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在新兴经济体中，通过充分和自助渠道进行消费品牌营销
新兴经济体的一个独特特征是各种主流的渠道格式。我们评估了一个品牌的营销组合对渠道合作伙伴和消费者销售的影响，在一个新兴经济体(巴西)的自助渠道和自助渠道。我们使用每月的库存单位(SKU)水平销售，以及来自巴西东南部饮料类别的销售数据，这一数据超过了4年。在本研究中，我们指定了一个带有错误分解的面板向量自动分离框架，以解释销售与市场混合的季节性，以及不同的营销组合要素在不同渠道之间的不同。结果表明，这些渠道的结构差异导致了对某些制造商的营销组合要素的反应。与全方位服务的渠道相比，包装尺寸、价格和商品销售对自助服务的销售有更大的长期影响。品牌频道的关系节目支持自助频道的价格上涨，而没有相应的销售下降。在这两个渠道中，分销收益都很重要。在全方位服务的渠道中，包大小的品种在所有建模的营销组合元素中具有最高的长期效果。我们的研究强调，在发达经济体自助服务主导渠道中流行的营销组合策略，在新兴经济体中仍然重要的全面服务模式中没有那么有效。
2015年纽约大学。由爱思唯尔公司出版，版权所有。
2015年4月30日在线
介绍
新兴经济体市场对全球经济中的公司(2011年)很重要，并将在本世纪的经济增长中占据大部分(Burgess和Burgess 2013年)。例如，自2006年以来，这些市场贡献了可口可乐公司全球收入的一半以上。2012年，该公司在美国以外地区的销量中有81%是在美国以外的地区，而三家最大的公司是墨西哥、中国和巴西，它们都被归为新兴市场。尽管有兴趣和潜力，许多公司仍在努力为新兴经济体市场寻找有效的营销策略。在发达市场中表现良好的能力和策略不一定能在发展中市场复制(2011年，白色和Absher 2007)。即使是可口可乐，一家在这个领域有经验和成功经验的公司，也把在新兴市场的营销作为实现增长目标的主要风险因素。
在新兴市场中，消费者包装商品(CPG)公司的特别困难是营销和通过一系列不同的分销渠道(Kumar，Sunder，和夏尔马)。传统的全服务(TF)6家零售商(如业主管理的杂货店和妈妈和流行商店)与沃尔玛和家乐福等复杂的连锁自助服务(CS)商店竞争。事实上，在新兴市场，小型的tf型商店并没有消失，而是在不断增长，在许多情况下，为制造商提供了更高的利润率(迪亚兹、Lacayo和Lacayo 2007)。
TF和CS商店之间的几个不同之处与一个品牌设计其营销组合策略有关。在提供全方位服务的模式下，职员可以通过修补特定的产品和品牌来对销售产生更大的影响，而在自助服务中，就像这个术语所暗示的那样，消费者通常会在没有帮助的情况下浏览分类。那些支持产品可见性，并呼吁人们关注暂时降价的促销产品，可能会在自助商店中发挥更大的影响力。营销组合因素的影响也存在差异，比如支持运动和针对交易的销售努力。更专业的管理通常在自助服务渠道中找到，这些零售商可能会对销售速度和毛利润率的数据做出更多的反应，而不是那些专业管理的零售商店。消费者和零售对品牌营销活动的反应差异对于为每个渠道量身定制营销组合是很重要的。
然而，营销组合建模研究主要是在零售环境中进行的，这些环境与发达市场的情况类似。自助式的零售经理和“拉动式”分销系统)。迄今为止，新兴市场的消费者和零售管理反应的异质性几乎没有得到反映。这是一个重要的差距，尤其是在Kumar、Sunder和夏尔马(2014年)表明，企业可以通过为不同的分销渠道提供产品和程序来改善新兴市场的营销努力。我们建立在这个重要的贡献上，并研究了在一个新兴经济体中，所有的营销组合(产品、价格、地点和支持运动，如广告和推销)的四要素的影响是如何改变的。由于品牌营销的努力针对的是渠道合作伙伴和终端消费者，我们将零售和消费者对营销组合决策的反应模式进行了建模。
我们的研究旨在解决三个普遍的问题:
(A)模型营销混合元素的有效性与CS和TF存储(即:自助服务和完整的服务格式)?
(B)对于CS和TF通道格式，分销和店内吸引力(销售和促销)的短期和长期影响有何不同?
(C)渠道关系管理和品牌营销的相对重要性是如何因渠道的不同而不同的?
