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Why We Buy What We Buy:
A Theory of Consumption Values
Jagdish N. Sheth
Universi@ of Southern California
Bruce I. Newman
DePaul University
Barbara L. Gross
University of Southern California
This article presents a theory developed to explain why consumers make the choices they do. The theory identifies five consumption values influencing consumer choice behavior. Three representative applications of the theory are illustrated pertaining to choices involving cigarette smoking. The illustrations examined include the choice to buy or not buy (or to use or not use) cigarettes, the choice of one type of cigarette over another, and the choice of one cigarette brand over another.
Results of the operationalization of the theory suggest that it may be used to predict consumption behavior, as well as to describe and explain it.
Introduction
The theory focuses on consumption values, explaining why consumers choose to buy or not buy (or to use or not use) a specific product, why consumers choose one product type over another, and why consumers choose one brand over another.
The theory is applicable to choices involving a full range of product types (consumer nondurables, consumer durables, industrial goods, and services).
Description of the Theory
Three fundamental propositions are axiomatic to the theory:
Address correspondence to: Bruce 1. Newman, Department of Marketing, DePaul Univeristy, 243 So. Wabash Avenue, Chicago, IL 60604-2302.
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Consumer Choice Behavior /
Figure 1. The five values influencing consumer choice.
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- Consumerchoice is a function of multiple consumptionvalues.
- The consumption values make differential contributions in any given choice situation.
- The consumptionvalues are independent.
Multiple Values
As shown in Figure 1, the theory identifies five consumption values influencing consumer choice behavior. These are functional value, social value, emotional value, epistemic value, and conditional value. A decision may be influenced by any or all of the five consumption values. Various disciplines (including economics, sociology, several branches of psychology, and marketing and consumer behavior) have contributed theory and research relevant to these values.
Each consumption value in the theory is consistent with various components of models advanced by Maslow (1943, 1954, 1970), Katona (1953, 1971), Katz (1960), and Hanna (1980). Our forthcoming book by the same title cites more than 650 references to provide a flavor for the origins of these five values and for the types of research advanced relevant to each (Sheth et al., 1990).
Functional Value. The functional value of an alternative is defined as:
The perceived utility acquired from an alternativersquo;s capacity for functional, utilitarian, or physical performance. An alternative acquires functional value through the pos-
session of salient functional, utilitarian, or physical attributes. Functional value is measured on a profile of choice attributes.
Traditionally, functional value is presumed to be the primary driver of consumer choice. This assumption underlies economic utility theory advanced by Marshall (1890) and Stigler (1950), and popularly expressed in terms of “rational economic man.” An alternativersquo;s functional value may be derived from its characteristics or attributes (Ferber, 1973), such as reliability, durability, and price. For example,
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the decision to purchase a particular automobile might be based on fuel economy and maintenance record.
Social Vamp;e. The social value of an alternative is defined as:
The perceived utility acquired from an alternativersquo;s association with one or more
specific social groups. An alternative acquires social value through association with
positively or negatively stereotyped demographic, socioeconomic, and cultural-ethnic groups. Social value is measured on a profile of choice imagery.
Choices involving highly visible products (e.g., clothing, jewelry) and goods or services to be shared with others (e.g., gifts, products used in entertaining) are often driven by social value. For exampie, a particular make of automobile may be chosen more for the social image evoked than for its functional performance.
Even products generally thought to be functional or utilitarian (e.g., kitchen ap-pliances) are frequently selected on the basis of their social value.
