DOI 10.1007/s11747-009-0176-7
CONCEPTUAL/THEORETICAL PAPER
Strategic marketing and marketing strategy: domain, definition, fundamental issues and foundational premises
Rajan Varadarajan
Received: 20 April 2009 / Accepted: 24 September 2009 / Published online: 28 October 2009
# Academy of Marketing Science 2009
Abstract This paper proposes a domain statement for strategic marketing as a field of study and delineates certain issues fundamental to the field. It also proposes a definition for marketing strategy, the focal organizational strategy construct of the field, and enumerates a number of foundational premises of marketing strategy. The domain of strategic marketing is viewed as encompassing the study of organizational, inter-organizational and environmental phenomena concerned with (1) the behavior of organizations in the marketplace in their interactions with consumers, customers, competitors and other external constituencies, in the context of creation, communication and delivery of products that offer value to customers in exchanges with organizations, and (2) the general management responsibil- ities associated with the boundary spanning role of the marketing function in organizations. At the broadest level, marketing strategy can be defined as an organizationrsquo;s integrated pattern of decisions that specify its crucial choices concerning products, markets, marketing activities and marketing resources in the creation, communication and/or delivery of products that offer value to customers in exchanges with the organization and thereby enables the organization to achieve specific objectives. Chief among the issues that are fundamental to strategic marketing as a field of study are the questions of how the marketing strategy of a
business is influenced by demand side factors and supply side factors.
Keywords Strategic marketing . Marketing strategy . Competitive marketing strategy . Market strategy
Introduction
The evolution of strategic marketing as a field of study, over the past few decades, can be viewed as a confluence of perspectives, paradigms, theories, concepts, frameworks, prin- ciples, methods, models and metrics from a number of related fields of study, chief among them being marketing, strategic management and industrial organization (IO) economics. Although the cumulative body of literature is indicative of significant advances along a number of fronts (substantive, theoretical and methodological), during almost every decade, marketing scholars have voiced concerns regarding the state of field (e.g., Wind and Robertson 1983; Day 1992; Reibstein et al. 2009). For instance, voicing concerns over marketingrsquo;s loss of influence in the academic discourse about strategy, Day (1992, p. 324) noted: “Within academic circles, the contribution of marketing as an applied management disci- pline, to the development, testing and dissemination of strategy theories and concepts has been marginalized during the past decade.” In a recent guest editorial, Reibstein et al. (2009) note that the growing balkanization of academic
marketing into quantitative modeling and consumer behavior
R. Varadarajan (*) Texas Aamp;M University, 4112 TAMU,
College Station, TX 77843-4112, USA e-mail: Varadarajan@tamu.edu
has diminished research on strategic marketing issues.
In addition to the factors that Day (1992) attributes to the diminishing impact of research in the field of strategic marketing and Reibstein et al. (2009) attribute to diminish-
ing research on strategic marketing issues, strategic marketingrsquo;s identity crisis may be a contributing factor to both of the above. For instance, an examination of marketing strategy literature spanning more than four decades is indicative of diverse points of view concerning the conceptual domain of strategic marketing as a field of study, and the definition of marketing strategy as an organizational strategy construct. Against this backdrop, the primary objectives of this paper are to delineate the domain of strategic marketing as a field of study, and propose a definition for marketing strategy as an organiza- tional strategy construct. Exploration of issues fundamental to the field of strategic marketing and enumeration of certain foundational premises of marketing strategy consti- tute the secondary objectives of the paper. The remainder of the paper is organized into four major sections that correspond to the above objectives. These sections are preceded by a section devoted to elaboration of the rationale for focusing on the above issues and are followed by a discussion section and a conclusion section.
