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人口老龄化与旅游:老年人旅游消费行为的社会决定模型
摘要
本文认为，在人口老龄化的背景下，改变旅游业务目标细分市场的年龄上限迫在眉睫。实践证明，事实证明，旅游业必须应对社会中新的人口挑战，例如人口老龄化和积极的长寿，新的旅游类型和形式，以及新的服务技术。本文介绍了对“65岁以上”俄罗斯人的调查结果，这使我们能够证明旅游人员在高级旅游领域的相关性。通过回顾“65岁以上”消费者的国内外旅游业务实践情况，该调查确定了第三年龄段人群“高级旅游”的需求。在本文中，我们提出了一个消费者行为模型，该模型基于对俄罗斯老年人特定需求的分析。模型需求的基本要素将允许在“高级旅游”部分进行个性化和专注的营销。
- 引言
发达国家人口老龄化不仅给医疗保健系统带来了新的挑战，也给旅游业和娱乐业带来了新的挑战。在拥有近3.72亿人口的欧盟中，65岁及以上或“第三年龄”的人数已达到6030万，与1950年相比，65岁以上人口的比例增加了50％。欧盟“第三年龄”人口的比例约为16.2％（经合组织观察员，2002年）。表1列出了有关总人口及其年龄的信息欧盟国家的结构。根据欧盟国家总人口及其年龄结构的信息，欧盟人口最多的国家是德国，人口中老年人的相对比例是意大利（17.8％）。
在俄罗斯，人口老龄化的问题也是相关的，因为在俄罗斯中部的一些地区，老年人口的比例超过了29％。因此，许多酒店和旅游公司，正在评估越来越多的老年人的前景，开始为新的目标受众准备特殊产品，即称为“高级旅游”的部分。例如，许多酒店和旅行社制定的特殊方向，人们的特殊旅行——“65岁以上”、已经积极适应越来越多的老年旅行者。由于这种旅游流程，酒店业务变得更加稳定，不太容易发生季节性变化。养老金领取者全年旅行，喜欢在价格低且游客较少的“淡季”旅行。随着越来越多的“65 ”旅游，重点将是不仅提供医疗服务的酒店，还有特殊的老年人护理。在不久的将来，酒店将被迫增加酒店工作人员的数量，以提供老人护理，而不是在前台，行李运送，以及抵达和离开酒店时的转移登记，而是提供老年护理，确保这个年龄组人口的长寿。老年人的住宿和满足他们的特殊需求将成为许多国际连锁酒店的首要任务。
2.目标、方法和研究设计
为了发展旅游市场和旅游产品，必须确定新的人口挑战和社会结构的转变。本研究的主要目的是分析65岁及以上老年人的旅游需求，因为在俄罗斯，人口老龄化问题尤为紧迫。第一阶段的研究是在文献分析的基础上，结合俄罗斯和国外的经验，对老年旅游的目标受众群进行研究。第二阶段为确定老年人在社会文化活动中的需求，进行了社会学研究。在“65 ”这一年龄段的研究中，我们采用了民意表达测量、问卷调查和街头访谈等方法，来确定这一年龄段的一般人的素质特征。
3.研究结果的讨论
3.1积极老龄化模式与“65 ”人群新需求的形成
长寿是一种社会和生物学现象：达到一定年龄，明显超过平均预期寿命。百岁老人是指90岁以上的人。许多研究人员主要关注寿命的实际例子，认为一个人的寿命极限可以达到100到150岁。今天，世界卫生组织监测人口健康已经使用了其他指标，因为人口的预期寿命正在增加，许多发达国家的预期寿命达到70-75岁，日本最高的预期寿命是76岁。因此，世界卫生组织为监测“健康质量”确定的指标，即：
（1）出生时预期的健康预期寿命。
（2）否定健康生命年（残疾调整生命年（DALY）——因过早死亡和残疾而丧失的健康生命的总年数）。
