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品牌热爱：人际或社会性热爱关系
摘要：客户与品牌之间的情感关系以品牌发现一个新的领域而建立。现国内外只有一些少数研究品牌热爱的研究。当前的品牌热爱研究都基于人际交往理论（Sternberg, 1986）本文作者提出的观点是客户与品牌之间的关系更像是社会性交往关系而不是人际交往关系。本文对两个分别基于人际交往理论和社会性交往理论的模型进行了分析比较，通过一份有180人参与的有效问卷探索和实证我们发现品牌热爱可以被更好的解释为社会性交往关系的因素。
关键词：品牌热爱，品牌忠诚，顾客与品牌关系，社会性关系，社会性热爱
- 说明
研究者已经证明了顾客与产品之间的关系，最近又发现了顾客和品牌之间的关系（Keller and Lehmann, 2006），用譬如品牌满意度，品牌忠诚以及品牌热爱等概念来区分各种不同类型和强度的关系（Albert et al., 2008）。因为顾客表现出了与品牌的关系，这些都被归因于人性（Levy, 1985）和个人特质（Aaker, 1997）在这些已经建立品牌关系的研究中，品牌热爱的是最少和最近才被研究的概念之一（Ahuvia, 2005a; Albert et al., 2008; Fournier, 1998）。Richins (1997)发现热爱是一种很典型的顾客相关情感并且经常和个体的自我概念和身份之间有很强的联系（Ahuvia, 2005a; Ahuvia, 2005b; Swaminathan et al., 2007）。Chaudhuri (1998)证明了情感和产品购买意愿风险之间的联系。Carroll and Ahuvia (2006)定义品牌热爱为一种热烈的满意的消费者和某一品牌之间的情感依恋。Keh, Pang and Peng (2007)定义品牌热爱为顾客和某一品牌之间亲密的，热烈的，坚定的关系，其特征在于其互动性，目的性和动态性。在这些之前工作的基础之上，我们将品牌热爱定义为一种多维的概念，包括已满足的顾客与品牌之间的历史，这不仅会导致顾客忠诚，而且会形成一种深度的情感关系。最后，品牌热爱是一种，情绪化的，情感满足，同时品牌满意度和一个更多的认知判断相关。本文一方面旨在评估品牌热爱与已存在的品牌概念如品牌忠诚之间的关系。另一方面去寻找合适的潜在的热爱关系理论。为了达到这个目标，我们首先做了顾客热爱与品牌和产品之间的文献综述，然后提出假设并用一个探索性和验证性因素分析来检验。最终我们的结论对市场营销研究者和实践都有很大意义。
2.文献综述
一些最近的研究提供了品牌热爱或产品热爱的实证证据（Ahuvia, 2005a; Ahuvia, 1993; Ahuvia, 2005b; Shimp and Madden, 1988）。市场营销文献以两种不同的方法来应用热爱的概念。
在第一种方法中，作者讨论了顾客热爱与产品之间的关系（Ball and Tasaki, 1995; Rozanski et al., 1999; Thomason et al., 2005; Wallendorf and Arnould, 1988）。一些文献评估了顾客与产品之间的情感联系（Ball and Tasaki, 1995; Rozanski et al., 1999; Thomason et al., 2005; Wallendorf and Arnould, 1988）另一些则用了一些术语，如顾客物品关系或顾客产品关系。（Shimp and Madden, 1988; Whang et al., 2004）。Shimp and Maddenrsquo;s (1988)致力于热爱消耗并且与其一致的顾客物品喜爱模型被Sternberg (1986)的热爱三角理论所激发而产生。Ahuvia (2005b)通过比较人际热爱和对某一物品的热爱为这个理论提供了实证支持。Whang et al. (2004)用这个基于人际交往范式的概念做了实验并且用一个缩小的最初由Lee (1977)提出的热爱态度规模来测量这种感觉。总之，这些研究都基于人际关系理论。
