英语原文共 10 页，剩余内容已隐藏，支付完成后下载完整资料
Forest Products Journal, 66(5), 2016 343-353.
数字时代的森林制品产业：电子商务和社交媒体
摘要
过去十年间，商业营销，尤其是促销业务发生了重大变化。实体促销手段（例如报纸，杂志，广播，广告牌）已经衰落，社交媒体作为营销手段的作用显著增加。虽然已经进行了关于在财富500强公司中使用社交媒体的研究，但是在美国森林产品行业中使用社交媒体的资料却很有限。本文介绍了美国森林产品行业中使用社交媒体的情况，并阐述了以下五个目标中的前三个目标：（1）确定森林产品公司使用的电子商务和社交媒体工具的类型，（2）确定和描述公司选择使用或不使用社交媒体作为营销工具的原因，（3）确定和描述关于社交媒体作为营销工具的观点;（4）考察影响社会媒体营销在森林产品行业中的影响因素，（5）研究社交媒体营销的有效性。该研究包括一份2013年底美国林产品制造商收到的一份的调查问卷。结果显示，接近58％的受访者目前使用某种形式的社交媒体。使用的最常见的社交媒体工具是Facebook。公司知名度和品牌知名度被认为是使用社交媒体最重要的原因。敏感信息的安全和实施社交媒体营销策略的成本是采用社交媒体的首要考虑。本研究收集的信息可用于协助森林产品行业了解社交媒体进行营销，以及制定有效的社交媒体营销策略。
营销和随后的销售，作为一门学科和艺术正在以前所未有的速度发生变化。根据咨询互动小组（2013年）所做的一项研究，实体促销手段（例如报纸，杂志，广播，广告牌）自2011年以来有所下滑，并且这一趋势将持续下去。2011年，营销20％的时间是用报纸进行的，到2013年，这一数字已经下降到17.8%。据预测，到2015年，报纸营销在美国企业营销的比例将下降到15％。技术进步在这一趋势中发挥了重要作用。互联网已成为二十年来的重要工具。它改变了我们获取信息的方式，沟通方式，甚至改变了我们开展业务的方式（Montague 2011）。电子商务被定义为分享商业信息，维护业务关系以及通过电信网络进行商业交易（Zwass，1996）。电子商务已经融入到美国消费文化的日常生活中。在某些行业（如书籍，音乐和电影）电子商务影响十分大，导致实体店已经作为第二种销售方式。我们可以说，生产者和消费者不再需要实体市场进行交互（Arano 2008），这也向企业施压从而尽快将销售融入网络世界。（Durfee和Chen 2002）。
从互联网的商业化以来，已经有很多研究在森林产品行业中对信息技术（IT）和电子商务的采用进行了研究。 Vlosky和Gazo（1996）是第一批关注林业产品行业的信息技术运用的人。
Vlosky等人的进一步研究了森林产品各个行业的电子商务使用情况（Vlosky和Westbrook，2002，Vlosky等，2002，Vlosky和Smith 2003），考察了特定地理区域的森林产品行业的电子商务使用情况（Shook et al。2002，Arano 2008，Montague and Wiedenbeck 2012）。
然而，除了纸浆和造纸工业，研究表明，森林产品企业的信息技术采用率一直低于制造业平均水平（Hewitt et al。2011）。
互联网可以说是发明的最伟大的通信工具，他促成了技术进步以及市场环境的快速变化（Chase和Knebl 2011）。因此，行业不得不改变他们的实施计划和营销内容，以适应不断发展的通信技术的需求（Grainger 2010）。
由于数字市场的兴起而出现的最广泛的现代营销手段之一就是社交媒体。基于社交媒体的曝光取决于社交网络的实力。 Boyd和Ellison（2008）将社交媒体网络分类为基于Web的服务网站，允许个人（1）在有界系统内构建公共或半公共资料，（2）阐明与他们共享连接的其他用户的列表，（3）查看和遍历他们的连接列表和系统内的其他人的连接列表。
社交媒体可以助力推广品牌，为网站带来更多的浏览量，并为客户提供有用的信息。森林产品行业在与特定社区沟通和加强联系方面蓬勃发展（Koenig 2009）。 Facebook和Twitter以及其他社交媒体网站为企业提供与客户进一步发展社会关系所需的机制（Montague 2011）。互联网和社交媒体推出之前，这些多个客户的密切关系很难培养。现在，森林产品行业有机会受益于这些工具创造的有利条件。随着拟议的硬木木材检查计划（也被称为美国农业部管理的商品研究和推广项目）的不确定发展，硬木行业缺乏广泛协调的宣传活动。对于成千上万的小型硬木公司，社交媒体营销提供了接触广大客户和潜在客户的机会，这在以前是没有的。
