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营销策略研究
摘要：营销战略是战略营销领域的概念核心，是营销实践的核心。这也是市场营销人员和CMOs发现的当前许多最紧迫挑战出现的领域。我们对营销策略的领域和子领域提出了新的概念，并利用这一视角，通过审查1999年至2017年期间六种最具影响力的营销期刊上的论文，评估营销策略研究的现状。我们发现了营销策略研究面临的重要挑战，尤其是越来越有限的研究数量和重点，以及理论和初步研究设计的使用日益减少。然而，我们也发现了许多开发重要且高度相关的新营销策略知识的机会。未回答的营销策略问题的数量和重要性以及影响实践的机会可以说是前所未有的。为了指导这类研究，我们制定了一个新的研究议程，为研究人员提供了发展新理论、建立明确相关性和
改进实践的机会。
关键词：营销策略、战略营销、CMO营销挑战、研究设计、回顾
营销策略概念化
任何一个do-main研究回顾的必要的第一步是清楚地确定其外部边界，并确定子领域之间的重要内部边界。为此，我们首先借鉴了Varadarajan（2010）对营销战略的概念域和定义的探索：营销战略是一种组织的综合决策模式，它规定了在创造过程中对产品、市场、营销活动和营销资源的关键选择，与组织交流，向客户提供有价值的产品的沟通和/或交付，从而使组织能够实现特定的目标。（Varadarajan 2010，第119页）与此相一致，营销文献广泛指出，公司的营销工作通过制定和实施特定的资源配置模式，以实现目标市场的营销目标，从而影响其市场和经济绩效（如Katsikeas等人。2016年；摩根2012年）。这个公式化-实施二分法的观点表明，目标设定和营销战略发展系统被用作面向未来的决策框架，以确定期望的目标，确定和选择可能使这些目标得以实现的营销战略选择，然后是一个制定期公司寻求实施预期的营销战略决策，以实现预期目标（例如，Morgan等人。2012年；Noble and Mokwa 1999年；Piercy 1998年）。从这个角度来看，营销战略的制定涉及到管理者在目标市场选择、所需的价值提供和期望的定位、时机等方面，就目标和实现目标的广泛方式做出明确的决策（例如，Kerin等人。1990年；斯莱特和奥尔森2001年）。相反，营销战略的实施涉及到将这些广泛的营销战略决策转化为一套详细的、综合的营销策略，并伴随着实施这些策略的适当行动和资源部署（例如，Slater等人。2010年；Varadarajan和Jayachandran 1999年）。虽然文献一直区分战略制定和实施，但营销和战略管理文献也表明，它们是相互依存的，随着时间的推移，实施（企业能够做的事）塑造和约束营销战略内容决策（如Cespedes 1991；Moorman和Miner 1998）。战略管理文献（如Farjoun 2002；Mintzberg和J.of the Acad）中广泛证明的第二个二叉切法。作记号。科学。图1回顾框架Lampel 1999；Van de Ven 1992），以及营销文献（例如Frankwick等人。1994年；Menon等人。1999年；Walker Jr和Ruekert 1987），介于战略内容和战略过程之间。从这个角度来看，营销战略内容涉及到具体的战略决策（例如，要瞄准哪些细分市场、瞄准多少细分市场、公司的价值主张是什么，以实现所需的销售）和整合的战术营销计划决策（例如，所需的销售人员激励计划，渠道选择和营销平台设计，营销传播媒介选择）制作。相反，战略过程涉及导致这些营销战略决策的组织机制（例如，形势评估、目标设定、自上而下与自下而上的战略规划过程、规划的全面性），以及那些用于制定和实现关于如何制定这些决策的组织机制（例如，营销组合规划，预算、内部沟通、组织重新设计、绩效监控系统）。我们使用这两个常见的bdichotimies^作为一个框架（见图1）来建立营销战略领域的外部边界，并确定营销战略结构中的重要子域。2在Varadarajan（2010）概述的广阔领域中确定这些子域，使我们能够完善其最初的定义营销策略。因此，我们将市场营销战略定义为：在未来一段时间内，围绕公司期望目标3所做的战略决策和行动，以及如何制定和实现战略的过程，以及通过何种方式实现这些目标选择目标市场和客户，确定所需的价值主张，设计和实施综合营销计划，以开发、交付和沟通价值产品。我们将营销战略的定义及其在概念框架中所包含的子领域作为一个镜头来识别和检查营销战略的最新研究（见图1）。我们对营销策略的新定义也使我们能够识别和捕捉研究与营销策略相关但不直接包括营销策略的战略营销现象。如图1所示，这些相关现象的最重要类别涉及：（1）营销策略的输入，包括市场知识、品牌组合、财务资源等资源，以及NPD、CRM等能力。；（2） 营销策略的输出，包括顾客期望值集、行为结果、市场和经济绩效；以及（3）与营销策略不同但可能影响营销策略现象及其与其他现象（包括内部因素，如组织文化）的关系的环境因素，规模等外部因素，如市场特征、技术动荡、竞争强度等。
