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基于消费者细化和多目标决策市场的在线商家价格和促销战略
作者：C.Henry Chan,Chi-Bin Cheng,Wen-Chen Hsien
摘要:互联网科技的到来大大减少了消费者的搜寻成本以及零售商的经常性开支，这带来了虚拟商业的繁荣。然而，在线商店的激烈竞争使他们的获利越来越难。本项研究试图去为在线商店建立一个价格和促销战略模型，以此来增加他们的利润率。这里的价格决策是基于消费者关系管理的概念，在这个概念中，一些价格可以对被认为对商店很有价值的消费者做出一些让渡。实行这个模式的具体方式是：把消费者按照他们的客户关系管理（RFM）数据分成不同的类别等级，把商品价格按照这个等级列表对不同的消费者计算并呈现出来，并允许消费者讨价还价，之后提供一个经过电脑计算过的，基于消费者等级和多目标决策模型产生的让渡价格，最终，这个模式会被应用于在线商店中的外围零售商之中。在实施前后的贸易数据会被收集起来，并进行比较评估，以评价我们所提出的的这个模式的表现如何。
- 简介
B2C电子商务在商业网络上为消费者和零售商提供了一个有效的贸易渠道来开展交易。然而，在线商店之间的竞争的愈演愈烈使得他们难以获得利润的增长。竞争大致源于以下组合的：减小生产信息的壁垒、更容易的接触到大量的潜在供应商以及越来越强的替代品威胁。（Wilson-Jeanselme amp; Reynolds，2005）。另外，网络减小了服务和产品的差距并因此把消费者的注意力转向了价格折扣（Porter,2011）。这样的结果是，买家通常会浏览很多的在线商店并且比较他们的目标产品的价格，并从中选取最心仪的网络价格提供者。因此，除非在线商店的访问者能够转换为购买者，并且能够不断地为网店创造价值，否则在线贸易便无法获得利润（Wilson-Jeanselme amp; Reynolds，2005）。
在线商店的产品的价格列表往往是决定访问者是否会留下并继续寻求议价机会的第一决定因素。一些商店总是提供全网最低价，这客观强化了关于价格是在线购买的基础决定因素的想法（Kung，Monre，amp; Cox，2002）.价格促销会很大程度上影响消费者的价格感觉（Folkes amp; Wheat，1995）。举例来说，提供一个折扣价格可以察觉出那位消费者最愿意为这个产品买单。（Laroche，Pons，Zgolli，amp; Kim，2011）。这样的消费者行为已经被Thaler（2008）的精神计算视角所解释。Thaler（2008）的贸易实用理论建议应当根据消费者认为的产品的价值对一个产品进行定价，在这个理论里认为的价格是消费者获得实用和贸易实用的总和，这包含了三个部分，即所说的真实价格、参考价格和保留价格（即个人愿意支付的最高价格）。
基于网络的价格战略按照商人、市场和消费者而各有不同（Awad，2004）。换句话来说，不同的市场战略应当针对不同的消费者所应用来增强市场利润率和消费者满意度。个性化是达到这一目标的途径。当被应用于割裂的市场时，个性化能够把标准的产品转化成个人的定制需求。商家能够知道他们的顾客们的购买需求并因此发展适合的促销措施来吸引不同类型的消费者。通过个性化的方法，消费者满意度和忠诚度都能得到增强，并且提高每个消费者的访问频率可以为未来创造更多的贸易机会并使在线商店因此获利（Lee，Liu，amp; Lu，2002）。
很多的基于网络的个性化系统已经被发展出来，如Borchers, Herlocker, Konstan, and Reidel (1998), and Changchien, Lee, and Hsu (2004)。个性化通常通过个人简历上一些项目的呈现对候选人进行过滤筛选分类。例如，一个成型化的系统叫做ChangChienet al.(2004)，是用于在线个性化促销的，它由三个模块组成，即市场战略、促销模式模型和个性化促销产品，以此来基于经验分析和历史交易来选择促销产品。它的作者还使用了仿制模式来评估他们的系统的表现力。
为了增加在线商店的利润率，现有的研究还使用了个性化来建议不同的贸易过程应使用不同的价格和促销战略。此外，价格和议价决策都基于客户关系管理（CRM）的概念。在我们的价格战略中，一个较低的价格会被展现给对商店价值更高的消费者，并且会对这样的消费者在未来的议价过程中作出更大的边缘价值让渡。这个过程包含以下的步骤：
