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网络叙事:理解在线社区的口碑营销
口碑营销(WOM)营销公司有意地影响消费者对消费者的交流，这是一项日益重要的技术。本文回顾和综合了现有的WOM理论，揭示了营销人员如何运用社会化媒体营销手段，面临着一个叙事网络化的局面。然后，它提出了一项市场营销活动的研究，其中手机是与知名博主一起播送的，83个博客被跟踪了6个月。调查结果表明，该网络提供了四种社交媒体传播策略——评估、拥抱、认可和解释。每一个都受到角色叙述、交流论坛、公共规范和营销推广的本质的影响。这种新的叙事模式表明，社区的WOM并不是简单地增加或放大营销信息;相反，营销信息和意义在植入过程中被系统地改变。该理论对营销人员如何计划、目标和利用WOM以及学者如何在网络世界中理解WOM有明确的、实际的影响。
关键字：广告和促销，消费者沟通，在线社区，在线消费者行为，网络营销，社交媒体，口碑
口碑营销（WOMM）是专业营销技术有意影响消费者对消费者的沟通，也被称为社交媒体营销，病毒式营销，地下游击营销。近期大量关于WOMM的畅销书籍（如Jaffe 2007; Kelly 2007; Rosen 2009; Sernovitz 2006）以及行业协会，如口碑营销协会，发展迅速，并为新兴的新兴产业提倡。根据最近的研究，市场营销人员在2008年花费了超过15.4亿美元的WOMM倡议，并且这一数量预计将在2013年上升到30亿美元（PQ Media 2009）。
营销人员和社会学家已经认识到口碑现象（WOM）的重要性，并概念化为一种自然现象。半个多世纪以来，提出了WOM影响所有购买决策的大部分人（Brooks 1957; Dichter 1966）。然而，这些关于非正式，不请自来的口碑的理论和观察是在互联网未触及的营销世界中构建的（Brown，Broderick和Lee 2007; Dellarocas 2003; Godes等2005; Hennig-Thurau等2004）。
互联网的可访问性、覆盖范围和透明度赋予了前所未有的影响和监控WOM感兴趣的营销人员。本文紧紧围绕这一新的营销现实，我们提供的理论将这些转变整合到WOM的世界中。我们首先概述WOM理论的发展及其假设，并将最近的发展置于历史背景之下，在此框架的基础上，我们详细介绍了我们对在线WOMM活动的实证调查，该活动邀请了接受新技术设备的消费者在其个人博客中生成WOM。我们的研究结果指出了这种营销过程如何在消费者对消费者的口碑沟通领域展开，并由此讨论理论和管理的含义。
我们发现并展示了四种独特的博客沟通策略，以响应产品播种。这些沟通策略以商业和社区规范之间的突出紧张为特征。此外，他们的形状适合代表个人博客的叙述。这些沟通策略对于营销人员如何在线和离线使用WOMM广告系列具有特殊意义。
一、WOM理论的转变
随着市场的变化，营销理论也必须改变以适应它们。 在本节中，我们通过简要回顾WOM理论和实践的发展为本文提供了一个假设框架，如图1所总结的那样。尽管概述将理论发展描述为一系列三种演化变化，但已经发生了相当多的历史重叠。 目前所有三种模式共存，每种模式都适用于不同的情况。
1.1有机消费者影响模型
早期的奖学金将WOM建立为一种重要的社会力量，影响着早期的营销思想和实践。例如，Ryan和Gross（1943）的扩散研究表明，购买者之间的谈话比影响收养的营销传播更重要（另见Rogers 1962）。我们将消费者口碑的最早和最简单的理解作为有机互消费者影响力的模型（参见图1，图A）。这些消费者间沟通涉及产品和品牌相关营销信息和意义的交流。在这个模型中，WOM是“有机的”，因为它发生在一个消费者和另一个消费者之间，没有直接的促销，影响或营销人员的测量。它的动机是希望帮助别人，警告其他人服务差，以及沟通地位（Arndt 1967; Engel，Kegerreis和Blackwell 1969; Gatignon and Robertson 1986）。在这个模型中，WOM的观点假设当营销人员通过广告和促销（Bass 1969; Whyte 1954）开展市场创新和开展有效的产品通知时，消费者自然会在消费者中间产生WOM。
1.2线性营销人员影响模型
