病毒式营销口碑影响的多级模型外文翻译资料

文章历史:

第一次收到是在2005年2月6日

并接受了9个月的审查

关键词：

病毒式营销

电子推荐

口碑

多阶段决策模型

网上营销

随着互联网的发展和发展，电子点对点推荐已成为一个重要的参与者现象，营销人员试图通过病毒式营销活动发挥其潜力。在同时，垃圾邮件和基于电子邮件的病毒使电子通信混乱，变得病毒式传播营销活动有问题且难以部署。病毒式营销的关键驱动力是未经请求的电子推荐的有效性，以创造意识，引发兴趣，并产生销售或产品采用。然而，尽管有大量有关人际关系影响的文献，但对于如何知之甚少这种电子化，或者实际上任何口碑传播过程都会影响消费者的实际行为，特别是在杂乱的在线环境。在本文中，我们开发了一个模型来帮助识别口碑的作用在病毒式营销接受者的决策过程的每个阶段，包括条件温和的这种影响。然后，我们提出了一种创新的方法，用于不显眼地收集数据而且是实时的。我们通过现场研究对模型和方法进行了实证测试，我们观察了这一点1100名个人收到他们的一个熟人的未经请求的电子邮件后发生的反应，邀请他们进行调查，然后传播有关它的信息。我们发现了这个特点受影响的受助人的行为存在社会关系，但在不同阶段产生不同的影响：促进了关系强度意识，感知能力引发了接受者的兴趣，人口相似性也有负面影响影响决策过程的每个阶段。最后我们讨论了理论和理论我们工作的方法论贡献以及这些在线发现的管理含义营销人员对利用点对点推荐网络的策略感兴趣。

copy; 2008 Elsevier B.V. All rights reserved.

1. 介绍

因特网极大地促进了消费者之间的相互联系。电子邮件推荐、用户和新闻组的在线论坛，以及商家网站鼓励的客户评论，让消费者比以往任何时候都更容易地分享信息。这种相互联系是一种全球性的现象，促进了正面和负面口碑的传播(Shankar, Smith， amp; Rangaswamy, 2003)，这种传播不容易被营销人员或品牌经理控制。此外，它还挑战了地理市场的存在，从而挑战了执行本地营销策略的能力。

然而，营销人员已经注意到互联网提供的利用客户的可能性(Brodin, 2000)，其中病毒式营销是最有趣的。病毒式营销的目标是使用消费者对消费者(或点对点)的沟通，而不是公司对消费者的沟通，以传播有关产品或服务的信息，从而导致更快速和成本效益的市场采用(Krishnamurthy, 2001)。

☆我们非常感谢中心提供的财务援助

宾夕法尼亚州立大学的数字化转型（www.smeal.psu.edu/cdt/）

为这项研究提供资金。

⁎通讯作者。 电话： 33 1 34 43 32 46; 传真： 33 1 34 43 32 11。

电子邮件地址：debruyn@essec.fr(A。De Bruyn）。

信息传播可以是有意的，也可以是无意的。在后一种情况下，消费者并不是营销信息传播过程中的有意行动者。

一个常见的无意传播的例子涉及Hotmail，其中每个通过这个免费的基于web的服务发送出去的电子邮件都包含一行推销公司的内容(即，“在http://www获取您的私人免费电子邮件。hotmail.com”)。因此，从Hotmail帐户发送电子邮件的用户会自动将该服务推广给他们发送消息的每一个人。Hotmail于1996年7月推出，两年内就有1200万用户注册。同期的市场预算只有50万美元。

故意病毒式营销的最常见版本发生在消费者自愿成为产品或服务的推动者并将其传播给他们的朋友时;他们通过明确的激励（例如，财务激励，需要创建网络外部性）或仅仅出于与朋友分享产品利益的愿望（例如，有趣，有趣，对他人有价值）来实现这一目标。例如，PayPal通过提供成员推荐会员的财务激励，在其运营的前9个月内收购了超过300万用户，而免费即时通讯服务ICQ提供了一个邀请朋友自动加入的选项。通讯网络。 ICQ于1996年推出，到1997年拥有1200万用户;其母公司Mirabilis一年后被AOL以2.87亿美元收购。