在第二种方法里，大量的文献同样检验了顾客与品牌之间的关系（Aggarwal, 2004; Fournier, 1998; Monga, 2002; Swaminathan et al., 2007）。这些作者注意到顾客经常把品牌认为是关系伙伴(Keh et al., 2007)。Fournier (1998)发现顾客会和品牌之间发展和维持一种强烈的关系，并且提出了品牌关系的六个主要维度。顾客对品牌的热爱检验了这种情感关系的深度(Fournier, 1998; Keh et al., 2007)。最早检验品牌热爱的是Ahuvia（1993）的研究。Wang et al. (2004) 和 Ahuvia (2005b)接下来的研究对我们的理解有了进一步的贡献。尤其是，Carroll and Ahuvia (2006)检验了品牌热爱，这详细说明了顾客对品牌的感觉，包括如对于品牌的热情，品牌依恋，品牌的积极评价等特点都是对品牌以及品牌热爱宣言的回应。
直到今天，即使是最好的作者的作品，也只有一小部分实证评估了品牌热爱。Carroll and Ahuvia (2006)提出了一个有10个测量项目的单维度模型。Keh, Pang and Peng (2007)提出了有11个测量项目的三维度模型。最后，Kamat and Parulekar (2007)有52个测量项目的五维度模型。然而，这些所有的模型都建立在Sternbergrsquo;s (1986)的人际热爱三角关系理论之上。我们并不同意这个观点。Albert et al. (2008)认为这个理论可能被约束了。此外，Yoon and Gutchess (2006) 和 Nordhielm (2008)认为顾客用大脑不同的部分来处理这种关系而不是人际关系。这表明，在假设际爱情理论的转换，解释消费者与品牌之间的爱情关系时需要谨慎。
3.品牌热爱的概念和假设
3.1 类社会性热爱
比起假设热爱是顾客与品牌之间的单向关系来说，假设热爱是顾客与品牌之间的双向关系是现有品牌热爱文献中第一个也许是最受限制的假设。现存的文献都是基于人际热爱的三角理论的(Sternberg 1986)。但是，Whang et al. (2004 p. 320)提出，“尽管热爱是双方双向作用的结果，但是当热爱的目标被取代时，热爱就变成单向的了。”换句话说，除了顾客的想象之外，品牌是不可能回应顾客的热爱的。顾客对品牌的热爱更像是一种社会性的关系。Horton and Wohl (1956)对于社会性互动的传统定义是一种由某种媒介所连接的可感知的亲密关系，这会导致一种面对面关系的错觉。类社会性互动描述了一种只有单方掌握信息的关系，在目前的文献中这种单方的存在于名人和观众之间的关系是现在最常见的形式(Caughey, 1984)。尽管这种社会性关系在很多方面都和人际交往关系很像，但是比起人际交往关系，社会性关系是单向的。品牌就像名人，并不会与他们的热爱者之间互动， 他们只会参与到一种单方向的关系之中。因此，我们可以认为品牌热爱与社会性关系之间是存在关系的，或者说，一个对品牌有强大社会性热爱的顾客一定会热爱这个品牌，我们提出了以下假设。
H1:类社会情感对于品牌热爱有积极的影响
3.2人际间的情感
第二个缺点是目前的品牌热爱研究从人际的情感理论（斯滕伯格，1986）出发，假设品牌热爱是以人际感情理论为基础，而不是以类社会情感为基础（详见3.1），除了斯滕伯格的理论（1986）还有许多其他的人际间情感的理论。例如，亨德里克和亨德里克（1986）提出了一种基于从李的最初工作（1977）的爱情态度量表。其他情感相关量表包括戴维斯和托德（1985）的关系评级表，哈特菲尔德和斯普雷彻（1986）的情感热爱量表和莎娃和汉萨的迷恋类型表。马苏达（2003）在他的情感比例的元分析中指出：爱情拥有两个部分，一部分是浪漫的合作伙伴之间的性吸引（性爱），第二部分就是对于合作伙伴的非性吸引的心理上的亲近（伙伴间的爱情）。目前基于斯滕伯格的人际情感的三角理论的品牌热爱的研究，在性欲的爱（e-爱）和伙伴间的爱（c-爱）并没有区别。我们认为，如果消费者对一个品牌的爱是基于人与人之间的爱情理论，它更接近于伙伴式的爱情（c-爱），而不是性爱（E-爱）。因此，我们测试以下假设（参见图1）。
H2:人际间的伙伴式的爱对于品牌热爱有积极的影响
3.3品牌历史
第三个品牌热爱研究存在的局限性证明了albert等人的发现(2008)，他们主张没有单独的人际理论能够包括所有的与品牌热爱有关的情绪。他们发现影响品牌热爱的一个重要的部分就是品牌和激发消费者的记忆的关系持续的时间。这两个研究处理了消费者的品牌历史。富尼耶和姚（1997）强调，一个品牌可以从童年怀旧回忆产生。品牌历史较长的消费者可能不仅仅是更多的品牌忠诚，而且还可能对品牌产生积极的感觉，并可能表现出品牌的爱（参见图1）。因此，我们测试以下两个假设：
H3a:消费者的品牌历史对品牌忠诚有积极的影响
H3b:消费者的品牌历史对品牌热爱有积极的影响
3.4品牌忠诚
