多渠道整合、信任和线上线下消费者对回购意向的忠诚度：线上到线下（O2O)电子商务的实证研究外文翻译资料

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多渠道整合、信任和线上线下消费者对回购意向的忠诚度：线上到线下（O2O)电子商务的实证研究

Intan Dewi Savila, Ruhmaya Nida Wathoni, Adhi Setyo Santoso

摘要

在目前的文献信息系统中，信任和消费者忠诚度对回购意向的作用得到了广泛的讨论。单刷在新兴的多渠道线上线下（O2O）电子商务环境中，关于这个主题的讨论仍然有限。因此，本研究的目的是探讨多渠道整合和信任对线下忠诚度和线上忠诚度对回购的影响。本研究利用大雅加达地区O2O电子商务用户的311个回复数据，采用结构方程建模（SEM）进行定量方法。研究结果表明，多渠道整合和信任对消费者线上购物忠诚度和消费者线下忠诚度趋势他们回购都有显著影响。本文讨论了这些发现的影响。

1. 介绍

印尼购物的行为变化是有印度尼西亚互联网用户的增长引起的。近年来，印度尼西亚的线上公司（电子商务）有了非常大的增长。2016年，印度尼西亚电子商务用户总数达到2620万。在印度尼西亚，快速增长的电子商务平台快速增长的原因之一是Berrybenka，一个线上领先的时尚和美容购物网站。Berrybenka销售超过1000个国际品牌，包括内部标签产品。方便、可靠的线上购物体验，以满足消费者的最新产品收集和特别优惠的日常是Berrybenka的承诺。Berrybenka还提供了另一个好处，包括消费者收到商品30天内的产品退货政策。它还有现金送货方式，使支付更容易为那些不喜欢用卡在网上购物的用户服务。Berrybenka还提供免费送货服务。

电子商务时尚格局在不断提供促销和折扣定价方面广为人知。在这种情况下，Berrybenka与其他时尚电子商务领域的强势参与者竞争，提供最佳服务，以获得消费者忠诚度和信任。为了迎接这一挑战，Berrybenka实施了多渠道线上到线下（O2O）电子商务战略。在信息文献系统中，O2O电子商务可以解释为线上和线下渠道之间的跨渠道集成服务，使消费者能够按顺序通过两个渠道执行购物活动[4]。者中整合具有通过线上和线下渠道获得消费者忠诚度和信任的优势。

然而，尽管关于消费者信任和忠诚度对电子商务的先兆和后果的讨论很多，但在O2O电子商务环境中关于这个主题的讨论仍然有限。因此，本研究的具体目的是研究O2O电子商务背景下消费者回购意向的先兆。为了实现研究目标，本研究提出了一个研究课题：多渠道整合对O2O电子商务品牌的信任，是否会影响线下和线上消费者忠诚度，从而推动消费者回购意向。

1. 文献综述

2.1 多渠道集成

多渠道集成的特点是管理各种渠道，为消费者提供比公司大多数产品或服务的一致体验[6]。在以前的文献中，多渠道集成策略通过提供集成的各种交易渠道（包括从商店购买、从网站购买、电话订购、邮购和比较购物网站[7]。除了跨交易渠道外，多渠道整合还具有跨媒体促销渠道的作用，通过利用各种形式的媒体传播获得和维护忠诚的消费者，或提供一些折扣和促销可在跨通道 [6] 内实现。

2.2 信任

信任对电子商务活动的成功至关重要[8]。在产品营销中，卖方必须能够给潜在买家一种信心，以避免七篇。在以前的文献中，人们发现经验、环境、朋友、不安全感和他人的不信任是道指一个人信任或不信任卖家的一个新宿[9]。其他研究人员[10]发现，当品牌告诉信任时，消费者愿意尝试品牌推广，此时品牌信任弥补了对新产品缺乏的了解。在多渠道零售的背景下，消费者对零售品牌的信任很可能影响她或他接受零售商在互联网等商业渠道的产品。

2.3 线下忠诚度

线下忠诚度对位置有重要的考虑。也可以称为喜欢在实体商店购买产品而不是在线上购买产品的消费者。如果消费者对商店提供的有关与加强忠诚度的服务感到满意，消费者决定回购，零售商必须想办法留住这些忠实消费者[11]。喜欢在实体商购买商品而不是在线上购买产品可以定义为线下忠诚度。如果顾客对商店提供的忠诚度服务感到满意，客户决定回购，零售商当然必须设法留住忠诚的客户。

2.4 线上忠诚度

对[12]的研究证实了渠道之间的协同效应，因为他们发现店内购买的频率与在线上购买的频率有关，线上搜索的频率与店内购买的频率有关。人们在网上购买的最重要原因一是很方便，另一个原因是折扣价格。

2.5 回购意向

消费者决定再次购买其他产品[13]。重复购买，并决定在不久的将来参与同一电子商务网站的人是重新购买意向[14]。回购意向行为往往比购买意向更有利，因为它表明今后继续购买[15]。

大多数研究人员认为，回购意向是任何关系系统中最适当的依赖变量之一，旨在培养管理洞察力和改进战略规划和服务交付，也研究了对忠诚度和行为意图的不同组成部分的满意度[16]。另一位研究者表示，在电子商务网站中，来自互联网的可信性受到了消费者回购意向的影响。Lee等人[17]和Meskaran等人[18]描述了消费者愿意并打算进行线上交易被称为线上购买意向的情况。

