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与朋友或是陌生人分享：人际关系的亲密程度如何影响口碑价效
摘要：人际亲密度（IC）（即发件人和收件人之间的感知心理亲密度）如何影响口碑（口碑）价效？当前的研究提出，高水平的IC倾向于增加共享的口碑的负性，而低水平的IC倾向于增加共享口碑的正性。作者假设这种作用是由于低水平和高水平的IC触发了独特的心理动机。低IC激活了自我增强的动机，传达积极的信息通常比传达负面的信息更有助于实现自我动机。相反，较高的IC会激活动机以保护他人，并且传达负面信息通常比传达正面信息更能帮助实现这一动机。四个实验提供了证据，证明了消费者自我增强动机的基本作用和潜在作用，并通过调解和节制来保护他人。作者讨论了理解口碑如何在强而弱的社交网络中传播的含义。
关键词：口碑，口碑价效，人际关系，自我提升，社交媒体
信息社会传播是经济，政治和文化变革的主要工具（Christakis和Fowler 2009）。每天，消费者都会分享数十亿条有关新闻，谣言和趋势的消息（Berger，2013年），这些信息会影响重要的决定，例如购买何种产品（Godes和Mayzlin，2009年）或投票给谁（Bond等人，2012年）。对于管理人员而言，特别重要的是了解影响消费者分享正面或负面信息的因素，因为有价的口碑对产品和服务的成败有至关重要的影响（Chevalier和Mayzlin 2006； Herr，Kardes ，and Kim 1991）。例如，跨行业研究表明，积极的口碑增长7％可以使公司的收入增长多达1％（Marsden，Samson和Upton 2005）。相反，一项研究发现，增加1000个口碑投诉可能会使航空业在20个月内累计损失多达810万美元（Luo 2009）。尽管消费者经常参与积极的（East，Hammond和Wright 2007； Godes和Mayzlin 2004）和消极的（Donavan，Mowen和Chakraborty 1999； Kamins，Folkes和Perner 1997），但直到最近，学者才开始调查因素。这揭示了消费者何时可能共享更多的正面或负面的口碑。例如，De Angelis等。（2012）研究了谈论自己的经历与他人的经历如何影响口碑价值，并表明消费者在谈论自己的体验时倾向于分享更多积极的口碑自己的经历，但在谈论他人的经历时会更加消极的 口碑， 这是为了增强自我。同样，Barasch 和 Berger（2014） 研究了受众规模如何影响 口碑 价格，并表明与窄播 （即与一个人交谈；相比，广播）（即与大量受众交谈）使消费者避免共享负面的口碑 Berger 2014）
这篇文章有助于我们了解什么时候消费者可以分享更多的积极和消极的口碑，通过探索一个关键因素，表征了社会互动中口碑交换可能发生：人际亲密（IC），定义为两个人之间的感知心理接近（基诺和加林斯基2012；克里尔坎普1984）。在市场营销（Brown and Reingen 1987；Frenzen and Nakamoto 1993）、心理学（Weenig and Midden 1991）和社会学（Friedkin 1980）等领域，研究人员已经表明，IC影响社会传播信息的范围（Lin、Ensel和Vaughn 1981）和影响（Brown and Reingen 1987）。然而，人们对人际亲密度如何影响人们共享的信息种类知之甚少。事实上，除了Frenzen和Nakamoto（1993）的开创性著作表明IC影响人们共享对接受者具有内在价值的信息的倾向之外，文献中还缺乏关于IC对所共享信息的价格的影响的研究。
在这项研究中，我们提出，与近处或远处的人交流会增加负面信息的分享。相比之下，与远方的人和近处的人交流会增加积极信息的分享。我们的预测建立在这样一个观点之上：与亲近的人和疏远的人沟通会激活不同的心理动机，从而在他们的社交互动中驱动消费者的行为，并影响他们共享的信息类型。具体来说，与远方的人交谈往往会激发自我提升的动机（Belk 1988；Blaine and Crocker 1993；Heine et al。1999），而与亲密的人交谈往往会激发保护他人的动机（Cross、Bacon和Morris 2000；Cross和Madson 1997；Heine等人。1999年）。重要的是，分享正面信息通常有助于消费者自我提升的动机（Berger 2014；Folkes和Sears 1977），而分享负面信息通常有助于消费者保护他人的动机（Hennig Thurau等人。2004年；Sundaram、Mitra和Webster 1998年）。因此，我们认为高IC增加了口碑共享的负性，而低IC增加了口碑共享的正性。