营销策略论文的描述性分析
正如V aradarajan（2010）所定义的，战略营销指的是一般的研究领域，而营销战略指的是该领域主要关注的组织战略构建。因此，虽然所有以营销战略为中心的论文都在战略营销领域，但并非所有的战略营销研究都涉及营销战略。我们遵循这一区别。例如，在他们的研究中，考查了战略营销领域研究的影响库马尔等人。（2017）关注研究所有战略营销问题、决策和问题的论文，包括但不限于营销战略。相反，我们的研究侧重于研究属于更具体的营销战略领域（图1）的问题，这是战略营销领域概念领域（V aradarajan 2010）的核心结构，也是大多数CMO和营销人员在实践中花费大部分时间和精力的地方。为了深入了解不同类型的营销策略相关研究的相对频率，我们还确定并编码了论文，这些论文不直接关注营销策略，而是关注（1）营销策略输入，（2）营销策略输出的相关领域，（3）可能影响营销策略及其与其他现象关系的环境因素（企业内部和外部）。这些研究包括，例如，关注拥有营销相关资源/能力对绩效的影响、内部环境因素（如组织文化）的价值，或外部因素（如市场活力）对营销能力-绩效关系的作用。我们还对研究进行了编码，重点放在涉及具体营销组合要素的个别战术行动的关系上（不直接控制剩余的营销组合领域）。例如，Bruce等人。（2012）考察了口碑和广告对需求的影响。因此，在图1之后，这被编码为对特定营销策略的研究，而不是在营销策略的范围内。
如表2所示，在1999-2017年期间出版的六种最具影响力的战略营销研究期刊上，几乎95%的论文都是bnn战略论文（即，它们不研究在我们的审查框架中描述的营销战略领域内的现象，即使其中一些研究现象这属于战略营销的一般领域）。事实上，在这些期刊上发表的最大一类论文（36%）包含了对营销策略的研究，这些营销策略研究考察了一个或两个单独的营销计划元素，如广告（例如，Fang等人。2016），产品和价格（例如，Slotegraaf和AtuaheneGima 2011；Steiner等人。2016年），频道（例如，Gooner等人。2011年；Samaha等人。2011年），以及销售（例如，Gonzalez等人。2014年；Harmeling等人。（2015年）未审查或明确控制剩余的营销组合要素。
在此期间，在这些期刊上发表的第二大类论文（15%）涉及营销策略相关投入（6%）（例如，营销资源和能力）（例如，Grewal等人。2013年；Luo和Homburg，2008年），产出（9%）（位置优势和绩效结果）（如Katsikeas等人。2016年；2006年莫罗德雷戈；r e g o e t a l。或者两者兼而有之（例如，Gonzalez等人。2014年；Homburg等人。2011年；R e g o e t a l。2009年）。在这些期刊上发表的所有论文中，还有6%的论文关注内部（即组织）（例如Samaha等人。或外部（如市场、技术）环境现象（如Song等人。2008年：V aradarajan等人。2008年）-主要关注外部和内部环境因素（262篇对40篇论文）
虽然市场营销策略的研究（如图1所示）没有很大的优势，但在我们审查的六种期刊（与策略、内部/外部环境、投入和产出相比）中，在我们的审查中编码的不同类型的战略市场营销论文中，数量最少（不到所有已发表论文的6%）。然而，我们也观察到所涵盖的期刊之间存在很大差异。值得注意的是，JM（9.8%）和JAMS（8.6%）的市场营销策略论文占其发表论文总数的比例远高于其余四种期刊，并且在六种期刊上联合发表的市场营销策略论文占总论文总数的大多数（57%）。更具体地说，如图2所示，d u r i n g这一时期JM发表的营销策略研究数量最多（n=81或占六种期刊总研究数量的32%），其次是JAMS（n=63或25%）。然而，显示市场营销策略与1999-2017年间六种期刊发表的所有其他类型论文之比的趋势线明显下降。这条趋势线特别陡峭。
