Advances in Social Science, Education and Humanities Research (ASSEHR), volume 182
2018 2nd International Conference on Education, Economics and Management Research (ICEEMR 2018)
Research on the Influence of Website
Characteristics on Consumers#39; Impulsive Purchase Intention
Shengnan Liu*
School of Business Administration Zhejiang Gongshang University Hangzhou, China, 310000
Liang Xiao
School of Business Administration Zhejiang Gongshang University Hangzhou, China, 310000
Abstract—This article explores the factors that influence the impulse buying inte ntion of mobile cross-borde r importe d e- commerce platform consumers based on the theories of environme ntal psychology and impulsive buying. The we bsite characteristics of the mobile cross-borde r importe d e-comme rce platform are classifie d into economical, personalize d, socialize d and inte resting by combining with pre vious research. The consume rrsquo; se ntime nt is divide d into ple asure and arousal. 15 relevant hypotheses are propose d through theoretical derivation to build a conce ptual mode l of consume rsrsquo; impulse buying inte ntion of mobile cross-borde r importe d e-comme rce platform, which provides a theoretical basis for follow-up empirical re search.
Keywords—website characteristics; pleasure; arousal; online impulse buying intention
- INTRODUCTION
The mobile cross-border imported e-commerce platform has become an important way for Chinese consumers to buy imported goods online with the rapid development of mobile Internet technology and the continuous maturation of the cross- border e-commerce model [1]. However, unlike general online purchase behavior, mobile cross-border online purchase behavior has the following characteristics: (1)Relatively speaking, consumers lack understanding of foreign goods. (2)Online buying behavior presents fragmented buying features. (3)Consumers are more sensitive to price discounts for high prices of imported goods. The above characteristics make it very important for mobile cross-border imported e-commerce platforms to create effective website features for consumers.
Research shows that online consumers are more impulsive than offline consumers [2]. At present, there are few studies on online impulse buying intention, mainly focusing on their influencing factors. Scholars pointed out that the main factors affecting consumersrsquo; online buying intentions are: network design, consumerrsquo; evaluation, convenience, promotion activities, merchant service level and creditworthiness. The reason for the impact of consumerrsquo; mobile online purchases is that shopping scenarios are characterized by personalization, entertainment, ubiquity, responsiveness, and socialization [3]. Factors that affect consumersrsquo; online cross-border purchase intention are: purchase cost, product quality, service quality, perceived risk, discount promotion, website externalities, etc.
[1]. Factors that influence consumersrsquo; online impulse purchase intention are: external stimulus factors, consumerrsquo; personal factors, situational factors, etc.
The special nature of the mobile e-commerce platform makes its external incentives different from other e-commerce platforms, even though the existing impulse buying research provides a new idea for online shopping promotion. Therefore, the existing research faces the following challenges when we want to systematically explain the impact mechanism of mobile cross-border imported e-commerce website features on consumerrsquo; impulse purchases: (1)Taking mobile website features as an external stimulus has been rare in previous scholar studies. (2)We have not simultaneously used the four variables of economics, personalise, socialization and interest as independent variables of website characteristics in the past to study the characteristics of e-commerce websites, which especially true in mobile site feature research. (3)Can emotion effectively explain the internal mechanism of external stimuli on consumersrsquo; impulse buying intention as an intermediary variable?
Therefore, this article intends to use the characteristics of the website to describe the impact of external stimuli on the impulse buying intention of mobile cross-border imported e- commerce platform consumers. A research model of “website characteristics → emotional responses → impulse buying intention” is established through defining four types of website characteristics of economical, personalise, socialize and interesting and two types of emotional mediators of pleasure and arousal. The article systematically reveals the influence of different website features on the impulse buying intention of mobile cross-border imported e-commerce platform consumers and the internal mechanism by taking the “mobile cross-border imported e-commerce platform” as an empirical research object and using Smart PLS software for data analysis.
- THEORETICAL RESEARCH AND MODEL CONSTRUCTION
- Website Featuresand Impulse Buying Intention
Consumers gradually develop the habit of using mobile devices for online shopping with the improvement of the level of mobile phone intelligence, the popularity of 4G networks and the continuous improvement of payment methods, which inevitably increases impulsive shopping in the context of
Copyright copy; 2018, the Authors. Published by Atlantis Press.
