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全球图书：微出版、集团化生产和数字市场结构
Ann Steiner[1]
在线出版：2017年11月15日
copy;本文是开放获取的出版物
摘要：当代图书业务是全球化和数字化的，无论我们是在谈论国际畅销书还是微出版的电子书。所有类型的文学都深深打上了技术和社会变化的烙印。大型联合出版和微出版在文章中被联合讨论，尽管它们是极为对立的。全球化和数字化被用作总体的概念，并在出资者、把关人、可视性和可发现性方面得到体现。本文试图解决的问题是图书市场的全球化和数字化如何影响和改变了文学在其民族或语言领域之外的流通。
关键词：图书贸易 电子书 世界文学 数字出版
介绍
文学在全球范围内的流通可以通过个体著作、市场结构或媒体关注来追踪。今天的图书市场和文学系统促进了一些，或者可以说是几本书成为全球传播的文学作品。虽然有许多图书以出人意料的方式找到读者，但是大多数从一个国家出口到另一个国家的书籍，无论是翻译还是原作，都是通过专业出版商用既定渠道有意推销来出售。然而，传统的市场结构正在发生变化，图书的成功、失败和流通是不可预测的。出版商和营销部门无法创造出国际畅销书，大型媒体集团则专注于账本底线和缩减出版成本，许多微出版社和小出版社使用非传统的和新的方法来传播他们的书籍。
在本文中，我认为当代图书业务是全球化和数字化的，无论问题重点是国际畅销书还是微出版图书，这些类别都深深打上了技术和社会变化的烙印。为了了解市场机制，有必要监测出资者和把关人的作用，创造全球视野中的可发现性和可见性。虽然许多图书在全国范围内畅销，但其中只有少数几个最终在全球闪耀光芒。这是一个两极分化的市场，最大的出版社占主导地位，但它同时为微出版商、自出版、小型独立出版社等创造了空间，其所有权跨越国界，与传统的、全国性的图书市场模式相去甚远。这与数字化技术，特别是电子书的生产和流通有关，因为这些书很容易超越国界。尽管存在巨大的差异，但在全球化和数字化的背景下，大型联合出版和微出版在文章中被一起讨论。
传媒集团和巨著
出版业长期以来一直是一个充满兼并和收购的行业，在过去的50年里，协同效应和媒体融合已经成为常见的商业策略。Eva Hemmungs Wirteacute;n展示了20世纪60年代早期出版业向企业集团的整合。她确定了三个阶段，最后一个阶段是在20世纪80年代和90年代，“当代跨国媒体公司的纵向和横向整合（包括其在印刷中的地位）”[2]。自那以后，事态发展几乎没有放缓迹象，很明显，两个公司的联合体，比如2013年Penguin和Random House公司之间的合并使其成为世界上最大的贸易出版商，已经将大量的全球业务集中在少数人手中。其他人也对这一转变发表评论，例如，Claire Squires认为市场现在处于“近乎寡头垄断控制”之下，少数大公司主导着本土和国际出版业。[3]
2015年度世界上最大的出版公司是Pearson, Thomson Reuters, Reed Elsevier, Wolters Kluwer, 以及Penguin Random House[4]。这五家传媒集团综合了大量的图书贸易公司，包括销售和技术。其业务重组导致了纵向和横向一体化的增加。出版业与电影娱乐业之间的联系得到加强，跨媒体的协同作用对各种图书出版业来说变得越来越重要，尤其是在某些领域，如年轻人群体[5]。出版协同有不同类型：内容转移到其他媒体格式（电影、游戏、应用）；捆绑产品（一本关于一部电影的书，或者一本关于故事人物的书）；还有商品（海报、珠宝、衣服、手办）等。所有这些产品都提升了品牌影响力，在集团出版业中尤为重要，以至于可以说，这本书已经成为大型媒体公司众多产品中的一部分。Adriaan van der Weel认为，书籍已经进入“混合宇宙”，因为它们是媒体世界的一部分，但也需要先进的印刷和数字化策略[6]。尤其是那些面向国际读者的炒作、高利润的书籍。
