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软件平台的生态系统：
非对称交叉网络效应和平台治理研究
宋培坚
南京大学商学院，中国南京{songpeijian@nju.edu.cn}
凌雪
乔治亚州立大学J.Mack Robinson商学院，美国佐治亚州亚特兰大30303，美国{lxue5@gsu.edu}
Arun Rai
乔治亚州立大学J.Mack Robinson商学院，美国佐治亚州亚特兰大30303美国{arun.rai@eci.gsu.edu}
程章
复旦大学管理学院中国上海{zhangche@fudan.edu.cn}
在软件平台的背景下，我们研究了跨平台网络效应（CNE）在不同平台方面（应用端和用户端）如何在时间上不对称，以及这些CNE如何受到平台治理策略的影响。从价值创造和捕获的角度来看，我们通过独特的价值创造/捕获流程，理解应用方和用户方如何相互作出反应，以及这些流程如何受到平台关于应用审查和平台的治理政策的影响更新。我们使用时间序列分析来实证研究领先网络浏览器的平台生态系统。我们的调查结果表明，尽管平台使用量的增长会导致应用数量和种类的长期增长，但应用数量和各种应用的增长只会导致平台使用量的短期增长。我们还发现，漫长的应用审查时间削弱了用户端在应用方面的长期CNE，而不是用户端应用端的短期CNE。而且，我们发现频繁的平台更新会削弱用户端和应用端之间的CNE。这些研究结果对软件平台如何更好地管理不同参与者的生态系统产生了重要影响。
关键词：软件平台，双面市场，网络效应，平台治理，价值创造和捕获
介绍
现存文献将平台企业分为四类：交易所，广告支持媒体，交易.
1 Arvind Malhotra是本文的接受高级编辑。 郑瑞瑞曾担任副主编。本文的附录位于MIS Quarterly网站（http://www.misq.org）的“在线增补”部分。
设备和软件平台（Evans 2011; Sriram et al。2015）。 软件平台（如操作系统和Web浏览器）是可扩展的软件系统代码库，为运行它们的应用程序提供核心功能（Baldwin和Woodard 2009）。 它们正在成为基于软件的服务和创新的主要模式（Evans et al。2006; Tiwana et al。2010）。 基于他们的技术架构，软件平台作为双边市场来吸引最终用户和提供补充应用程序的第三方开发人员（Boudreau 2012; Ceccagnoli等人。 2012）。与其他平台类似，软件平台的特点是交叉网络效应（CNE）.
2 在软件平台的背景下，CNE指的是一方（无论是用户方还是应用方）的规模和增长都会加强另一方的规模和增长（Anderson et al。2014; Boudreau 2012） 。 CNE不同于传统的网络效应概念，主要侧重于网络参与者在市场单一方面的相互影响，并且与用户和开发人员共同管理平台生态系统。首先，CNE影响平台的战略，以建立任何一方的安装基础。通常使用诸如应用程序和用户数量，应用程序种类或用户使用行为等度量来评估已安装的基础。例如，一个平台可以补贴一方（例如用户的免费使用）并使生态系统对另一方有吸引力（例如，吸引更多的第三方应用开发者）（Hagiu 2006; Parker and Van Alstyne 2005; Weyl 2010） 。其次，通过建立主导地位和创造实质性的进入壁垒，CNE可以帮助现有企业实现其一方的市场优势。即使质量较差，一个以小型线索开始的软件平台也可能随时间推移赢得整个市场（Zhu and Iansiti 2012）。因此，了解双方如何通过CNE互相影响，对于利用CNE建立竞争优势的软件平台至关重要。
在关于CNE的现有经验文献中，重点主要集中在调查它们的存在和程度（Sriram等，2015）。平台不同侧的CNE之间的不对称性受到的经验较少。最近在其他非软件平台背景下的研究表明，不同方面的CNE在符号和幅度上都可能是不对称的。例如，Wilbur（2008）表明，在电视网络中，观众人数的增加使广告商对网络更具吸引力，但广告的增加使网络对观众的吸引力降低.3在顾客对顾客（C2C）改变平台，楚和Manchanda（2016）表明
在双边平台文献中，已经使用了不同的标签来指代交叉网络效应 - 例如，间接网络效应，跨网络外部效应，交叉网络效应或跨市场网络效应（例如，Chu和Manchanda 2016; Sriram等2015; Zhu和Iansiti 2012）。