这项研究的主要目标是提供对美国森林产品行业电子商务使用情况的最新概述，并研究和描述行业使用社交媒体作为营销手段的情况。 Montague和Wiedenbeck（2012）利用北部和南部两个州的森林产品生产者提供的互联网数据，对森林产品行业的社会媒体使用进行了初步研究。该项目通过观察美国森林产品行业的社交媒体使用情况，扩展了Montague和Wiedenbeck的研究工作。为了充分了解美国森林产品行业互联网和社交媒体的使用情况，本研究将会（1）确定森林产品企业使用的电子商务和社交媒体工具的类型，（2）确定和描述原因一个公司选择使用或不使用社交媒体作为营销工具，（3）识别和描述关于使用社交媒体作为营销工具的意见，（4）探究影响社会媒体营销在森林产品行业中使用的因素，以及（5）研究社交媒体营销的有效性。本文是两部分系列的第一部分，将讨论五个目标中的前三个目标。第二部分将讨论影响社会媒体采用和社交媒体有效性的因素。
这项研究将对有意用社交媒体作为营销手段的业务经理有帮助。在某些情况下，公司可能希望基于Web开展业务。它还将为公司发展利益，做出妥协和选择社交媒体提供初步指导。
这项研究将不仅对林产品行业有益，而且对于任何希望将社交媒体作为营销组合的新的或更大型的企业来说将是有益的。
材料和方法
Montague和Wiedenbeck 于2012年对四个东部国家的森林产品业务使用Web的策略进行了初步研究。这项研究中获得的信息被用作涵盖整个美国森林产品业务的更广泛研究的指南。
研究对象由美国的初级和次级林产品公司组成。这些公司的随机抽样已被纳入调查。调查设定了来自两个组（初级和次级组合）的400个可用回应的目标，以95％置信水平实现5％的抽样误差。假设有30％的回应率，要求至少有1333家公司被纳入样本。不过，为了改善回访的次数，研究人员共邮寄了一千六百个调查。根据“标准行业分类法”，包括木材，家具和其他林产品在内的2013年森林产品制造商目录，纳入了世界领先的商业信息来源Dun＆Bradstreet，包括使用数据库。
2013年，涉及美国森林产品公司的邮件调查由西弗吉尼亚大学制作和发行。该调查包含29个问卷，并附有一封说明调查问卷的求职信。
调查问卷和数据收集
本研究的数据来自2013年5月进行的邮件调查。
Dillman（2000）的定制设计方法被用于开展和管理邮件调查。问卷包括（1）公司特征（9个问题），（2）电子商务（4个问题），（3）社交媒体使用（8个问题）和（4）社会媒体有效性（8个问题） 。调查问卷结束时，参与者可以提出更多意见提。问题类型也包括分类（多项选择），评级（5分量表）和开放式。三封邮件被寄给样本公来确保高回收率。调查的初次邮件已于2013年5月发送。并在2周后发送后续提醒明信片，最终在调查后4周内发送另一份调查副本。
在1,600名潜在受访者中，由于无法发送的地址，拒绝或者不符合资格的受访者，共返回了596份调查。可用回答总数为166个，占答复率的16.5％。
数据测量与分析
除了回答有关企业特征的问题外，受访者也被要求用12个因素进行评估，决定是否采用电子商务，并使用1（不重要）和5（非常重要）的5分尺度来衡量其重要性。对这12个因素中的每一个的回复都将被提交到1样本t检验，以确定哪些因素的重要性（如果有的话）比与中间重要程度“3”多还是少。 进行Pearson相关分析的进行可以帮助评估受访者确定的重要性等级，并确定重要因素之间的相关性。
被访者还被要求列出他们公司采用电子商务方面最关心的九个问题，并采用1点（不关心）和5（主要关注）的关注度等级。相同的方法也用于评估公司可能使用社交媒体面临的九大挑战。为了更好地了解社交媒体的使用情况，受访者被要求指出公司社交媒体帐户在“从不”和“具体小时数”的6个程度上更新的频率。最后，受访者被要求评估他们与12个关于社交媒体的使用的同意度，作为一个以1（强烈不同意）和5（强烈同意）为依据的5分尺度的营销工具。简单的描述统计可以用于评估对每个参与者的回答。我们进行了t检验（1个样本; 1个0.05），以评估对这些问题的反应中的总体判断与“3”中性评分不同的陈述/因素。
评估潜在的无反应偏差