在许多国家，二十一世纪的大型集团联合出版和媒体融合的特点是，联合集团之外的变化也对图书生产产生了深远的影响。变化主要源于亚马逊、苹果、谷歌，三大主宰世界的技术和信息公司；然而，近来许多小型科技初创企业以及个人举措也正在影响技术、商业模式和消费者行为。这一发展在英国和美国尤为明显，他们的电子书市场比许多其他国家更成熟，但未来几年我们可能会看到所有国际跨市场出版业的变化。
为了同时应对上下压力，出版商主要以两种不同的方式回应：他们测试了新的商业模式和使用新设施，并且作为一种更有远见的举措，他们更加关注畅销书。已经尝试过的新的商业模式从新的分销系统到打破出版商和消费者之间壁垒的方案，或者潜在的作者和出版商之间的联系系统都非常不同[7]。创新是一个关键的概念，因为在图书市场的传统边界之外有一个强大的驱动力来影响和改变它的生产、分配和消费系统。尽管不确定性一直是出版业的一个特征，但它也是推动产业创新的一个特征[8]。创新带来了更高的风险，出版者倾向于采用高风险和低风险项目的混合策略，出版商的“战略响应”主要取决于动机和环境，至少理论上是这样[9]。这是一个持续的过程，但最近的发展迫使他们尝试新的生产、服务和流通模式。在生产方面，现在有自我出版服务和各种各样的出版格式，其中电子书作为一个标准，经常为额外的产品（地图、音乐、图像）或应用程序和网站出版物提供补充。销售和营销一直处于领先地位，它们最大限度地利用流媒体服务，直接指向客户，社交媒体，YouTube，和广大网站。这些变化中的许多已经被电子书格式所推动，尤其是自从2007年亚马逊Kindle推出之后。电子书已被认定为“破坏性技术”，尽管这可能有争议，但它确实是图书市场上最明显的技术变革[10]。虽然电子书发展是最显著的，但发展仍然不均衡，或者可以描述为内容过于广泛：从WATTPAD和GooRead等数字平台和网络诗歌平台到每月付费的流媒体服务，都给有声读物带来了复兴。
有些理论建议了公司面对高风险项目的战略响应，如反抗（挑战或攻击）或操纵（影响或控制）。这取决于公司、背景和目标。第三个战略响应是妥协——达到平衡、协商一致或讨价还价[11]。反抗和操纵倾向于描述类型中经常出现的实验性风险，而妥协通常来自现有的模型。妥协作为一种策略是最简单的选择，因为风险较低，只需要稍微的改变战略。对于大型出版社来说，对市场变化的主要反应是专注于销售畅销书的复制本；在最近几十年里，他们越来越倾向于选择商业中被称为“巨著”的东西。他们最关心的是利润，它创造了这样一个市场结构：收入总是在影响决策因素中的最前沿，而中间层则越来越不那么受到重视。
巨著是出版商认为比他们出版的大多数书都好的著作。一本巨著就是对成功的预测，一本畅销书的承诺，影响着出版商对特定著作的投资[12]。一本巨著的投资将包括更大的出版规模，更多的营销活动，和一个优先销售摊位。不仅仅是出版商会对这类图书进行不同的对待，批发商、书店、百货公司和评论家也会这样对待。正如John B. Thompson在《英国和美国贸易出版社》的研究“文化大亨”（2010年）中所说的，“一本巨著与畅销书的区别在于渴望与现实的区别[13]。”一本巨著将以内部特殊方式，通过销售代表和销售渠道进行处理，例如，它比起其他书籍，在更大程度上将通过超市或图书俱乐部销售。
也就是说，大型出版商每年都会有一个范围广泛的优先名单，不同的是他们的目标是出版更少的书籍，把重点放在最有希望的书上。问题是，在成功前没有人知道什么会畅销。没有人在Harry Potter或James Grey取得成功之前听说过它们。“没有人知道”是商业中的一个象征性的短语，它描述了市场的不可预测性。出版畅销书是不可能的；只有那些信誉卓著的作家写出的书才是最安全的书。