This is an open access article under the CC BY-NC license (http://creativecommons.org/licenses/by-nc/4.0/).
mobile networks. Therefore, the impulsive purchase of mobile online consumers has become a hot issue in the study of online consumer behavior in the field of e-commerce. The study of mobile consumersrsquo; impulse buying behavior
社会科学，教育和人文研究进展（ASSEHR），第182卷2018年第二届教育，经济和管理研究国际会议（ICEEMR 2018）
网站特征对消费者冲动购买意愿的影响研究
Shengnan Liu*
工商管理学院 浙江工商大学杭州,中国, 310000
Liang Xiao
工商管理学院 浙江工商大学杭州,
中国, 310000
摘要 - 本文基于环境心理学和冲动性购买理论，探讨影响移动跨境进口电子商务平台消费者冲动购买行为的因素。通过与以往的研究相结合，我们将移动跨界进口电子商务平台的网站特征分为经济，个性化，社交化和内部化。消费者的时间分为快乐和唤醒。通过理论推导提出了相关的假设，构建了消费者对移动跨境进口交易平台的冲动购买意愿的概念模式，为后续的实证研究提供了理论依据。。
关键词 - 网站特征; 乐趣;觉醒; 网上冲动购买意向
- 引言
随着移动互联网技术的快速发展和跨境电子商务模式的不断成熟，移动跨境进口电子商务平台已成为中国消费者在线购买进口商品的重要途径[1]。 但是，与一般的在线购买行为不同，移动跨境在线购买行为具有以下特点：（1）相对而言，消费者对外国商品缺乏了解。 （2）在线购买行为呈现零散的购买特征。 （3）消费者对高价进口商品的价格折扣更为敏感。 上述特征使移动跨境进口电子商务平台为消费者创建有效的网站功能非常重要。
研究表明，在线消费者比离线消费者更容易冲动[2]。 目前，关于网上冲动购买意愿的研究很少，主要集中在影响因素上。 学者们指出，影响消费者网上购买意愿的主要因素是：网络设计，消费者评价，便利性，促销活动，商家服务水平和信誉度。 消费者移动在线购物影响的原因在于购物场景的特征是个性化，娱乐，普遍性，响应性和社交化[3]。 影响消费者在线跨境购买意愿的因素有：购买成本，产品质量，服务质量，感知风险，折扣促销，网站外部性等。
影响消费者在线冲动购买意愿的因素有：外部刺激因素，消费者个人因素，情境因素等。
移动电子商务平台的特殊性使其外部激励与其他电子商务平台不同，即使现有的冲动购买研究为在线购物推广提供了新思路。因此，当我们想要系统地解释移动跨境进口电子商务网站特征对消费者冲动购买的影响机制时，现有研究面临以下挑战：（1）将移动网站特征作为外部刺激已经很少见 以前的学者研究。 （2）我们过去没有同时使用经济学，个性化，社会化和兴趣四个变量作为网站特征的自变量来研究电子商务网站的特征，尤其是在移动网站特征研究中。 （3）情绪能否有效地解释外部刺激对消费者冲动购买意愿的内在机制作为中介变量？
因此，本文拟利用网站的特点来描述外部刺激对移动跨境进口电子商务平台消费者冲动购买意愿的影响。 通过定义经济，个性化，社交，趣味四种网站特征以及快乐和唤醒两种情感介质，建立了“网站特征→情绪反应→冲动购买意向”的研究模型。 本文以“移动跨境进口电子商务平台”为实证研究对象，系统揭示了不同网站特征对移动跨境进口电子商务平台消费者冲动购买意愿的影响及内在机制。 使用Smart PLS软件进行数据分析。
- 理论研究与模型构建
- 网站特色和冲动购买意图
随着手机智能水平的提高，4G网络的普及以及支付方式的不断改进，消费者逐渐养成了使用移动设备进行网上购物的习惯，这不可避免地增加了移动网络环境下的冲动购物。
Copyright copy; 2018, the Authors. Published by Atlantis Press.
This is an open access article under the CC BY-NC license (http://creativecommons.org/licenses/by-nc/4.0/).