Our concept of social values has been influenced by theory and research in several related areas. Some of the more significant research has included work car
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为什么我们买什么：消费价值论
摘 要
本文提出了一种理论来解释为什么消费者会做出选择。该理论确定了影响消费者选择行为的五种消费价值。三名有代表性的理论的应用说明了与吸烟有关的选择。这个研究阐述了包括了购买或不购买(或使用或不使用)香烟的选择。一种香烟相对于另一种香烟的选择，以及一种香烟品牌对另一种香烟品牌的选择。理论的可操作性结果表明，它可以用来预测消费行为，也可以用来描述和解释消费行为。
关键词：消费价值、消费行为、系统决策
该理论侧重于消费价值，解释了为什么消费者选择购买或不购买（或使用或不使用）特定产品，为什么消费者选择一种产品类型超过另一种，以及为什么用户选择一个品牌而不是另一个品牌。该理论适用于涉及全系列产品类型的选择（消费者不耐用品、耐用消费品、工业品和服务）。
这一理论有三个基本命题是公理的：
1、消费者选择是多重消费价值的函数。
2、在任何给定的选择情况下，消费价值都会做出不同的贡献。
3、消费值是独立的。
多重值
该理论确定了影响消费者选择行为的五个消费价值。这些价值包括功能价值、社会价值、情感价值、认知价值和条件价值。一项决定可能受到五种消费价值中的任何一种或全部的影响。各种学科(包括经济学、社会学、心理学的几个分支、市场营销和消费者行为学)。这些学科对这些价值作出了相关的理论和研究贡献。
该理论中的每个消费价值都与马斯洛(1943年、1954年、1970年)、卡托纳(1953年、1971年)、卡茨(1960年)和汉娜(1980年)提出的模型的各个组成部分相一致。我们用同一标题的即将出版的书引用了650多个参考文献，为这五种价值观的起源以及与每一种价值观相关的研究类型提供了支持。(Sheth等人，1990年)
功能价值
功能价值被定义为：从另一种选择的功能性、功利性或体力表现能力中获得的感知效用。另一种选择是通过占有显着功能获得功能价值。功利主义的或物理属性的函数值是根据所选属性的配置文件来度量的。
传统上，功能价值被认为是消费者选择的主要驱动力。这一假设是马歇尔(1890年)和斯蒂格勒(1950)提出的经济效用理论的基础，也是普罗的基础。 用“理性经济人”来表达。另一种选择的功能价值可以从其特性或属性(Ferber，1973)中得到，例如可靠性、耐久性和价格。为例子，购买某一辆汽车的决定可能基于燃油经济性和维修记录。
社会价值
社会价值被定义为：从一个或多个替代物的关联中获得的感知效用和一个或一些特定的社会群体。另一种选择是通过与正面或负面定型的人口、社会经济和文化族裔群体的联系而获得社会价值。社会价值通过选择图像的轮廓来衡量。
涉及高度显眼的产品(如服装、珠宝)和与他人共享的商品或服务(例如礼品、娱乐产品)的选择往往是由社会价值驱动的。例如，汽车作为一种特殊的汽车产品，其选择更多的是因为它所引起的社会形象，而不是它的功能表现。即使是通常被认为是功能性或功利性的产品(如厨房用具)也经常根据其社会价值来选择。
我们的社会价值观受到了几个相关领域的理论和研究的影响。一些更有意义的研究包括华纳和伦特(1941年)对社会课程的研究。众所周知，产品具有象征意义或明显的消费价值，超过了其功能效用(Veblen，1899年)海曼(1942)开创了对参考群的研究。刺痛个人行为受组成员的影响。最后，罗杰斯(1962)和罗伯逊(1967)在意见领导和创新扩散领域的研究也表明，由于人际交流和信息传播，社会价值在消费者选择中的重要性要性。
情感价值
情感价值被定义为：从另一种能力中获得的唤起情感或情感状态的感知效用。当与特定的感情或突发事件相关联时，另一种选择会获得情感价值。 使这些感情永久化。情感价值是根据与选择相关的情感的轮廓来确定的。
商品和服务常常与情感反应有关(例如，烛光晚餐引起的浪漫，看恐怖电影时引起的恐惧)。情感价值常常如此，与审美选择(如宗教、原因)相结合。然而，更有形和看似实用的产品也有情感价值。例如，有些食物会让人感到舒适，与童年的经历有关联，消费者有时被说成与他们的汽车有“恋爱关系”。