In the management discipline, the term strategic man- agement refers to the field of study, and corporate strategy (strategy at the firm level in a multi-business firm) and business strategy (strategy at the business unit level in a multi-business firm) are among the organizational strategy constructs that are the focus of the field. However, in the marketing discipline, the terms strategic marketing and marketing strategy are used interchangeably in reference to the field of study, and marketing strategy is also used in reference to the organizational strategy construct that is the principal focus of the field. In the remainder of the paper, the term strategic marketing is used in reference to the field of study and marketing strateg
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战略营销和营销战略：领域、定义、基本问题和基础前提
在过去的几十年中，战略营销作为一个研究领域的演变可以被看作是来自多个相关领域的视角，范式、理论、概念、框架、原则、方法、模型和指标的综合。研究表明，其中主要是市场营销，战略管理和产业组织（IO）经济学。尽管文学的累积体现了几乎所有领域（实质性的，理论性的和方法论上的）的重大进步，但几乎每隔十年，营销学者都对领域状况表示担忧（例如，Wind和Robertson 1983; 1992; 1992; Reibstein，2009等）。例如，关于市场营销在战略学术话语中影响力的担忧，Day指出：“在学术界，营销作为应用管理学科的贡献在开发，测试和传播战略理论和概念在过去十年中一直处于边缘地位。在最近的一篇客座编辑中，Reibstein等人（2009）指出，学术营销日益分化，为定量模型和消费者行为减少了有关战略营销问题的研究。
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除了Day（1992）对战略营销领域的研究和Reibstein等人的影响减弱的因素之外， 他（2009）认为战略营销问题的研究越来越少，战略营销的身份危机可能是对上述两个因素的促成因素。例如，对跨越四十多年的营销策略文献的考察表明了，作为研究领域的战略营销的概念领域，以及将营销战略定义为组织战略构建的多种观点。在此背景下，本文的主要目标是将战略营销领域划为研究领域，并提出将营销战略定义为组织战略结构。探索战略营销领域的基础问题，列举营销战略的某些基础性前提，是构成本文的次要目标。本文的其余部分分别为与上述目标相对应的四个主要部分。在这些章节之前有一节专门讨论关注上述问题的基本原理，然后是讨论部分和结论部分。
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在管理学科中，战略管理这一术语指的是学习领域，企业战略（多企业公司中企业层面的战略）和商业战略（多商业企业中企业单位层面的战略）是该领域的焦点之一，是组织战略构架之一。 然而，在营销学科中，术语战略营销和营销战略在研究领域中可以互换使用，营销战略也被用于参考作为该领域主要焦点的组织战略构建。 在本文的其余部分中，术语战略营销用于参考学习领域和营销策略，参考作为该领域主要焦点的组织战略构建（除了在营销战略一词用于 请参阅所引用来源中的研究领域）。
战略研究领域作为一个研究领域。美国市场营销协会（AMA）营销战略特别兴趣小组（SIG）在其最近提出的Mahajan营销战略研究终身贡献奖提名中称，营销战略研究领域如下：领域营销战略研究的定义广泛，包括所有企业级战略营销问题，决策和问题（ELMAR 2009）。尽管上述内容并不构成SIG的官方域名声明，但它仍然有助于强调进一步辩论的必要性并在营销战略教育者，研究人员和从业者社区讨论这个问题.1首先，将营销战略研究领域广泛定义为“包括所有企业级战略营销问题，决策和问题”，而不是“包括公司所有层面的战略营销问题，决策和问题”，与问题的观点截然不同，这些问题应该成为市场营销战略课程应该涵盖的学术研究和主题的焦点。其次，将营销战略研究领域定义为仅包括企业级战略营销问题，决策和问题显而易见与市场营销杂志在“市场营销战略研究”一栏中发表的有关战略营销相关主题的累积文献不一致。第三，无论营销策略研究领域是否被定义为包括所有企业级战略营销问题，或者包括公司各级战略营销问题（如本文所论述的），有必要澄清将战略营销问题，决策和问题与非战略问题区分开来的区别。第四，将营销策略研究的领域定义为关注战略性营销问题，决策和问题，因此存在循环性问题。在此背景下，本文的第一个目标是将战略营销领域描述为一个研究领域。
