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管理与市场研究
关系营销在竞争营销战略中的作用
竞争营销策略（CMS）将关系营销（RM）作为其中之一提升业务绩效的关键功能。 RM定义为标识，建立，维护，加强，修改和终止与...的关系客户通过一系列关系为客户创造价值并为组织创造利润有历史和未来的交流。可以查看关系交换交易成本分析和社会交换理论取决于具体情况。
在CMS中包括：指导真相，提高盈利能力，建立合作伙伴关系，解决问题顾客更好，顾客关注，保护情感健康，理解消费者心理，与客户建立信任。所有这些角色都是在酒店经验性地观察到的一些酒店将重点放在其非凡的运营和服务上与客户互动。
关键词：关系交换，情感健康，信任，盈利，伙伴关系
1.0介绍
竞争战略的目的是实现可持续的竞争优势（SCA）从而提高了业绩（Bharadwaj，1993）。其中一个主要的营销策略的目标是提升企业的长期财务业绩。如这种竞争性营销策略有助于提高公司的财务业绩可持续竞争优势的途径。 a有四个基本要求资源/技能是SCA的来源（Barney，1991）。它必须是有价值的;它必须是罕见的竞争者;它必须是不完美的模仿;一定不能有任何战略上的等价物替代这种资源技能。 SCA的来源导致了位置竞争优势（差异化和低成本）。位置优势的可持续性导致长期优越市场和财务业绩。制定竞争性营销策略也包括，识别营销组合元素之间的关系以及评估影响营销组合制定的竞争和市场条件。模特（Carpenter，1987）已经概述了产品质量水平，促销支出和产品质量之间的关系价格和评估行业结构对营销组合制定的影响。关系营销可以作为维持地位优势的主持人影响竞争和市场条件对营销制定的影响混合。
基于三个因素实现竞争优势（Sudarshan D，1995）:( 1）公司的营销策略，（2）该战略的实施和（3）行业背景（波特的模特）。公司营销战略的一个重要组成部分是关系。与客户，渠道成员和竞争对手的关系。他定义了每个由合伙人公众的身份和与之签订合同的关系。
1.1研究的重点和目标
战略营销中有两个重要的概念和实证工作在过去十年中，或多或少独立发展的（Steinman，Deshpande和法利，2000），虽然这两者本质上是相互关联的。一个流是市场导向重点关注客户关注点在多大程度上将供应商和客户联系在一起。第二个流是关系营销，主要关注卖家的努力，但是买家也在一定程度上从单一交易完成转向投资长期互利的伙伴关系行为（Anderson和Weitz，1989;Dwyer，Schurr和Oh，1987;摩根和亨特，1994年; Weitz和Jap，1995）。在这种背景下，为研究关系营销在竞争中的作用奠定了以下目标市场策略：
（1）竞争营销策略（CMS）是一个系统的行动设定过程,这是一个动态的调整过程。通过究关系营销（RM）的作用，在系统动作设置中可以适当地给予RM。这有帮助提高CMS配方的有效性。
（2）通过研究RM的作用，可以适当地设计营销计划以吸引，发展客户群。资源分配可以更有效。
（3）如果某个特定市场需要更多的关系营销，那么该市场就可以通过研究RM的角色，适当地解决战略决策问题。该研究对于需要将关系营销工作纳入其中的营销策略师非常有用
帐户，对于需要与战略营销相关的关系营销人员也很有用头。
在研究中，首先我们研究关系营销的本质。其次，我们列出了竞争营销战略框架并勾勒出关系的位置。第三我们将关系营销的作用概念化为竞争性营销策略。第四我们凭经验测试关系营销的作用。
2.0关系营销的本质
关系营销的核心是交换，这对参与的各方都是有利可图的找的零钱。可以查看适用于关系营销的交换概念无论是交易成本分析方法还是社会交换理论方法。事务分为离散事务和关系事务。关系合同法管辖关系交易。在管辖的经典合同法中离散交易的当事人身份不相关;但是在关系中这不是真的营销。在关系契约中，参考点从协议转移（如在经典中合同法），关系本身随着时间的推移而发展。可能有也可能没有原始协议，如果有，可能没有任何很大的尊重。在关系中交易，随着关系变得更强，各方之间的合同差距减小而且更强大。交易重复的频率影响交易条款（常旅客的折扣）。持久交易特定投资的程度所确定的给予和收到的承诺的快速性，时间段承诺和双方关系的强度。特定交易投资（物质资本和人力资本的资产专用性）导致关系交换信任是主要的主持人。因此，非特定交易所导致交易营销对于非特定的交易，关系营销的概念将成立（Williamson，1979）。威廉姆森人理解关系契约的方法一直是
