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互联网上的数字音乐消费：从点击量数据为例
作者：Aguiar; Martens 来源：《Information Economics amp; Policy》, 2016(34):27-43
摘 要
我们对超过165000名欧洲消费者的点击量数据来分析不同在线音乐消费渠道之间的关系。特别是我们回顾了数字时代的销售流失问题，并分析了授权的在线音乐流如何影响数字音乐采购行为。我们的研究结果显示，没有证据表明数字音乐销售会被无版权下载和访问会被替代，对于我们样本中的一些国家来说，这两个渠道的弹性系数相对较小但积极，达到了0.04。我们还发现使用音乐流媒体网站和销售数字音乐的许可网站之间存在积极的关系，这表明音乐流媒体对数字音乐销售的刺激作用。我们的研究结果表明这些影响的重要跨国差异，弹性范围在0.09和0.01之间。最后，我们根据个人情况发现异质效应。对于无版权下载和许可流式的传输，我们的研究结果表明，对音乐兴趣较高的消费者将这些频道视为更广泛的许可数字购买的补充。
关键词 数字音乐；版权；下载
1. 介绍
在过去十年中，数字化大大影响了大多数媒体行业。数字技术已经大大降低了复制和传播信息的成本。对于音乐行业而言，这些降低成本已经为消费者带来了巨大的收益，消费者现在可以以最低的成本轻松享受更多的产品和受益。另一方面，音乐制作者多年来担心数码化的出现，特别是盗版会对他们的收入有重大的威胁。
了解技术变革和数字化对整个音乐产业的影响是很重要的，以评估其对福利的影响。为了促进创新和最大化福利，版权保护免受限制获得创作（例如歌曲）获得创造奖励的好处的代价。通过有效削弱版权保护，音乐盗版可能会破坏社会福利最大化的目标。因此，从公共政策的角度来看，了解盗版的影响是非常重要的。无牌音乐消费的增加令人担忧，因为这可能导致音乐制作人的收入减少，从而可能减少创新音乐的供应。然而，为了使这一说法成真，许可和无版权的音乐消费必须是相当接近的替代品。在这种情况下，通过未经授权的频道获得的歌曲有效地抑制了销售，因为否则将被购买。
音乐盗版对许可销售音乐的影响在实证文献中得到广泛的研究，主要集中在物理音乐销售。大多数研究发现，盗版危害收入，估计销售额的流失率远低于一。也就是说，音乐消费者被发现取代无牌音乐消费的CD购买，但是如果盗版不可用，那么很多非法消费的消费者就不会被购买。因此，在线盗版对录制音乐的离线物理销售的负面影响是一个非常明确的共识。
然而，在过去十年中，购买许可数字歌曲的可用性改变了个人的音乐消费替代方案。而不必购买整张CD，从未经许可的来源下载任何特定的数字歌曲的替代方法现在是以MP3格式购买。正如Waldfogel（2010）所强调的那样，文件共享和下载技术的出现可能会对销售产生不同的影响，具体取决于许可选项是12歌CD还是单点歌曲。考虑一个对给定艺术家几首歌曲感兴趣的人物。虽然她可能不会考虑购买整张专辑（其中还包含未知歌曲），但在提供自由（但非法）下载这些特定歌曲的可能性时，她可能会愿意单独支付费用。因此，无牌下载对个人歌曲和专辑的影响可能会有所不同，人们可以轻而易举的想象到文件共享会损害歌曲销售的情况，而不仅仅是损害歌曲销售。
关于音乐盗版的经验文献对于无牌音乐消费对数字音乐许可销售的影响的关注较少。在本文中，我们关注数字音乐在线消费的两个主要问题。首先，我们询问在线音乐消费者是否认为未经许可的数字音乐下载是许可购买数字音乐的替代品。因此，我们回顾了数字时代的销售流离失所问题，为版权经济学的根本辩论增添了证据。第二，我们分析许可的在线音乐流如何影响数字音乐采购行为，这是迄今为止在经验文献中受到关注的一个问题。最后，我们的研究还提供了有关这些不同许可和未经许可的数字音乐消费渠道的决定因素的证据。
我们的分析依赖于一个新颖的数据集，使我们能够在2011年在五个欧盟国家遵循超过16,500个互联网用户的在线行为。对于我们样本中的每个互联网用户，我们的数据为我们提供了2011年全面的点击流活动，因此允许我们确定与音乐消费有关的网站上的具体访问，包括许可和无许可。
我们的分析提出了几个发现。首先，我们没有发现无证音乐下载对数字音乐购买行为的负面影响，即使在控制了个人不可观察的异质性之后。我们的研究结果表明，如果有的话，这两个渠道之间的互补性相当小。第二，我们发现使用许可流媒体网站和销售数字音乐的许可网站之间存在积极的关系。第三，我们发现这些影响之间的一些重要的跨国差异。最后，我们还根据一些个人的情况，发现影响的异质性的证据。对于无许可下载和许可流式传输，我们的研究结果表明，对音乐兴趣较高的消费者将这些频道视为更广泛的许可数字购买的补充。