因此，冲动购买移动在线消费者已经成为电子商务领域在线消费者行为研究的热点问题。与传统实体购物环境中的冲动性购买行为相比，对移动消费者冲动购买行为的研究较少。学者们指出，消费者的冲动购买意愿和冲动购买行为是不同的，相互关联的。冲动性购买行为是指消费者在外部刺激下产生强烈需求，然后在这种需求下产生情绪状态的一种无计划，不假思索和即时购买行为。冲动购买意图是指立即，强烈，无计划地购买产品的愿望[2]。研究表明，购买意愿是实际购买行为的可靠指标，两者之间存在显着的相关性，尽管购买意愿与购买行为不同[4]。因此，本研究使用冲动购买意愿作为冲动购买行为的适当和有效的替代方案。
通过对相关文献的梳理，发现网站的特征影响了消费者冲动购买行为的重要因素。有效的网站功能必须符合消费者的购买动机。尽管在现有研究中对消费者的购买动机进行了大量研究，但主要的在线购物动机是四种动机：新奇动机，廉价动机，社交动机和娱乐动机。经济的网站功能，个性化的网站功能，社交网站功能和有趣的网站功能是常见的四种类型的网站功能对应不同类型的消费者购买动机[5]。这些网站功能显着影响消费者的购买意愿。本文结合前人的研究和移动跨境在线购买进口商品情景，定义了网站特征和冲动购买意愿的特征如下：（1）经济网站功能是指实际价格和价格的丰富程度网站提供的折扣，促销和其他优惠措施。 （2）个性化网站功能是指移动跨境电子商务平台根据用户在挖掘和处理海量用户数据后获得的兴趣偏好，为消费者推荐的独特适用产品的服务质量。 （3）社交网站功能是指通过移动跨境导入电子商务平台（共享，推荐，即时通讯等）的功能，消费者与其他平台用户之间产生的双向信息和情感互动的程度。 。 （4）有趣的网站功能是指移动跨境进口电子商务平台使用高科技和各种多媒体设计给网站观众带来的兴趣程度。
网站推荐系统可以极大地改善用户体验，使消费者愿意根据移动购物平台推荐的信息选择和购买产品[6]。 一些研究人员以B2C购物网站为对象，探讨了四个网站的特征对视觉审美，互动，信息质量和推荐的影响，以及消费者冲动购买意图的功能。
网站的经济性对消费者的冲动购买意愿产生影响。电子商务平台的不同价格折扣为消费者带来了巨大的经济体验，从限时促销的角度影响了他们的在线冲动购物[7]。此外，个人经常做出与朋友相同的决定，并且可以通过朋友圈中的朋友的爱来实现规范的影响。因此，许多移动跨境电子商务平台逐渐推出了像We-Chat的朋友这样的社区细分。平台用户可以交换自己的购物体验并互相推荐好东西。与普通平台不同的是，这些平台用户中有许多着名的网红或星星。他们将分享他们美丽的日志，并在评论区域与用户进行社交互动。不难发现消费者更愿意购买他们推荐的产品[8]。基于以上分析，本研究提出：
H1a: 经济的网站功能对消费者的冲动购买意愿产生积极影响。
H1b: 个性化网站功能对消费者的冲动购买意愿产生积极影响。
H1c: 社交网站功能对消费者的冲动购买意愿产生积极影响。
H1d: 有趣的网站功能对消费者的冲动购买意愿产生积极影响。
- 情绪和在线冲动购买意图
今天的购物行为已成为消费者享受娱乐的一种方式。移动购物的时间和空间不受限制，以允许用户充分利用在线购物的碎片时间。由于虚拟环境的特征以及心理情绪对冲动购买意图的影响，业界越来越关注移动购物过程中消费者情绪的变化。情感是一个众所周知的词，是个人对所有因素的反应和解释，以及在特定情况下发生的明显微妙的行为。它对个人的心理过程和行为有明确而系统的影响。心理情绪是基于先前研究结果的内外因素引起的极其复杂的生理现象[9]。在情绪方面，研究人员长期以来指出，“快感”和“觉醒”的二维成分可以解释情绪的各种特征，并代表人们在不考虑其他维度的情况下对各种环境的情绪反应。快乐被定义为幸福，愉悦，乐趣和满足感。唤醒被定义为个体刺激，活力和兴奋的感觉。中国的一些学者也研究了外部刺激和冲动购买的中介作用中的情绪反应。他们还认为情绪反应包括快乐和唤醒两个维度[10]。
因此，本文将研究情绪的定义作为个体强烈而热切的情感状态及其相应的身体和行为表达。
情绪总结为两个维度：愉悦和唤醒。 快乐是指情绪状态的有效性，从积极到中性，到消极。 唤醒是指情绪体验的力量和强度，从高到中到低。
除了最终的购买结果，客户仍将在移动购物过程中追求内心的情感满足。因此，消费者的心理情绪对他们的购买意愿产生积极影响。当消费者处于兴奋状态时，他们扩大了自己的需求并对其经济能力过于乐观。因此，在这样一个快乐的状态下产生购物冲动更容易。他们客观地评估了自己对商品的需求，并专注于目标商品，并在消费者处于理性状态时仔细考虑他们的购买决策。所以他们很少产生无计划的购买欲望。如果情绪这种本能因素的强度增加，则可能引起冲动。因此可以看出，当消费者产生积极情绪时，他们将受益于消费者的冲动性购买意图。同时，情绪状态在商品形象和网上冲动购买意图中起着中介作用。例如，产品形象可以积极而显着地影响顾客的情绪唤起。快乐和唤醒可以积极和显着地影响在线冲动购买意图。许多学者指出，影响消费者冲动购买的一个关键因素是消费者的情绪状态[11]。消费者的直接喜悦将促进他们的冲动性购买。此外，之前的研究发现，快乐和觉醒是紧密相连的。换句话说，消费者的觉醒感越高，他们感觉越快乐。吸引的消费者越多，他们就越有可能消费[12]。在网络环境中，个人活力的唤醒也证明了对愉悦的积极影响[13]。基于以上分析，本研究提出：