这一研究的重点是了解在新兴经济体多通道环境中针对消费者和零售商的营销活动对消费者和零售商的影响。因此，这一研究更关注的是一个品牌应该如何通过不同的零售渠道来推销和通过不同的零售渠道来管理自己的业务。为了调查所提出的研究问题，我们分析了巴西大型CPG制造商的数据。Joseph et al(2008)指出，在巴西提供全方位服务的商店的重要性不如在中国或印度那么重要，但远比美国和欧洲重要得多。这种零售形式的良好组合使巴西成为一个特别有趣的市场(在新兴经济体中)进行多通道研究。在这些市场竞争中竞争将需要消费者营销人员管理那些通过完全不同的零售方式销售的品牌，并可能为其他新兴市场提供指导，因为零售组合的变化有利于CS商店。
贡献
我们的研究对新兴经济体中关于模特营销组合效应的小规模但不断增长的文献做出了贡献。我们的研究结果证实了在推特和拉动式营销效果之间的区别，尤其是在自助服务和全方位服务渠道合作伙伴之间。这两种格式与不同的零售管理风格和复杂程度相关联，正如我们所展示的，这导致了营销活动有效性的变化。几乎所有建模的营销组合元素在自助服务渠道中都具有较高的长期影响。包装尺寸的变化对所有在全方位服务渠道中建模的营销组合要素的销售产生了最大的影响，其次是分销。因此，在一个新兴经济体中，消费者品牌需要仔细监测分销强度，并确定在整个自助服务渠道中有效的包装尺寸。因此，我们的研究为管理者提供了管理传统全方位服务渠道的指导，这是他们在新兴市场面临的主要挑战。最后，我们通过构建一个库存保持单元(SKU)特定的市场组合效应模型，以获取更细粒度的分布和产品线和分布的相互作用，从而为营销组合模型的发展做出贡献。
我们通过构建一个库存保持单元(SKU)特定的市场组合效应模型，以获取更细粒度的分布和产品线和分布的相互作用，从而为营销组合模型的发展做出贡献。
新兴市场多渠道营销
我们将新兴市场的渠道分类为连锁自助服务(CS)和传统的全方位服务(TF)商店。自助式商店通常属于企业集团，无论是跨国公司、国家集团还是地区性连锁店。他们通常经营着专业的购物中心、分销中心、结帐通道、大型产品分类和大型零售空间。独立的、传统的全服务商店(也称为“夫妻店”)是小型的家族式杂货商，通常在邻近地区，销售和库存空间有限，限制了可选择的分类。表1总结了两种通道格式的特性。
当然，在不同的新兴市场中，TF和CS商店的运作方式存在差异。例如，印度对零售业的外国投资受到了更严格的监管，而印度的所有零售商都面临着来自跨国公司竞争对手的竞争。全球零售商已经在巴西经营了几十年(家乐福自上世纪70年代起，沃尔玛自1995年起)。此外，巴西最大的零售商来自欧洲(家乐福/gpa、家乐福)和美国(沃尔玛)。正因为如此，我们相信，在巴西，CS格式零售商的管理实践，与在发达市场的CS商店的管理实践更类似，而不是像印度和中国这样的新兴市场。
一般来说，TF商店通常都是独立的，代表着所谓的“无组织”零售部门(约瑟夫等人2008;库马尔，Sunder和夏尔马;萨马2005年)。我们也承认在管理风格上存在着巨大的异质性，服务提供的复杂程度(如:信用)和在每个渠道内的商店中使用的促销类型。然而，我们的研究关注的是平均年龄的影响，因为在CS和TF通道中存储的数据在新兴市场中尚不存在。
知识渊博的行业观察人士预测，“尽管合并，随着大型现代零售商的增长，在拉丁美洲和其他新兴市场的零售销售将在相当一段时间内占很大份额”(迪亚兹、Lacayo和Salcedo 2007年，第71页)。Sheth(2011年，第169页)写道，“非传统的渠道和对消费者的创新渠道，在新兴市场中可能是必要的，也是有利可图的。”此外，“TF通道”通常更容易将新产品推向市场。即使在发达市场的许多美国饮料品牌,如维他命水,斯奈普和红牛,开始在城市美容师执照更为集中的商店”而不是争取全国连锁,或许交出几大安置费用,你可以进入一个商店”。麦肯锡、博思公司10和贝恩公司发表的研究报告对这些言论进行了重新解读。因此，我们得出结论，新兴市场的消费者产品制造商将需要覆盖所有零售渠道，包括规模较小的独立商店。
我们强调了在新兴市场中独立商店生存的三个原因。首先，CPG公司已经实现了他们的利润，尽管他们的服务成本可能更高，而货架空间更有限(迪亚兹、Lacayo和Lacayo 2007;Lacayo等2011年)。其次，政府法规和政策限制外商直接投资零售贸易(在印度等一些国家)，保护当地、独立、小型零售商的利益。最后，TF商店可以为时间限制的购物者提供优势，因为CS商店的货架更大，有更多的通道供购物者浏览商品和提供更大的分类。因此，当用户的时间有限时，他们可以使用社区的TF商店来满足特定的产品需求。
