Risk (Mis)Perception: When Greater Risk
Reduces Risk Valuation
UZMA KHAN
DANIELLA M. KUPOR
The authors show that the value of a risky option decreases upon addition of risky prospects of the same valence. For instance, a medical drug with a potential side effect of seizures is viewed as less threatening when it also has smaller potential side effects, such as congestion and fatigue; travel insurance covering serious in-jury is viewed as less attractive when it also covers minor ailments; a lottery offer-ing a chance to win an iPad is viewed as less attractive when it also offers a chance to win smaller prizes. As a result, consumers can perceive normatively more dangerous (beneficial) options to be less dangerous (beneficial) and norma-tively less dangerous (beneficial) options to be more dangerous (beneficial). This effect arises because people believe that larger prospects (e.g., seizures) are less likely than smaller prospects (e.g., congestion). Therefore, inclusion of smaller prospects by contrast makes a larger prospect appear less likely, which in turn re-duces the perceived value of the risky option. Thus, this effect arises only when smaller prospects are added to a larger prospect, and only when the prospects are probabilistic. Cognitive load and feelings of personal control also moderate the effect.
Keywords: risk, risk perception, risky outcomes, medical decision making, proba-bility inference
All else equal, which is more threatening: a drug that may increase the likelihood of seizures, or a drug that may increase the likelihood of seizures as well as conges-
tion and fatigue? Objectively, the second drug is more threatening, as it increases the likelihood of all the side ef-fects caused by the first drug as well as two additional side effects. Consistent with this normative reasoning, mar-keters often seek to enumerate all of the outcomes that could potentially result from a risky option in order to con-vey a risky optionrsquo;s attractiveness or unattractiveness. Consider antismoking messages, which often illustrate
Uzma Khan (uzmakhan@miami.edu) is an Associate Professor of Marketing at the University of Miami School of Business Administration, 5250 University Dr., Coral Gables, FL 33146. Daniella M. Kupor (dku-por@bu.edu) is an Assistant Professor of Marketing at the Questrom School of Business, Boston University, 595 Commonwealth Avenue, Boston, MA 02215. Correspondence: Uzma Khan. The authors appreciate the helpful input of the editor, associate editor, and reviewers.
Eileen Fischer served as editor and Rajesh Bagchi served as associate editor for this article.
Advance Access publication September 26, 2016
many risks of smoking, including serious ones such as can-cer and stroke, as well as minor ones such as wrinkles and gum disease (see figure 1 for examples). Ostensibly, the logic is that the more risks recipients perceive in smoking, the more deterred they will be from smoking. Companies often seem to employ the same logic in designing lotteries that include the possibility of winning numerous smaller prizes in addition to larger, more attractive ones. For ex-ample, SanDisk introduced a promotion in 2013 that offered a trip to Hawaii as well as several smaller prizes, such as SanDisk baseball caps. Similarly, Nestle launched a promotion in 2013 in which consumers could enter a sweepstakes that offered a car as well as several $50 gift cards. Also in 2013, Chevrolet sponsored a promotion that offered a car and several smaller prizes (e.g., iPods). These examples illustrate that when marketers and policy makers seek to magnify the perceived attractiveness or unattract-iveness of a risky option, they often “throw in the kitchen sink” and tack on a plethora of potential outcomes or prospects.