随着营销学术研究和实践的进步，口碑理论开始强调特别有影响力的消费者在口碑过程中的重要性（如Feick and Price 1987; King and Summers 1976）。因此，营销人员的利益在于确定并试图影响这些有影响力，受人尊重，可信赖，口碑良好的消费者。这种理解现在包含了营销人员通过使用传统手段（如广告和促销）来影响消费者口碑的积极尝试。因此，我们将此阶段称为线性影响模型（参见图1，图B）。发生在二战后时期的“文化工程”营销实践中，这些营销实践是为了克服越来越多的抵制购买者而形成的（Holt，2002），一些消费者被视为智能营销人员可能瞄准和影响的潜在“意见领袖”。营销人员现在可以通过“推荐经过验证和值得信赖的产品的朋友”而不是“试图摆脱商品的推销员”（Dichter 1966，p165）。在这些早期概念中，准确的“现实信息”在市场营销中很重要，因为意见领袖被认为或多或少忠实地传递了营销信息，而没有实质性地改变或通过与其他消费者的持续沟通而改变它们（Brooks 1957; Engel，Kegerreis ，和Blackwell 1969; Katz和Lazarsfeld 1955）。
1.3网络协同生产模型
下一阶段的理解是最新的，尽管它与互联网重要性的发展和认识相吻合，但它并不局限于这个领域。营销人员有兴趣通过有针对性的一对一播种和交流计划直接管理WOM活动，互联网允许对这些活动进行前所未有的新层次的管理和衡量，并允许有效开发和传播WOMM知识的新专业组织。
市场营销奖学金已经从交易导向发展到基于关系的关系（Vargo和Lusch，2004），并且越来越重视消费者网络，团体和社区的作用（Cova and Cova 2002; Hoffman and Novak 1996;Muntilde;izand O#39; Guinn 2001）。消费者被认为是具有价值和意义的积极的合作生产者，他们的WOM使用营销传播可以是特质的，创造性的甚至是抵抗的（Brown，Kozinets和Sherry 2003; Kozinets 2001;Muntilde;iz和Schau 2005; Thompson和Sinha 2008）。因此，WOM通信在消费者网络中共同生成。这种新理解模式有两个显着特点（见图1，C组）。首先是营销人员使用新的策略和指标，故意直接针对和影响消费者或意见领袖。其次是承认市场信息和含义不是单向流动，而是在消费者网络成员之间交换。
然而，尽管人们意识到这些社区关系的复杂性，营销人员才刚开始了解基于社区的营销促销活动的形成，反应和效果。本文的贡献是基于经验研究，试图进一步发展已经在共同生产模型中获得的认识，并回答以下三个问题：社区如何回应社区导向的WOMM？ WOM传播者策略采取什么样的模式？为什么他们会假设这些模式？
二、方法
我们在自然主义的背景下探索女性的生活现象，我们的研究方法是定性的，目的是产生关于这个新现象的科学命题，它可以被进一步的测试和验证。我们的调查集中在六个北美城市的基于博客的活动。博客环境与我们的研究高度相关，因为博客已经成为越来越受欢迎的女性活动网站(Kelly 2007;Rettberg 2008;真的出类拔萃2006)。eMarketer估计，2007年美国的博客广告收入为2.83亿美元，并显示50%的互联网用户都是普通的博客读者，该公司预计到2012年，这一数字将上升至67% (Kutchera 2008)。此外，2006年的欧洲调查显示，博客“是仅次于报纸的可信信息源”(Brown, Broderick和Lee 2007, p. 16)。
我们研究了一种“播种”的运动——也就是，一种产品被放置在有影响力的消费者中间的运动，这样他们就可以对其他消费者进行友好的交流(见Balter 2005)。该活动是由北美的一家主要的技术制造商(“Buzzablog”)发起的，该公司是一家主要的全球技术制造商(“MobiTech”)。该活动旨在推广一款配备摄像头的手机(“MobiTech 3839”)，并将手机和附件以及使用指南与90名博主联系起来，这些人之前通过电子邮件和电话联系过，并进行了筛选以供考虑。有影响力的博主是基于他们的博客内容和博客流量，每天至少有400名独立访问者的生活方式。尽管参与者被鼓励去写关于手机的博客，但竞选活动并不要求他们这样做。大多数产品是在两个人口超过700万的大城市中播种的。这项运动产生了重大的活动。在被选中的博客中，84%的人在他们的博客中提到了这款手机。采访中Buzzablog主任监督活动,他说在其成功:“我认为我们惊喜我们订婚多少的影响力实际上参与了某种程度上的我只是描述,通过创建在线内容的产品(推荐,激励别人产品购买)....我们达成了我们想要的影响者谈论MobiTech品牌和这个产品的一个非常高的程度。总的来说，关于这个产品的评论是非常积极的。所以那些谈论产品特性的人都非常积极。我们从后续调查中了解到所有这些有影响力的人，我们有相当数量的销售实际上受到这些影响者的影响，这是推荐产品的结果。因此，在所有这些方面，我们得到了我们所希望的结果，也就是MobiTech希望的结果。(个人通讯，2009年3月28日)”