病毒式营销概念和这些例子表明，营销人员可以利用人际网络的力量来推广产品或服务。该概念假设电子，点对点通信是将（电子）通信网络转换为影响网络，限制接收者注意力，引发兴趣并最终导致采用或销售的有效手段。然而，很难确定支持这些假设的实质性证据或解释病毒式营销的原因和方式，这也许是为什么它目前被视为一种艺术而非科学（Diorio，2001）。

电子邮件似乎还在，毫无疑问，点对点，基于电子邮件的通信将继续发挥信息作用以及对接受者行为的影响。垃圾邮件的泛滥(即。，以及基于电子邮件的电子病毒使收件人对大多数未经请求的电子邮件产生怀疑。共同苏美尔人的日常电子产品噪音很大传播和病毒式营销活动的设计更有效的是，有必要更好地了解哪些是在线的推荐很可能会在混乱中脱颖而出，而哪些则不然。

为了更好地理解病毒式营销的有效性，我们必须理解它的传递过程和不足影响的撒谎机制。而现有的口碑文学可以告诉我们，注意这一点很重要电子推荐与“离线”推荐有两方面的不同重要的方法:

1. 它们本质上是电子的;没有面对面的交流。

2. 这些转介通常是未经请求的，也就是说，它们被发送给不寻找信息的接收者，因此不一定愿意关注它们。

由于我们稍后回顾的原因，尽管有大量文献，但很少关注未经请求的WOM通信。此外，处理WOM通信的研究人员通常在收集完整，详细和准确信息方面受到限制。很大程度上，由于缺乏此类数据，WOM通信影响行为的机制尚未得到很好的理解。我们同意Bansal和Voyer（2000）的观点，“......很少有实证研究能够检验[WOM]#39;程序#39;方面”（第166页）。病毒式营销现象的出现凸显了开发两种方法研究和产生关于这种现象的实质性发现的重要性。因此，我们在本文中的目标有三个方面：

1.引入多阶段决策模型作为研究和完善我们对未经请求的电子转介的理解的机制。

2.为了描述一种研究方法，我们过去常常使用不显眼和实时收集的数据来通知模型。

3.通过实地研究1测试上述模型和方法，并将我们的结果与传统的单阶段模型进行比较。

此篇文章的结构如下。在下一节中，我们将简要介绍WOM文献，并研究为什么对未经请求的WOM通信如何影响消费者决策知之甚少。然后，我们将现有的WOM文献投入到一个多阶段框架中，以帮助分解和预测WOM影响对接受者决策过程每个阶段的水平，前因和调节作用。

1 选择一个具体的应用程序来说明这种方法是如何利用资源的特性来调节在线推荐的有效性的。在我们的研究中，参与者传播关于调查的信息，并鼓励他们的熟人参与——一个低风险、低投入的决策。

接下来，我们介绍一种研究方法，研究WOM推荐在决策过程的每个阶段的影响，并展示我们跟踪一种病毒营销影响的实地研究结果：基于电子邮件，未经请求的同行到对等的推荐。我们发现，WOM影响的前因（例如，关系强度，演示图形相似性）在不同阶段之间存在显着和可预测的差异，从而丰富了我们对影响机制的理解，并展示了这种新方法对未来研究的价值。最后，我们讨论了理论，方法和管理含义