在过去八年（2010-2017年）中，市场营销策略与其他类型论文的平均比率高于JM。5表2显示了我们所确定的市场营销策略研究中涉及的各个方面（即制定与实施、过程与内容）的一些平衡。然而，在我们的框架中，表3对营销策略的四个子领域（即制定-内容、制定-过程、实施-内容、实施-过程；捕获覆盖多个子领域的论文，如Bhybrid^）发布的营销策略论文进行了更细的分类，揭示了在配方-工艺子领域中明显缺乏研究。这可能是由于缺乏这种难以观察的现象的二次数据。因此，在这个领域发表的论文往往是概念性的，或使用定性、调查或其他主要数据收集方法。而在实现子域中的Bprocess论文也处理难以观察的现象，由于研究人员能够使用二级市场营销组合数据以及政策和实地实验来建立管理者如何制定和执行市场营销计划决策的规范模型，因此在这一子领域有更多的研究。例如，Sun和Li（2011）u s e d c a l l h i s t o r y从DSL服务中展示了企业如何从客户呼叫中心互动中学习以改进资源分配决策，Petersen和Kumar（2015）进行了一项大规模的实地实验，以调查产品退货数据
并制定一个流程，使管理者能够更好地分配营销资源。表3还表明，虽然JM和JAMS倾向于在营销策略的所有四个子领域内和跨所有四个子领域发表研究，但其他三种期刊倾向于偏向或远离某些子领域。例如，在此期间，58%的市场营销战略论文和44%的JMR营销战略论文都是在实施-内容领域发表的。这主要是由于营销组合建模研究正处于这一营销策略研究的子领域。相反，MKS没有发表任何混合论文，JMR，IJRM，a n d JR也没有在营销战略的制定-过程子领域发表任何论文。如表4所示，我们的样本中257篇营销策略论文中的绝大多数（202篇）是实证性质的，使用了初级（109篇）和次级（78篇）数据，但很少（15篇）同时使用初级和次级数据。然而，按年度对这些数字进行的审查表明，最近一级数据的使用有所减少，二级数据的使用有所增加。表4进一步揭示了自1999年以来在六种期刊上发表的相对较少的概念/理论（35）、定性（8）和分析（12）营销策略研究。由于实证研究倾向于检验现有的理论，而概念和定性方法更常被用来发展理论，这表明理论发展在已发表的营销策略研究中是罕见的。虽然这些领域每年发表的论文数量都很少，但对1999年以来每年发表的论文数量的审查通常表明，经验性论文的比例有所增加，概念性/理论性论文的数量有所下降。我们还观察到这六种期刊在这一领域的一些变化，JM和JAMS在营销战略理论发展的概念/理论工作中占主导地位，在理论构建领域发表的定性论文（但数量仍然很少）多于分析性论文。对于发表的非概念性/理论性和定性论文，我们还对所用的主要分析方法进行了编码（表5）。这表明，基于回归的分析模型占主导地位，结构方程模型（SEM）接近第二位。虽然时间序列模型在总体上使用的频率较低，但对按年数字的检查表明，随着时间的推移，它们的使用在增加（与二级数据的使用在增加一致）。我们还观察到最近扫描电镜的使用相对减少（与上述主要数据的使用相对减少一致）。为了深入了解我们样本中营销策略研究所采用的理论方法的性质，我们还对论证方法进行了编码和分析，即用于识别营销策略现象和变量的基本原理，并/或提出关于它们之间预期关系的假设，用于每项研究。
具体地说，在对我们样本中的论文进行回顾之后，我们将每一篇论文编码为：（1）采用单一的理论视角；（2）使用多种理论（通常是在假设的发展过程中）；（3）通过扎根的方法和/或概念发展来发展理论；或者（4）使用无神论的逻辑论证（通常主要是在数据驱动的研究中）。表6显示了这四种方法的总体使用情况以及在营销战略的四个主要子领域内的使用情况。总的来说，最常用的是逻辑和数据驱动的方法（48%），在公式化-内容和实现-内容域（见表6）中使用得不成比例。总的来说，剩下的三种方法，每一种都更具理论性，只是使用的频率稍高一些。因此，在我们的样本中，近一半已发表的营销策略研究在本质上是无神论的。然而，研究逐年数据的趋势（如图3所示）表明，有证据表明（1）总体上偏离了使用扎根方法的理论发展和/或预测所识别的结构/变量之间的关系，我们还研究了采用单一理论视角的研究中使用的特定理论。这列出了近60种不同的理论（表7）。其中大多数（69%）仅用于本期发表的一项营销策略研究。只有九种理论被用于五种或更多的营销策略研究：制度理论、资源基础观、代理理论、权变理论、绩效反馈理论、组织理论、配置理论、组织学习理论和结构-行为-绩效理论。有趣的是，这表明虽然心理学和经济学的理论分别主导了市场营销中的行为和建模研究，但最近的市场营销战略研究主要借鉴了战略管理理论，包括一些社会学（如制度理论）和经济学（代理理论，结构行为）理论影响。
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