概念背景
市场营销模式的研究传统上是对广告、价格和促销的影响(克拉克1976;德金和汉斯;Mahajan、Popkowski Leszczyc和巴斯2000;温伯格和维斯1982)和分销(布朗恩伯格、Popkowski Leszczyc和万霍克2000;Popkowski Leszczyc、Popkowski Leszczyc和德克卢夫1989;Popkowski Leszczyc和Popkowski Leszczyc 1995)。最近的研究已经扩大了他们的方法，包括产品分类，并评估了所有的市场混合变量对品牌销售、类别销售和市场份额的影响(Mela、Ataman和范赫2008;Ataman、Mela和Ataman 2010;Ataman、Ataman、Ataman和布朗恩伯格2000)。
越来越多的品牌之间的竞争，体现在为一条完整的sku系列获得分销和零售支持的任务上。例如，在美国。IRI报告称，2013年推出了令人震惊的19万个新UPCs，但其中只有不到1%(1800)达到了30%或以上的所有商品量(ACV)。
尽管如此，“更少的重点放在了分销和生产线上，部分原因是数据的缺乏”(Mela、Mela和范赫2008年，p.1037)，以及大多数的分销研究都集中在发达经济体的相对同质的自助超市(Kumar，Ataman和夏尔马)。此外，很少有研究人员调查过推和拉活动的影响。营销计划针对零售商和消费者(Mahajan、Vanhonacker和布朗恩伯格2000)。我们相信，在市场营销组合模式的发展中，急需的下一个阶段是开发允许渠道(Kumar，Sunder和夏尔马)的模式，并包括面向渠道和消费者的营销计划。SKU的分布变量的建模也可能是对文献的一个重要贡献，因为在品牌层次上衡量分布的差异要小得多，而市场营销人员面临的一个主要挑战是在不同的行业中管理SKU的复杂性。
理论框架和假设
我们的研究分析并比较了以渠道形式向消费者和零售商提供的一套综合营销组合要素对消费者和零售商的影响。图1描述了我们研究中概念发展的组织。
我们预计，面向消费者和零售商的营销组合的效果可能会在渠道格式上有所不同。这些努力预计将对消费者的销售产生直接影响，并通过零售分销渠道的广度和深度对销售产生间接影响。按广度和深度，我们指的是储存一个品牌或SKU的商店的百分比。从广度上说，我们指的是店内的吸引力，比如货架库存的份额。市场营销人员可能会影响消费者和零售商的“拉动”努力，比如通过各种渠道的广告。最后，在数据和感知的推动下，在零售点的销售和零售商在店内营销方面的决定之间存在一个反馈回路，这可能会影响销售速度。
店内营销
我们认为，店内营销是产品可用性(分销范围)、货架库存份额(销售深度)、零售价格和店内促销(例如:、显示、循环广告)。关于店内市场的假设是按照这个顺序来描述的分布。由于其相对较小的规模，该频道的典型商店拥有有限数量的品牌，品牌较少的SKU，以及任何给定SKU的库存较少。因此，对于消费者而言，与大型零售商相比，店内品牌竞争更少(即:在自助商店)，商店的顾客有更多的选择(切尔尼夫2003)。这意味着，一旦品牌或SKU获得传统的全方位服务形式的分销，其成功的机会就会比连锁自助式服务模式更大。因此:
H1a。在传统的全方位服务中，销售增长的直接影响将比自助服务商店更高。
SKU的可用性一直是零售商的决定，但它可能受到制造商的销售力量的影响。据麦肯锡报告，13家CS商店一般都有更专业的管理人员。CS商店有信息系统和嵌入式流程，可以根据分析来做出分类决策。这意味着这些商店更有可能准确地识别出提供更高的回报(或销售)的SKUs，并将这些sku保存在他们的商店中，而不是TF格式。此外，在CS组织中，对计划的分类评审和更改预计将更加正式和不频繁。
另一方面，在发展中经济体的TF商店则更多地依赖于启发式的产品和品牌的决定(Lenartowicz和巴萨布拉萨2009年，彼得森和巴萨布拉伯拉2002年)。因此，在TF商店中，分类组合的变化并不是基于SKU的销售业绩，与CS商店(Peterson和balasubr马尼2002年)相同。此外，由于没有处理正式的链结构，所以TF存储可能具有更大的灵活性来更改它们的分类。平面图)可能会更难以改变。因此，在特定的销售电话中，小型的、全服务的商店的业主们将有能力对个别的销售代表作出反应。因此:
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