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外文文献翻译
2010年第九届移动商务国际会议/2010年第九届全球流动圆桌会议
电信服务价值链动态的双面市场方法研究—以移动平台创新和定价战略为例
伦敦经济政治学院电子邮件: patrik@karrberg.com
摘要：本研究正在进行中的论文起源于市场的两个不同方面的用户之间。它从正在进行的博士研究中提供了一个由两个概念组成的研究镜头: 双面市场和协调成本。它使我们能够分析电信行业的技术创新和价值链动态。在从协调成本的角度研究平台的技术组成部分时, 我们可以在双面市场概念中捕捉技术创新的各个方面。这种方法似乎很有希望进一步研究平台如何将现有服务结合到新的捆绑包或产品中。我们还可以将分析扩展到技术平台创新如何影响电信行业的定价策略和价值链动态。用自己的访谈和档案研究中的两个移动服务案例来说明研究镜头的效用。
关键词: 移动通信, 服务创新, 双面市场, 平台, 价值链
1、介绍
工业经济学和技术管理是企业为竞争优势和长期成功而正在考虑的创新的两个关键方面。研究创新的挑战之一是其跨学科性质: 经济学和管理学往往属于两种不同的思想流派, 分别关注宏观和微观角度。设法弥补这一差距的尝试是由 Schumpeter首创的, 他的要点在于风险承担者提供和使用债务融资的概念, 以引入新的技术、结构或程序。然而, 熊彼特离开了技术作为一个外生变量, 而没有研究技术创新本身的许多动态。另一方面, 管理研究往往侧重于微观一级的资源分配、领导和能力, 这些资源分配、领导能力和能力可能有助于建立一个中间一级的网络分析单位, 但很少有助于建立适当的行业融合和动态模式。
双面市场的概念是一个相对较新的概念, 根据这个概念, 一个或几个平台促进了互动市场的两个不同方面的用户之间。通过对平台经济学的认识, 考虑到技术创新, 分析融合市场从而分析行业动态的另一种方式。此外, 与一边倒的市场相比, 双面市场模式为定价提供了不同的条件, 而这是平台供应商可以利用的商业模式的一个重要方面。
2、面向互联网服务的双边市场概念
本文所称的双面市场理论仍在发展中, 最早被美国信用卡市场和上世纪 9 0年代 '新经济' 商业模式发展的反垄断案件所使用 [2]。双面市场概念假定了夏皮罗和瓦里安所表示的信息和通信技术产业的一些基本条件 [3]: 工业经济是由规模经济学驱动的, 而信息经济则是由规模经济驱动的网络的经济性。夏皮罗和瓦里安界定了网络的三个基本特征: (1) 网络外部性 (相互关联的行为者相互影响, 不管是正面的还是消极的, 即使它们是间接连接的), (2) 增加回报 (网络会随着连接的参与者数量的增加而增加), 以及 3) 路径依赖关系和锁定。
在这种信息经济的逻辑中, 一个双面市场的特点是一个或多个平台将两个或多个相互独立的消费者群体聚集在一起。这导致了双面市场中的间接外部性。Evans [4] 定义了一个双面市场在以下: '在任何时候, 都有 (a) 两组不同的客户;b) 一种客户获得的价值随着另一种客户数量的增加而增加;(c) 中间人对于将一个群体为另一个群体造成的外部因素内部化是必要的 '。与经典的交易成本理论和科斯定理相比, 双方在双方市场上的交易只有在第三方平台在场的情况下才能进行。因此, 通过两个代理商之间的直接谈判达成科亚中立价格是不可能的。由于没有定价中性, 平台策略可以基于两个市场之间的价格分配, 而不是传统的基于成本的定价。