我们的研究结果表明，数字音乐盗版不会对数字音乐购买行为产生负面影响。以面值来看，这意味着虽然侵犯了版权，但数字音乐收入不太可能受到很大的伤害。然而，由于我们的分析仅限于音乐行业的数字部分，我们的成果并不能使我们在整个行业范围内产生影响。虽然录音公司的数字音乐收入大幅增长，但直到最近，音乐消费在音乐收入中占据了最大比例。如果盗版导致音乐在物理格式上大量销售，那么它对整体音乐的影响行业收入可能仍然是负数。
2. 理论与相关文献
经济理论并没有提供一个明确的预测，无法下载如何影响许可的音乐消费。关键是要知道在2同的专辑或歌曲）。如果通过无牌渠道消费的专辑的价格高于消费者的价格，那么确实有销售流失：消费者如果没有下载该专辑，就会买下这张专辑。然而，如果消费者的估值低于专辑的价格，那么就不会出现销售流失：如果消费者没有下载专辑，消费者就不会买这张专辑。鉴于消费者的异质性，支付意愿将高于某些市场价格，低于其他市场价格，导致平均流动率在零和一之间。考虑到这种简单的静态配置，随之而来的是，无许可的音乐消费渠道的可用性明确地增加了福利.5所有销售流失的例子都将简单地将一些生产者的收入转化为消费者盈余，而低估值个人（估值个人）低于价格）将增加消费者盈余，而不损害收入（Rob，Waldfogel，2006; Waldfogel，2010）。
理论上，无证音乐消费也可以刺激许可的音乐消费。由于音乐是一种很好的体验，文件共享可以让消费者对特定的歌曲或专辑进行抽样，这些歌曲或专辑可以通知他们购买什么。同样的，一首特定歌曲的抽样可能会刺激同一艺术家对其他歌曲的个人需求（Belleflamme，Peitz，2010; Peitz，Waelbroeck，2006; Shapiro，Varian，1999）。
请注意，这些注意事项对于在线音乐流也是如此。一方面，消费者可以将音乐作为数据流消费，作为许可购买数字音乐的完美替代品。在这种情况下，如果通过流媒体消费的歌曲的价格高于市场价格，那么销售流失将会发生，但如果消费者的支付意愿低于此水平，则不会发生销售流失。另一方面，音乐流可用作采样设备，以通知消费者哪些购买产品。相关的，它也可以用作音乐发现工具。虽然消费者的音乐发现渠道以前由传统广播电台（Hendricks和Sorensen，2009）主导，他们现在还包括许多其他选项，如音乐博客或社交网站（Dewan，Ramaprasad，2012; Waldfogel，2013）。音乐流媒体网站也可以服务于这种目的，在这种情况下也可以刺激数字音乐销售。
实证研究人员追求不同类型的策略来解决这些困难。第一套论文使用地理级别的时间序列数据，以便比较不同地点的音乐销售水平。那么主要的想法是询问是否有较高水平盗版的地方（通常由互联网宽带渗透措施代理）的销售水平较低。按照这种方法的一些研究包括Hui和Png（2003），Peitz和Waelbroeck（2004），Zentner（2009）和Liebowitz（2008），所有这些都通过无许可的下载找到了一些物理音乐购买的位移。
第二类论文使用产品级数据（即记录数据）来查看更多或更少购买下载更多的记录。由于许可和无证消费都是受到产品受欢迎程度的推动，一些研究人员使用工具变量来识别盗版对销售的影响。在一篇广泛引用的论文中，Oberholzer-Gee和Strumpf（2007）构建了每周的专辑销售和无牌下载。他们使用在特定周期内假期的德国中学生的数量作为下载工具，并发现文件共享对于统计上与零无关的销售有影响。在最近的一项研究中，Hammond（2014）通过在正式发布之前利用专利文件共享网络上专辑的可用性变化来识别文件共享对专辑销售的影响。他发现专辑文件共享对其销售的因果关系基本为零。
实证文献中使用的第三种方法是使用个人（调查）数据，询问从事无证音乐消费的消费者是否参与或多或少的付费消费。因为喜欢音乐的人可能喜欢通过许可和无许可的渠道消费，所以在个人（特别是音乐味道）之间存在不可观察的特征是识别未许可下载对许可购买的因果效应的重要障碍。 Rob和Waldfogel（2006）使用2003年对美国大学生进行的调查，依靠使用宽带接入作为下载外部变化来源的工具变量方法。他们发现每张相册下载的样本中的购买量都减少了约0.2。 Zentner（2006）采用类似的方法，使用2001年的15,000名欧洲人的横截面。使用互联网连接速度以及互联网复杂程度来衡量盗版行为，他发现自我下载音乐的人也不太可能最近购买了音乐。