接下来，我们首先回顾一下先前关于IC及其在信息传输中的作用的工作。然后，我们将详细介绍IC如何激活独特的心理动机，这些动机促使消费者共享更多的正面和负面信息。最后，我们提出了四个实验来测试IC对口碑价的影响，并研究消费者动机对自我增强和通过调解和节制保护他人的作用（实验2和3），以及对跨多种传输的消息内容和消费者态度的系统性失真（实验4）。
人际亲密度
人际关系的亲密感，即两个人之间的心理亲密感（Gino和Galinsky，2012），是表征社会关系的关键因素（Marsden和Campbell，1984）。尤其是，IC是指两个人之间在情感，认知和行为上的重叠产生的联系感（Dibble，Levine和Park 2012； Kelley等人1983）。重要的是，IC影响着几种社会行为，例如人们是决定公开自己的信息（Altman和Taylor，1973），合作（Batson等，2002）还是向他人提供财务帮助（Aron等，1991）。
人际关系的亲密关系可能源于社交互动的各种结构性特征或偶然性特征（有关综述，请参见Gino和Galinsky，2012年）。为了说明这一点，对话的性质和深度，甚至两个人之间的物理距离，都可能影响联系感（Sedikides等，1999； Vohs，Baumeister和Ciarocco，2005）。此外，IC可能来自影响两个人之间相似性的偶然因素，例如共享相同的生日或相同的名字（Jiang等，2010）。此外，在对话中使用的语言标记可以促进高IC或低IC。例如，在法语或意大利语之类的语言中，人们根据与接收者的亲近程度使用不同的代词和动词结尾（即法语中tu表示亲密者与远亲vous; Brown and Gilman 1960）。
重要的是要注意，IC可以但并非总是与领带强度重叠，这最初由Granovetter（1973，p。1361）概念化为“时间量，情绪强度，亲密感（或相互倾诉），以及代表每个领带的对等服务。”根据这种概念化，领带强度确实与IC密切相关，因为定义的一部分涉及了心理上的亲近感。然而，除了少数值得注意的例外（Frenzen和Nakamoto 1993； Wilcox和Stephen 2013），随后的实证研究主要根据社交二面体之间可观察到的相互作用的频率来观察和评估领带强度（Bakshy等，2012； Brown）。 （Reingen 1987； Godes and Mayzlin 2004； Weimann 1983）。为了说明，在对电视节目的在线对话的研究中，Godes和Mayzlin（2004）解释了以紧密联系为特征的同一在线社区的成员，因为相对于互动频率较低的不同在线社区的成员而言，他们互动的频率更高。尽管有优点，但是这种方法并没有真正考虑“强度”和“亲密（或相互信任）”维度，这些维度是领带强度最初定义的一部分（Granovetter 1973），因为可观察到的相互作用的频率并不总是相关的。带有心理上的亲近感。为了说明这一点，当根据可观察到的互动的频率来衡量联系强度时，两个人可能似乎在社交网络中牢牢地捆绑在一起，却没有任何心理上的亲近感（例如，两个在萨梅办公室工作并经常互动的同事，但是感到彼此脱节）；同样，两个人似乎在社交网络中的联系较弱，但在心理上却感觉很亲密（例如，两个熟人很少互相互动，却碰巧经历过同一悲剧事件）。
人际关系和社会传播
先前的证据表明，IC在两个关键方面影响信息传输。首先，在促进信息传播方面，远距离的人似乎比近距离的人更有效。因为遥远的其他人通常会跨接不同的社区（Burt 1992），所以与我们相距遥远的人共享的信息往往比信息不完整的信息具有更广的覆盖范围（Len et al。，1981）。为了说明这一点，Weenig和Midden（1991）比较了在具有不同社会凝聚力水平的两个社区中相同沟通程序的实施情况，发现信息传播在IC低的社区比IC高的社区更高。
其次，从我们感到亲近的人那里收到的信息比从我们远离的人那里得到的信息更具影响力。这可能是因为，在做出决策时，消费者倾向于权衡关闭他人的观点和观点而不是远离他人（Brown和Reingen1987），并且因为消费者更有可能从亲近而不是遥远的其他人那里获得有价值的信息（Frenzen和Nakamoto1993）。）。最近，在采用新产品的背景下，Aral（2011）提出，由于用户可能会从采用封闭（相对于其他）已使用的产品中获得更大的边际效用，因此封闭他人会产生更大的影响。尽管很明显，IC影响共享信息的范围和影响，但是它是否影响共享信息的价位仍然是一个悬而未决的问题。我们建议与近距离通信相比，与近距离通信可能会促使消费者共享更多负面信息。相反，与远方的通信相对于远方的通信可能会促使消费者共享更多积极的信息。我们认为，发生这种情况是因为IC激活了不同的心理动机，这些动机促使消费者共享更多的正面和负面信息。在下面的部分中，我们将详细说明关于IC如何影响共享信息价的预测。