由于两个市场之间存在相互依存关系, 利润优化将在双方用户数量和价格之间取得平衡, 一方可以补贴另一方。以移动网站门户 (i 模式在最初几年) 为例, 平台所有者 (在这种情况下为 NTT DoCoMo) 的平衡是对用户有一个有吸引力的价格 (在这种情况下, 最大为300日元), 同时保持有吸引力的收入份额内容提供商 (在这种情况下为 9%)。这个价格分位在二个市场之间有某些基本特征：
（1）弹性: 如果安装在一方的增加, 如果这一边是俘虏, 它是有利可图的平台提高其价格, 以降低其价格在另一边, 并吸引更多的用户。
（2）内容提供商的市场力量: 如果内容提供商享有显著的市场力量, 那么平台可以降低其价格, 向这些服务提供商收取降低双重边缘化效应的费用。
（3）用户的市场力量: 潜在用户和重用户通常对反馈和盈利能力很重要。然后, 平台提供商可以降低用户的价格, 并增加内容提供商的价格。
（4）多宿主 (用户连接到多个平台) 的结果在用户方面的价格敏感性似乎在增加, 但可能会出现各种情况。
据埃文斯 (2004年) 称, 其他因素也会影响市场一侧的价格结构, 如投资。此外, 与该平台有关的多归巢和垄断效应对政策战略也有影响。消费者重视被广泛使用的信息技术, 就像他们重视广泛的通信网络一样。积极反馈的工作优势, 大网络和小网络。因此, 在网络效应较高 (服务价值增加) 的市场中, 市场上几个或一个成功的平台将为用户提供比大量较小平台更高的总价值。这遵循了标准和积极反馈的理由, 但仍然违背了片面工业市场的竞争逻辑, 大量供应商压低了价格和用户价值, 从而提高了价格和用户价值。
3、平台作为融合的途径
该平台在使用上述双面市场模式时发挥着重要作用。平台也是软件设计和技术创新中众所周知的概念, 通常有助于两个不兼容系统之间的数据转换。在将技术连接在一起时, 网关通常将快速进化称为向后兼容性 (缓慢进化) 的替代方法。它是避免对抗的一种手段, 也是在现有标准之间引入模块化的一种手段。在电信行业中, 网关通常被视为行业融合的促进者, 而融合通常包括配置创新。
标准改变了网络的经济性和竞争规则。如果用户群与技术标准挂钩, 增加回报也适用于该标准。这可以概括为一个标准增强机制, 该机制还解释了在竞争对手之前建立早期安装基础的标准如何在客户之间建立路径依赖 [6]。技术标准对其用户基础产生的加固过程 ('积极反馈') 与传统的回报下降经济 (由于自然资源稀缺) 形成鲜明对比。标准经济学的重点是需求方的规模经济, 用户从可互操作的产品和技术中受益。由于大型基础设施网络往往 '漂移', 并在出现补充技术时接受新的补充技术补丁, 因此网关对于实现网络的平衡生态十分重要。
人们普遍认为, 行业融合的模式发生在许多不同的层面: 产品市场层面、技术层面和企业层面：
行业层面: 固定和移动服务交付平台与宽带和 tv/广告之间的技术接口
产品级别: 产品市场之间的边界 (例如移动音乐下载和数字活动门票市场)
企业级别: 交付链中的组织边界技术层面: 移动交付组件之间的接口
作为平台所有者, 与业务模式相关的战略问题出现在双面市场方法中:：
如何吸引市场双方的需求, 双方的关键安装基础是什么？
而如何估计需求弹性, 以确定市场的哪一方应该由对方补贴呢？
对于平台技术的创新者来说, 这往往是一个鸡和蛋的困境, 因为试错可能是指导投资的唯一途径。在这种情况下, 公共投资可对实现足够数量和潜在临界点产生重大影响。因此, 通过双面市场平台对互联网和电信的交付进行建模可能对决策者产生有益的影响。
4、平台的设计: 服务交付业务模式的研究镜头
正如我们在上面所看到的, 双面市场概念涉及平台的经济影响, 如定价。然而, 为了研究服务交付作为行业动态的驱动因素, 我们有必要考虑平台本身的技术组件。我们希望分析这些组件的提供商之间的交互, 因为与平台技术合作的成本会影响内部生产或外包的决策。当一个行业中的某些关键技术商品化时, 将它们集成到主流业务中的交易成本就会降低, 从而有可能导致一个行业的垂直集成。