在一些相关的研究领域，情感价值受到理论和研究的影响。动机研究由狄克特(1947)在推进认为,消费者的选择可能是由认知的和无意识的动机。广告和氛围的研究表明，市场营销和促销混合变量引起的情绪反应可以推广到营销产品(Martineau, 1958;扎乔克,1968;科特勒,1974;霍尔布鲁克,1983;公园和年轻,1986)。Paivio和Begg(1974)对非语言处理的研究表明，语言和非语言输入的信息处理方式不同。直接关系到研究非语言处理是一个重要的作品在hemispheral大脑偏侧性(Orstein,1972;Hansen, 1981)它解决了人类大脑的两个方面的特殊功能，包括语言和视觉或图像信息。
认识论价值
认知价值被定义为：从另一种选择的能力中获得的感知效用，它能激发好奇心，支持新奇和满足对知识的渴望。另一种选择是通过问卷调查获得认知价值，是指好奇心、新颖性和知识。
全新的经验无疑提供了认知价值。然而，提供简单的变化速度的改变本土化也可以注入认知价值。可以选择另一种选择，因为，消费者对他或她目前的品牌感到厌烦或满足(比如尝试一种新型咖啡)，好奇(比如参观一家新的夜总会)，或渴望学习(比如体验一种新的文化)。
我们的认知价值观念受到理论和几个重要研究领域的影响。探索性、新颖性和多样性寻求动机已被建议激活产品搜索、试验和切换be- haviors (Katz和Lazarsfeld, 195.5;霍华德和Sheth,1969;汉森,1972;赫希曼,1980)。Berlyne(1960年，1970年)是研究最佳刺激和激励的最重要的贡献者之一，他认为个体被驱使去维持一个最佳或中等水平的刺激。最后，罗杰斯和鞋匠(1971年)提出了创新，赫施曼(1980年)对此进行了充分的讨论。
条件值
条件值定义为：被选择者面对的特定情况或环境所获得的可感知的效用。另一种方法获得条件价值的前提是存在增强其功能或社会价值的先行物质或社会偶发事件。条件值是在选择或有事项的概要上度量的。
另一种选择的效用往往取决于情况。例如，有些产品仅具有季节性价值(如圣诞卡)，有些产品与“一生只有一次”的活动(如婚纱)有关，有些产品仅用于紧急情况(如救护车服务)。许多产品都有更微妙的条件关联(例如，电影里的爆米花)。
条件价值也受到几个调查领域的影响。基于赫尔(1963)提出的刺激动力概念，霍华德(1969)认识到学习的重要性。 由于对某一特定情况的经验。Howard和Sheth(1969)随后扩展了Howard的早期工作，将构造抑制剂定义为阻碍买方的非内化力量。Sheth(1974)在他的态度-行为关系模型中更正式地发展了抑制剂的概念，这种关系的形式是反冲击的情况和意外事件。后坐力 20世纪70年代，许多研究人员认为不能仅仅根据态度或意图来随意预测行为，因此研究了情景因素的预测能力(B)。 麋鹿，1973，1974；Sheth，1974；Park，1976；Bearden and Woodside，1977)。
差额捐款
这五消费值确定的理论做出差的贡献在特定上下文选择。例如，消费者可能会决定购买金币作为通货膨胀保值(功能价值)，也会从投资中获得安全感(情感价值)。社会价值、认知价值和条件价值可能没有什么影响。相比之下，同一位消费者可能会购买一个金手镯，因为它会受到她或他所尊重的人的喜爱(社会价值)。
其他四种消费价值可能没有什么影响。在一个单一的产品类别中，品牌、产品类型和“买或不买”的选择可能由完全不同的消费价值驱动。这里概述的理论已经付诸实施。在特定的选择环境下，具体的消费价值能够极大地提高营销效率。
价值观之间的独立性
该理论所确定的消费价值是独立的，是相互关联的，并对选择有着越来越大的贡献。虽然最大限度地利用五种消费价值是可取的，但是不是实际的，而且消费者通常愿意接受较少的一种价值，以获得更多的另一种价值(用不那么突出的价值换取更突出的价值)。
当然，一个选择可能会受到所有五个消费值的正面影响。例如,首次置业,购买一个家可以提供功能价值(家庭包含更多的空间比现在公寓),社会价值(朋友也买房),情感价值(买房的消费者感觉安全),认知价值(买房的新奇愉快),和条件值(一个家庭开始)。
理论应用
这里概述的理论已经在200多个消费者选择的情况下付诸实施和测试。例如，这一理论已被应用于“使用与不使用”食物的选择。 AMPS、可卡因、电脑约会和体育赛事出席；涉及汽车（如跑车和豪华车）的产品类型选择；以及涉及牙膏、阿司匹林的品牌选择还有汽车。
