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数字菜单板作为健康饮食的影响因素
阿尼西亚彼得斯1 布赖恩·梅内克2
爱荷华州大学
1 1620豪厅，
2 美国艾姆斯
IA500113313格丁大厦
{anpeters，mennecke}@iastate.edu
摘要：本文报道了旨在研究嵌入式视频在数字菜单板中的作用及其对消
费者决策的影响的研究。 研究结果表明，嵌入的视频引起了决策者的注
意，健康的食物图像对选择有影响；然而，这些变量并不相互作用。 主
要影响的结果表明，技术可以帮助决策在信息搜索和购买/选择阶段。
关键词：数字标牌，数字菜单板，决策，健康饮食，信息过载，视频板..
1.导言
广告商的一个共同挑战是吸引消费者的注意力。 然而，这一挑战日益严峻，因为来自各种来源和通过许多媒体的广告越来越多地向消费者提供。 例如，广告是在公共空间、手机和计算机上的标志上呈现给潜在客户的，一个共同的结果
是，信息的预期接收者无视他们所接触的大部分内容，从而应对了这种洪水。
这种应对策略被称为“显示盲目性”，一个不幸的结果是，消费者可能通过忽
略可能有助于帮助他做出更好决定的信息而意识到好与坏。
这一问题在公共场所和零售场所最为突出，在这些场所，标志既用于广告，
也用于信息传播。在过去几十年中出现的一个解决方案是使用数字标志，由于
成本较低和能力的增加，使广告商能够以更动态和生动的方式呈现信息，以吸
引消费者的注意。用于广告使用的数字标牌由能够显示多媒体和高速互联网
馈送的联网平板显示屏组成。
例如，一些快餐零售商，如温迪和麦当劳，已经部署了动态数字菜单板
，如图1所示，以吸引客户的注意力，并推广他们的产品和促销。 这些展示
往往被证明是相当有效的。 例如，温迪报告说，在销售点使用菜单板。当然，虽然快餐供应商最初可能被激励使用这些技术来增加销售或推动高利润率的产品，但随着人们对健康饮食的兴趣越来越大，以及对提供营养信息的需求也越来越高，数字菜单很可能也会超出底线的潜在好处。 例如，学校已经开始在午餐室和餐饮中心使用数字标志，以促进健康饮食。鉴于这一点，我们认为这些技术可能有助于吸引消费者在销售环境中做出更健康的饮食选择。然而，在检验标牌是否和如何影响销售点的决策方面，几乎没有做什么；因此，我们的重点是检查这些菜单板是否可以用来影响健康的选择。
图1. 温迪餐厅的动态数字菜单板
2.研究问题
我们的研究问题集中在动态数字菜单板中的视频是否能以这样的方式影响消费者的决策，即当面对健康食品选择的视频食品广告时，消费者将做出更健康的食品选择。
3.文献综述
3.1
资料过载
现代世界的特点之一是，技术使企业、政府和其他人能够在我们开展日常活动时“接触和接触”我们。 在某些情况下，我们“订阅”服务，用新闻提要、促销或个人信息来“触摸”我们，但通常情况下，我们也会收到未经请求的消息，这些消息通过智能手机或通过我们在环境中遇到的显示器到达。 这种信息泛滥的累积效应是，这种消息的接收者经常超载，这使得过滤通过噪声来听到隐藏在噪声中的“信号”越来越困难，这也会对决策产生负面影响。 换句话说，由于消费者的工作记忆能力有限，而且经常被时间所压，他们很可能会经历“信息过
载”，这种情况发生在“当太多时”。信息影响一个人，该人无法识别、理解或处理这一数量的信息...。
消费者倾向于制定应对策略，以应对过度刺激。 例如，文献中提出的一些应对策略是消费者对信息的处理不那么深入，他们忽略了不那么相关的信息，他
们延迟或放弃达成决策，他们做出的最优决策也不那么深入。其他研究发现，消费者往往学会忽略诸如标志和显示等刺激。一个重要的问题是，什么能突破到消费者？在公共场所数字标牌显示的背景下，许多广告商正在使用的一种解决方案是将视频、声音、运动和其他生动的元素嵌入到显示器中，目的是捕捉消费者的非自愿选择性注意力。当然，一个重要的经验问题尚未解决，是什么因素在展示将有效地克服展示盲目性和吸引客户的注意力？我们的研究部分地解决了这个问题，通过检查一个维度的生动性，物体在显示器上的运动。
