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欧盟电影跨境发行与文化多样性
摘要：本文研究了在欧盟国家和美国之间的电影多边贸易中关于线下影院和线上视频点播的新数据来源。我们观察不同国家间电影贸易模式的差异，并研究它们如何影响文化多样性，发现欧盟电影市场高度分散，且电影院里跨境电影的供应量较低。我们通过Helpman和Krugman（市场结构和对外贸易，收益递增、不完全竞争与国际经济，麻省理工学院出版社，剑桥，1985）的标准的规模经济贸易模型和Heckman（计量经济学47（1）：153-161，1979）的二阶估计方法来研究文化折扣假说的不同方面。我们的研究结果表明，文化距离、国内市场的成功和电影预算的规模都会影响国家间的电影贸易。美国电影相对于在国内市场的成功，进入出口市场的倾向较低。大型欧盟经济体中对进口电影的消费需求相对较小，除了从美国进口的电影只受到轻微影响。我们还发现线上电影发行的贸易模式并没有本质上的差异。由于线上发行处于影院发行的下游，线上发行商可以从影院市场的经验中获益，从而更好地选择电影，这导致国内市场份额对线上贸易模式的影响降低。
关键词：国际贸易；电影；电影院；网络媒体；文化多样性
1引言
Helpman和Krugman（1985）认为当受益于规模经济的高固定成本行业位于大型国内市场，面临巨额贸易成本时，往往更具竞争力。在大型国内市场经营使公司能够最大限度地发挥规模经济，更具竞争力，生产出更多种类的产品。反过来，与那些从较小经济体出口的行业相比，这将使以较大经济体为基础的行业成为更成功的出口商，并在这些较小经济体的国内市场中占据更大比例的份额。
电影业符合上述特点，它有高固定的生产成本，受益于规模经济，并面临与文化距离相关的巨额贸易成本。这些特点将解释为什么位于美国大市场的电影制作人不仅主宰着国内市场，还在较小的国家占有很大的市场份额，许多实证研究记录了Helpman和Krugman（1985）模型在电影贸易中的应用，并为大小国效应找到了证据。这可能会减少较小国家当地文化内涵的供应，并通常用作支持这些国家电影制作补贴的论据。Marvasti（2000）和Marvasti and Canterberry（2005）表明尽管存在文化和贸易壁垒，美国电影的主导地位优势仍在增强。Oh（2001）利用一个由14个国家组成的小组，历时7年，研究国产电影在总票房收入（自给自足率）中所占份额的决定因素。他得出的结论是，自给自足的差异主要可以通过票房收入和与美国之间某种程度上的文化距离来解释。Waterman和Lee（2005）展示了在20世纪50年代到90年代之间欧盟电影制作人如何逐渐将本国市场份额输给美国电影制作人。Ferreira和Waldfogel（2013）认为市场份额丢失是因为规模经济、更大的出口市场和电影质量的提升之间的相互作用。Hanson和Xiang（2011）区分了电影贸易中的两种贸易成本来源：国家间文化距离的成本和一国市场准入的固定成本。Meloni等人（2014）使用二阶估计方法估算美国电影出口的驱动因素，他们发现，产品质量差异既影响电影出口的数量，也影响每个出口市场的收入。
文化折扣假说（Hoskins和Mirus 1988）为Helpman和Krugman（1985）模型补充了另一个针对文化产品的贸易成本要素。文化贸易成本不仅取决于国家之间的文化距离，而且可能因特定国家之间交易的产品而异。有些电影在不同文化中不太容易理解，因为在叙述中有一些特定的文化元素是无法翻译的。一些作者已经对文化折扣假说进行了实证研究，Hoskins和Mirus（1988）、Hoskins和McFayden（1991）和Waterman（1998）提出了支持关于电视行业的文化折扣假说的证据。Lee（2006）利用美国香港之间电影贸易类型的差异来衡量有些美国电影的类型是否比其他的更接近香港文化。Lee（2008，2009）分析了东亚进口的美国电影里的文化折扣，他证明了电影类型影响票房收入。例如，他发现电影奖项与票房收入负相关，且这种负相关随着与美国的文化距离的增加而增强。Walls和McKenzie（2012）量化了七个国家之间电影贸易中的文化折扣因素。根据Helpman和Krugman（1985）模型，他们发现有证据表明，与较小的制片国相比，它有利于较大的制片国，这些国家相对而言可以出口更多的电影。他们表明，随着美国国内市场相对规模的缩小，美国电影的供应已经对全球需求作出了反应。Park（2015）发现，越来越多的电影从非美国国家进口到澳大利亚。他将这一事实归因于人口构成的变化，这些变化影响了消费者偏好，并降低了某些来自源头的电影中的文化折扣因素。
从微观经济学的角度来看，电影经济既与电影本身的特点（McKenzie 2010）有关，也与传媒产业更为普遍的特点有关。Prag和Casavant（1994）研究美国发行的642部电影的票房，发现即使只有在省略广告费用的情况下，预算、质量和明星对电影租赁有着显著的影响。Chisholm等人（2015）研究续集、广告、影院配置、银幕和文化距离的影响。Ravid（1999）在他的研究中包括非影院（线下电影销售）电影发行收入，他发现家长的指导和评分对电影经济上的成功起到一定的作用，家庭电影和续集增加了电影收入和回报率。Elberse和Eliashberg（2003）利用164部电影的样本，发现屏幕是电影收入的主要决定因素。John等人（2017）表明导演的能力对电影的收益率有影响。根据Eliashberg和Shugan（1997）的研究，评论人可以被解释为电影成功的影响者或是预测者，他们利用1991年至1992年美国每周收入的数据样本，找到了预测者观点的证据。其他许多作者后来对这个主题进行了研究（Basuroy等人2006；Reinstein和Snyder 2005；Gemeser等人2007）。获得奖项也有助于电影的成功（Nelson等人2001；Deuchert等人2005）。消费者评分也显示出对业绩起到一定的作用（Liu 2006和Chintagunta等人2010）。最后，其他因素如广告（Moul 2008；Elberse和Eliashberg 2003）、影院屏幕的分配（Prieto Rodriacute;guez等人2015）或者过去和未来电影发行的不对称性（Gutierrez Navratil 2014）也会对特定电影的业绩产生影响。