使用调查数据当然不是完美的解决方案。如Smith和Telang（2012）所强调的，使用这种方法时会出现两种主要的解释挑战。首先，结论不可避免地与所选样本相关。如果人们认为样本不代表整体兴趣人群，这是有问题的。虽然基于大学生样本的研究可能仍然导致有见地的结果，但是不能将其归纳为大学生以外的人群。第二，调查可能受到回覆者不准确召回或混淆的影响。特别是个人，我自愿地低于或超过了他们的实际购买或非法行为。
所有上述研究都使用从音乐行业提供的标准许可选项的时间中获取的数据是物理CD。虽然一些具体文件没有找到销售流离失所的证据，但是关于盗版影响的新出现的共识是，无偿消费降低了物理音乐销售。然而，发现的位移效应通常小于1，表明在没有无牌消费渠道的情况下，下载的许多内容将不会被购买。随着数字选项的出现，允许许可购买单个歌曲（而不是整个专辑），对于一些消费者来说，支付音乐的意愿可能已经改变。在没有单点选项的情况下，对某位艺术家的几首歌曲感兴趣的个人可能不会考虑购买整张专辑（也包含未知歌曲）。因此，她可能会决定以零价格非法购买，但仍然愿意单独支付歌曲。因此，根据向消费者提供的许可的数字音乐消费替代方案，下载对音乐购买的影响可能是不同的。从这个角度来看，了解个人在数字时代的音乐消费行为是至关重要的。
越来越多的文学分析了无证音乐消费对数字音乐销售的影响。一组论文使用自然实验来确定这种因果效应。Danaher等人（2014）研究了法国HADOPI毕业回应法对消费者行为的影响。使用差异差异设置，他们将法国的iTunes音乐销售与不受本法影响的其他欧洲国家的销售进行比较。他们发现，与控制组相比，HADOPI的歌曲销售额增长了22.5％，专辑销售额增长了25％，这与互联网盗版相结合，取代了许可的iTunes销售。
其他论文使用个人调查数据来分析问题。Waldfogel（2010）通过对本科生大学生的两次调查分析了盗版对数字音乐销售的影响。不过，他发现两个样本的销售排放率都与许可数字期权有所差异。更具体地，发现每个额外下载的歌曲减少合法购买的歌曲的三分之一到六分之一的付费消费。值得一提的是，在他的分析中考虑的歌曲大多是流行歌曲。对于位于销售分布不同点的歌曲的位移率不同，本研究的结果只能部分回答盗版数字音乐销售。 Zhang（2014）通过使用包含点击以及利基专辑的专辑的大量样本与此相关。她发现，通过删除数字版权管理（DRM）技术来放松分享限制，可以增加分发长尾的专辑的销售，但不会影响畅销专辑。因为删除DRM允许较低的搜索成本，它们也有助于发现长尾巴中的产品。在最近一项使用2000名法国人样本的调查数据的研究中，Bastard等（2014）发现盗版对CD格式购买音乐的可能性有负面影响，对合法下载音乐的可能性有积极的影响。因此，许可的音乐下载和盗版是补充，而不是他们的样本中的替代品。
分析盗版对销售影响的现有研究在消费者获得许可数字化替代品的时候提供了相当多的结果。鉴于数字音乐市场和版权保护在促进创新和福利方面的重要性日益增加，这一缺乏的证据需要进一步研究这一关键问题。
与大量关于盗版对音乐销售影响的文献相反，较少的论文处理了音乐流的影响。 Nguyen等人（2013年），根据2000年法国消费者的调查数据，发现消费音乐作为流对CD购买没有显着影响。 Hiller（2015）利用2009年1月至10月期间从YouTube中删除华纳音乐内容，并发现YouTube消费对畅销专辑产生巨大的销售排名影响。他的结果还表明，这个效果随着专辑的排名而迅速减少。特别是，他在专注于前50名的专辑时没有发现销售流失的迹象.Kretschmer和Peukert（2014）利用了YouTube视频平台与德国收藏协会和业绩权利组织GEMA之间的版权争议在德国封锁含有音乐的影片。比较德国的销售额与其他9个音乐影片不受限制的国家的销售情况相比，他们发现在线音乐影片触发专辑的销售，但对个人歌曲的销售表现没有影响。 Aguiar和Waldfogel（2015）利用2013年至2015年Spotify的重要增长，显示流媒体服务对数字音乐销售产生重大的排挤影响。最后，Aguiar（2015）依靠点击流数据为5000个法国互联网用户的样本，并通过流媒体平台Deezer引入了一个听力上限，以确定免费流媒体对数字音乐采购行为的因果影响。他发现，通过法国平台的免费流媒体可以吸引访问数字音乐采购网站，表明音乐流可以作为发现新产品的渠道。
3. 结论
数字音乐消费的日益重要性要求更好地了解消费者可用的不同消费渠道之间的关系。在本文中，我们依靠五个欧洲国家的超过16,500个互联网用户的详细点击流数据，首先回顾了数字时
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