1.将消费者按照客户关系管理数据（近期购买率、购买频率和通常购买价格）分成不同的类别。
2.按照消费者的类别计算并呈现产品的价格名单。
3.允许消费者按照自己的消费等级进行议价并对价格提供相应地让渡。
4.为消费者提供促销的选项以增强他们的购买倾向。
以上所提出的在线商店电脑外围计算零售模式已经在台湾地区被实施了。贸易前后的数据都被收集起来，并对这项表现进行比较评估。
2.顾客划分，价格和促销
这项研究建议依照不同的客户关系管理中的概念对不同类型的消费者适用不同的价格和促销战略。为了定位消费者所属的层级，第一步通过技术手段确定历史交易记录，进而区分消费者的特点，之后再认识不同层级的消费者的价值。价格和促销战略要适应于不同层级的消费者以此来使影响达到最优，
2.1 顾客划分
顾客划分是把顾客划入可能需要区别对待服务的不同层级的过程。（Venugopal amp; Baets，1994）传统的顾客划分模型一般是基于不同的顾客的性格特点，这包括人口统计学、态度和心理学特点。（Griffin，2003）。这些模型在今天复杂的商业环境里经常会产出一些过于简单或精确性不佳的结果，因此消费者贸易和行为数据（如购买类型、数量、记录等）在最近几年常常被采用。（Lee amp; Park，2005）。近期购买、频率和价值量模型是呈现消费者贸易数据的较为流行的方式，这里所说的近期购买是指消费者最近购买的时间与今天的时间长度，频率是指在一段时间内购买的次数，价值量是参考消费者在一次购买中的花销确定的。（Bult amp; Wansbeek，1995）。RFM最基础的前提是消费者最近的近期购买、频率和价值量都较高，这也是对未来指标的重要参考。通过RFM模型，我们可以确定那些消费者更愿意在商店花钱，那些消费者不是这样。
有大量的方案可以被应用于RFM之中。目前的研究是用于用比重衡量，也就是说通过每项RFM的数据（即R、F和M）的分别得分来排名。顾客被根据不同的RFM因素得分分成不同的顺序，依照分类的结果把他们分如五个组之中，相应地，5个组被给予从高到底1-5分不等。这样的分数安培会导致125个细化的顾客，举例来说，从（R=1,F=1,M=1）到（R=5，F=5，M=5）。Chen等人建议三项RFM因素的比重分配应该是Rgt;Fgt;M。相应地，研究结果显示这三个部分的得分为5,3,2。因此，顾客价值被每个RFM数据连接起来就是10（=5*1 3*1 2*1）到50（=5*5 3*5 2*5）之间。通过使用k方法将不同的顾客分以RFM的分数，不同的顾客被分如不同的层次，G1、G2、G3和G4，这是很符合供应商需要的数字。这样的分类应该一周更新一次。
2.2 价格战略
Chen等人坚持认为，提供令人激动的价格来把消费者留在商店里有助于提高在线商店的业绩水平。令人激动的价格的概念依不同特点不同的顾客的需要或售卖商的供货情况不同而不同。令人激动的价格体制可以鼓励顾客留在店内来协商出可接受的价格，而不是离开去浏览其他价格更低的商店。因此，这项研究里价格战略主要就是基于价格技术制定产品的价格清单，然后如果顾客不接受提出的价格的话，提供一个价格协商的功能给顾客。在这个价格过程中，清单价格和让渡价格是由顾客所处的分级所决定的。
Dolan和Simon（1996）总结了经常使用的价格方法，如价值关注、价格区分、产品线价格、价格捆绑和价格促销。在这其中，重要的价格因素包括：商品价格、竞争产品价格、顾客价值和供需情况。我们的案例研究的零售商处在一个价格竞争激烈的市场环境中，这里很多竞争者在售卖无差别化的产品。因此，再决定一揽子价格时参考竞争对手的价格是十分重要的。因此，价格清单是由卖方期望的管理价格和竞争品的价格所共同决定的。
我们用pl表示清单价格，于是可以推导出以下等式：
这里的PE是期望的标记决定价格，也就是增加边际利润g在产品花费C上：
因为竞争品在市场中的价格也各不相同，我们在Eq中考虑三种竞争品的价格，依旧是说市场最高价格（pt1），平均市场价格（Pt2）和最低市场价格（Pt3）。期望的价格是比较这些价格得出的。当Pe比Pti大时，他就被指数减去，反之，他就尝试着使用同一指数。因为我们考虑的是三个市场价格，因而最终的价格使他们三个共同作用的结果。Wi的权重可以被应用于它的竞争者价格Pti上，并且它由消费者的等级所决定。特别的是，一个拥有较高等级的消费者拥有更强的议价能力，也就是说w1lt;w2lt;w3；而低等级的消费者就相对来说议价能力较差。
