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关于实际产品或产品描述对消费者偏好的影响
Deborah Brown McCabe
有许多消费者选择在商店购买产品，这种情况下他们可以实际感受和触摸商品。除此之外，消费者还可以通过网上购物或直接邮寄来购买产品，这种情况他们不能实际感受和触摸商品。基于触觉感知机制的分析，我们发现，如衣服或地毯等产品，其本身主要的材料性能属性，能在直接接触的购物环境中，和要比那些不直接接触的环境中体现的更好，所以消费者更加偏爱。我们还发现，在两个环境中特征主要是几何性质的产品，如包装商品，消费者的偏爱没有显着差异。在这种情况时，视觉占主要作用。此外，如果材料的触摸特性被口头描述过，则会减少了两个环境之间中消费者的偏好差异。
尽管有许多消费者通过目录，互联网或其他手段直接购买产品，但也有许多其他消费者不在这些环境中购买。例如，一个常提到的网上购物的障碍，就是在网上购物是无法触摸和亲自处理商品的(Forrester Research, 1999).。此外，过去对购物的记载研究发现：消费者认为通过直接邮寄购物是可以来检查商品的风险(例如, Spence, Engel, amp; Blackwell, 1970)。他过去的研究表明，消费者可能不愿意通过目录购物, 尽管他们也可能不愿意在线购物；但这篇文章没有直接比较两个环境中消费者消费决策的过程和结果.。在这篇文章中，我们研究的是消费者可以在店内环境亲自检查产品和在远程环境中，消费者只能通过代表性的图片和书面描述方面来检查实际产品。
尽管有证据表明有时消费者比其远程购物，在商店购物更舒适,但很少有学术研究表明了这两个环境中的消费者的消费心理差异。.这一篇文章对在一家超市实际购物和在Peapod（一种在线零售商）购买进行了比较研究 (Degeratu, Rangaswamy, amp; Wu, 2000)。在这篇文章中，消费者可以在这两种环境收集产品的不同类型的信息。在 Peapod 上(远程环境), 消费者只能看到产品的书面描述，而图片是不行的.。在超市(店内环境), 消费者可以看到实际的产品。因此，在该研究，重点是看到真正的产品与看到书面描述造成的差异。Degeratu 等人，对购买这两个环境的三种不同包装的商品进行了比较: 液体洗涤剂、人造黄油和纸丝束。对于液体洗涤剂，消费者在店内环境更有可能购买补充包 , 据说是因为在店内环境中消费者从视觉上更容易看到有不同类型的补充包包装(和远程环境没有提供图片相比).；对于纸丝束, 消费者更愿意在店内环境进行购买和印刷设计，因为在线上这种商品的检查功能是不明显的。虽然这些结果很有趣, 他们仍然留下许多未回答的问题. 例如，只有对包装商品进行了考虑，而不是考虑了对那些触觉是很重要的物品。 此外, 这些文章的重点在于只有在产品可以看到的场合 (室内) 和看不见的场合 (远处)进行区分. 最后，这篇文章没有利用实验，所以很难确切地知道是什么造成的影响发生。
其他有一些研究已经用了实验来进行考虑：在产品只能是是被描述的环境和者产品是可以被亲自检查的环境之间的差异.。一项研究探讨了通过计算机购买和实际购买之间的差异 (Burke, Harlam, Kahn, amp; Lodish, 1992).。在那篇文章里，研究的产品类型再次为包装品 (例如，纸丝束，金枪鱼，苏打). Burke 等人，表明了照片可用的模拟环境(像一个远程环境)，照片不可用的模拟环境和实际购买环境这三种环境之间的不同。他们看了一些相关的措施如品牌选择，交换的行为，和范畴的选择。整体上,他们发现了一个实际购买与模拟购买之间较强的关系。至于产品类别之间存在一些差异，这是留给未来的研究，以确定到底为什么这些差异会发生.。Lemon and Nowlis (2002) 也审查了购物行为：在商店里(可以审查数据的杂货店）和远程环境（可以模拟网上购物体验). 他们的研究也集中于包装类产品。他们发现此环境下品牌对价格促销的反应，分析和显示是相似的. 因此，就将研究集中在包装类产品在商店和远程环境中表现出相当相似的购物模式。 然而，消费者经常购买包装品以外的货物，这就引出了一个问题，那就是这些其他商品的选择是否也将类似于这两种环境。
在这篇文章中，我们不仅考察包装类商品的选择，也有其他类型的商品的选择。特别是，我们专注于其他通常购买的项目，如服装，家居用品和电子产品，所有的这些通常不是可能在杂货店购买。 当消费者在商店里评价这些类型的产品时，不像包装的商品，他们可能会想触摸他们或尝试他们。.因此，商场购物的一个重要因素就是接触产品的能力。在一个远程的环境里，消费者由于无法触摸商品而必须依靠视觉。因此，本文重点研究了两种不同类型的信息—通过触摸信息收集(在商店内) 和通过视觉收集的信息（远程）—来判断消费者决策与偏好。
