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零售营销策略及品牌管理:
全球零售业的观点
泰国曼谷，Kijpokin Kasemsap, Suan Sunandha
文摘
本文旨在对全球零售业的零售营销策略和品牌管理的相关文献进行批判性的回顾。文献综述包括营销策略概述;零售营销策略和技术利用;全球零售行业的国际化零售营销策略;零售营销策略与国际化;零售营销策略在时尚零售业中的挑战;品牌管理概述;以及品牌管理在全球零售业中的重要意义。在日益增长的全球零售业中，有效的营销是必要的。零售利润的提高是和有目的的零售营销策略紧密相关的。品牌管理是指品牌定位、品牌定位、品牌传播。文献综述分析为全球零售业的零售营销策略和品牌管理提供了一个重要的认识。
关键字
品牌、品牌资产、品牌管理、国际化、营销、零售、战略。
介绍
市场营销对于商业组织的成功至关重要(Adegbola, 2014)。当消费者改变购买行为时，公司必须制定有效的营销策略以满足消费者的新偏好(Notta amp; Vlachvei, 2015)。成功的组织系统地将他们的营销策略紧随市场变化而调整(Arnett amp; Wittmann, 2014)。对许多中小型企业来说，国际化的能力已经成为一种必要的竞争力，使它们能够生存和进入更大的市场(Dutot, Bergeron， amp; Raymond, 2014)。营销必须提升到更高的意识水平。新兴经济企业国际化进程中的一个重要步骤就是从出口转向对外直接投资(Gaur, Kumar， amp; Singh, 2014)。零售国际化的衡量标准是出口和国外采购(Hessels amp; Parker, 2013)。
品牌被认为是公司的重要资产价值创造和分化过程(Högström,Gustafsson,amp; Tronvoll,2015)。建立和维持良好的品牌关系对于新兴市场的品牌管理是必要的(Kasemsap, 2014a)。从零售商的角度来看，零售品牌代表的是可以对零售商的差异化和竞争优势产生重大影响的资产(利伯洛波洛斯，查尼奥塔格斯，和Rigopoulou, 2010)。品牌运作管理需要部分反思，因为品牌经理必须在应对新挑战的同时执行传统任务。(Brexendorf amp; Daecke, 2012)。虽然企业品牌是组织的战略资产，但很难理解企业品牌名称变化所带来的价值，因为它们经常同时出现在企业重组计划中。(Kalaignanam amp; Bahadir, 2013)。
本文旨在通过对零售营销策略和品牌管理的深入研究，弥补文献上的空白。零售营销策略和品牌管理的现存文献通过描述全球零售业的零售营销策略和品牌管理的新兴趋势，为从业人员和研究人员提供了贡献。
对文献的理论和实践的回顾
文献综述强调营销策略的概述;零售营销策略和技术利用;全球零售行业的国际零售营销策略;零售营销策略与国际化;零售营销策略在时尚零售业中的挑战;品牌管理概述;以及品牌管理在全球零售业中的重要意义。
营销策略的概述
营销战略可以被定义为一个组织的综合决策模式，它明确了产品、市场、营销活动和营销资源在创建、传播和交付产品的关键选择，这些产品在与组织的交流中为客户提供价值，并使组织能够实现特定的目标。(同,2010)。营销策略是营销计划的宝贵基础，旨在满足营销需求并达到营销目标(Kasemsap, 2015a)。
营销策略家应该创建、维护和遏制会形成竞争力和绩效的模糊资源能力的减少 (Hansen, McDonald， amp; Mitchell, 2013)。市场营销的细分和定位一直是营销管理的精髓(Cornelius, Wagner， amp; Natter, 2010)。对可以推迟购买以利用未来的折扣的战略客户的考虑，已经大大增加了(Gonsch, Klein, Neugebauer， amp; Steinhardt, 2013)。
零售营销策略和技术利用
信息技术改变了富裕经济体零售业的增长(沃森，2011)。以项目为基础的组织应发展和保持积极的工作文化，利用信息技术和知识管理达到项目目标 (Kasemsap, 2015b)。技术具有影响营销和供应链实践的能力(Richey, Tokman， amp; Dalela, 2010)。营销创新使产品和过程创新更加成功(舒伯特，2010)。