3.2
消费者决策
为了考察生动性在克服展示盲目性中的作用问题，我们在类似于快餐店销售点的上下文中考察了运动的作用。我们首先遇到了数字标志，用于在这样一个机
构提供有关食品的信息，并且该场所是理想的检查是否和如何显示特征影响态
度和行为。当然，关于是否和吃什么的决定是复杂的，并将受到不仅仅是餐馆
里的标志的影响。 例如，消费者在决定是否和购买什么时经历了多个阶段。 消
费者决策的标准模型之一是Engel、Blackwell和Miniard(EBM)模型，它提供了七个阶段，包括需求识别、搜索、购买前替代评估、购买、消费、消费后评估和
撤资。EBM模型区分了个体差异、环境影响和通过信息处理、学习、态度和
行为变化影响消费者决策的心理过程。
虽然EBM模型在许多情况下是有用的，但并不是所有的消费者都经历了所有
的决策阶段和决策规则。具体来说，阶段的使用或跳过取决于选择的复杂性和
消费者在每个阶段参与过程的程度。此外，还有一些其他因素影响 哪些阶段被处理，它们是如何处理的，以及处理如何影响结果。例如，问题大小很重要，是根据在可用时间内要评估的选项数量来确定的。此外，时间压力导致消费者根据决策可用的时间量来调整他们的决策策略。此外，信息格式在决策中起着重要作用，如研究表明，显示的复杂信息结构会增加认知负荷，从而影响信息在每个阶段的处理方式。
显示特征的格式尤其会对信息的处理方式产生重要影响。 许多菜单板的结
构是以列表中显示的项目为基础的，因此消费者可以同时查看所有信息，这应
该对解释和决策产生积极影响。
尽管如此，许多菜单仍然充斥着太多的信息，这使得解释变得困难。 一
种被假定引起人们注意相关内容的方法是增加显示上内容的生动性。然而，虽然运动、颜色和类似的生动元素在网站广告等背景下被证明是有影响力的，但在确定这些元素如何影响菜单板背景下的决策方面却做得很少。
3.3
健康饮食
快餐厅最近由于快餐消费与肥胖之间的联系而受到攻击。然而，在快餐店出售的许多商品都是相当健康的，如果供应商能够鼓励增加这些商品的消费，不仅会改善他们的顾客的健康，而且也会改善供应商的底线，因为健康的商品往往有更高的利润率。
数字菜单显示提供了鼓励健康饮食的潜力。例如，数字菜单可以用来显示
营养信息以及有关产品的信息。事实上，美国的餐馆现在必须按照2010年《医
疗改革法案》的要求在菜单上显示营养信息。然而，在已经人满为患的菜单板上显示更多的信息无疑会增加消费者的信息负荷，并可能导致完全相反的结果，即消费者可能对这种营养信息视而不见。了解信息内容和展示格式的作用对于帮助供应商向消费者展示营养内容和增加健康饮食行为的潜力将是重要的。
4.框架和研究模式
我们认为提出的消费者决策的基本五个阶段是：(A)需要承认，(B)搜索，(C)
替代品评估，(D)选择/购买，以及e)成果。我们还考虑了其他因素，如消费者类型、情境因素、广告的相关性、个人偏好、动机、信息过载和显示布局条件。 我们只研究了与信息搜索阶段、替代评估阶段和购买/选择阶段相关的假设。
为了得出这些假设，有必要在上文讨论的五个基本消费者决策阶段[5]中提出它们。我们提供了图2中的研究模型来总结我们的假设，如下所示。
需要识别阶段：我们将不考虑我们的研究中的需要识别阶段，因为我们的主题被放置在我们的研究中的场景是在购买点(POP)（即在作出决定之前立即将主题提交给视频菜单板）。未来的研究可以考察消费后评价在需求识别阶段的作
用。
搜索阶段：这一阶段的特点是外部和内部搜索信息。内部搜索源是先验知识，而外部搜索将主要限于视频菜单，因为这通常安装在采购点(POP)。信息搜索
的性质受目标、时间、财力和感官信息的影响。信息处理(即.. 暴露、注意、理
解、接受和保留)是搜索阶段的一个非常重要的部分。我们期望被试会关注视频广告，因为它可以通过它的生动性、色彩和动人的意象来解读显示器，吸引选择性的注意力。 由于视频广告在POP的视线范围内，消费者可能无法完全筛选出视频，通过保持消费者的注意力、理解和接受将更大。可记忆的视频广告也更有可能被保留在内存中，并作为未来的内部内存触发器，当消费者回忆以前接触广告的信息时。 因此，我们对这一阶段的假设是：