然而，如果营销者想要充分掌握他们的女性战略的影响，就必须超越交流频率或价的衡量标准，并考虑其内容。为了做到这一点，我们进行了一项在线人种学研究，也就是网络志 (Kozinets 2002)。我们遵循Kozinets(2007)最近的建议，将网络志技术应用于博客内容。虽然我们观察了这些博客，但并没有发布它们，我们还是参与了一些关于竞选活动的讨论。我们还开会讨论和分析我们正在进行的个人参与在线社区，以及我们的读者，参与，和(在一个情况下)博客的作者。虽然我们没有直接参与到焦点博客中，但我们的分析反映了参与性成分，这是民族志和网络记录的解释性深度的标志。
在这场运动中，90位博客作者中，我们收集了83位博客的数据，这些数据在整个研究过程中都是可以访问的。这些博客作者的年龄从22岁到45岁不等，其中59%是男性。他们也有很多职业，包括摄影师、设计师、作家、程序员、顾问和行政人员。
为了建立博客内容的基线阅读，我们在产品播种前三个月收集博客条目。我们从活动开始的时候收集数据，直到它建立起最初的反应。我们继续跟踪博客和他们的帖子，在大约三个月后，妇女运动。这种纵向的方法允许分析的深度，丰富了开发相关理论的努力。下载的数据总计超过4300个单倍行距的12点字型文字，约有1,376,000个字和6722个贴子，以及大量额外的视觉和视听资料。博客上写的关于电话或竞选活动的帖子总数达到220。我们的数据集包含了大约700条博客读者的评论，他们对WOMM运动做出了回应。
我们将所有的帖子分类并归类到个人博客文件中，并且我们将这些文件归类为之前、期间和之后的“WOMM”活动。我们将数据编入初始类别，分析它们的主题与我们对WOMM的调查相关。通过小组比较和多轮面对面的讨论，形成了一种根植的、隐喻性的、解释性的解释。我们在数据中发现了经常性的社会和文化倾向，并使用持续的比较方法来产生洞察力。我们用这种方法测试和验证了我们的理论，寻找不确定的案例，并在多轮分析中改变我们的理论。在这第二步中，出乎意料的发现促使我们开发了WOM的网络连接模型，从而确定了我们的主要理论含义。我们的整体方法是遵循主流的定性数据分析和解释的规则(例如，Thompson 1997)。
尽管我们的理论发展是基于包括所有83名博主的整个数据集，但对于数据表示，我们提供了一个更细致的描述一个大大减少的子集。接下来的章节关注的是4个部落客的个人故事，他们对这次活动的回应，代表了我们在整个系列的研究结果。
三、在线社区的WOMM
我们的数据分析和解释表明，WOMM是一个复杂的文化过程的一部分，尽管如此，它仍然遵循着一个可确定的模式。从表面上看，试图引导部落客话语的女性似乎与使用公共关系或其他形式的有偿推广有许多相似之处。然而，由于在专业的新闻或广告关系中不普遍存在的一系列新的语境和制度因素，妇女运动被注入到更少建立、更少定义和更复杂的文化关系中。这些因素包括和与市场相关的通信的网络化制造有关。虽然我们在阐述我们的发现之前提出了这些建议的元素，但是我们从一个归纳的、基础的数据分析过程中得到了它们。图2捕获了元素的范围和它们之间的交互。
市场对口碑营销的关注包括以市场为基础的信息及其相关的含义，以及目标受众的接受程度，其受到四个重要因素的影响。首先，它被它的位置所影响，在我们更广泛的术语交流者“人物叙述”中，或持久的个人故事或帐户，我们可以理解为与特定表达的字符类型有关。叙事各不相同，但在人们如何提供随着时间而展开的观点的方式上，有明显的原型模式。例如，一个博主可能会自我认同一个有爱心的母亲的性格，这就会产生一个强调善良、乐于助人和关心他人的故事。另一些人则表现出专业的、批判性的或临床特征，就像在评论博客中看到的那样。还有一些例子说明了参与的社区成员类型(例如，政治博客，公民记者)。对个性的心理指导，比如Myers-Briggs类型的指标，可以有效地用于进一步指定这些创建的字符类型的公共组件。
其次，WOM通信是在一个特定的论坛中进行的。目前研究的论坛是博客，但其他的WOM上下文可能包括晚餐聚会、酒吧、学校或社交网站。有不同类型的博客论坛。我们确定和检查个人生活危机，关系，技术，和妈咪论坛。体育、健康、时尚、名人和新闻都是论坛主题的例子。
第三，WOM通信受到公共规范的影响，这些规范控制着信息的表达、传递和接收，以及它的含义。这些规范会因社区的规模、社区成员的平均年龄、他们的兴趣、他们的生
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