2. 口碑营销是如何运作的

口碑传播几十年来受到了学术界和实务界的广泛关注。自20世纪50年代初以来，研究人员已经证明，熟人之间的私人谈话和非正式的信息交流不仅影响消费者的选择和购买决定(Arndt, 1967;同时也塑造了消费者的期望(Anderson amp; Salisbury, 2003;Zeithaml amp; Bitner, 1996)，使用前态度(Herr, Kardes， amp; Kim, 1991)，甚至使用后对产品或服务的看法(Bone, 1995;Burzynski amp; Bayer, 1977)。一些研究报告称口碑的影响力大于平面广告、个人销售和广播广告(Engel, Kegerreis， amp; Blackwell, 1969;费尔德曼和斯宾塞，1965年;尽管Van den Bulte和Lilien(2001)表明其中一些影响可能被夸大了。

为了更好地理解口碑的前因和后果，已经进行了大量的研究。现有文献可分为三类。第一个重点是为什么消费者会主动传播他们所经历过的产品和服务。该研究报告指出，极端满意或不满意等因素(安德森，1998;Bowman amp; Narayandas, 2001;狄克特,1966;Maxham amp; Netemeyer, 2002;Richins, 1983;耶鲁，1987)，对公司的承诺(Dick amp; Basu, 1994)，与公司关系的长度(Wangenheim amp; Bayon, 2004)，以及产品的新奇性(Bone, 1992)推动了这些行为。

第二个流的目的是更好地理解信息寻求行为，或者更具体地说，在什么情况下，消费者在做出购买决策时更依赖口碑传播而不是其他信息来源。缺乏产品类别专业知识的消费者(Furse, Punj， amp; Stewart, 1984;Gilly, Graham, Wolfinbarger， amp; Yale, 1998)，在决策中感知高风险的人(Bansal amp; Voyer, 2000;(Kiel amp; Layton, 1981)，或深入参与购买决策的人(Beatty amp; Smith, 1987)更有可能向他人征求产品建议的意见。

第三类研究考察了为什么某些个人来源信息的影响力比其他信息更大。研究人员确定的因素，如来源专业知识(Bansal amp; Voyer, 2000;侍从等，1998)，领带强度(Brown amp; Reingen, 1987;管理amp;中本聪，1993)，人口统计学相似性(Brown amp; Reingen, 1987)，而知觉亲和(Gilly et al.， 1998)作为重要的前因变量蠕虫的影响

尽管有这些丰富的文献，我们实际上对口碑传播的工作原理知之甚少，这可以归结为四个因素。首先，正如Bristor(1990)所指出的，过去的研究大多集中于成功的口碑传播;换句话说，研究报告只涉及那些真正影响决策者的沟通(参见Brown amp; Reingen, 1987)。

其次，许多研究只关注那些积极寻求信息的接受者(如Bansal amp; Voyer, 2000)，即那些已经对相关产品类别感兴趣并积极寻求在决策中受到影响的人。虽然这些研究有助于更好地理解信息寻求行为和通过社交网络传播的影响流，但它们的设计阻止了它们解释为什么一些口碑社区几乎或没有影响。

第三，在大多数研究中，数据是回顾性收集的，在通信发生后的几个月或几年(如Bansal amp; Voyer, 2000, Brown amp; Reingen, 1987，或Wangenheim amp; Bayon, 2004)。这些回顾性数据容易受到错误回忆、事后解释和事后偏见的影响。

最后，大多数调查只衡量口碑传播的最终结果(例如，接受者是否购买了产品)，这是一个忽略了决策过程中中间阶段的单一指标。因此，这些研究不足以确定口碑传播如何影响采购决定。

3.2. 成本，收益和线索贯穿于各个阶段做决定的过程

电子通信的接收者所做的决定(打开电子邮件，采用推荐的服务)可以根据成本/收益分析框架(Ratchford, 1982)，基于可用的信息(或线索)进行分析。这些成本和收益以及可用的线索随着决策阶段的不同而不同(Hansen amp; Helgeson, 1996)。鉴于本研究的目的，我们将重点放在这些成本、收益和线索如何受到电子邮件发送者和接收者之间关系的影响。