书籍数量增长与国际畅销书
虽然主要出版商通过在市场上营销更多而印刷更少来降低风险，但总的趋势是出版的图书数量在上升。任何试图包含数字出版物的统计尝试都会使数据不可靠，即使只有印刷本被统计，出版的书籍数量也在逐年增长。并且，来自某些国家的数据显示出明显的不断增加的趋势。在2013年至2014年，每年出版的印刷物在美国大约有30万，英国184万，德国8.7万，西班牙5.6万，法国8万[14]。这里还应加上在中国和印度生产的大量的书。虽然所有的数字不应当草草混为一谈，因为它们是用不同的方法和规则得到的，但很明显，图书生产量正在增加。例如，在美国的情况下，Bowker声称有另外100万书籍被定义为“非传统/未经分类的书籍[15]”，如高低端文学的混搭品、基于因特网的出版物、按需印刷和无ISBN标志的电子书。
书籍数量的巨大增长推动了全球出版业的重组，因为在一个国家或市场上出版物越来越难盈利，许多大公司都关注世界市场。英国市场的数据显示了这一点，几乎一半的书籍用于出口[16]。这些出口的大部分都是原始语言，但我们不可能知道翻译版本与原始语言版本的准确比例。英语书籍是一个例外，因为他们大量地在海外市场销售，没有翻译或本土媒介——即当地出版商。国际销售情况可以运用译本来跟踪，虽然这是一个简陋的方法，只提供书籍的数量，而不是它们的影响或流通情况。所有语言的译本，甚至英语，通常都是数量下降，但一些类型，如犯罪小说，浪漫和科幻小说，却正在增加。
了解全球变化趋势的另一种方法是研究畅销书列表，它指示了影响因素。有两个方面比较突出，首先是这些名单上的大多数书籍都是全国性的：根据月份或国别分类，大约百分之七十的畅销书是国内的，在一些市场，如美国，国产书籍的百分比甚至更高。第二个显著的特点是，在很多国家很少有大批量销售的书本。以前的研究表明，大概率的，只有一小部分著作将成为世界文学，并且它们往往只热销了一段短暂的时期[17]。
任何特定的环境都会产生一套不同的通俗小说。2015年9月中旬，法国、德国、瑞典、英国和美国的畅销书都是很好的例证。在这5个列表中的大多数书籍是本土的，但是在所有的列表中都找到了3本书：David Lagercrantz，蜘蛛网中的女孩（Det som inte douml;dar oss，新人作家的千禧年三部曲中的第4本书）；E. L的作品James Grey（五十度灰的续集）；Paula Hawkins的作品火车上的女郎。这3个标题在几个方面都具有指示意义。首先，他们写的是比较流行的风格（两部是犯罪小说，一部是浪漫小说）。第二，它们中的三分之二是一个已经建立起来的系列丛书的一部分。实现世界范围的声誉从来不是一件容易的事，但实现后，在随后的出版物中保持则更容易。三，两位作者是英国人，一位是瑞典人，这是在全球畅销的通俗文学中的一个相当普遍的民族分布。作者往往是英国人或美国人，但其他国家的作品也很常见，包括瑞典等小语言领域[18]。
这种流行的世界文学依赖于国际网络的主要出版商。没有出版商的品牌和声誉，书籍将不会进入重要的销售和营销渠道。Claire Squires和Padmini Ray Murray认为，如果图书要拥有销售潜力，开发出版品牌就显得越来越重要。对品牌的关注不仅是为了吸引图书购买者，而且是为了“B2B关系[19]”。 一个强大的出版品牌使得与书商、分销商和图书俱乐部谈判成为可能，在新闻报道、电视和电台展现的形象也吸引了媒体的注意。现在，国际同步的图书发行已经成为了一个非常重要的话题，预告书籍的发布，让记者和读者都
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