在实施这一理论的过程中，我们制定了一种标准化或“通用”问卷格式，并制定了一种标准化程序，以使该格式适应与每一种独特的相关联的具体情况。因此，测量是选择或应用特定的。要问的具体问题会因选择情况而有所不同。例如，购买或不购买的决定 房屋(“买而不买”的选择)涉及到一系列不同的考虑因素，因为购买共管公寓的决定与购买单一家庭住宅的决定(产品类型的决定)不同。
生成问题的过程开始于从利益群体中抽样的一小部分消费者的初步信息。国际米兰——观点最好在焦点小组进行设置,问题是每个五值有关的理论。一旦产生了焦点小组的反应，它们必须转换成潜在的问卷项目。焦点小组会议的转换脚本可以进行内容分析，确定反映突出关注的响应。那些产生一致意见、讨论和热情的人当然应该被利用。除了与每个价值相关的问题，为了分类的目的，还需要被调查者的背景资料。在准备数据收集仪器的最后阶段是预测试。
一旦测量仪器确定下来，就会选取一个具有代表性的具有代表性的样本，并收集调查数据。最优抽样方法取决于应用程序的性质、所需的generalizability程度和预算限制。我们的理论的可操作性要求在“买还是不买”研究中从用户和非用户收集数据，在品牌选择研究中从竞争品牌的用户收集数据，在产品类型选择研究中从竞争产品类型的用户收集数据。该理论适用于所有的数据收集方法:邮件调查、电话面试和个人面试(自我管理和面试官管理)。
然后通过判别分析从被访者那里获得数据。判别分析非常适合我们的理论的运作，因为分析是从两个或两个以上的知识开始的。 n组(例如，用户/非用户、产品A用户/产品B用户、品牌A用户/品牌B用户)。在应用这一理论时，目的是根据消费价格对已知群体进行分类。 驾驶选择。通过因子分析，推导出作为判别模型输入的自变量。衍生因素代表基本价值维度。
下面的讨论说明了三个具有代表性的应用，都是关于吸烟的选择。第一个是关于吸烟和不吸烟之间的选择(“使用还是不使用”的决定)。研究了区分吸烟者和非吸烟者的消费价值。第二是产品类型的选择。探讨了过滤烟和非过滤烟的消费价值差异。第三是品牌选择。研究了万宝路吸烟者和韦- ginia吸烟者的消费值。因为香烟是一种常见的产品，读者可以通过将我们的发现与他们自己的直觉和选择价值进行比较，来评估我们的发现在表面上的有效性。
使用与否-吸烟者与不吸烟者
表1总结了对吸烟者和不吸烟者的判别分析结果。在因子分析中提取了13个因子，并保留了7个独立的因子。 用逐步判别法对变量进行预测。在本研究中，情感价值在区分吸烟者和不吸烟者方面最有影响。最具判断力的因素 一个系数.73)反映吸烟者的感受：不吸烟时的焦虑和愤怒，吸烟时的满足感和性感。第二最具判断力的因素(用柯夫) 反射系数为-72)；不吸烟的感觉：当他们不吸烟时，自信和智力。与条件值关联的下一个最判别因子(具有系数 .37)，反映理由戒烟：因为个人健康问题；来自亲人的压力；身体上的威胁；或对儿童健康的关心。功能价值、社会价值和认识论价值在 （神秘的）影响.
表2提供了该理论预测有效性的证据。分类分析比较了实际吸烟行为与预测吸烟行为在本研究中的应用.如图所示，91%的 根据判别模型对被调查者进行了正确的分类。更具体地说，92%的吸烟者和90%的不吸烟者根据其价值观正确地分类。
在区分吸烟者和不吸烟者方面，情感价值的显着性表明了对公共政策制定者的战略意义，如美国肺协会(AmericanLungAssocia)等组织。 还有医疗服务提供者。研究结果表明，与其强调与吸烟有关的健康问题(负面的功能价值)，不如努力劝阻吸烟。 适当地加强与不吸烟相关的积极情绪。另一方面，香烟营销者似乎充分认识到显著的情感价值，并经常强调这些价值。 他们的品牌。
表3显示了过滤和未过滤卷烟研究的结果。在因子分析中提取15个因子，用逐步判别法保留8个因子。作为英迪 两个最主要的判别因素是功能价值(系数=.65)和社会价值(系数=.59)，反映了滤过烟者的思想。功能价值 E列举了吸烟过滤过的香烟的几个合理的原因：防止烟草进入口中；因为它是温和的味道；因为它阻止了香烟粘在烟嘴上。 嘴唇；减少焦油和尼古丁的摄入。社会价值反映了最有可能吸烟的人群：年轻妇女；运动员；开始吸烟的人；年轻人； 健康意识强的人。其他因素的影响要小得多。
如表4所示，90%的受访者被正确识别，显示了良好的预测效度。与非吸烟者样本相关的预测精度较低的是almos。 t当然是小样本的函数。反过来，较小的样本大小反映了产品的不那么受欢迎。
如果这些初步发现被推广到整个卷烟市场，希望影响过
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