（3）调整后的健康和活动年数（质量调整后的生命年数（QALY）——由于实施预防或治疗措施而增加的生命年数乘以生活质量指数）。
在欧盟成员国中，瑞士、瑞典和丹麦在预期的健康寿命以及健康生活质量指标方面处于领先地位。例如，在瑞士居住生活的额外数量的年的预防或治疗措施乘以生活质量指数是31年，瑞典是8年，在意大利和德国是20年，而在俄罗斯这个指标还不足16年。如果我们看一下DALY指标，根据世界卫生组织的报告，平均来说，最“健康”的国家（例如，瑞典或德国）的代表处于不健康状态的时间只有9%，而在俄罗斯，这个数字是28%。那么，10至15年后，“第三年龄”人群在社会活跃老龄化的普遍分布中会有什么需求呢？
首先，各地都将需要远程医疗，这是今天最重要和最有力的医疗发展之一，其基础是利用电信和计算机技术在医生和病人之间交换信息。
其次，随着旅游业的发展，远程医疗和远程护理将更加活跃并流行。例如，2011年在英国举办了一个关于远程医疗和远程护理发展的会议。伦敦希尔顿酒店对这些发展很感兴趣，并计划为老年人创造特殊的娱乐条件，提供远程健康和远程服务。
因此，人口老龄化是社会上的一个新的人口挑战，旅游业将不得不采用新的旅游类型和形式，新的服务技术。旅游业组织者应该认真关注的与人口老龄化相关的主要趋势，例如：“三龄”游客群体的增加，“高级旅游”的新细分市场的形成，创造高科技酒店和度假村综合体，提供广泛的老年护理，促进积极老龄化。当然，远程医疗和远程护理技术的广泛采用，将支持老年人旅行的愿望，并鼓励他们积极的生活方式。
3.2目标旅游人群年龄上限的转变
社会对老年人在社会中的作用和地位的偏见，阻碍了老年消费者营销酒店和旅游服务的发展。 特别是，老年人被视为无破产的人群，没有特殊需要。 一位老人经常在公众意识中扮演“幸存者”的角色。活跃的长寿模式与老年人的常见概念相冲突，这反映在俄罗斯谚语中，例如，“年轻人带翅膀，飞行，说谎”，“带玩具的年轻人，带枕头的老人”，“老年人没有乐趣”等等。然而，在今天的社会中，老年人通常不会符合这类老年人的普遍形象。他们在很大程度上影响着公共生活的各个领域，拥有自己的企业，并且继续深入人生。现代医疗技术和改善的生活和工作条件可以延长衰老的活跃期。
应当指出，老年人的积极地位不仅适用于他的就业，也适用于不同服务的消费，这在减少平均年龄和青年人口方面尤其重要，这在俄罗斯是可以预见的。消费者年龄形态的变化将会改变在旅游和娱乐领域对消费者进行细分的战略方法，从人口老龄化角度分析目标受众的战略选择。在专业人士中最常见的策略是面向平均年龄层的策略——“25-50岁”。在这一战略的框架内，有可能挑出较窄的年龄组别，这可能是由于针对青年人、儿童或青少年的具体服务。但是，当目标受众是中等收入及以上的平均年龄组时，大多数营销策略都反映了模糊细分。老年消费者的子细分市场今天在俄罗斯旅游业中并不具有吸引力，因为它通常被认为是无力偿债。首先，观众年龄的扩大需要修改许多旅游公司和酒店业企业的分类政策，以及产品“高级旅游”的营销组合的其他要素。然而，最近在旅游市场上出现了一些公司，这些公司在人口趋势的影响下提高了目标受众的上限，并转而采用“25-65 ”的策略。在这一战略的框架内，老年消费者被认为是细分市场之一，这就需要研究这个年龄段的具体需求，根据这些需求修改旅游套餐或服务，并与这些消费者建立关系。