人际关系亲密度和口碑
口碑传播通常嵌入在IC可能不同的发送者和接收者之间的社交互动中。为了说明，同一个信息可能在同级（高IC）之间或仅仅在熟人（低IC）之间共享。重要的是，接收者的特征可以在共享信息时显着改变沟通者的动机，从而共享内容。例如，Barasch和Berger（2014）指出，与大量受众（相对于少数受众）交谈会激活印象管理动机，从而导致消费者避免分享负面的口碑，这可能会使他们看起来很糟糕。
在当前的研究中，我们建议与近距离或远距离的其他人互动可以系统地激活不同的心理动机（Aaker和Lee2001；Markus和Kitayama1991）。特别是，我们认为与近距离（相对于远处）的他人互动更可能激发保护他人的动机（Cross，Bacon和Morris2000），而与远处的人（相对于近处）互动更可能激发自我增 强的动机（Lee，Aaker 和 Gardner，2000 年）。我们 的论据借鉴了以下证据。
首先，当消费者在心理上与他人保持亲密关系时，他们变得更加专注于他人，并感受到对他人的责任感（Clark，Fitness和Brissette2001；Clark和Mills1993）。这促使他们从事旨在保护他人的行为（Heine等，1999；Markus和Kitayama，1991）。例如，研究表明，人们倾向于证明亲密他人的不道德行为来保护他们（Ginoand Galinsky2012）。研究还表明，亲近孩子的父母通常会采取严格的宵禁习惯，或者让孩子参加安全的活动来保护他们（Elder等，1995）。
其次，当消费者在心理上与其他人疏远时，他们变得更加自我聚焦，并倾向于进行社会比较（例如，“我比他们更好吗？”；Argo，White和Dahl2006；Cross和Madson1997）。这促使消费者从事旨在增强自我和促进良好形象的行为（Blaine和Crocker1993；Heine等，1999）。例如，当与远方的人互动时，消费者倾向于谈论积极的个人经历（Brown，Collins和Schmidt1988；DeAngelis等人，2012），而避免谈论消极的个人经历（Sedikides1993）。同样，他们倾向于谈论积极的新闻和事件（Berger和Milkman2012），而避免讨论批评和投诉（Hamilton，Vohs和McGill2014）。
反过来，我们建议由不同程度的IC激活的保护他人和自我增强的动机会影响口碑价。具体而言，保护他人的动机应导致消费者共享更多的负面信息，因为这样做有助于保护他人的动机。实际上，负面信息通过警告他人有关产品和服务的潜在弊端来帮助人们保持社会纽带（Dunbar1996），从而保护他们免受负面体验的影响（Hennig-Thurauetal。2004）。实际上，有23％的消费者声称通过分享不愉快的消费经历而参与了负面的口碑，以此来防止其他人遇到类似的障碍（Sundaram，Mitra和Webster1998）。同样，Wetzer，Zeelenberg和Pieters（2007）认为，遗憾的情绪可以导致人们分享负面信息，从而通过防止他人犯同样的错误来加强社会纽带。
相反，自我增强的动机应该促使消费者分享更多积极的信息，因为这样做有助于增强自我。与此观点一致，先前的证据表明，谈论积极的经历通常会对交流者产生积极影响，因为这可能有助于改善接收者的情绪（Berger and Milkman 2012），并使交流者避免被视为“黛比·唐纳”（Berger Downer）。2014）。确实，人们更喜欢被视为正面新闻而不是负面新闻的分享者（Berger和Milkman，2012年），因为与善于承担好消息的人进行交流比与善于承担坏消息的人进行交流（Bell1978；Nisbettand 1977）。此外，发布负面内容可能会导致人们的受欢迎程度降低（Forest and Wood2012）。
总体而言，我们预计，相对于低 IC 而言，高 IC 会 导致消费者分享更多的负面信息。相反，相对于高 IC 而言，低 IC 率应导致消费者分享更多积极信息。此外， 我们认为这种影响源于 口碑 发送者保护他人而不是增 强自我的动机，并且这些动机随 IC 的功能而变化。
概述
四个实验测试了IC对口碑的影响，并检查了潜在的过程和边界条件。实验1证明了
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