在商店环境中消费者并不是通过视觉而是通过亲自接触产品，来获得额外的信息。例如，拿起和触摸毛巾能提供给消费者有关其柔软性，重量和质地的信息。
这增加的信息可能会导致消费者在商店和远程环境中的偏好差异。接下来，我们将考虑触觉如何在店内环境提供了额外的信息。
通过触摸或视觉的信息收集影响消费者决策
虽然消费者的看法一般多种多样，但每一个看法在具体的商品类别上都提供给了消费者最佳的信息 (Freides, 1974; Gibson, 1966).。视觉最适合收集几何信息(形状属性)， 而触觉是最适合收集资料信息 (物质的性质）。触觉是指主动触摸， 比如当你伸手去碰宠物猫时 ，而被动的触摸则是指，当猫蹭你的腿时 (Katz, 1989).。事实上，在某些情况下, 触摸不仅是更好的选择，它也是是唯一的选择。例如，唯一准确地确定物体的温度、重量或硬度的方法就是触摸它 （例如，Craig amp; Rollman, 1999).。然而，虽然大量的研究都集中在感性的触觉所涉及的属性和多样的触觉与视觉的知觉关系，却没有太多的工作研究如何将这些感性的过程转化为偏好。
感知和触觉的研究主要集中在对象属性,，相应的手和手指动作用于感觉对象和人有经验的心理表征 (Klatzky, Lederman, amp; Matula, 1993; Lederman Klatzky, 1990)。 Klatzky等人的工作将对象分为两大类：几何对象和材料对象。几何对象最主要的属性是大小或形状. 材料的最主要的属性是纹理，粗糙度，硬度，重量，温度部分 (即对象的单独部分).当感知几何对象，如罐装苏打， Klatzky 等人发现人们最依赖视觉形态。感知物质对象时，如服装，触觉起主要作用。因此，在一个偏远的环境中，消费者购买某种类型的商品必须依靠视觉，即使首选的方式是触摸。在商店环境中，消费者可以依靠触觉和视觉感。因此, 与材料性能的对象可以在商店中更准确地检查，而具有几何性质的对象，可以在任一环境中准确地检查。
虽然本文分类的产品，无论他们主要是几何或材料, 其他以不同的方式研究直接和远程购物分类产品 最常见的方法之一是分类属性，无论他们是搜索，经验，或服务的信任度属性 (Darby amp; Karni, 1973; Nelson, 1974). 搜索属性是那些在使用前可以验证的属性，经验属性是那些只有在使用后才能验证的属性，信任属性是即使使用后也可能无法验证的属性。 注意，材质和几何属性都是搜索属性，但材质属性依赖于触觉，而几何属性依赖视觉。
其他的研究具有以不同的方式的分类属性。 一种方式是定义属性是否为数字或非数字 (Lal amp; Sarvary, 1999). 数字属性是那些可以远程通信，如书面描述或图片。. 非数字的属性是那些只能在真实的环境下进行， 如一件衣服如何感觉。 其他研究人员通过他们是否是感觉或非感觉属性分类 (Degeratu et al., 2000). 感觉属性只能通过使用感官来确定(如非数字属性), 而非感觉属性 可以被口头描述 (像数字属性). 这两种属性都是搜索属性因为他们可以在购买前决定. 最后，研究已经考虑产品是否可以归类为享乐或功利 (e.g., Dhar amp; Wertenbroch, 2000).享乐商品是指那些以情感和感官特征为主的消费品，而功利商品是那些更多认知驱动与目标导向的消费 物质产品可以是享乐或功利。例如，豪华长袍可能是一个享乐项目，而计算器可能是一个实用的项目。 因此，通过识别产品是否主要提供材料或几何特征， 我们可以获得超越目前属性分类方法的新的见解。我们接下来考虑的是提供的主要几何或材料特性是怎么 影响一个对象被拾取和优选的可能性。
触觉是比视觉更昂贵的功能因为接触和触摸物体需要更多的物理能量，而不是视觉上的检查。(Jones amp; Orsquo;Neil, 1985). 例如，研究表明，对于某些类型的产品 (包装货物或具有几何性质的产品), 消费者可以视觉扫描商店，但实际上很少拿起产品 (Hoyer, 1984). 然而，具有令人愉悦的特性的材料 (博物馆里放在桌子上的动物皮) 更有可能被拾起和身体检查 (Koran, Morrison, Lehman, Koran, amp; Gandara, 1984). 因此，我们预计，具有令人愉快的材料特性的产品比几何性质的产品将更有可能被拿起和物理检查。
H1: 消费者比起具有几何特性的产品，更容易拿起具有令人愉快的性能的材料的产品