2004年，美国营销协会（AMA）采纳了以下作为其营销的官方定义（营销新闻2004，第1页）：“营销是一种组织功能和一系列创造，沟通和交付价值的过程客户和管理客户关系的方式有益于组织和利益相关方。“2007年，AMA采纳了以下新的官方营销定义（Marketing News 2008，p.28）：”营销是活动，机构和流程，用于创建，交流，交付和交换对客户，客户，合作伙伴和整个社会都具有价值的产品。“这些定义在上个世纪由其他四种官方营销定义所采用， AMA在1935年，1948年，1960年和1985年（Gundlach，2007年）。 “公共政策与营销杂志”2007年秋季刊特别刊登了一系列关于
市场营销文章的定义推进市场营销的现有定义的营销和评论的备选定义和评论。虽然多年来，AMA一直致力于重新审视和修订其营销的官方定义，但相关结构的定义（例如营销战略和营销管理）还没有受到类似的审查。在此背景下，本文的第二个目标是对营销策略的现存定义进行评论和批判，并提出营销策略的定义。
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上述目标的重要性也体现在文献中有关（1）营销战略与营销策略之间的概念区分的多元化和矛盾的观点上，以及（2）营销策略和营销管理。例如，考虑营销策略和营销策略之间的区别。对期刊文章和市场营销教科书（市场营销原理，市场营销管理和营销策略教科书）的研究揭示了多种观点，包括以下几点：（1）企业在4Ps领域的营销行为（产品，促销，价格和地点、分销）在某些来源中被定性为营销策略，在其他来源中则被定位为营销策略;在后一类的来源中，与细分，目标市场选择和定位有关的营销行为被认为是营销策略和与4Ps有关的行为领域，作为营销策略的领域; （2）在其他来源中，4Ps的某些要素与营销策略（产品和地点、分销）以及与营销策略（价格和促销）有关的其他要素有关; （3）在其他来源中，4P中每个领域的某些营销行为的特征为营销策略（例如，推销推拉对拉策略;价格市场撇脂价格策略与市场渗透价格策略）以及其他营销策略（如促销策略和定价策略）。三个有代表性的报价（八十年代，九十年代和二十年代各一份）将在下面介绍，以突出这一点。
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关于市场营销管理与营销战略的区别，坎宁安和罗伯森（Cunningham and Robertson，1983，p.5）指出：“正如营销文献所表明的那样，营销管理关注目标市场的选择和设计营销计划。营销管理文献解决了个别产品或品牌层面的问题....另一方面，营销策略解决了在企业或战略业务部门层面获得长期优势的问题。“根据上述观点，“营销战略”与“营销管理”之间的区别在于，在最基本的层面上，前者与组织的营销行为有关，后者与管理组织的营销行为有关。然而，组织关于目标市场选择（选择竞争地点）和营销计划设计（选择如何竞争）的决定主要关注其目前和/或计划的营销行为，而不是管理营销行为。
关于营销策略和营销策略之间的区别，韦伯斯特（Webster，1992，p.10）指出：“考虑营销在不断发展的公司中的新角色，我们必须认识到，营销真正在三个不同的层面上运作，反映了三个层面 的战略。 这些可以被定义为公司，业务或SBU以及功能或运营水平..除了三个层面的战略之外，我们还可以确定营销营销的三个不同维度，即文化，营销作为战略，营销作为战术。.作为战略的营销是SBU层面的重点，重点在于市场细分，目标定位以及如何定义如何在其选定的业务中进行竞争。 在营运层面，营销经理必须关注市场营销策略，产品，价格，促销和地点、分销的4Ps，营销组合的要素。
在一个更有针对性的背景下（新产品发布），Crawford和Di Benedetto（2008年，第372页）指出：“无论产品多么新颖，企业都应该考虑两套产品的商业化决定。战略发布决策包括制定整体语调和方向的战略平台决策，以及定义我们将要销售给谁的战略行动决策以及如何实施。战术发布决策是营销组合决策，如通信和推广，分销和定价，这些决策通常是在战略发布决策之后制定的，并且定义战略决策将如何实施“（原始来源中的斜体和粗体字体）。与细分市场相关的市场营销决策的表征，目标市场选择和定位为“战略营销决策”，以及与产品，促销，价格和分销相关的营销决策称为“战术营销决策”，是任意的和概念上的缺陷。上述每个领域的组织做出的一些市场营销决策必定是战略性的，而其他的则是非战略性的。此外，考虑到该领域的动态性和演变性，将战略营销决策的范围限定为与具体问题相关（例如，三分割，目标市场选择和定位;七分割，目标市场选择，定位，产品，促销，价格和分销）本质上是有问题的。 Mintzberg（1987年，p.14）提请注意策略与策略二分法的问题：“关键在于这些区分可以是任意的和误导的，这些标签不应该用来暗示某些问题不可避免地比其他人更重要。因此，完全有理由放弃“战术”一词，只是简单地将问题视为或多或少的“战略性”，换句话说，在某些情况下或多或少是“重要的” “在本文的其余部分中，市场营销决策大致区分为战略营销决策和非战略营销决策（为了说明的简单性，更多战略营销决策与较不战略性营销决策被称为战略营销决策与非战略营销决策）。可以理解的是，将营销决策描述为战略与非战略（即更具战略性而非更少战略性）本质上是连续变量（即不同程度上具有战略性的营销决策）转变为分类变量。
