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外文翻译
整合质量，满意度的消费系统模型和网上购物的行为意图
摘要
消费体系有两个构成要素：结构要素和交易过程。消费系统对网购过程中顾客满意度和行为意向的影响很少受到关注。本文开发和测试了一个包含产品和电子服务元素以及交易过程的在线和离线阶段的在线购物消费系统模型。应用网上购物的交易过程，本文将感知到的产品质量分为网上感知产品质量（OnPPQ）和离线感知产品质量（OffPPQ），并提出了交易过程中电子服务质量积分的四个维度。提出了一个综合模型来连接OnPPQ，OffPPQ，电子服务质量，满意度和行为意图。该研究基于来自260多名有在线商店购买服装经验的大学生的实证数据。结构方程模型被用来测试模型和假设。结果表明，感知电子服务质量，OnPPQ和OffPPQ显着影响客户满意度。然而，只有客户满意度和OffPPQ对行为意图有直接影响。消费系统模型成功地理解了感知产品质量和电子服务质量的维度。该模型考虑了两个结构元素，产品和电子服务的同时效应，以及网上购物交易过程的时间效应。不同交易过程中的不同结构元素对满意度和行为意向有不同的影响。该研究及其结果对于实体商品的网上购物尤其有价值。
关键词：在线购物、 感知产品质量、感知电子服务质量、客户满意度、行为意图、消费体系
目录
简介
质量，满意度和行为意图之间的相互关系在网络购物研究中引起了很大的关注。尽管过度强调电子服务质量对客户满意度的影响以及使用网站进行在线购物的意图[1，2]，但有关消费者满意度的产品和电子服务质量的共同影响并没有给予足够重视，以及回购产品的意图也是一样。此外，由于在线购物体验经历了几个连续的阶段，涉及在线信息获取和线下产品评估，所以在交易过程期间顾客对质量的感知可能会发展。在整个交易过程中积累的产品信息和购物体验可能会影响品质，顾客满意度和行为意向的感知。因此，在研究网上购物环境下的顾客满意度和行为意向时，应考虑交易过程的时间效应。
鉴于上述观点，本研究致力于同时探索感知产品质量和感知的电子服务质量对顾客对在线购物背景下的购物体验和行为意向的满意度的影响。在介绍消费系统方法时，我们建议网络购物的质量有两个结构要素，电子服务质量与提供服务有关，以及产品质量与销售量有关[3]。检查了感知电子服务和产品质量的影响。关于在线购物体验的不同阶段（也称为交易过程），感知电子服务质量由四个子维度构成，并且感知的产品质量被二元化为在线感知的产品质量（OnPPQ）和离线感知的产品质量（OffPPQ）。这种方法为构建电子服务质量提供了一个一致的框架，取代了现有文献中的混合方法，并允许该模型考察产品和电子服务质量的时间效应。
本文以三种方式为网上购物文献做出贡献。首先，它提出了感知产品质量的两个连续阶段，即OnPPQ和OffPPQ，以理解客户在感知网购产品质量时所经历的过程。 OnPPQ和OffPPQ对顾客满意度和行为意图的影响使研究人员能够检查质量感知的时间效应，从而提供对网上购物客户体验的洞察。其次，我们将电子服务质量视为一个二阶的形式化结构，其中四个一阶子维表示网上购物的交易过程。这种测量电子服务质量的方法以前受到青睐，但据我们所知，这是首次以经验方式实施它的研究，特别是从交易过程方法。第三，本文同时测试感知产品质量和电子服务质量对顾客满意度和行为意向的影响。对于购买实物产品的在线购买者来说，产品就是客户想要满足其需求或需求的产品，而电子服务则围绕核心产品提供支持服务，解决如何获得核心产品的问题。这两者对网购过程中的客户体验都很重要。这种消费系统模式将推进我们对在线购物中顾客满意度和行为意向前因的理解。