当消费者拿起和检查具有令人愉快的特性材料的产品， 我们预计，那个项目的选择将增加 。通过拾取具有材料特性的产品,消费者不可能仅仅通过视觉就获得可用的信息。
当决定产品与材料特性时，这个附加信息很重要， 要是没有它，消费者可能不太可能选择一个项目(see Dhar, 1997, and Luce, 1998, 其他影响延迟选择因素的研究). 这一思路导致下一个假设, 那就是在室内环境拥有材料特性产品有更大的选择 . 因为消费者只可以通过看到书面和图片说明或描述远程购买物品， 我们比较该产品也同时可以可以物理检查这些条件的情况。 因为店内决策允许实际接触，这不是书面描述或图片可以做到的，, 我们期望具有材料特性的产品和其他2个环境相比在室内选择的可能性较大
H2: 当检查实际产品和比起检查的产品只有(a) 图片或文字说明 (b) 书面说明时，消费者更倾向于选择具有令人愉悦的材料特性的产品
对于材料性能优良的产品, 我们希望消费者拿起这些对象，并获得额外的信息，转化为偏好。然而，我们不希望消费者拿起和触摸几何属性的产品(H1) 因为这些产品的信息可以单独通过视觉来获得并且视觉比触觉更简单。因为消费者会评估两种环境中这些产品的视觉信息。我们不希望看到任何差异的选择 。因此，我们期待：当实际产品或只有一个描述是可用时，被考虑过的产品类型会缓和这些可能的选择 。
这一假说也支持面向陶瓷对象 (具有几何性质的产品)的情感评价研究, 当面对的对象可以实际处理，或当只有一个图片可用时，在这其中发现了类似的情感等级。(Lindauer, Stergiou, amp; Penn, 1986).
H3: 当实际的产品比只有一个描述的产品都被可用时，具有材料特性的产品会更多的被选择，但在这些环境中，对于具有几何性质的产品不会有任何差异
研究 1: 真实产品或产品描述的决策
研究方法：
参加者是那些参加课程要求的一部分的436名本科生营销学生。对象信息被分为图片和属性列表；只是属性，或实际的产品和属性列表；;产品类型为几何或材料。对于每个产品类别，参与者评估两种产品，并决定他们是否想购买其中之一。.例如，在浴巾的类别中，参与者被展示了两条毛巾，并询问他们是否会 (a) 买毛巾A, (b) 买毛巾 B, 或者(c) 都不买
每个参与者在两个材料类别(毛巾和地毯)和两个几何范畴 (录像带、胶卷)作出决定, 每个类别出现在问卷的不同页面上 (例如., Lederman amp;Klatzky,1990).
我们经过验证的产品类别在这和下一个研究把产品分成材料或几何性质的那些产品 。除了选择产品与材料和几何特性，我们还需要对研究中的产品进行预测试，以排除其他对结果的潜在影响。在预测试的参与者是50 名本科营销学生。 参与者被询问 (a) 触摸物品的重要性，, (b) 产品类别内的品质的变化 和(c) 他们对物品每一个尺度有多熟悉。
在实验中，对象信息被呈现为 (a) 一对产品的属性列表，以及图片（图片描述); (b) 只是对一对产品的书面描述(书面描述); 和 (c)一列在一个对随着实际产品属性改变的能力 (真实的). 每个产品的书面描述是从产品的包装或标签中提取的五到六个属性的列表。这些描述是相同的每一个条件。 例如，毛巾A被描述为 “白色, 100% 棉, 大小25-in. times; 42-in. 价格是$3.99” 并且报警 B 被描述为 “白色, 100% 埃及棉，大小 30-in. times; 54-in, 价格是$6.99.”毛巾C被描述为 “黑色 100% 棉, 大小25-in. times; 42-in. 价格是$3.99” 并且报警 D 被描述为 “黑色, 100% 埃及棉，大小 30-in. times; 54-in, 价格是$6.99.”
在完成四个购买任务的实际产品的情况下，与会者质疑他们是否触及每一个产品(0 = 我没有碰这个他们，, 1 = 我碰触他们很少, 2 = 我偶尔碰触了他们,3 = 我碰这个他们，, 5= 我经常碰触他们, 7 = 我大量碰触了他们) 和是否触摸物品帮助他们决定是否购买(0 = 我没有碰这个他们, 1 = 触摸项目帮助很少， 2 = 触摸项目有一点帮助，,3 = 触摸项目有帮助，, 5 = 触摸项目很有帮助, 7 = 不碰触不买).
结果
前测结果。 首先，我们在材料性能的产品和几何性质的产品之间，在触摸每个项目有多重要这个问题上发现了的显着差异 (平均所有产品的材料特性， M = 5.14, 平均所
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