使用这种策略的一个示例性例子是旅行时新格式——“3G”旅行需求的增加，即所谓的“大家庭”，一个延伸了几代人的家庭（即三个年龄段：儿童 父母） 祖父母）。美国大约有500万户家庭有三代人：孩子和孙子女经常和祖父母一起去度假。酒店和度假村综合体为“大家庭”开发了一个多功能的客人公寓，因为他们的旅行时间较长（最多30-60天），并且受到各代人的兴趣（多代旅行，2015年）。德国公司的一个有趣体验是儿童玩具制造商。面对行业危机，特别是由于出生率降低，制造商已经关注老年消费者。在研究期间，发现老年人很多，并喜欢在2-4人的公司玩棋盘游戏。在新的目标受众中特别受欢迎的是逻辑和团队游戏：谜题，宾果游戏，多米诺骨牌，装配模型，创意工具包等传统上专注于儿童。最终，购买玩具的成年人被认为是最有前途的群体，这在人口老龄化的背景下尤为重要。这使得许多酒店和度假村提供了大量的棋盘游戏。
俄罗斯市场也有类似的趋势。因此，Krasnokamsk生产受欢迎的木制玩具(Krasnokamskaya Igrushka, 2015)——以及一系列广泛的教育类游戏——并且最近它的产品标记为“3 - 99年”。少数公司采用“65 ”策略，将老年消费者作为公司的目标受众(Alen et al.， 2014)。选择专注于这一细分市场的策略，公司可能会使用其他细分标准，在“65 ”人群中突出显示不同收入水平、受教育程度和家庭构成的消费者(Jang et al.， 2006)，这种策略通常遵循供应商的特定旅游，旨在满足可能主要发生在老年消费者群体中的需求，例如在医疗服务领域(Nikitina, 2012)。
这一战略也被更广泛的旅游公司所采用。然而，邮轮公司可能会对公司的定位产生问题，制定对老年人群和通信的吸引力，因为年龄较大的消费者不喜欢被告知他们的年龄。根据这一战略，一个有前景的方向是创造特殊品牌，专门针对老年消费者。俄罗斯实践最引人注目的例子之一已成为“银色世纪”品牌，其基本概念是，老年人在他/她这一的年龄可能需要自由，独立和优雅。
我们认为，如上所述，老年消费者群体中的低业务活动是由于缺乏有关该细分市场的信息以及缺乏对其特征和与之互动方法的理解的常见陈规定型观念。事实上，在战略管理方面，老年消费者是企业的“盲区”，这意味着旅游业对这一群消费者没有现实的想法，也没有希望更好地理解这一群体，包括既定的定型观念。
3.3俄罗斯老年人社会学研究
在这项研究中，我们进行了街头调查，目的是确定老年人在社会和文化活动中的需求。该样本由65名65岁及以上的人组成，调查涉及圣彼得堡的人和城市的客人，社会学研究于2014年7月1日至27日进行。在这项研究中，确定了许多老年人的爱好，其中包括阅读书籍（58％）；电视（72％）;；音乐会（25％）；体育和体育（14％）；短途旅行（12％）；徒步旅行（31％）；桌上游戏（15％）；参观博物馆，展览，电影院等（18％）；园艺（37％）；工艺品（32％）；步旅行（3％）；与朋友交往（46％）；参观俱乐部（爱好）（2％）；园艺，互联网，修复技术，经济科学研究，捕鱼，狩猎（11％）。
71％的受访者希望获得额外的知识和技能，掌握与计算机程序和互联网相关的技能，学习经济和金融科学，获取医学知识，学习商业基础知识，培养声乐技能和创造能力，学习景观设计，获得法律和心理知识，参加公开讲座和俱乐部，瑜伽课程，以及一般来增加他们的知识和博学。因此，在退休时，有足够的空闲时间供老年人使用，以造福自己和亲人。在调查期间，35％的受访者计划了旅程，其中20％计划探亲，15％的人单独旅行。在65名受访者中，有8人是该市的客人，即他们是游客。调查确定了阻止受访者获得额外知识和技能的原因是：身体能力和年龄（34％），缺乏意识（18％），缺乏资金（12％），缺乏空闲时间（18％），学习困难（9％），只有18％的受访者说获得新知识没有问题。