增强（Anderson和Weitz，1992），通过假设每当特殊投资由交换各方互相制造，然后对这个交换方有更强烈的承诺关系。在一段关系中，随着时间的推移，这种理解已经成长（隐含的合同）更有影响力。对另一方的排他性也被视为一种信号承诺。此外，从一个强者的角度来看待关系二元组买方面对大量小供应商（Heide和John，1992）。已经证明了这一点关系规范确实起到了防范治理机制的作用存在交易特定资产时的机会主义行为。它也被证明了
如果强大的供应商和大量的小买家之间存在关系关系规范没有发挥重要作用（Berthon，Pierre et.Al，2003）。
George Homans（George Homans，1961）首先提出了社会交换理论。他说商品和服务的交换发生在作为理性实体的两个政党之间为自己的利益行事，并根据奖励和成本进行社会行动。货物和服务的交换不仅是为了钱，也是为了非货币爱，尊重，感情和认可等好处。这种交流是社会交往。社会交往几乎总是涉及权力因素，允许一方开展活动它想要做的方式。社会交往涉及互动;活动时发生交互由一个人发出的活动奖励（或惩罚）由另一个人发出的活动。社会交流尊重情绪;情绪是一方所采取的态度和感受的迹象对另一方。这种社会交换理论（George Homans，1961）借鉴了这一理论行为心理学和基础经济学的学科提出的原则
社会交换。行为心理学基于过去的历史来决定当前的行为行为/行动。基础经济学决定基于未来流动的当前行动利润。这两个方向很难平衡。进一步基础经济学假设完美的市场。关系营销的情况远非完美。关系也是建立在未来的承诺和过去的行为上。在研究关系营销时，两者都有交易成本分析和社会交换理论概念可以用来解释和概念化关系 - 营销范式。
关系营销是指具有广泛的“关系型策略”在过去几十年中在产品和服务市场以及消费者中发展起来以及企业对企业部门。 RM的前身是工业营销和服务营销。 RM在营销领域已经成功接受了很明显，战略竞争优势不再能够在产品的基础上实现仅有的特征以及企业盈利能力开始与之相关的地方满足现有客户（John Egan，2001）。关系营销交易营销涉及跟踪以前协议的关系交换。有买卖双方关系的四种类型 - 双边关系，卖方维持的关系，买方维持的关系，离散的交换（Dwyer，Schurr和Oh 1987）。对于一个公司与货物供应商，服务提供者，业务单位，员工，职能部门，中级客户，最终客户，竞争对手，非营利组织，政府（Hunt and Morgan 1994）。虽然概念化关系营销适应所有类型的上述关系交换，为了本文的目的，关系营销的充分定义将涉及到与中间客户和最终客户进行交流。例如，也有人说（Berry，1983）关系营销吸引，维护和在多种服务中组织 - 加强客户关系。
在工业营销中，关系营销被称为营销导向与个人账户建立牢固，持久的关系（Jackson，1985）。来自销售从管理角度来看，关系营销这一术语适用于许多不同的领域从消费者频率营销计划到销售活动的营销活动旨在与关键的企业对企业客户建立伙伴关系（Weitz和布拉德福德1999年）。据说，在与渠道成员建立长期关系时（Anderson和Weitz，1989）这种关系结合了垂直的优点集成的分布式系统（控制和协调），具有系统的优点利用独立渠道成员（灵活性，规模经济，效率和低高架）。他们还指出，渠道关系取决于（1）的连续性
关系（2）信任和（3）沟通。许多全球包装商品制造商将经销商（批发商，零售商）视为
他们的客户。文献引用了Proctor and Gamble的案例，他们将零售商视为他们的客户和英特尔已经围绕OEM客户建立了业务（Webster Jr.，2000）。因此，与经销商建立关系也是RM努力的重要组成部分
在这种情况下，制造商和经销商处于合作伙伴关系中包括竞争和冲突（Webster Jr.，2000）。制造商和经销商都提供对消费者的价值。在这种三方关系中，任何一个球员的关系质量取决于其他两者之间关系的质量和强度。其他作者已经注意到术语RM的多种用途（Brodie等，Al，1997）。他们建议RM应用于四个级别。在第一级，RM是一种基于技术的工具数据库营销。在第二级，RM专注于企业与其之间的关系客户重视客户对于RM中的不同关系阶段，文献中提出了不同的模型。模型（Dwyer，1987）表明阶段是 - 意识，探索，扩展，
承诺。第二个模型（Payne，1995）表明阶段是 - 前景，客户，客户，倡导者，会员，合作伙伴。第三种模式（Kotler，1997）表明阶段是 - 嫌疑人，前景，第一次客户，重复客户，客户，倡导者，会员，合作伙伴。