2.6 研究创新点

在以前的研究中，研究者使用的参考变量几乎与本研究中的变量相同，即多渠道整合、线下忠诚度和线上忠诚度，但是他们偏重与西班牙和英国的零售服装行业[4]。先前还有一项研究指出，在Mobilink, Telenor, Warld, Ufone和Zong等蜂窝服务运营商的情况下，信任与线下忠诚度和线上忠诚度之间存在类似关系。在一些资源中，Sarwar等人[19]和Haslinda等人[20]提到，在马来西亚银行业自由化的客户忠诚度方面，它有着类似的信任关系。另一位研究人员衡量了酒店客户在酒店销售和营销中的回购意向，线上和和线下的忠诚度[21]。同时，本研究还对多渠道整合向线下忠诚度、多渠道整合线上忠诚度、对线下忠诚度的信任、对线上忠诚度的信任、线下忠诚度之间的关系进行了研究。回购意向和网上忠诚度回购意向，专注于印尼零售服装行业的Berrybenka。由于本研究与上一研究之间存在一定差距，笔者希望通过应用以往研究的理论来进一步回顾和开展这项研究。

1. 研究模型

3.1 理论框架

本研究对影响零售商店在线上到线下战略的因素进行了研究，重点是时尚电子商务。有关线上到线下策略的调查必须包括多渠道集成和客户的信任来评估测量。这两个变量都可能影响被调查的时尚电子商务中的线下忠诚度和线上忠诚度，从而导致回购意向。

3.2 假设

为了研究影响O2O公司客户忠诚度的多渠道整合，本研究进行了6个假设。如下：

1. H1、多渠道集成对线下忠诚度有显著影响
2. H2、多渠道集成对线上忠诚度有显著影响

H2、多渠道集成有一个要让忠实客户线上和线下商店，它必须有最好的交易，一致的体验质量，与客户有良好的关系，使其成为一个成功的多渠道战略[22]。 在线上和线下渠道中，如果零售商成功地在渠道本身上集成，则可以增加购物体验。整合渠道后，客户不太可能根据 [5] 在整体忠诚度上证明的切换到其他公司，渠道整合会产生积极的直接影响。此外，如果忠诚的客户有不好的经验和对当前服务不满意，那么他们可能会被转移到另一家公司。

1. H3、信任对线上忠诚度有显著影响
2. H3、信任对线下忠诚度有显著影响

信任取决于建立的信念和当前与线下商店的态度，以及基于线上运营的紧急期望，它对于多渠道零售商是有效的。关于信任关系结果的文献只要与信任在建立和维护关系中的重要作用保持一致，就就溢出了。根据[5]确认，对零售商的信任与忠诚度之间的关系是几件事情。

1. H5、线下忠诚度对回购意向有显著影响
2. H6、线上忠诚度对回购意向有显著影响

回购成为电子商务中的重要事项之一。最近的研究表明，回购意向代表了客户在进一步回购行为中的购买行为。回购意向给客户带来一次又一次的购买回报;甚至是短期或长期的。一些研究人员指出，回购意向在客户忠诚度方面占很大优势。线上和线下忠诚度可以称为回购意向，只要它是一个结果，它导致公司的盈利能力增加。

3.3 方法

为了获得有效和可靠的数据，本研究以线上问卷为工具，收集调查所有数据。问卷在分析数据时易于使用，特别是对于数据在数字[23]形成中的定量研究。本研究采用的构造测量是从以往研究中选择和调整的，即多渠道集成、信任、线下忠诚度、线上忠诚度和回购意向。研究采用类似比例技术，其中定位1到6强烈不同意强烈同意。

表1 测量指标

3.4 样本

本研究是根据通过电子商务进行采购活动的客户体验来衡量的[28]。关于本研究的人数，被调查者的数量和特征是不清楚的，本研究采用非概率抽样，即目的抽样技术[29]。目的抽样技术是一种非概率抽样技术，研究者根据与研究目标相适应的标准选择答辩人标准，以充分调查影响因素的可能因素。在 Berrybenka 的线上到线下策略中，调查问卷表单由受访者个人资料组成，并通过 Google 表单通过线上调查创建了 25 个测量项目。调查主要通过社交媒体分享问卷链接进行。目标调查对象是在Berrybenka购买的人。受访者的要求以性别、年龄、购买经验以及贝里本卡的平均交易为特征。收集填写问卷的时间约为2周。在2153名提供问卷的联系人中，有347人提供了答复（16，12%的回复率）。调查使用的有效问卷数量为311份，没有一份问卷不完整。

3.5 数据分析方法

因子分析用于确定构造的有效性。在测量中进行了若干评估，如KMO、巴特利特测试、反图像、原理分量分析、共性、解释的总方差和旋转的分量矩阵。测量有效性测试以评估调查表结果是否代表样本 [30]。所提供的数据结果必须在测量的几个标准中加以限定。为了使数据是有效的，数据的KMO必须高于0.5，巴特利特必须低于0.5，反图像必须高于0.5，主要成分分析必须高于0.5，公共性必须高于0.5，解释的方差总数必须高于 60%，最后，用于 200 以上受访者数量的旋转分量矩阵为 0.4。试验传导后，发现多通道集成;信任、线下忠诚度、线上忠诚度和回购意向对于衡量确实有效。之后应测试所有有效项目的可靠性。可靠性测试的标准是克朗巴赫的Alpha必须大于0.6，如[31]所述。

1. 结论与讨论

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图1 研究框架（用P值表示假设检验）

SPSS AMOS 23 版本用于数据分析。为了测试变量之间的关系假设，使用 SEM（参见图 1）。首先，必须绘制绘图，然后从分析开始。我们使用模型拟合作为数据要求与分析结果的比较。根据结果，模型适合数据。测量'适合的优劣'以确定是否可以接受或拒绝变量。本研究使用了'适合模型'的七项指标。价值的削减是每个类别的标准。CMIN/DF 由于价值为 3

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