From a rational perspective, a strategy of including add-itional prospects of the same valence should increase the
VC The Author 2016. Published by Oxford University Press on behalf of Journal of Consumer Research, Inc. All rights reserved. For permissions, please e-mail: journals.permissions@oup.com Vol. 43 2017
DOI: 10.1093/jcr/ucw058
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FIGURE 1
SAMPLE ANTISMOKING ADVERTISEMENTS
KHAN AND KUPOR
perceived absolute value of a risky option, no matter how small or large the additional prospects are: inclusion of positive prospects should make a positive option more positive and inclusion of negative prospects should make a negative option more negative. (The term “value” here is valence-agnostic; an increase in positive value means that the option is perceived to be more positive, whereas an in-crease in negative value means that the option is perceived to be more negative.) In contrast to this normative view, we find that adding smaller prospects of the same valance can reduce the perceived value of a risky option such that addition of positive prospects makes a positive option less positive and addition of negative prospects makes a negative option less negative. As a result, consumers can perceive normatively more dangerous (beneficial) op-tions to be less dangerous (beneficial), and normatively less dangerous (beneficial) options to be more dangerous (beneficial). Our research proposes a systematic theoret-ical framework that generates numerous novel predic-tions about when this effect does and does not arise. We argue that the effect occurs because viewing a larger pro-spect in the context of smaller prospects decreases the perceived likelihood of the larger prospect, which in turn reduces the overall perceived value of the risky option. This theoretical account predicts that the presence of additional prospects should reduce a risky optionrsquo;s value only when smaller (and not similarly sized) prospects are added to a larger prospect, and only when the prospects are proba