交换情况必须有两个特征描述为a关系（Barnes和Howlett，1998）。这些是：（1）这种关系是相互感知的存在并被双方承认，（2）这种关系不仅仅是偶然的联系并被认为具有一些特殊的地位。将状态识别纳入其中关系怀疑是否可以与当地人建立关系超级市场。消费者市场中特殊地位的存在不太明显对于客户而言，三个特征对于期望连续性是重要的供应商。这些是可变性，复杂性和参与（Berry，1995）。作者说关系营销发生在三个层面。一级关系营销主要依赖定价激励措施，以确保客户的忠诚度。然而竞争力的可持续性由于定价变动可以快速匹配，因此在这一级别上的优势很小。二级关系营销主要依靠社会债券，但定价仍然是一个至关重要的因素。这涉及个性化和关系的定制。三级关系营销依赖于客户问题的结构性解决方案，例如联邦快递提供的大批量客户办公室的电脑终端。从上面的讨论来看，为了本文的目的，RM被定义为识别，建立，维护，增强，修改和终止与客户/消费者的关系，为客户创造价值和利润通过一系列具有历史和未来的持续交流来组织。这样交换被称为关系交换。
3.0竞争营销战略框架
我们首先概述一种营销策略的格式，然后描述其中的位置竞争营销战略框架下的关系。
3.1竞争营销战略的格式
任何营销策略都必须有营销目标。基于营销目标，流动两种类型的分析 - 战略市场分析和内部分析。战略市场分析涉及客户管理和分析，市场管理和分析，环境扫描和未来建筑或情景规划。管理关系与客户和市场上的重要外部机构，如经销商，供应商和政府是营销战略制定和管理的重要组成部分。内部分析包括优势，劣势，核心竞争力，资源约束分析。基于营销目标，战略市场分析，内部分析（以及过去绩效记录和现有战略），特定决策的营销策略
问题/情况得到发展。这包括关于4Ps的决定（产品，价格，促销，地点）。在营销战略发展过程中，分析了使用市场竞争和其他分析投入。制定了营销策略如此实施，任何与计划的偏差都反馈到营销目标和制定营销策略。
3.2营销战略框架
3.2.1营销目标
对于公司制定营销策略，他们应该进行营销目的。目标包括利润最大化，市场份额最大化，
最大化销售，提升品牌形象，提高客户满意度，为客户提供服务价值，并保持价格稳定。
3.2.2焦点
建议营销策略要有客户导向和竞争对手焦点。它有时也被称为市场导向管理与市场研究杂志
关系营销的作用.
3.2.3域
营销策略决策领域包括以下内容：（1）市场选择，（2）定位/差异化，（3）市场进入/退出/时机，（4）产品，价格.
3.2.4交易促进者
交换是营销的关键。交易对于实施非常重要市场策略。信息，服务和融资可以被认为是重要的交易促进者。以上总结了营销策略的框架。
4.0关系营销对竞争性营销的作用
4.1 RM指导真理的时刻
在服务行业中，总是存在某种形式的直接（社交）联系户和服务公司。这种直接（社交）联系或“服务遭遇”非常重要服务提供的一部分，它经常被称为“关键时刻”（Johns，1999）。
服务行业的战略营销受到“时刻”的影响真相。通过采用RM方法，组织可以虚拟地转变“时刻”真理对它有利，因为客户在关系中不断受到关注。
4.2RM提高盈利能力
关系模型的回归（Gummesson，1999）表明了良好的关系导致良好的质量和良好的客户满意度。良好的品质源于内部建立关系/员工关系。良好的客户满意度是特定的客户的需求和需求被更好地理解并且更好地服务。良好的品质和客户满意度导致客户保留，从而提高盈利能力。良好的内部满意员工良好的外部客户 优质员工保留质量满意度高客户盈利能力保留
竞争性营销策略的主要目标之一是改善长期的财务业绩。通过努力提高盈利能力进行关系营销基于利用其关系来实现营销的财务绩效目标战略。事实上，当产品或服务具有高转换成本时，RM可以获得丰厚回报例如办公自动化系统。当客户愿意与供应商保持联系时，RM是有利可图的很长一段时间另一方面，交易营销在低价时支付转移成本。
4.3 RM建立合作伙伴关系
RM促进外部合作伙伴关系，以满足企业的大型营销需求。RM通过网络（个人关系）促进外部伙伴关系;合作（组织关系）包括联盟。这些对外关系汇集在一起市场要素协同作用。对公司的外部决策的管理???客户关系被称为大型营销或市场外部性。深刻的个人，在关系建设的框架下培养的社会联系有助于解决外部决策建立客户关系。
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