意度的社交媒体营销人员有用。
本研究通过调查为什么消费者会融入一个社交媒体网站中的品牌社区，从而为相关文献做出贡献。此外，本研究更有利于品牌社区的培育。在这项研究中，被选择的品牌是一些最受欢迎的社交媒体网站，Facebook, Twitter, Instagram和Pinterest。
研究考虑了品牌社区融入的指标，如社交媒体网站的自我感知相关度、自我呈现、自我表露、出现在社交媒体网站的频率和网站访问时长等。年龄和性别等人口特征也被考虑在内。对美国中西部一所大型公立大学和东部一所中型公立大学的商科本科生进行了调查。选择学生作为样本是因为他们熟悉并经常使用本研究感兴趣的社交媒体网站。
图1
2.理论发展和假设
2.1理论依据
SDL是一个理论主题，在过去的八年里，它在市场营销文献中得到了广泛的应用(Vargo and Lusch, 2004, 2008)。SDL包括十个基本命题。对这些命题的回顾表明，SDL为当前对社交媒体品牌社区的研究提供了一个全面的理论基础。
与本研究相关的SDL的一些关键前提包括:
bull;客户永远是价值的共同创造者;
bull;价值创造是互动的;和
bull;价值创造的背景是一个网络的网络(Vargo and Lusch, 2008)。
总之，SDL视角关注的是客户，以及客户如何与其他组织利益相关者进行互动以创造价值。本研究的重点是消费者如何融入品牌的社交媒体社区及其对满意度的影响。
2.2 客户参与
基于SDL，客户参与的概念假定客户是服务消费体验中价值创造的关键参与者。通过与个人和企业的互动，创造价值，通过共同创造的过程形成关系。最近的概念表明，客户参与行为会导致关键的客户结果，如保留和公平，并最终实现企业价值。
其他研究表明，顾客参与的价值不仅限于购买行为和企业价值，还会影响消费者围绕服务消费的情绪或态度。最近对社交风险的研究也发现，消费者的参与度可以通过社交媒体体验得到提高。此外，这种合作将消费者嵌入到企业的网络中，从而加强了客户和组织之间的联系。
顾客参与的概念“反映顾客与其他利益相关者在焦点化、网络化的服务关系中互动、共同创造的体验”。这些利益相关者包括但不限于品牌、零售商和其他顾客。在进一步探索参与度的重要性时，客户的目标和他们的参与行为是相互关联的。
例如，一个客户可能有一个明确的目标，比如买到最划算的东西，或者参与一个品牌社区，这将对他们的客户参与度产生积极的影响。有了这些信息，当顾客的目标与品牌的营销努力相一致时，顾客的参与行为就会更高。社交媒体上的客户参与度可以通过多种方式体现出来，包括访问频率、访问时长以及对各种帖子的“喜欢”和评论。
因此，当顾客认为他们的动机和目标与品牌的社交媒体网站相关时，他们的参与行为就会增加。基于理论发展，我们提出以下假设:
H1。社交媒体网站的频率与该网站的自我感知相关度呈正相关。
H2。访问社交媒体网站的时间长短与该网站的自我感知相关度呈正相关。
2.3 品牌社区
品牌社区是由围绕一个品牌的社会关系形成的，因此它们的存在本质上包含了更高层次的参与行为。品牌社区被认为是一个不受地域限制的仰慕者群体，他们共同拥有社会关系。这些社会关系包括顾客与品牌、顾客与公司、顾客与使用中的产品以及顾客之间的关系。
当一个客户与一个组织有多种关系时，他们不太可能更换供应商，并且增加了价值水平，这对品牌有积极的影响(Palmatier, 2008)。与客户建立高质量的关系对公司非常有利。这种建立关系的努力为品牌创造了可持续的竞争优势，因为高质量的关系不易复制。
随着现代技术的进步，对品牌社区的研究自然扩展到包括那些在线开发的品牌社区。传统上应用于实体世界的类似概念(例如参加某个品牌赞助的活动)现在也应用于网络世界(例如参加某个品牌的在线论坛)。这两种情况都反映了在品牌社区成员一致同意的一套仪式下，围绕品牌发展的强大的社会关系。
由于增加了与目标市场的接触，从而为品牌提供了价值，从而帮助促进忠诚的客户成为品牌的倡导者。
品牌倡导者是许多营销人员的终极目标，因为这些专注而热情的客户将关于品牌的正面口碑传播给他们的影响力圈，而不需要为公司付出任何代价。通过获得的信息，与品牌、公司和其他消费者建立的关系，为社区成员提供价值;还有一种归属感。
2.4 在线品牌社区
皮尤研究中心(Pew Research)正在进行的一项调查显示，74%的网络成年人使用某种类型的社交媒体网站。虽然有些人被认为是创造者、评论家或收藏家，其他人则可能是参与者或观众，但他们都参与并围绕品牌发展有价值的关系。少数是第一个加入新站点的，而大多数是在感知风险降低之后加入的。
其他人则等到他们认识的所有人都加入了。这些社交媒体用户是创造者、怀疑论者、早期采用者、后期采用者，或者只是旁观者;尽管如此，他们都在参与，并可能在某种程度上与品牌发展有价值的关系。组织已经发现，与受地理限制的实体品牌社区相比，在线社区提供了额外的好处。
因此，品牌营销管理者可以用相对较少的时间和资金投入实现品牌社区(Zaglia, 2013)。在线参与通常比传统的参与更方便(如手机，在家)，也更划算，因此个人更容易参与和发展以品牌为中心的社会关系。任何营销人员可以做的，以增加沟通的便利性将更大程度上接触消费者端。
Quinton和Harridge-March进一步证明了在线社区的好处，他们发现“一个在线社区可以提供一个中立的、风险相当低的环境，通过这个环境，人们可以表达自己的观点，学习更多的东西，如果他们愿意，还可以发展与他人的关系”。研究已经验证了社交媒体网站背景下的品牌社区的存在。
这项研究调查了Facebook上的两个不同的子组，一个是允许任何人“喜欢”它的FacebookFanpage，另一个是需要获得组管理员许可才能加入的Facebook组。虽然两组都显示出明显的品牌社区，但Facebook组的品牌社区指标要强于粉丝页面。
这种差异是由于Facebook组的社交认同更强的结果。人们喜欢感觉自己是群体的一部分，因为它反映了一种社区和归属感。研究还表明，当消费者在社交媒体上融入一个品牌社区时，他们对品牌的形象、营销传播、营销策略、通过社交媒体建立的关系以及总体上与社交媒体建立的关系有更高的满意度。
从社会影响的角度来看，以往的研究表明，参与各种社会互动活动的网络消费者最有可能将购买意愿贯彻到底(WangandYu, 2015;Wang and Hajli, 2014)。除了购买意向的好处，“共同创造的环境让消费者参与到企业的价值创造过程中”(Hajli, 2014a, p. 25)。对于任何市场竞争在今天拥挤的市场来说，这些都是积极的和抢手的结果。
这些发现对于那些通过社交媒体思考在线品牌社区价值的营销人员来说是鼓舞人心的。对社交媒体品牌社区的进一步研究表明，消费者与品牌的互动可以导致实际购买行为的增加。Hajli (2015b, p. 184)在Liang and Turban(2011)的工作基础上提出:社会商业构建包括以下维度:建议和推荐;评级和评论;论坛和社区。
此外，“消费者使用社交媒体，如在线社区，生成内容和与其他用户网络联系”。营销人员可以从社交媒体用户的愿望中获益，去与其他用户形成网络联系，建立自己的在线品牌社区。
在这些社
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资料编号：[2187]
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