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风险（Mis）感知：当风险较大时降低风险估值的研究调查
UZMA KHAN
DANIELLA M. KUPOR
作者表明，在增加相同价格的风险前景时，风险选择的价值会下降。例如，具有癫痫发作潜在副作用的药物，如果具有较小的潜在副作用（如充血和疲劳），则视为危害较小;重伤旅游保险如果也涉及轻微疾病时被视为不太有吸引力;如果获奖机会赢得iPad的彩票也有机会赢得较小的奖品，会被认为不那么有吸引力。因此，消费者可以将规范上更危险（有益的）的选项没那么危险（有益的），而没那么危险（有利）的选择却更危险（有益）。这种效应是因为人们认为较大的前景（例如癫痫发作）比较小的前景（例如，拥堵）的可能性较小。因此，相对较少的前景包含较大的前景似乎不太可能，反过来又重新产生了风险选项的感知价值。因此，只有当较大的前景增加较小的前景且仅当前景是概率性事件时，才会产生这种影响。认知负担和个人控制感也会影响效果。
关键词：风险，风险感知，风险结果，医疗决策，概率推论
更加威胁的是一切平等：一种药物可能增加发作可能性，也可能增加发作可能性同时还带有堵塞和疲劳的副作用。 客观的来说，第二张药物更危险，因为它不仅有第一种药物所有的副作用还同时增加了两种另外的副作用。与此规范推理一致，马克思主义者经常设法列举可能由风险选项产生的所有结果，以便调整风险选项的吸引力或不吸引力。考虑消除反刍信息，这些信息通常说明吸烟的风险，包括严重的，例如癌症和中风，以及轻微的，例如皱纹和牙龈疾病（见图1）。表面上来说，正常的逻辑是这样的，接受者在吸烟中感受到的风险越多，他们将能下更大的决心远离吸烟。公司通常似乎在设计彩票时使用相同的逻辑，包括除了更大，更有吸引力的奖项之外，还可以获得许多小奖。举例来说，SanDisk在2013年推出了一项促销活动，提供夏威夷旅游并同时推出SanDisk棒球帽等几个较小的奖品。同样，雀巢于2013年推出了一项促销活动，消费者可以在这里进行抽奖活动，奖品是一辆汽车以及数十万美元的礼品卡。另外在2013年，雪佛兰也赞助了一个促销活动，提供一辆汽车和一些面额较小的奖品（例如iPod）。这些例子说明，当营销者和决策者寻求放大风险选项的吸引力或不吸引力时，他们经常“扔在厨房的水槽”，并更多的去关注大量潜在的结果或前景。
从理性的角度来看，包含相同价值的附加前景的策略应该增加风险选项被感知的绝对值，无论增加前景如何小或大，包括积极的前景应该使积极的选择更积极，纳入负面前景应该使负面选择更加消极。 （这里的“价值”一词是价值不可知的;正值的增加意味着期权被认为是更积极的，而负值的增加意味着该期权被认为是更负面的。）相比之下对于这种规范性观点，我们发现，增加较小前景的同一价格可以降低风险期权的感知价值，从而增加积极的前景使积极的期权不太积极，而增加负面前景则使负面期权减为负。因此，消费者会觉得正常情况下更危险（有益）的选择没那么危险（有益），而被认为较小的危险（有益）选择更为危险（有益）。我们的研究提出了一个系统的理论框架，可以产生许多关于何时产生这种效应的新概念。我们认为这种效应是因为在前景较小的背景下观察更大的观点会降低较大前景的可能性，从而降低风险期权的总体感知价值。这个理论账户预测，只有当较大的（而不是类似的大小）前景被添加到更大的前景时，并且只有当前景是概率性事件的（即不确定的）时，额外的前景的存在应该降低风险期权的价值。它进一步预测认知负担和个人控制感受会影响效果。
图一
禁烟广告
除了加深对消费者对风险认知的认识外，我们的研究结果也具有重要的实践意义。如果增加较小的前景会导致消费者客观上误认为更危险的选择，那么消费者可能会不自觉地将自己暴露在重大危险之中。例如，如果保险提供者的描述除了可能发生的严重挫折之外，可能只提到了会对房主造成的轻微损害赔偿，房主可能不太可能购买家庭保险;如果消费者除了主要风险以外，只注意到了相对较小的投资风险，消费者可能会更倾向于投资于风险资产;如果患者们了解药物相对较小的副作用以及更严重的副作用，患者更有可能服用具有潜在有害副作用的药物。目前的调查结果也具有重大的政策含义，因为法律要求许多实体公司（如制药公司）就其产品潜在成果的全面信息进行披露，意图是这些披露将导致规范性更好的决策。因此，目前的调查结果可能对管理和政策产生深远的影响。
理论背景
