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负面在线评论回复：酒店回复对客户信任和关注推论的影响
Beverley A.Sparks，Kevin Kam FungSo，Graham L.Bradley
摘要
我们的研究调查了潜在客户对酒店在线负面评论和商家回复的看法和评估。该研究探讨了两个主要问题：现在的商家对负面顾客评价进行回复是否会影响潜在消费者选择目标企业，以及哪些方面的反馈会影响他们的印象。我们测试与回复相关的四个变量的影响：回复来源，回复方式，回复速度以及对两个结果变量（即顾客关注和信任推论）的行动框架。提供在线回复（相比于不回复）增强了潜在消费者对企业可信度及其关心客户程度的推断。用人的声音和及时的回复产生了有利的客户推论。推论不会因回复来源或行动框架而发生变化。本文目的是为了有效管理负面在线评论。
关键词：在线酒店评论；线上投诉；消费者推论；电子口碑；社交媒体；顾客信任；顾客关注；服务失败
- 实验设计
实验设计被用于研究两个结果变量（即顾客关注推论和信任推论）的四个独立变量（即回复来源，回复态度，回复速度和行动框架）的影响。 更具体地说，该研究采用了2（回复来源：总经理或客座服务员）times;2（回复态度：专业或一般话务员）times;3（回复速度：消极评价后进行快速，中等或缓慢回复）times;2（行动框架：过去或未来）完全交叉的组间因素设计包含24个实验组。为了测试酒店回复与不回复对顾客关注推论和信任推论的影响，我们还制定了一个基准（对照组）条件，其中参与者看到消极的顾客评论，而且酒店没有进行回复。因此，共有25个实验组。
3.1模拟材料
为了有效地操控自变量，我们聘请了一家专业平面设计公司来开发一个模拟网页，其中包含客户负面评论和酒店回复。为了确保真实性和可信度，这些材料是使用现有的酒店评论与研究团队协商制定的。对模拟网页的设计进行了预先测试，以检查操作是否可辨，内容是否可信。预测试采用本科心理学学生（N = 90）的样本进行，以测试关键自变量的可操作性。之后，使用社区样本（N = 216和N = 215）进行了两次试点测试，以检查逻辑科学（明确指示），操纵检查和情景真实性。根据这些试点测试，对调查的结构和流程进行了小幅度的修改，并对措辞进行了细微的改进。最后，包括注意力检查以监测受访者是否集中。要求与会者回应强迫选择的比例项目和一系列有关他们对酒店的推断的开放式问题。这些问题为在主要研究中测量信任和客户关心推论奠定了基础。预测试和试验阶段证实了任务的真实性和自变量的有效操纵。
最终，刺激材料包含几个标准元素：酒店的名称，无法识别的酒店外观照片和服务员工的几张照片，预订搜索面板以及酒店位置的虚构地图。这些因素保持不变，只有四个独立变量在不同情况下有所不同。刺激材料的两个组成部分，客户负面评价和公司的回复都基于真实的网页条目，以实现高生态效度（Viswanathan，2005年）（参见附录A中25个受激励网页中的两个网页的示例）。
3.2参与者
为了挑选一组在接受调查的服务类型方面具有经验的人，在过去十二个月中，通过一个合规的澳大利亚市场清单公司，我们从来自一个由隐私法律管理的国家消费者小组选出曾在国内或国外旅游过酒店的受访者样本。所有受访者都熟悉互联网的使用。可用样本包括820名被调查者（54％为女性，平均年龄51岁），随机分配到25个实验组之一。
3.3 操纵变量
回复来源。通过指定由酒店的总经理或宾客服务代理发布回复，可以实现这一点。这些信息是在刺激材料中提供的三点：1）在酒店回复的文本之前，2）在回复的开头句子中（例如，“我是Grand View Hotel的总经理（客服代理人） “）;以及3）作者职位的名称，在回应结束时在该人的签名下提供。
回应方式。这被操纵为专业或电脑自动回复。与其他自变量一样，响应的措词是从现有评论，预测试和中试测试中得出的。专业人士的声音包括诸如“谢谢您的反馈”，“也许酒店可以容纳您回访，如果您选择”和“我的联系电子邮件为m.smith@grandview.com”等短语。人声环境中的相应部分文字是“TGS [这是客户的签名]，我真的非常感谢您的反馈意见”，“如果您愿意，我愿意提供照顾您的回访服务” ，以及“如果你想联系我，请给我发电子邮件（m.smith@grandview.com）”。 此外，电脑人声环境还包括两个额外的短语：“感谢您撰写您的评论，我们非常重视”和“我们并不总是完美，但我们努力改善”。