向65岁及以上的受访者提出的问题提出了以下活动：在白天组织更多的音乐会；为老年人开发为期一天的旅游；为老年人提供短期（2-3天）城市旅游；让老年人参与各种活动;组织国际象棋比赛；创建更多俱乐部和主题旅游；分享其他城市，国家的经验;增加在便利场所举办小型展览的次数，例如在居住区（几乎所有老年人对参观主要展览中心作出负面反应），为老年人建立学校和休闲中心;举办公开讲座，研究研讨会和短途旅行；创建一个共享的多年龄俱乐部，以实现更好的连续性和强大的联系。受访者表示，他们希望及时收到信息和广告是计划的或现有的社会或文化或旅游产品。老年人想要获得有关计划的社会和文化活动信息的信息来源是报纸（54％），电视（69％），广播（15％）。此外，58％的人表示，老年人特别计划需要在财务上更容易获得，这主要不是因为低收入，与空闲时间和消费更多社会文化和旅游服务的愿望相反。
在整个调查过程中，老年人也回答了这个问题：他们是否积极参与城市管理部门为老年人开展的专门活动？由于被动性，缺乏公司，年龄和健康状况，60％表示“是”，40％表示“否”。调查还调查了老年人关于旅行对他们的心理——情感安慰的影响的意见。100％的受访者认为旅行计划给人以希望，改善情绪，增加活力和对生活的兴趣。但是，只有35％的人愿意长途旅行。对于这个问题，在计划旅行时他们害怕什么困难，答案是：自己的被动性，不知道去哪里（60％），交通困难（40％），认为旅行有年龄限制（60％），财务困难（25％），健康（20％）。
因此，我们的研究表明，大多数老年人希望过上积极的生活，获得额外的知识和技能，掌握新技术，沟通，填补生活中的事件，获得积极的情绪。令人惊讶的是：受访者在退休后的财务状况并没有在他们的问题中首先出现恶化。结果发现，老年人更容易适应更糟糕的经济状况而不是持续的心理压力和孤独感。寂寞是今天人们所担心的。这是影响健康和心理——情绪状态的强大不稳定因素。在这方面，可以提供一些有前途的产品，这些产品使用老年人的旅游和娱乐技术：娱乐和保健技术，娱乐社会文化技术，信息和通信技术，教育技术，创意教育技术，创业，志愿者活动技术。在上述技术的基础上开发针对“高级旅游”的消费者群体的专业旅游将有助于老年人积极参与公共生活，并利用其全部潜力和内部储备来跟上现代生活。因此，我国高级旅游业仍处于现代化阶段，但在质量和效率方面将逐步接近旅游市场其他目标细分市场的标准。
3.4老年人旅游消费行为模型
回顾老年消费者的具体情况和他们的行为。多年来，人们变得更加保守，这导致人们对某些商品形成了稳定的偏好，并对熟悉的品牌做出了更大的承诺。老年人对竞争对手和新品牌的创新表现出更高的忠诚度和更低的接受度。
年龄较大的消费者不太容易受到广告的影响，他们更倾向于相信自己的消费者体验，而传统广告工具的有效性总体上有所下降。相对于对商品形象和地位敏感的青年受众，老年消费者越来越注重商品和服务的真实特征。例如,市场上出现的新时尚产品不会导致消费者的需求显著增加在老年群体中，如果没有显著差异的改进功能、可用性、等等，而对于一个青年观众对新奇只能实现的需求设计解决方案（例如手机）的定期更新模型。
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资料编号：[2923]
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