消费者判断和决策的数十年研究表明，人们往往无法准确估计风险。 相反，风险认知常常受到许多影响，例如认知启发式（Slovic 1987; Tversky和Kahneman 1973），偶然心情（Loewenstein et al。2001），个人因素（Charness and Gneezy 2012; Jia，Khan和Litt 2015） ），文化（Weber和Hsee 1998），目标（Sayette 2004）和框架信息（Raghubir和Menon 2001）。 因此，虽然增加价格相同的前景应该规范地增加风险期权的价值，但消费者可能不会以合理的方式将信息合并。 相反，我们预测，引入额外较小的前景可能会降低风险期权的感知价值。 也就是说，积极前景较小的可能会使积极的选择看起来不太积极，包括较小的负面前景可能使负面选择看起来没那么消极。
之前的文献记录了其他对判断和裁决中起作用的或多或少的影响，这个概念和那些文献一致。具体来说，在社会判断领域的研究发现，将客观上不相关的信息添加到诊断信息中导致较不极端的判断。例如，如果一个人被知道是管理五金店的，那么人们认为他不太可能成为一个虐待儿童的人，这些信息对于确定个人是否是虐待儿童是不确定的（Nisbett，Zukier和Lemley 1981） 。其他研究表明，消费者愿意为10个高价值的棒球卡支付更多的钱，而不是同样的10个高价值的棒球卡和3张适中价值的卡（List 2002）。同样地，在高度有利的信息中加入轻微有利的信息也导致了不太可观的评估（Kruuml;ger，Mata和Ihmels 2014; Weaver，Garcia和Schwarz 2012）。相关工作显示，少数选项可以在消费领域带来更有益的成果。例如，消费者更有可能购买一个产品（Iyengar和Lepper 2000），并且当他们选择一个小型的而不是一个大的选择集，他们不太可能随意更换他们选择的替代产品（Chernev 2003）。
以前的研究中的这些影响都是非自发性的，从上下文中观察得到，并且经常被归因于信息负担或认知负荷（Agnew和Szykman 2005; Iyengar和Lepper 2000）和决策复杂性（Chernev 2003）。我们发现这些常规账户并没有解释额外的风险前景对风险期权的感知价值的影响。我们的工作也超出了以前的发现，当安慰奖的概率被明确地表示为高时，包含互相排斥的安慰奖可以降低彩票的吸引力（Yan and Muthukrishnan，2014）。我们推出了一个新的理论框架，预测即使在风险的正面和负面领域，即使在前景不是相互排斥的情况下，即使潜在客户的概率未明确表示，增加较小前景也会降低风险期权的价值，在赌博以及非赌博的情况下。这些扩展不仅能更好地了解这种现象的工作原理，而且也是首先揭示概率估计中的对比效应可以跨越被明确陈述的值发生。因此，我们的理论解释不仅为所提出的效果提供了一个简明扼要的解释，而且还作出了关于何时发生何时不会发生的许多新颖的预测。
对比自发推断的概率
我们认为，较小前景的存在使得更大的前景看起来不太可能，从而降低了包含前景的风险期权的总体价值。例如，我们预测，具有巨大潜在副作用的药物，如治疗癌症的药物，将被认为将被认为具有比除癌症以外可能引起较小副作用（如疲劳）的医疗药物更多的负值。我们进一步推论，包含较小的视野可以减少较大人群的可能性，因为人们普遍认为更大的前面比更小的前景可能性更低。 Pleskac和Hertwig（2014）在积极的赌博中提供了这种信念的初步证据。他们发现人们推测，积极赌博中的较大收益不如收益较小。我们提出，人们认为，较小的前景更可能比较大的前景更为积极，负面的风险选择、赌博以及非赌博的情况都是这样的。
我们通过两项研究（网络附录C中的研究1A和1B）测试了这一概念。在这些研究中，参与者考虑了几个积极和消极的概率场景，例如找到1美元到100美元的可能性，获得踝关节疼痛与蹦极跳动的脊髓损伤，并且具有轻微的壁损伤与总房屋崩溃来自地震。在这些情景中，参与者认为较小（相对较大）的前景更有可能。同样，另外一个参赛者也表示，比起奖杯中的较大奖品，他们更有可能赢得比较小的奖品。此外，当另一组参与者被问及他们是否更可能经历大型（而小）的积极事件，以及他们是否更可能经历大型（小型）的负面事件时，参与者报告他们一般在负面和积极的领域更有可能体验到小的结果。这些发现证实了这样一个观点，即个人认为，在正面和负面概率现象以及赌博以及非赌注之间，前景看好的可能性要小于前景较小的前景。重要的是要注意，有较大前景的可能性较小的信念可能很好地来自客观概率，而个体通常比较大的前景更有可能体验到较小的前景。不管是否认为较大的结果不太可能是准确的，对于目前的讨论来说重要的是如何过度使用这种信念会导致增加较小的前景来减少风险选项的接受价值。