3 值得注意的是，在电视设置中，观众侧是由对节目的需求驱动的，而不是广告。相比之下，在软件平台的设置中，用户端受到对第三方应用程序需求的驱动。
卖方的增长对购买方的增长具有较大的CNE，反之亦然。我们研究了CNE之间的不对称性，但与以前的研究在两个方面有所不同。首先，我们关注软件平台的设置，其中平台参与者（即用户和应用程序开发人员）可能与其他平台环境中的人员具有不同的目标，行为和功能。其次，更重要的是，我们考虑时间维度上的CNE不对称。具体而言，我们解决了以下研究问题：用户端对应用程序端（我们称为用户对应用程序的CNE）的影响以及应用程序端对用户端应用程序的影响如何？在软件平台方面（我们称之为应用对用户CNE）在长期和短期影响方面有所不同？时间不对称的考察主要是由于考虑到CNE随时间推移而发展（参见Clements和Ohashi 2005）。从复杂的生态系统角度来看（Tanriverdi et al。2010），揭示双方之间相互适应的时间动态应该有助于平台所有者调整双方平台的策略并更好地管理反馈循环。
除了CNE之外，在现有的经验文献中还对战略行动和平台决策进行了检验。然而，之前的研究主要集中在定价问题上（如Kaiser and Wright 2006; Liu 2010）和平台竞争（如Dubeacute;等2010; Zhu and Iansiti 2012）。已经花费更少的精力来揭示平台的治理行为如何影响CNE。由于平台治理影响双方互动的生态系统，因此它对CNE的影响是非常平庸的，因此值得研究人员关注。通过解决第二个研究问题，我们弥补了文献中的这种差距：软件平台治理如何影响应用程序端和用户端之间的相互影响？特别是，我们通过关注软件平台的两个非定价治理政策：应用程序评论的持续时间和平台更新的频率，与现有的平台文献区分开来。
利用价值创造和价值捕获的理论透视（Bowman and Ambrosini 2000; Lepak et al。2007），我们考虑了用户对应用程序的CNE和应用程序对用户的CNE在价值创造/捕获过程中的差异以及这些价值过程受软件平台治理的影响。我们使用关于领先网络浏览器的独特数据集进行时间序列分析：Mozilla Firefox。我们构建了一个跨越2008年至2013年的纵向每周级数据集。使用矢量自回归（VAR）分析，我们检查了浏览器使用和第三方应用发布之间的相互影响的动态，以及这些相互影响如何受Firefox的应用审查和平台更新政策的影响。我们的发现揭示了时间用户对应用程序的CNE与应用程序对用户的CNE之间的不对称：具体而言，应用程序的数量和种类的增长以及应用程序的多样性会在短期内驱动最终用户平台的使用，而不是长期的。相反，终端用户平台使用率的增长推动了应用程序数量和多样性的长期增长，而不是短期增长。这些结果推动我们理解软件平台双方之间相互依存的时间动态。
我们还发现，应用审阅时间对应用方和用户方的影响有所不同。特别是，漫长的应用程序审查时间显着削弱了长期的用户对应用程序的CNE。不过，我们并未发现应用程序审核时间过长对短期应用程序到用户的CNE有重大影响。另外，频繁的平台更新大大削弱了长期的用户对应用程序的CNE。然而，就短期应用对用户的CNE而言，频率平台更新显着削弱了应用数量对终端用户平台使用量的影响，但不会影响应用品种。这些研究结果对如何改进软件平台的管理产生了重要影响。
理论与假设发展
软件平台中的CNE和网络效应的价值
在平台文献中，CNE一直被概念化为一方平台的吸引力取决于另一方的大小（Rysman 2009; Weyl 2010）。在软件平台的背景下，当用户群规模的增长帮助平台激发更多第三方应用程序开发时，以及当应用程序基础规模的增长有助于平台吸引更多用户时，积极的CNE表现出来。然而，最近关于网络效应的研究表明，网络效应并不全是关于规模，而是由网络价值的性质和网络参与者的价值创造/捕获过程决定的（Afuah，2013）。因此，为了更好地构建基于价值的CNE概念，我们采用了战略文献（Bowman and Ambrosini 2000; Lepak et al。2007）的价值创造/捕获的理论视角，该理论已被应用于近期的网络效应研究（Afuah 2013 ），并将这一观点融入软件平台。