除了Meloni等人（2014）以及Hanson和Xiang（2011）之外，所提及的电影贸易研究都没有区分电影出口的可能性和每个出口市场的收入。他们将一对国家之间交易的电影数量作为数据中的外来观察，并将国内和出口市场之间电影收入的差异归因于文化折扣假说，排除未交易的影片可能会导致分析中出现非随机样本误差或选择偏差。本文将Heckman（1979）的二阶估计方法应用于Helpman和Krugman（1985）的贸易模型，以避免这一问题。我们控制文化距离、国家和类型固定效应，这有助于我们理清在电影贸易中起作用的三个因素：固定的制作成本或大小国效应，由于国家间的文化距离而产生的贸易成本，以及电影特有的文化贸易。这为文化折扣假说提供了更准确的表述，并对其各个组成部分进行实证计量。
根据经验，我们利用一个丰富的数据集来追踪27个欧盟成员国和美国之间的电影贸易。之前的许多研究仅限于美国出口或一小部分国家。多边贸易模式使我们能够比较一系列较小和较大经济体的相对出口业绩，并区分在这种业绩中起作用的国家和电影层面的因素。我们还比较了线下（电影院）和线上（数字视频点播）电影发行中的电影交易模式，尽管后者的数据集有限，只允许对模型的第一阶段（扩展边际）进行估计。
我们的模型和数据集证实了Helpman和Krugman（1985）贸易模型以及文化折扣假说的有效性。与较小国家的电影相比，在较大国家制作的电影的边际传播倾向更大，这既适用于美欧贸易，也适用于欧盟国家之间的贸易。国家间的文化距离、国内市场的成功以及电影预算的规模，表明除美国和欧盟电影出口之外，在贸易的扩展边际（电影交易数量）方面的预期结果。美国电影相对于在国内市场的成功，进入出口市场的倾向较低，更大的电影预算有助于他们进入出口市场，但与欧盟市场上的欧盟电影相比，每美元投资的边际收益率较低。我们找到了支持大国与小国固定成本贸易假说的证据。大型经济体出口的电影相对较多，大型欧盟经济体中对进口电影的消费需求相对较小，除了从美国进口的电影只受到轻微影响，跨境传播的倾向因电影类型而异，但与消费者对这些类型的需求成反比。
本文其余部分的结构如下：第二章介绍欧盟线上和线下电影发行渠道在电影制作、贸易、市场划分和电影中的文化多样性方面的一些描述性数据。第三章转向分析模式，讨论一个实证贸易模型和估计结果。第四章得出结论。
2电影贸易是怎么回事？一些描述性统计
2.1数据
我们使用三种来源的数据。第一，我们从欧洲视听观测站收集的卢米埃尔数据库中获取1996-2014年电影片名级别的年度影院放映数据，卢米埃尔数据库覆盖了38个国家的电影院。我们只对欧盟成员国进行分析，包含了23639部1996-2014年间在欧盟影院上映的电影，除了电影片名外，这些数据还包括制片人和发行商以及观影人数的信息。
第二，我们利用线上视频点播（VoD）流媒体服务中提供的电影片名数据集，它由10个欧盟成员国的38个视频点播网站的完整电影目录（片名、发行年份、导演）组成，样本量为21874个不同的电影片名。欧盟中6个网飞公司的国家目录信息来自网飞公司的网站。
- 我们从全球线上电影数据库IMDb收集电影数据。我们收集了全部电影数据包括国家和年份，每部电影的原产国和制作年份，制片人、导演和主要艺术家的姓名及其国籍，制作预算，消费者评分等。我们将IMDb数据与卢米埃尔和线上视频点播数据库中的电影片名进行匹配。
资料来源：Alaveras G, Gomez-herrera E,Martens B. Cross-border Circulation of Films and Cultural Diversity in the Eu[J]. Journal of Cultural Economics, 2018, 42(4): 645-676.
附原文：
Cross‑border circulation of films and cultural diversity in the EU
Abstract This paper explores new data sources on multilateral trade in films among EU countries and with the USA in offline cinema and in online video-on-demand distribution. We observe variations in trade patterns across countries and films and explore how they affect cultural diversity.We find that the EU film market is highly fragmented and cross-border film availability in cinema is low. We explore different aspects of the cultural discount hypothesis by means of a standard Helpman and Krugman (Market structure and foreign trade. Increasing returns, imperfect competition, and the international economy, MIT Press, Cambridge, 1985) trade model with economies of scale and a two-stage Heckman (Econometrica 47(1):153–161, 1979) estimation procedure. Our results show that cultural distance, success in the home market and the size of the film budget influence trade of films between countries. US films have a lower propensity to get into export markets, relative to their success in the home market. Consumer demand for imported films is relatively smaller in large EU economies, e
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