社交媒体的出现对现代通信和业务增长的发展有着强大而积极的影响(Kasemsap, 2014b)。社交媒体的使用有助于品牌绩效、零售商业绩和消费者零售商的忠诚度(Rapp, Beitelspacher, Grewal， amp; Hughes, 2013)。社交媒体改变了传统的营销传播方式，导致组织不断发展他们的客户，并将社交媒体整合到他们的营销策略中(Cvijikj, Spiegler， amp; Michahelles, 2013)。
公司可以通过互联网(Hu amp; Li, 2012)进行产品分销。零售渠道需要重新分配他们的货架空间,同时保持他们的总利润率(Fadılog̃,卡拉斯̧,amp; Pınar,2010)。在信息密集的环境中，许多公司会把他们的客户送到其他子公司的网站，以便为他们的营销子公司带来额外的销售(Akcura, 2010)。
大量的研究探讨了广告在影响消费者感知和行为方面的作用(Hughes, 2013)。一种超越了解决小的、直接的问题来解决长期的、大的问题的意识，它超越了个人客户满意度和短期财务绩效，包括了整个价值创造系统(Webster amp; Lusch, 2013)。管理者和投资者都越来越关注广告支出对股东回报的影响(Luo amp; de Jong, 2012)。
在线视频是一种著名的营销推广方式(Hsieh, Hsieh， amp; Tang, 2012)。营销传播工具可以在传达组织的企业社会责任(CSR)和传达社会责任形象方面发挥重要作用(Jahdi amp; Acikdilli, 2010)。企业社会责任和企业声誉对工业品牌资产和品牌绩效有积极的影响(Lai, Chiu, Yang， amp; Pai, 2010)。许多组织利用在线品牌社区来支持他们新产品的发布(Gruner, Homburg， amp; Lukas, 2014)。
全球零售行业的国际零售营销策略
关于中小型企业国际化的文献指出，网络公司地理集群的位置是竞争优势的来源。 (Brown, McNaughton， amp; Bell, 2010)。市场营销概念和战略营销管理被认为是由大型组织的需求和能力驱动的企业管理理念(Gilmore, Kraus, O #39;Dwyer， amp; Miles, 2012)。市场营销人员发现在偏远的、人群分散的农村市场(Velayudhan, 2014)有着较高的分销成本。零售战略和消费者行为影响当地商店和中央零售场所的共存(Velayudhan, 2014)。
零售营销策略应适应每一个当地市场的定价、广告和产品范围，从而在零售环境中进行管理结构和角色的开发。(Kasemsap, 2015c)。玛拿西等人(2012)指出，快速发展的消费者需求和习惯正在给世界零售业带来根本性的变化。在全球零售业中，零售商店之间的距离和顾客与零售店之间的距离影响着购物行为(Lee amp; Pace, 2005)。零售商之间距离很近就可以利用聚集因素，而某些零售商则围绕消费者，他们就可以利用邻近优势(Mejia amp; Benjamin, 2002)。
零售商的进入时机是受国外市场经济状况、文化距离和进入模式(Cai amp; Wang, 2010)的共同影响的。如果企业希望在全球商业环境中成功地签订合同(Kasemsap, 2015d)，企业必须承认、尊重和调和文化差异。交互和知识交换的动态过程是由供应商的流动性以及协作竞争的力量(Beckie, Kennedy， amp; Wittman, 2012)塑造的。制造商与零售商之间的战略联盟可以有效地实现所需的渠道合作(Hong, Wang, Wang， amp; Zhang, 2013)。零售商和供应商必须在组织内外整合营销活动和供应链流程，以有效地为消费者提供零售货架并增加市场份额(Waller, Williams, Tangari， amp; Burton, 2010)。
零售营销策略和国际化
在全球化和竞争激烈的世界中，组织必须国际化，以扩大其潜在市场，并达到更高的效率水平(Calza, Aliane， amp; Cannavale, 2013)。在过去的几十年里，全球商业环境的快速变化对世界上许多公司的国际化进程产生了强烈的影响(Uner, Kocak, Cavusgil， amp; Cavusgil, 2013)。全球和区域零售商应该意识到消费者的认知是特定于国家的(对，Tam， amp;张，2013)。