价值创造/捕获的角度区分了不同利益相关者（如个人，组织和社会）的两种价值：使用价值和交换价值（Bowman and Ambrosini 2000; Lepak et al.2007）使用价值是指由用户根据他们的需求所感知的产品或服务的质量.交换价值是指在产品或服务交换时卖方可以实现的有形或无形货币价值，或用户向卖方支付产品或服务使用价值的有形或无形货币价值。当交易所不需要货币支付时（例如在免费软件的情况下），交换价值可能反映在卖方的无形收益（如声誉收益）中。使用价值和交换价值之间的区别可以用Firefox中的典型安全防护应用程序示例Permit Cookies来说明。作为Firefox中最早的应用程序之一，该应用程序允许最终用户明确允许（或拒绝）他们访问的网站使用Cookie。当Firefox允许使用Cookie时，Firefox用户可以直接使用该应用程序从其功能中获取价值，并且此值捕获过程不需要用户额外付出额外的努力（安装过程很简单）。同样，当其他竞争性安全防护应用程序在Firefox中可用时，直接使用这些应用程序允许用户从其额外的安全保护功能中获得价值。
从Permit Cookies的开发者的角度来看，大量具有安全保护需求的Firefox用户的出现为他们提供了一个潜在的市场。他们无法直接通过访问或“使用”这些Firefox用户的平台来获得价值。相反，他们需要花费各种时间/精力耗费流程来识别满足用户需求的应用程序功能，并在许可Cookie中实现这些功能。例如，检测cookie使用中的潜在漏洞并实施功能以禁用来自指定站点的cookie是许可Cookie的开发者为其产品最终受到Firefox用户青睐的过程之一。只有当Firefox用户采用并喜欢该应用程序时，开发人员才能获得价值（例如，在声誉中），作为他们提供的应用程序的前期变更。同样，对于竞争性安全保护应用程序的开发者而言，只有在开发者投入努力识别并最终实现提供给用户交换的应用程序中的其他安全保护功能后，他们才能从Firefox用户获得价值（有形支付或无形信誉）。
基于使用价值和交换价值之间的理论区别，我们区分用户端在应用程序端（即，用户对应用程序的CNE）和应用程序端对用户的CNE （即应用程序到用户的CNE）。在用户对应用程序的CNE中，应用程序开发人员发现软件平台是一个更有价值的参与者，因为他们可以挖掘更多的平台用户。因此，用户对应用程序的CNE实质上基于交换价值，因为应用程序开发人员不直接“使用”平台用户获得价值，而是从服务用户获得有形或无形支付的兑换价值。相反，在应用程序到用户的CNE中，当有更多补充应用程序供他们在平台上使用时，用户会发现该平台是更有价值的选择。因此，应用对用户的CNE实质上基于使用价值，因为用户可以直接使用这些应用来获得价值（例如，感知审美或功能质量）。
用户对应用程序的CNE和应用程序对用户的CNE的不同价值基础也导致了双方实现和捕获价值的不同过程。对于应用程序端来说，由于它不能直接“使用”平台的用户，因此需要将用户对平台的兴趣转换为对应用程序的兴趣。这样的过程应该能够识别用户的需求（对于某些应用程序），开发应用程序，并使用户满意用户的应用程序，从而创造交换价值。对于用户端来说，随着平台上可用的应用程序随时可以使用，最终用户除了使用这些应用程序来派生使用价值之外，还需要最少的附加进程。双方在价值创造/捕获过程中的这种区分甚至可能导致用户对应用程序的CNE和应用程序对用户的CNE的时间不对称特征。
CNE中的时间不对称性
正如市场营销文献（Dekimpe and Hanssens 1995; Pauwels and Weiss 2008）所讨论的那样，我们对CNE时间特征的描述是基于对市场参与者的短期效应和长期影响的概念。从概念上讲，短期效应是指市场参与者对某些营销事件或行为立即作出反应的情况。相反，长期效应是指市场参与者对营销事件或行为的反应持续不变的情况。将这些概念扩展到我们的软件平台环境中，我们认为短期效应是一方（应用方或用户方）发展对另一方发展的直接反应。同样，我们认为长期影响是一方对另一方增长的持续反应。从概念上讲，短期效应和长期效应不是相互排斥的。例如，如果一方在另一方的生长培育效果立即生效并且随着时间推移而持续存在，则这样的CNE具有短期效应和长期效应的特征。
考虑到应用程序端实现交换价值的过程，我们预计应用程序端对用户端的响应会在长期而不是短期内生效。这一论断得到了战略文献中承诺理论的支持（Ghemawat，1991）。一方面，使用应用开发实现交换价值是资源承诺的过程， 不是一个简单的过程，可以立即完成。开发人员需要找出平台用户对特定类型应用程序的潜在需求，根据自己的专业知识和约束来组织所需资源，参与实际开发并使其产品可供用户访问。许多进程使开发人员难以通过提供即时可用的应用程序立即响应平台用户
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