H2a: 快乐在网站特征对消费者冲动购买意愿的影响方面具有中介作用。
H2b: 觉醒在网站特征对消费者冲动购买意愿的影响方面具有中介作用
H2c: 消费者的觉醒感对他们的快乐有积极的影响。
- 网站特色和情感
由于移动商店没有显示空间限制，移动在线商店更能满足消费者相对于线下商店的需求。 许多利基品牌或日常生活中不常见的物品都可以在网上轻松找到。 对于一些海外商店，消费者不需要越过海洋去购物。 随着海淘的崛起，这部分需求也可以通过网购得到满意的满足。 有效的网站功能可以激发消费者的内心情感，并激发他们的快乐和兴奋。 研究人员认为，网站特征会影响消费者的体验，从而影响他们在网络浏览过程中的反应。
作为外部环境的刺激因素，网站特征对消费者的情绪反应有重要影响。 这表明网站的特征将对消费者情绪产生影响。
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- 经济网站特征对消费者情绪的影响
消费者选择网上购物的主要原因之一是网上商店可以提供比实体店更优惠的价格。网站提供的降价，折扣，促销和其他优惠措施可以提高网站的经济效益，为消费者带来真正的功能效益。国外学者探讨了在互联网背景下冲动购买服装产品的问题，发现较低的商品价格使消费者在浏览网站时更容易体验愉快的情绪，因此冲动购买的可能性就越大[14]。网站提供的即时折扣可以增加价格的吸引力，并通过增强消费者的唤醒和愉悦感来促进冲动购买。自我控制能力低的消费者在低价刺激下会产生强烈的情绪反应[13]。国内学者通过问卷调查和数据分析发现，经济的网站特征对消费者的感知愉悦有显着的积极影响。基于以上分析，本研究提出：
H3a: 经济的网站特征对消费者的愉悦有积极的影响
H3b: 经济的网站特征对消费者的觉醒有积极的影响
-
- 个性化网站特征对消费者情绪的影响
在大多数情况下，每个移动设备具有唯一的所有者，这意味着该设备上的操作对应于各个用户的行为，例如支付习惯，消费者偏好等。该信息对商家有价值。商家可以提供个性化的
根据每个用户的行为提供服务。个性化的网站特征可以帮助移动购物平台根据每个用户的个性化需求发送信息，实现一对一的营销。因此，无处不在和个性化的因素是移动购买情况的特征。研究发现，无处不在的个性化功能将极大地影响消费者通过情感体验购买的意愿。基于位置和需求信息推送的个性化服务减少了消费者在信息搜索过程中的努力并提高了购物乐趣和控制感，从而唤起了强烈的消费者购买意愿。网站的个性化服务可以根据用户的个人喜好提供有针对性的产品推荐，大大降低了用户的时间成本，使用户在选择和购买商品时感到快乐和积极，从而产生情感价值[15]。匹配的一致性提高了流畅性并使消费者满意。基于以上分析，本研究提出：
H4a: 个性化的网站特征对消费者的愉悦有积极的影响
H4b: 个性化的网站特征对消费者的觉醒有积极的影响
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- 社交网站特征对消费者情绪的影响
移动设备本质上是社交设备。人们在移动设备或移动在线购物平台的社交功能上使用移动社交应用程序与他人进行实时讨论和交流，并查看其他人的评估和分享，从而使移动在线购物情境出现，社交化。由于移动跨境进口电子商务用户购买碎片，小型移动设备屏幕等因素，消费者不喜欢搜索和浏览太多信息。消费者喜欢在移动在线购物平台上使用共享推荐功能与他人实时讨论和交流，并且喜欢在意见领袖用户的评估，分享和推荐中快速直接获取他们所需的信息。使移动网购环境出现社交功能。虚拟空间中消费者之间的沟通和沟通。这种快乐的人际交往使消费者能够放下心来，轻松浏览网上商店，营造愉快的心情[16]。
此外，当消费者提到他人购买，使用和评估产品和品牌时，他们也会立刻感到高兴[17]。 另一方面，许多在线红星或明星已进入移动跨境进口电子商务平台。 他们不仅在平台上扮演意见领袖的角色，为消费者推荐合适的产品，还与朋友等消费者交流购物体验。 这些意见领袖也对消费者的情绪状态产生重要影响。 基于以上分析，本研究提出：
H5a: 社交网站特征对消费者的愉悦有积极影响lt;
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