在本文的其余部分，我们首先对网上购物的结构要素和交易过程进行理论化，以证实消费系统的观点。我们研究了OnPPQ和OffPPQ概念以及与感知电子服务质量相关的交易过程方法。 然后提出概念模型来链接OnPPQ，OffPPQ，感知电子服务质量，顾客满意度和行为意图。 对中国女大学生进行的实证研究进行了回顾。 最后，讨论理论和实践意义。
理论背景
网上购物的消费系统
消费系统是一系列物理产品和服务，由客户购买和消费以满足他们的需求。它可以有两个构成要素：结构要素和交易过程。基本上，实物产品和服务构成了消费体系的结构要素。例如，洗衣机消费系统的关键要素是洗衣机及其相关的售前和售后服务。实物产品是顾客为满足其需求而购买的物品，而服务则是在交易过程中实际产品是如何从卖方提供给买方的。物理产品提供基本功能，而服务支持和维持基本功能的实现。在某些情况下，服务提供消费系统的差异化特征。例如，当一家公司提供更快的物流服务时，其消费系统比那些无法快速交付产品的系统具有优势。因此，可能需要同时管理实物产品及其相关服务以满足客户需求。产品和服务都可能影响客户的消费体验，唤起认知或情感反应。因此，消费系统方法激励作者共同研究影响满意度和意图的不同结构因素的影响。
交易过程是构成整个客户体验的一整套独立的采购和消费阶段。例如，在购买洗衣机时客户可能会经历几个阶段，包括信息搜索，产品评估，期限谈判，付款和产品接收。先前的研究支持这样的观点，即网上购物顾客能够将他们在网上购物时的体验分解成四个离散的交易阶段：信息搜索，交易谈判，履行和关系维护。另外，离散交易阶段可能被看作是在线购物和离线使用之间的一个二分法，这是网上购物与传统实体店相比的一个独特特征。交易过程可以检查客户在线购物体验的时间效应。具体而言，顾客对质量，满意度和意图的感知可能会在交易过程中发生变化。电子服务也与交易过程一起提供，不同的阶段需要不同的服务。在下面的章节中，我们开发了网上购物的消费系统，如图1所示。我们认为在线和离线的二分法与感知的产品质量密切相关，因此提出了OnPPQ和OffPPQ的概念。我们进一步认为四阶段交易过程与感知的电子服务质量密切相关，从而提出一个具有电子服务质量维度的交易过程方法。
在线与离线感知产品质量
感知的产品质量可以被定义为消费者对产品在满足和/或超出顾客期望方面的总体卓越或优越性的判断。网上购物环境对顾客如何看待产品质量有明显的影响。浏览和搜索成为身体体验的触摸和感受过程的替代品。客户只能通过网页信息或其他外部线索[9]间接“感受”产品。在网上购物环境下，一些在实体店中实体的产品属性变得无形，因为顾客在购买之前无法亲自观察它们。例如，在购买传统购物环境之前，可以有针对性地评估诸如颜色，纹理，尺寸和设计等服饰的决定性属性。然而，这些属性在网上购物中变得无形。由于客户在网上做出购买决定时服装质量的内在线索不可用，因此网站，价格和品牌等外在线索是产品评估的基础。
这种情境效应改变了顾客感知产品质量的方式。服装的网上购物涉及两个连续的评估过程，即在购买前阶段和在购买后阶段。在购买前阶段，客户依靠网站或其他渠道的外部线索来评估产品质量。如果产品质量的评估符合客户的预购预期，则客户可以下订单。但是，当时物理产品的质量仍然不确定，因为客户只能代理评估产品。第二个评估过程在接收和使用产品后，会导致质量的澄清。在这个离线阶段，顾客可以像传统零售环境中那样感受和触摸产品。不同之处在于，当顾客比较实体产品和他们的期望时，参考点不仅仅是其预购期望，还包括他们在线评估期间获得的信息。
我们提出了在线感知产品质量（OnPPQ）和离线感知产品质量（OffPPQ）的概念，以说明产品质量评估的两个连续阶段。 OnPPQ是通过在线信息评估产品适用性以满足购买前预期的结果。 客户在此阶段间接评估产品质量，因为他们无法亲身接触或感受产品。 即使在OnPPQ形成之后，实际的产品质量仍然不确定。 产品是否最终满足客户期望将在线下产品使用过程中的清晰阶段确定，从而形成OffPPQ。 因此，OffPPQ可以定义为离线使用期间直接评估实物产品的结果。