回复速度。这是通过改变顾客差评与酒店回复之间的时间来操纵的。这个变量的三个级别（快速（一天），中等（一周）或慢（一个月））使用模拟网页的两个特征进行操作。第一个是答复发布的日期。这些信息位于酒店响应的正上方（即“对2013年8月2日的此评论作出了回应”，以获得快速响应，“2013年8月8日”，中度响应，或“2013年9月1日”响应缓慢。在每一种情况下，客户发布审查的日期都是2013年8月1日。第二种实施响应速度的方式是关于客户发布后的时间的陈述，即“我正在回应审查 你昨天在这个网站上发布了“（快）”，“上周”（中等）或“上个月”（慢）。
行动框架。这被操纵为酒店已采取行动或将采取行动解决负面顾客评论中描述的问题。在酒店的回复中，这个变量的两个等级由两个句子表示：“我们现在在健身房中实施了冷香味的手巾。所以这是我们已经做出的改变，它应该解决您的问题“（过去），或者”我们将在健身房实施冷香味手巾。所以这是我们正在做的一项改变，它应该解决您的担忧“（未来）。
3.4因变量
信任推论和客户关心推论都是使用四项来衡量的。信托项目改编自Sichtmann（2007）; 关注项目来自多个来源，特别是Bradley和Sparks（2000）以及Widmier和Jackson（2002）。为确保规模的可靠性和有效性，项目在本研究的预试和试验阶段进行了测试和完善。所有项目的回答都需要李克特七级量表来判别，从1 =强烈不同意到7 =强烈同意。回复是平均值，分数越高表明酒店被认为更可靠，并且分别表现出对客户的更高关注度。本研究中的alpha;可靠性系数为.96（信任）和.95（关注）。
3.5操纵变量及真实度检测
通过要求参与者选择三个选项中的一个选项检测回复速度，其中最好地描述了酒店回复顾客的负面评论所花费的时间（即，在合理的时间段之后或者很快慢）。通过要求参与者指出谁写了酒店的回应（即总经理，客服代理，接待，或不知道）来检查回复来源的操纵。为了检查操作框架的操作，我们要求参与者选择最能描述酒店采取行动的三个回复中的一个：1）酒店已经在健身房中实施了冰凉的手巾，2）酒店将要在未来的健身房中实施冷香味的手巾，或者3）在健身房中没有提及冷香的手巾。为了检查回复方式的操纵，Kelleher（2009）改编了报道克隆巴赫alpha;为0.90的五个项目（例如，“酒店完全开放对话”）。对这些项目的回答采用李克特七级量表（1 =强烈反对7 =强烈同意）。该研究中计算出的量表alpha;系数为0.90。 Sparks和Browning（2011）改编的四个现实主义问题检查参与者是否认为审查和回复是真实的（alpha;系数= 0.82）。附录B列出了测量项目的完整列表。
最后，为了识别并排除那些可能没有仔细阅读调查问卷的受访者，在调查中途，应答项目（参见Meade＆Craig，2012）的注意力检查包含在因变量项目中。 这项关注力检查措辞如下：“为了表明您正在阅读所有问题，请点击对此声明强烈不同意的回复。”
3.6 实验过程
我们指示市场清单公司从消费者邮件列表抽样框中获得1200个客户的配额样本，并且在不同条件下男性和女性的平等代表性。每位受访者都收到一封包含实验网站链接的电子邮件。通过点击这个链接，被调查者被随机分配（在Qualtrics中使用自动随机函数功能）到由四个独立变量（或控制条件）的不同组合表示的25个条件组中的一个。参与者首先提供了有关该研究的详细信息，然后被要求充当该酒店潜在未来客户的角色。随后他们被要求阅读包含顾客评论的模拟网页。除了一组受访者之外的所有成员阅读的网页还包括酒店对客户审核的回复。所有小组的评审都是相同的，而酒店的回复在24个小组之间有所不同，另外一个小组只收到顾客发布的信息（即基准情况）。在阅读了评论和酒店回复之后，参与者根据对他们观看的模拟的印象完成了在线问卷调查。回复是匿名的。
5.讨论