1.动态数字菜单板中的视频比静态菜单板中的图像吸引更多的注意力。
2.在动态数字菜单板中通过视频移动图像将比静态菜单板中的图像更突出。
替代品的评估：根据先前的研究，问题大小、时间压力、属性相关性、信息完整性、信息格式和可比与不可比选择等变量都会影响替代品的评估。由于视频广告将与静态文本/图形和内部内存一起评估，我们提出了以下假设：
1.动态数字菜单板中的视频将导致比静态菜单板中的图像更少的替代方案的评
估。
2.H2A：动态数字菜单板中的视频将比静态菜单板中的图像更能降低消费者对决
策复杂性的感知。
3.动态数字菜单板中的视频将导致比静态菜单板中的图像更高的参与水平。
选择/购买：消费者可以根据情况或根据选择的复杂性使用几种决策策略或其组合。虽然选择的复杂性受到一些因素的影响，如替代品和属性的数量、处理难度、不确定性、人的特征和社会背景（例如，家庭决策与个人选择），但视频广告将在影响最终决策方面发挥重要作用。因此，提出以下假设..
1.动态数字菜单板中的视频将成为决策的参考启发式，而不是静态菜单板中的图
像。
2.H3a：动态数字菜单板中视频的可用性偏差将增加特色商品被购买的可能性，
而不是静态菜单板中的图像。
3.H3B：视频在动态数字菜单板中的说服力将增加特色商品被购买的可能性，而
不是静态菜单板中的图像。
结果/后期购买替代评估：当消费者在消费后评估产品时，这可以通过将视频广告与积极体验联系起来来影响未来的决策。然后，视频将反过来作为未来购买决定的积极推荐者。 我们没有测试这个阶段。
5.方法
我们进行了一个2times;2因子研究，自变量的健康状况（健康，不健康)和视觉(视频，静态）。我们模拟了一个菜单板，它由两个不健康的物品、两个健康的物品和八个以纯文本显示的额外食物项目的静止图像和视频剪辑组成。
共有134名本科生参与了研究，其中40%为男性。 视频剪辑包括选定食品的移动图像（即，它们被随机显示为不太健康的物品，如薯片和饼干，或更健康
的物品，如花生或葡萄干）。食物的选择和分类是由一个小组的受试者对上诉
项目和感知的健康程度进行评分。视频中的运动是使用KenBurns效果创建的，
它涉及到在对象上进行平移以显示细节和创造运动感。
受试者被给予20秒的时间来查看菜单选择（图3）和视频剪辑，并选择要吃的食品。在他们被选中后，受试者被要求完成一项调查。
图3 学习期间的菜单板模拟
6.结果
对复合结构进行ANOVA来检验我们的假设。 分析中包括了测量习惯性选择和时间压力的协方差。
信息搜索阶段：对两种视觉效果都有主要影响和健康的选择 。 但没有发现支持视觉和健康选择之间的互动。习惯性选择协变量对效应大小有影响。
假设1（视频比静态图像更能吸引观察者的注意力）显示了对视觉的主要影
响。由于对健康状况的影响大小较低。如果有更多的受试者，健康状况会显示出主要的影响。习惯性选择协变量对主要效应有影响，没有发现对互动的支持。
视频运动比静态图像更能引起人们的注意，H1a显示了视觉的主要效果。 和健康的选择。习惯性选择协变量对效应大小有影响。然而，视觉和健康选择之间的相互作用没有得到支持。
替代评价阶段：在这一阶段，没有遇到主要影响或相互作用效应。协变量习惯性选择将影响略微提高到R2 =071.两种视觉效果均未确定主要效果或健康选择。 H2A（降低对决策复杂性的感知）对两种视觉并无交互作用。高受累水平的H2B仅对视觉有主要影响。 和无健康选择没有显示相互作用效应。
购买/选择阶段：这一阶段表明，消费者的选择可能受到视频的影响和健康选项。然而，没有发现相互作用效应。所有协变量对购买阶段的群体假设没有显著影响。然而，两个协变量，“时间太短”和“习惯性选择”，影响了效应大小。功率分析显示，较大的样本量可能会增加主要效果健康选择的意义。
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