尽管在本研究中首次正式定义，但OnPPQ和OffPPQ的概念在以前的研究中已经隐含地提出，这可能具有重要的理论意义。首先，在网上购物环境下，我们深入研究了客户在线浏览和搜索过程中如何评估产品。 OnPPQ的存在和重要性在各种研究中都得到了明确的论述，这些研究强调了在线产品评估期间网站，在线互动，客户服务和价格的影响。其次，网上购物的整个交易过程由不同的阶段组成。购买前的在线质量评估和产品使用期间的离线质量评估代表了在线购物过程中的两个重要阶段。客户在每个阶段评估产品质量，并相应地更新质量认知。因此，OnPPQ和OffPPQ的概念考虑到了消费系统的时间要素，有助于理解网上购物的质量评估过程。第三，作者认为对经验的总体评估受到经验结局的强烈影响。这意味着OffPPQ可能与OnPPQ对客户满意度和行为意向产生不同的影响。例如，Dholakia和Zhao [16]发现订单履行（与OffPPQ类似的阶段），而不是订单放置（与OnPPQ类似的阶段），主导客户对在线商店的评估。 OnPPQ和OffPPQ对顾客满意度和行为意图的影响需要进一步检验。
一种处理电子服务质量的交易过程方法
电子服务是基于互联网的客户互动和网上卖家的经验。 以前的研究已经在电子零售质量，电子服务质量或网站质量的框架下加入了电子服务质量的各个维度。 表1总结了上述三个主要观点和代表性研究。
从服务质量的角度来看，通过修正已知的服务质量规模SERVQUAL来定义电子服务质量的维度。然而，五个SERQUAL（服务质量）维度在网上购物环境中的适用性引起了一些关注。 SERVQUAL量表并未明确纳入特定的在线购物维度，如安全性，网站设计或用户界面[22]，或零售特定维度，如交易或售后质量。因此，关于电子服务质量维度的研究是混合的[6,26]。从零售和IT /电子商务的角度来看，它们努力发展自己的电子服务质量。然而，这些研究的倾向仍然存在问题。例如，IT观点过分强调客户与网站的互动以获取信息，而很少关注整个服务过程中客户体验的全貌[19]。从零售角度研究过分强调特殊交易和服务方面的显着性。电子服务质量的维度仍处于发展的初级阶段，因此需要进一步探索。
最近，一种用于定义电子服务质量的交易过程方法已经出现，它有可能为电子服务质量开发一个通用框架。根据这种方法，电子服务质量可以被广泛地定义为涵盖客户与在线卖家的交互的所有阶段，包括在线信息搜索和售后关系维护（即履行，退货）。这种方法展示了解决电子服务质量维度不一致的保证。考虑到网络购物体验的特点，我们提出了电子服务质量的四个维度：网站设计，售前服务，交易和售后服务。网站设计是网上购物的基本信息来源。售前服务是指在作出购买决定前，基于互联网的产品或交易问题的客户服务。交易是订购和付款过程。售后服务是指客户服务，如送货，退货和其他关系维护活动。这四个维度代表了网上购物的主要交易阶段，正如交易过程方法所暗示的那样。
除了电子服务质量的维度之外，另一个重要问题是如何衡量电子服务质量。大多数研究都以反思的方式衡量电子服务的质量。然而，一些作者认为，电子服务质量应该被视为一种形成性构造，其中维度描述和定义构造，而反之亦然。考虑到将形成性结构错误指定为反思性结构会导致结果有偏差，因此澄清电子服务质量是反思性还是形式化衡量至关重要。 Petter等人[28]已经确立了四个标准来识别反思或形成性构念：（1）构念与其措施之间因果关系的理
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