这项研究增加了对酒店对负面在线评论回复的有效性的有限研究。它针对Park和Allen（2013年）的呼吁进一步研究这一主题，并补充Lee和Cranage（2014年）和Min等人最近的研究。（2015年）。这项研究在几个方面开创了新局面。虽然过去的大部分研究集中在当前客户对商家回复的满意度上，但我们检查了潜在客户的评估，我们评估了他们对信任和关注推论的影响，而不是他们的满意度水平。而且，尽管过去的研究主要考察了回复内容的影响，但目前的研究在关注回复商家（回复者？）的作用，风格（使用什么语言？）和时间选择方面具有独特性。
我们的研究取得了一些预期的结果，有些令人惊讶。首先，如假设的那样，与没有回复的基线相比，酒店提供的回复产生了更有利的信任和顾客关心的推论。这些结果与Lee和Song（2010）以及van Noort和Willemsen（2012）的研究结果一致：在所有研究中，看到对在线投诉的回复的个人比没有回复的个人更积极评估公司。研究结果也与服务补救文献一致，强调需要回应客人的投诉（Baer＆Hill，1994; Bradley＆Sparks，2009; Mattila＆Mount，2003），Sparks和Bradley（2014）提供回复可能有助于防止投诉消息的观众吸引毫无根据的否定推论。虽然总体上支持商家回应客户的在线批评，但与没有回应的替代方案相比，其中一项资格是有条件的。30天滞后的回复仅在八个条件中的仅六个情况下得到优越的关注推论，并且在八个条件中的仅三个情况下的优越信任推论。因此，虽然商家回复通常会促成有利的客户评估，但当回复延迟30天时，特别是当信任是感兴趣的结果时，这并不可靠。
与此相一致并符合我们预期的是，与延迟30天回复相比，客户职位与酒店回复延迟了一天的客户关注和信任推断都更为有利。这种响应速度对客户推论的影响与以前在离线背景下进行的研究一致，并且使用不同的结果度量（例如Swanson＆Kelley，2001; Wirtz＆Mattila，2004）。此外，在新兴的在线文献（Tripp＆Greacute;goire，2011）中有证据表明，30天内的回应对于控制消费者的愤怒至关重要。目前发现两个较短的反应潜伏期（一天和七天）之间没有显著差异，这可能引发未来的研究，旨在确定大多数潜在客户认为可接受的回复时间。是否存在一个可以作为“转折点”的响应延迟，超越这个响应延迟将有利的客户推论变成不利的推论？
也正如目前所假设的那样，当专业人士进行酒店回复时，信任和顾客关注推断得分更有利。这一发现与公共关系和交流领域的研究结果一致（Kelleher，2009; Kelleher＆Miller，2006; van Noort＆Willemsen，2012）。 在当前情况下，这一发现尤其值得注意，因为专业语音条件中使用的措词与在真实在线答复中观察到的措辞密切相关。正如操纵检查的结果所表明的，专业人群和人类语音群体之间的感知差异并不大（科恩的d = 0.282，效应量相对较小），但在四个当前独立变量中，这一因素对客户推论的影响是最大的 。
与回复时间和回复方式相关的假设获得的支持相反，另外两个独立变量没有产生印证假设。有说服力的沟通（例如Hovland＆Weiss，1951）和员工授权文献（如Bradley＆Sparks，2000）都表明，高层人员传递的信息比其下属传递的信息具有更大的影响力。因此，我们假设，与来宾服务代理人的回复相比，总经理的回复将被视为更可靠，并表明商家对客户的关注度更高。最终未得出这个结论不太可能是由于缺乏显著性（操纵检查表明效果规模很大），但也许部分是由于参与者对客服代理的角色和地位的有限理解。另一种可能性是参与者可能将总经理身份仅仅看作是酒店为了方便而使用的“标签”，而不是真实地反映实际回复来源。虽然目前的调查结果需要复制，但确实表明在回复网上批评时可能不需要高级管理层的参与。
尽管不同学科的研究表明人们对过去和未来的事件进行了不同的评估（Caruso，Gilbert，＆Wilson，2008; Grant＆Tybout，2008; Tormala，Jia，＆Norton，2012）客户推断。考虑到操纵的明确效力，这一发现是令人惊讶的，并假定与已完成的行动相关的不确定性减少优势。一种解释可能是参与者用于推断的其他线索（例如，回复速度和回复方式）比动作框架更突出，从而压倒其效果。如果在未来的研究中进行借鉴，这一发现表明，在回
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