当一个消费者不接受价格清单上提出的价格时，系统仍然会提供一个低于这个价格的商议价格。让渡的尺度是基于双方共识的基础上决定的。共识的领域是顾客和卖家共同保留的价格，所以任何在这个区间之内的价格都是候选的解决方案。（Zeng amp; Sycara，1998）。典型的是，顾客保留价格是保密的并且不可以被卖家所泄露。虽然顾客有可能决定这个价格，我们仍然假设宣称的价格不会很大程度上偏离顾客的真实保留价格，因为顾客也是本着希望和卖家达成交易的目的。与此同时，在线商店将它的保留价格设置成为市场最低价格（Pt3），假设Pt3gt;=C。这个设置合理的范围内，商家会考虑这个市场价格以更好的达成交易。
在我们的研究中，我们为达到消费者共识区域的在线商店建设了偏好函数，如图1所示。在这里Fc（p）表示顾客偏好函数，Fs（p）表示在在线商店里，p是价格的意思。消费者偏好和在线商店从0到1取值，在这里，1表示最偏好，0表示无偏好，0到1之间的数和偏好对应，数值越大偏好越大。在消费者偏好函数里，当价格低于消费者的期望的时候消费者便达到了他的全部偏好。这个偏好价格是由消费者像我们的系统提供。再一次，消费者也许不会透露他的真实价值。然而，我们假设消费者会提出一个合理的价格来避免被在线商店系统拒绝以谋求将来更好的议价。可以确定的是，在线商店当价格高于清单价格的时候回达到他的最佳表现。在线商店的最低偏好是在点pb，这是在线商店的保留价格点。
理想的让渡价格的概念是与消费者权益最大化和商店偏好最大化同步的。因此，这样的价格可以在一下多目标决定情况下被找到：
这个最大和最小的方式是Zimmermann（1978）提出的，它可以被用于寻找平衡两个冲突的目标的解决方式。为了适应这个方式，在上面呈现的等式被写作如下：
这个新的等式暗示着原有的目标被转移到了最小化之中。通过观察我们发现，我们可以找到解决这个目标的方法，即找到一个合理的价格既可以适应适应消费者又可以满足在线商店的偏好，也就是说，像图1的阴影部分一样。因此，通过简单的代数几何计算，我们就能获得最大化的让渡价格，即：
这显示出公共认可的区域当pmlt;Pt3时并不存在。在这样的例子中，解决获得Eq的方式不再合理可行。在这个情况下，让渡价格是由基于消费者阶层的探索的规则所决定。表1成仙了在线商店在不同价格和不同消费者层次的情况下采取的行动。在第一种情况下，尽管顾客的最大可接受价格低于商店的保留价格，他的期望价格仍然高于商店的期望价格。这暗示着顾客提供的价格不会偏离商店的保留价格太远。因此，商店会提供他的保留价格给前两个层次的顾客，并且在保留价格和清单价格之间对低一级的客户给出一个建议价格。当客户的最大可接受价格高于商店的成本时，但他的期望价格低于成本，也就是说第二种情况时，这里我们一般认为顾客提供的报价和商店的期望就差的很远了，因此，商店保留价格只会想第一档次的顾客或者购买意向稍小一些的顾客提供，也就是说（pt3 pl）/2是用来提醒顾客的。如果顾客的最大可接受价格少于商店的成本，商店会要求顾客重新提交一个更加合理的报价，这就是我们所期待的第三种情况。
2.3 促销战略
Dodds等人指出提高消费者对商品的价值认同会增加消费者的购买倾向。合适的促销手段会改变顾客的价值看法并因此刺激他的购买欲望。在系统中促销的另一个目的就是弥补议价的结果。这个想法大致是如果顾客对于商店提供的让渡价格仍不满足，现存的促销行为也许可以增加他对产品的价值量观察并因此促使他接受商家的报价。
这个常常被使用的在线商店促销战略包括：折扣、礼物、交换章、抹零优惠或奖励彩票。在我们的系统之中，促销手段和议价后的让渡价格一起被提供给顾客们，顾客可以选择任何一个它能够接受的报价。表2中详细阐释了在我们系统中使用的促销手段。
3.研究设计
为了评估前部分提到的价格和促销战略模型的影响，这篇研究在电脑中和外围在线商店里实施了这些战略。这个参与案例分析的在线商店还拥有一个实体店，并且是一个由于高质量的产品和良好的顾客服务而深的好评的零售商。然而，他的收入是由以下因素决定的：
实体店的商业情况被其他低价网络竞争者打压的很惨。
在线商店的产品和价格信息更新太过缓慢以至于不能对市场变化作出及时的反应。lt;
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