国际化是指为国际市场动员人力、物力、技术和组织资源(Spowart amp; Wickramasekera, 2012)。在国际化进程中，国际新来者的进入使当地的经济变得更有竞争力(Kasemsap, 2016)。国际化是与国际贸易、国际创业、国际关系、条约、联盟等相关的，它能推动企业经营绩效。国际化给中小型企业的环境和战略环境带来了更大的不确定性和复杂性(Westhead, Wright， amp; Ucbasaran, 2004)。
最近零售业的案例反映了道德对品牌和绩效的重大影响，反过来，证明了品牌所有者、员工和消费者对道德观的关注(Biong, Nygaard， amp; Silkoset, 2010)。比如在零售市场，产品展示了不透明的定价，没有提供关于将产品推向市场的营销代理商的零售收益分配的信息(Carter amp; Curry, 2010)。扩大销售到不同的市场会提供组织学习的机会并取得了独立于外国公司的行动(Ellis, Davies， amp; Wong, 2011)。组织必须学习新的资源和系统的方法来结合新的和现有的营销资源(Calza et al.， 2013)。
营销概念适用于所有形式的商品、服务、场所和理念的交流(Achrol amp; Kotler, 2012)。营销能力提高了客户满意度和员工满意度，这可能会增加财务指标(Cruz- ros, Cruz， amp; Perez-Cabanero, 2010)。Sirgy et al.(2012)指出，营销活动是指在一个国家中，促销支出和人均零售网点数量的普遍存在。合作广告在营销计划中扮演着重要的战略角色(Yan, 2010)。
营销渠道结构对于决定利益归谁和利益发生的机制至关重要(肖特，帕拉克，amp;刘，2011)。所有的营销渠道成员在合作案例中而不是在非合作案例中都获得了较高的广告效果和利润水平 (Zhou amp; Lin, 2014)。一个产品与网络营销的高兼容性，使得制造商通过在线渠道获得更高的广告效果，通过在线渠道(Sayadi amp; Makui, 2014)，品牌的需求得到了增强，并且在稳定状态下的销量也更大。
时尚零售行业零售营销策略的挑战
由于时装潮流的影响，产品偏好发生了变化，这也是为什么时尚产业的需求比其他行业的变化更大的主要原因(王，郭台铭，孙悦，2012)。许多零售商正在调整他们的物流运作，以适应在竞争激烈的环境中不断增加的压力(Kuhn amp; Sternbeck, 2013)。消费是许多人生活的中心组成部分(Ganglmair-Wooliscroft amp; Lawson, 2012)。消费与社会关系和社会规范密切相关(Carrigan, Moraes， amp; Leek, 2011)。消费者需求的日益多样化代表了零售商店的挑战(Walter, Battiston, Yildirim， amp; Schweitzer, 2012)。
由于公众关系的不同，不同领域的公司可以在慈善方式上有所不同(Amato amp; Amato, 2012)。由于奢侈品比其他任何产品都更有价值，超过了它们所具有的意义，奢侈品牌的多感官体验在创造更好的客户认知价值方面变得越来越重要(Wiedmann, Hennigs, Klarmann， amp; Behrens, 2013)。零售分销部门正面临着困难时期，因为当前的形势是日益激烈的竞争(roigt - tierno, Baviera-Puig， amp; Buitrago-Vera, 2013)。零售业的监管对公司的效率有很大的影响(Suarez amp; de Jorge, 2010)。
零售商的竞争压低了零售价格(Mills, 2013)。相对于成本下降时价格下跌的速度，成本上升时价格往往上涨得更快，(Hofstetter amp; Tovar, 2010)。定价策略被认为是零售管理中五大最重要的优先事项之一(Fassnacht amp; Husseini, 2013)。现存的定价策略假设所有的品牌在定价时都包含在内(Pancras, 2010)。除了简单价格知识之外的调整将有利于提高整体利润(Li, Nukala， amp; Mohebbi, 2013)。
时尚零售经理是分销链中的关键人物，并最终负责管理分销产品的物流。时尚零售经理都是时尚界受过高度训练的专业人士，必须时刻警惕时装的潮流。时尚零售商管理他们的定价策略、品牌形象和市场表现。低
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