我们认为，纳入较小的前景提供了一个参考，通过这个参考来判断更大前景的可能性。换句话说，消费者难以判断孤立出现时概率的大小（例如，Hsee 1996）。然而，在较小前景的情况下观察更大的前景可能会使得较大的前景看起来不如在没有参考较小前景的情况下看到的更大的前景。这个概念与过去关于对比效应的研究一致，表明对象在较小的背景下看起来更大。例如，当发展同一种疾病的可能性较大时，个体就会明确地将发展中疾病的概率降低一些（Zikmund-Fisher，Fagerlin和Ubel 2004）。类似地，在4％概率的情况下，与没有较小4％概率相比，12％的概率似乎更大（Windschitl，Martin和Flugstad，2002）。因此，如果人们认为更大的结果不如较小的结果，那么与对比效应的重新搜索是一致的，那么在风险选项中存在较小的观点应该会降低较大前景的主观可能性。预期较大前景的可能性下降应反过来降低其含有风险选项的总体价值。
何时增加前景会降低风险选项的感知价值？
我们的理论模型提出了几个新的条件，在这些条件下，增加前景应该也不应该降低风险期权的感知价值。首先，我们预测的过程不需要明确提及概率。相反，如果人们确实相信较大的前景不太可能，那么仅仅观察前景大小的差异就足以产生一个观点，认为较大的前景比较小的前景更小。在这个回顾中，我们的研究超出了以前的文献，已经记录了明确规定的值的对比效应（例如，Windschitl，Martin和Flugstad 2002）。此外，目前的研究也超出了以前的研究结果，显示包括互相排斥的奖品在明确表示安慰奖有很高的概率时，降低了彩票的吸引力（Yan and Muthukrishnan，2014）。我们认为这个结论是不完整的，明确提到概率是不必要的。如果我们的理论是正确的，人们认为前景较大的前景比较大的前景更可能，那么仅仅存在较小的前景应该允许消费者构建概率估计。我们预测，这种自发构造的概率估计会产生对比效应，并产生提出的效果。
我们理论框架下的另一个预测是，提出的效果应该出现，不管风险方案的前景是否相互排斥。 再次，这一预测超出了Yan和Muthukrishnan（2014）的研究结果，仅针对专属的专属安慰奖。 我们认为，如果前景不是相互排斥的话，包括较低价值的前景应该降低风险期权的总体价值，因为在这种情况下，包含更多前景的期权显然超出了不包含 这些额外的，但价值较低的前景。
第三，我们的理论框架预测，在正面和负面的风险背景下以及赌博和非赌博领域的风险都会产生影响。 除了超越以前的积极赌博以外的研究，这一预测还提供了理论上的洞察力，提出风险估值的小前景提出的效应和前景较大的前景比较大前景更为可取的信念 不太可能是因为动机推理（Dunning and Balcetis 2013），因为这个过程在正面和负面的风险背景下产生了相反的预测。 此外，如果预期的效应确实出现在正面和负面的风险中，那么我们可以在几个重要的正面和负面风险背景下检查这种现象，例如购买保险和选择医疗药物。
除了说明增加前景下降风险期权价值的条件之外，我们的框架还对可能适度甚至扭转这种效应的条件作出预测。 重要的是，我们建议，为了产生这种影响，将前景增加到有风险的选择中必须在前景的幅度上产生对比效应。 此外，观察者必须推断结果的大小与其可能性成反比。 我们理论上有几个因素可以影响这两个步骤是否发生，从而影响是否产生提出的效果。 在这里，我们讨论了理论上和实践上重要的四个因素。 前两个因素确定了风险选项的属性，后两个因素是受众的关注属性。
前景的大小。 我们的理论预测是为了增加前景来降低风险评估的感知价值，观察者必须辨别前景的差异。 这是因为在前景推断的概率上产生对比效应的前景差异是必要的。 因此，我们预测，只有较小的前景被添加到较大的前景中，前景的增加才会降低风险期权的感知价值。 相反，当额外前景的幅度与风险期权中包含的前景的幅度相同时，我们预测风险感知可能是基于理性观点，将风险期权纳入风险期权应该增加 它的价值。
展望的可能性。 如果提出的效果行为发生是因为包含较小前景会改变较大前景的可能性，那么该效果只应在允许感知可能性转换的上下文中出现。 因此，我们预测，在结果不确定和可能的概率变化是可能的概率情境下，前景的增加减少期权的感知价值。 相比之下，在非结构性情境中，结果是肯定的，因此不允许感知可能性发生变化，较小前景的混乱不应该改变更大前景的可能性。 因此，拟议的效果不应发生在非概率上下文中。
认知资源。先前的研究表明，缺乏充分处理信息的认知资源的个体形成了主要由信息量而非信息内容形成的评估。相比之下，具有认知资源来完全处理信息的个体的评估主要受内容的影响，而不是信息的数量（Petty和Cacioppo，1986）。基于这个概念，我们预测认知负荷可能会扭转提议的效应。由于认知负荷
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