为了解决无反应偏差的问题，研究人员使用Kolmogorov-Smirnov测试（K-S测试），将早期受访者的分布与基于三个变量（即企业规模，业务年数和净收入）的后期受访者的分布进行比较。基本假设是后期受访者可能是潜在的无反应偏差评估（Lin和Schaeffer 1995）。 KS测试结果表明，早期受访者在企业规模（KS统计量frac14;0.16），业务年限（KS统计frac14;0.04）和净收入（KS统计frac14;0.15）中的分布与后期受访者在数据上并非不同。
结果与讨论
公司特色
要求每位受访者为其公司提供重要的人口特征。这包括制造商的位置，产品的制造，销售和员工人数的信息。这些员工信息之后将用于小型企业（1至19名员工），中型（20至99名员工）和大型（100名或更多员工）的组织企业。
公司总裁/行政总裁/业主（60.6％），管理人员（14.4％），营销部门成员（10.6％）和其他人员（14.4％）也提供了回应。受访者表示在39个州有制造地点。刚刚超过一半（50.9％）的受访者表示有多个制造地点。参与的公司的平均发展历史为51.5年，从4到159年不等。在提供员工信息的165家公司中，13.9%的被列为小型企业，38.8％被列为中型企业，47.3％被列为大型企业。
受访者被要求确定其公司是否是主要或次要制造商。在158个受访公司中，有51.3％是初级制造商，其中36.7％是次要的，12％的属于两者。受访者也被要求指出他们公司是否为工业或消费市场制造产品。在164个表示其产品类别的受访者中，35.9％表示公司生产工业产品，47.6％生产消费品，16.5％生产工业和消费品。大多数受访者（65.8％）报告公司2012年净销售额超过1000万美元。本文系列的第二部分将解决企业特征对社交媒体采用和社交媒体有效性的影响。
电子商务的使用和重要性
为了了解行业当前使用电子商务的趋势，公司经理被问了一系列问题，以确定使用的电子商务工具的类型和表明对电子商务的看法。受访者获得了电子商务工具（网站，电子邮件，在线销售，在线购买，网上银行，网络营销，其他和无）的预定列表，并要求选择其公司的使用选择。几乎所有的受访者都表示使用网站（96.4％）和电子邮件（97％）作为电子商务工具（图1）。大多数受访者表示使用网上银行（59.6％）和在线营销（50％）。只有一名受访者表示没有使用任何列出的电子商务工具。
根据初级木制品制造商，次级（增值）木制品制造商和纵向一体化生产主要和次要产品的制造商提供的回应比较，可以看出这些行业中的不同电子商务工具的使用率相似。
虽然似乎林产品业已经把电子商务作为一种开展业务的方式，但重要的是只有27.1％的用户表示使用在线销售。以前的研究发现，尽管森林产品行业中普遍使用互联网，网站和电子邮件，但其他电子商务工具（如在线销售和木制品贸易）的应用尚未实现大规模（Holmes等人2004，Arano 2008，Hewitt等人，2011）。根据以前的研究（Vlosky 1999，Arano 2008，Montague 2011），森林产品公司担心采用电子商务，互联网安全似乎是一个主要原因。
从受访者获的评级（5分，1分，5分非常重要）可以获得电子商务的12个因素的重要性，并决定是否采取电子商务的方式。根据受访者的评级方式，增加销售额是最重要的采用电子商务的原因（平均重要性等级为4.25），其次是潜在客户更多访问公司（4.23），并增强了公司形象（4.19）。受访者对12个因素的重要性评分分布如表1所示。超过60％的受访者（表1）给12个因素中的7个赋予4或5的重要性等级（相当于“重要”和“非常重要”）。 t检验结果表明，受访者对12个因素中的11个重要性的重视程度与3分的相关重要程度不同（在所有情况下较高或更重要）。唯一不重要的是影响因素“客户价格降低”。这表明电子商务在帮助企业实现关键战略营销目标方面的价值得到广泛认可。
与2001年美国硬木锯木厂调查结果（Vlosky和Smith 2003）相比，现在似乎企业正在抓住并追求超越信息共享的电子商务功能，并不仅限于销售和服务领域。 2001年，电子商务获益排名上销售仅排第九（Vlosky和Smith 2003）。两个因素与增加销售（在本研究中总体认为最重要的因素）最密切相关的因素是“更多潜在客户的暴露”和“潜在客户对公司的更大的访问”，他们分别在重要性等级中排名第四和第二（表1）;他们的评级与增加销售额的评级的相关性最高（皮尔逊相关系数分别为0.81和0.76）。
全文共9812字，剩余内容已隐藏，支付完成后下载完整资料
资料编号：[145660]，资料为PDF文档或Word文档，PDF文档可免费转换为Word