现存的文献为营销作为研究领域的基本问题提供了有价值的见解。例如，亨特（Hunt，1983）将营销科学描述为旨在解释交换关系的行为科学，并将重点放在四组相互关联的基本说明上：（1）买方针对完善交易所的行为，（2）卖方针对完善交易所的行为，（3）旨在完善和促进交换的制度框架，以及（4）买方行为对社会的影响，卖方的行为以及针对完善和促进交流。 Day和Montgomery（1999）将以下问题视为营销领域的基本问题：（1）客户和消费者如何真正表现？ （2）市场如何运作和发展？ （3）公司与市场的关系如何？ （4）营销对组织绩效和社会福利的贡献是什么？ Teece，Pisano和Shuen（1997）指出，战略管理领域的根本问题是企业如何实现和维持竞争优势。同样，列举战略营销作为一个研究领域的基本问题构成了本文的第三个目标。
科特勒指出：“营销不像欧几里德几何，一个固定的概念和公理体系。相反，市场营销是管理领域内最具活力的领域之一。市场不断带出新的挑战，公司必须回应。因此，新的营销理念不断出现以迎接新的市场挑战就不足为奇了。“其他营销学者也表达了类似的看法。例如，Sheth和Sisodia（1999）指出，由于营销作为一个研究领域的背景性质，面对主要的语境不连续性，需要对该领域的类法则概括进行批判性重新评估。他们指出，当围绕它的众多情境因素（如经济力量，技术力量，社会规范和公共政策）中的一个或多个环境因素发生变化时，它会对该学科的性质和范围产生重大影响。举例来说，互联网对营销教育，实践和研究的影响。过去十年中发布的大量研究报告对营销学科的性质和范围产生了重大影响，这些研究集中在互联网市场环境中企业行为和客户行为的无数方面。同样，当前营销学者和从业人员对可持续发展相关问题的高度关注注定会对营销学科的性质和范围产生重大影响。尽管该领域的背景性质，但营销学科并不完全无视超越不同类型产品（例如商品，服务，想法，经验和场所），市场（例如消费者市场和机构市场）的泛化，以及时间范围（例如，互联网前和互联网后）。在此背景下，本文的第四个目标是列举营销战略的某些基本前提。
任何限制智力活动领域的尝试本身都是徒劳的。 无论我们设定什么边界，都不可避免地忽略应包括其工作的人。 然而，当我们将这些人和这些作品扩展到领域时，我们不可避免地加入了一些我们否则将被排除在外的东西。 今天看来，我们今天坚定地成为我们小社区的一部分，昨天可能是一个外星飞地，明天可能已经摆脱了我们的墙壁，成为一个独立的学科，试图界定自己的边界。
从长远来看，界定调查领域的局限性可能仅仅是一种姿态，但是一开始，划界，无论如何是暂时的，都是必不可少的。 如果我们牢记，我们建立的任何界限都是对理解的帮助，那么危险并不太大。（Inkeles 1964，第1页）
Inkeles的以上观察结果有助于强调（1）任何研究领域的界定的必要性和重要性，（2）任何此类努力的随之而来的挑战和局限性，以及（3）需要定期重新审视问题 ，因为任何研究领域的性质都在不断变化。 在此背景下，本节的其余部分安排如下。 首先，讨论了什么区分战略营销决策与非战略营销决策的问题。 接下来，介绍了一系列广泛的研究成果，提供了战略营销领域演变的视角。 第三，提出战略营销领域的领域声明。 第四，提出了一个概念框架，提供了对所提议的域名声明的更多见解。
战略营销决策：一些显着特点
战略营销决策可以被看作是一个组织在营销领域的决策，从长期绩效的角度来看，它是一个重大后果（决策可以对组织的长期绩效产生重大影响，从正面影响到对业绩的不利影响）。战略营销决策的显着特征之一是由于长期绩效影响而产生的主要原因如下。战略营销决策：
bull;需要资源承诺要么不可逆转，要么相对难以扭转（见Ghemawat，1991年）;
bull;承担相对较大规模的资源承诺;
bull;承担相对较长期前景的资源承诺;
bull;承担分布在相对较长时期内的资源承诺;
bull;承担资源承诺，相对更强调实现具有竞争力的成本和/或差异化优势;
bull;需要权衡（即追求行动路线A意味着必须放弃行动B，C和D的过程，因为追求这些行动路线所需要的资源相对较大）。
bull;是在其他战略决策的背景下制定的，因为它们之间存在相互依存关系;和
bull;在一个组织（例如最高管理层 - 首席执行官和高管直接向首席执行官报告）中和/或在营销职能部门的较高层次（例如，直接向首席营销官直接报告的集体管理组织和高管）中制定。
战略营销决策，行动，活动和行为尽管前面的讨论是在组织营销决策的框架下进行的，但它也包含了营销行为，活动或行为。详细阐述一下，对市场策略和商业策略文献的粗略考察表明了对组织决策，行为，活动和行为的广泛参考。例如，明茨伯格（Mintzberg，1987a）指出，虽然以未来为重点的战略陈述是对公司未来一致行为的明确指导，但过去的重点描述了过去行为的一致性。 Porter（1996）将战略的本质视为活动 - 一个企业决定执行不同的活动（选择执行活动）和/或相对于其竞争对手以不同方式执行特定活动（执行特定活动的方式）。他指出，具
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