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文章在服务业务·2009年6月
DOI: 10.1007 / s11628-008-0059-x
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DOI 10.1007/s11628-008-0059-x
ORI GIN AL PA PER
寻找虚拟社区营销的关键成功因素
Sang Hoon Kim AElig; Kyung Hoon Yang AElig; Jae Kyung Kim
收到日期：2008年1月26日/接受日期：2008年12月12日/网上发布：2009年1月14日
copy; Springer-Verlag 2009
摘要 以前的研究已经确定了与使用虚拟社区作为营销渠道相关的关键成功因素。 这些研究遵循了将虚拟社区与实际采购联系起来的两个研究趋势。 一个是发现虚拟社区的运营元素与成员的购买意向之间的关系，另一个是发现虚拟社区成员的特征与他们的购买意向之间的关系。 本研究的模型反映了这两种趋势。 此外，该模型还反映了客户满意度的影响因素，以及市场营销成功程度与社区意识和忠诚度的关系。 这项研究的结论已经凭经验验证了292个虚拟社区成员收集的调查数据，这些成员代表了9个面向利润的虚拟社区。 这项研究证实，虚拟社区的运营元素和虚拟社区成员的特征会影响虚拟社区营销的成功。 同时也证实，对虚拟社区的有用性，信任和承诺是重要的干预效应。 然而，并不是模型中研究的所有因素都与成功的虚拟社区营销有关。
S. H. Kim
Kwangwoon大学管理信息系，
首尔，大韩民国
电子邮件：shkim@kw.ac.kr
K. H. Yang (amp;)
美国威斯康星大学拉克罗斯分校信息系统系，
1725 State Street，La Crosse，WI 54601，USA
电子邮件：yang.kyun@uwlax.edu
J. K. Kim
美国奥尼昂塔市纽约州立大学管理，营销和信息系统系
电子邮件：kimj@oneonta.edu
对这项研究结果的分析应该对使用虚拟社区作为营销渠道的从业人员有所帮助。
关键词 虚拟社区 实用性 信任 承诺 忠诚度·购买意向·虚拟社区成功
- 介绍
虚拟社区营销近来已成为重要的营销渠道（霍夫曼和诺瓦克 1996）和许多研究已经解决了与虚拟社区成功有关的因素（贝尔和霍华德 1972; 霍夫曼和诺瓦克 1996; Reichheld和Schefter 2000）。 一个成功的虚拟社区通过成员导向的内容和增长机会为其成员提供实质性的好处，并通过参与和社会化扩大社区（Figallo 1998）。 在这项以盈利为导向的虚拟社区研究中，我们整合了来自信息技术和社会学的实证研究。 我们这样做是为了开发一个综合模型，为分析成功的虚拟社区的市场潜力提供理论基础。 使用该模型分析从代表九个以利润为导向的虚拟社区的292位虚拟社区成员调查中收集的数据，我们为虚拟社区的建设和运营提供战略建议作为营销渠道。 就ICT行业而言，韩国被认为是一个成功的国家，虚拟社区非常受欢迎（Lee 2003）。 因此，在考虑虚拟社区营销的未来战略时，对韩国数据的分析非常重要。 在本研究过程中，我们发现信任和社区意识是虚拟社区成功营销的最关键因素。
本文由虚拟社区的文献综述，研究模型和相关假设的描述，数据收集程序概述，结果分析和结论组成。 文献综述概述了与虚拟社区特征和成功因素有关的研究; 研究模型的描述包括13个关于这些特征和因素之间关系的假设; 数据收集和分析部分包括探索性因素分析，验证性分析和与假说有关的路径分析; 并且结论探讨了实证研究的实际应用及其局限性。
-
文献综述
- 虚拟社区的概念
社区最初被认为是资本主义制度和工业社会中的封闭的地方群体（Jones， 1997）。 社区研究已经在许多学科中进行了研究，包括社会学，经济学，传播学和政治学。 考虑到它研究的各种情况，Freilich
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