布萨卡和卡斯塔尔多（2003年）提出的一个消费品牌的关系，第一个阶段是品牌的满意度，这从消费者积极的品牌经验得出的结论（见哈和津贴，2005年）。众多的研究发现（托尼威讯和约翰逊，1999年，贝瑞，2000; Chaudhuri和霍尔布鲁克，2001;托尼威讯和约翰逊，1999年;刘和Lee，2000）随着关系的持续，满意度可能会成为品牌的忠诚度。在过去几十年的众多的研究表明（kraft等人，1973; LaBarbera和罗马佐斯基，1983;卡斯帕，1988 ;布勒默尔和Lemmink，1992），品牌的满意度和品牌忠诚度之间的关系已在文献中广泛地进行了讨论，并且一般来说，它们有着显著的正相关。然而，很少有人知道关于品牌的忠诚度和品牌热爱的关系。一方面卡罗尔和Ahuvia（2006）或KAMAT和Parulekar（2007）认为，品牌热爱在品牌忠诚度前产生。在另一方面，我们可以按照阿克尔（1991）的逻辑，其中品牌满意度导致品牌的忠诚度，然后这会导致品牌的热爱。
在我们的模型中，我们按着Aaker(1991)的逻辑（认为品牌忠诚先于品牌热爱）并且延伸了它，由此我们测试一下的假设（参见图1）
以下图一展示了上述讨论的所有假设
3.5因变量
我们选择把消费者如何感知品牌的评估作为因变量，其中包括与该品牌综合情感有关的项目项目。受访者宣示了他们对品牌的爱和没有品牌的思考人生。我们认识到消费者热爱一个品牌越多，当被问及时他对此品牌的认知就越多。同样，没有表达爱的能力的消费者（即利用品牌）将是悲惨的。预期的确认和从品牌中分离焦虑的表达符合范尼(1998)的工作同时也反映了一个品牌很深的关系。
4方法
4.1测量项目
自变量。
（1）类社会性情感。类社会的互动测量被在采用于目前的研究在探索原来的PSI测量的十项版本，类似于以前的研究（Conway和鲁宾，1991年; 1990年perse）。这个测量被改写到品牌内容里。
（2）人际的情感。我们使用亨德里克和亨德里克（1986年）制定的爱情态度量表（LAS）适用于一个品牌来衡量人际关系的伙伴式的爱情。类似于以前的研究中，我们改写原始项目为了使它们适用于一个品牌，而不是一个私人关系。
（3）品牌的历史。我们的研究模型包括由Albert等人提出三个项目（2008年）来衡量消费者的个人品牌经验。由富尼耶和姚明的工作（1997年）的启发，我们增加了额外的三个项目来衡量消费者的品牌历史。
（4）品牌的忠诚度。 Gremler（1995）指出，无论是态度和行为层面都需要在测量忠诚度时被纳入。我们按照他的建议并且包括态度和行为的品牌的忠诚度两个方面，我们从改写了来自QUESER和LIM(2003)的三个项目来衡量态度方面和两个衡量行为的品牌忠诚度项目。对于使用的所有测量，受访者被要求表达他们的同意或不同意去确定这些沿着五点李克特量表陈述。
因变量。整体品牌热爱是由鲁宾（1970）的多项目浪漫的情感测量的两个部分和艾伯特等人（2008）的两个项目进行测量。附录A提供了用于这项研究的品牌热爱的项目。
4.2产品类别
品牌热爱的建立要求着眼于高度品牌化的产品。Albert et al.(2008)的研究发现，产品类别与对产品的喜爱程度有着很强的联系，包括鞋子，车辆，内衣，手表，香水与个人护理产品，食品，音乐，香烟，家具。在我们的研究当中，我们选择车辆作为研究的产品类别。为了向调查的参与者介绍这些车辆品牌，我们使用的是独立品牌回忆法。被调查人会被要求列出自然联想到的三个车辆品牌，主要是用来证明他们有一定的程度的品牌意识。然后他们会被要求选择出其中一个最为喜欢的品牌作为这个调查的结果。
4.3数据收集
本次自编调查得到的数据来自大学生和已经毕业的学生。学生经常被选为市场研究和大规模测试的群体。；例如享乐和实用的消费态度量表（巴特拉和Ahtolo，1991），国家形象量表（马丁和埃尔奥卢，1993），价值观（Herche，1994年），多项目价值测量的购买冲动量表（鲁克和Fisher，1995）品牌联想的量表（low and lamp，2000），基于消费者的品牌资产量表（liu和Donthu，2001年），修订的国家的原产图像比例（佩雷拉等人，2005年），广告创意量表（Smith等人。 ，2007），品牌产品的意义量表（Strizhakova等人，2008），国家形象量表（拉拉等人，2009）。以及与汽车（Fetscherin和Toncar，2009年）的研究，学生被用于在消费者与品牌关系的研究中（卡尔森，20
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