我们应该把这一现象与乔治·斯蒂格勒的观察一起考虑, 许多行业由于规模小, 开始垂直一体化, 但随着它们的发展, 它们逐渐成为专业公司的填充物。随着一个行业的需求在生命周期的后期开始收缩, 行业往往会重新融合。Christensen 等人 [9] 将一个行业的纵向一体化和横向分层与 '结构化对话' 的概念联系起来。 当两个行为者之间进行有组织的对话时, 市场是公司之间最有效的协调机制。必须满足三个条件, 才能进行 '有组织的对话':
采购必须能够指定必须提供哪些属性和参数的客户必须存在这些属性的指标, 并且提供这些指标的技术必须是现成的. 采购公司必须了解所提供的属性与采购者将在其中使用的系统的性能之间的相互作用或相互依存关系。
随着一个行业随着新技术的发展, 结构化对话有时会成为一般情况, 有时不会出现, 附加值将从价值网络的某些部分转移到其他部分。这就导致了水平分层和垂直整合与时间的垂直整合之间的循环格局的波动。一家公司决定将利润较低的组件外包, 以后可能会成为未来垂直一体化和利润区的重要组成部分。
让我们假设以下研究镜头进行分析：
互联网服务市场可以说是双侧市场 (服务提供商和用户), 由平台连接
平台的技术能力影响市场双方的需求弹性
平台由一个或多个平台操作提供交付技术链 (或网络) 的技术提供商, 在这些技术供应商之间的协作或纵向一体化决定在很大程度上受到协调成本的影响。
本研究镜头为服务平台内的单个技术如何影响整个平台的能力, 以及平台能力如何影响市场的需求弹性, 从而制定定价策略提供了一个级联模型。因此, 我们可以以我们的模型为框架, 研究平台内的企业合作和技术创新如何影响特定双面市场的定价和利润。
5、紧急情况: 移动服务交付中的协调成本和模拟的文字报价
移动互联网是一个融合的业务技术平台, 由 NTT DoCoMo 于1999年向世界推广。I-mode 是双面市场的一个例子, 因为它是一个由运营商提供动力的平台, 连接内容提供商和移动用户。这也是利用平台开发新兴商业模式的一个例子, 因为没有一家运营商最初预见到娱乐内容将是最受欢迎的类型。与欧洲运营商 (希望控制整个内容价值链) 相比, 日本运营商通过不断调查用户, 并与内容提供商共享反馈来漂泊。这种灵活性对于所有服务层平台都很重要。与欧洲最初的失败相比, 成功的一个重要部分是对市场内容提供商方面的内容回扣较高.用于分析移动服务交付的活动可能包括以下活动: 内容所有权、内容聚合、服务交付、计费、门户管理和内容审批 (包括提供对网络和消费者的访问)
从自己的采访, 至少有四个关键的驱动力集成和融合之间的移动和固定互联网:：
（1）手机已成为搜索引擎、广告商和媒体公司的既定媒体渠道,
（2）技术组件的服务交付平台已日益标准化, 降低了价值链的协调成本集成。
（3）在对小型和专有系统进行了多次试验后, 运营商越来越希望购买标准和可更换的组件。
（4）老牌媒体公司和设备制造商希望通过自己的门户提供其内容, 而不仅仅是通过运营商。
1999-2010, 移动内容交付平台的协调成本降低了, 制作 '移动' (音频、视频、游戏、图像) 内容的创作过程因手机的局限性而逐渐减少, 就像1999-2000年一样。许多拥有大屏幕的手机甚至允许用户在距离 PC 浏览器不远的地方浏览具有用户体验的互联网。这支持了两个平行的发展: 减少对内容重新格式化的需求, 以及降低整合交付机制的协调成本。
降低媒体公司集成移动交付的协调成本意味着编码和解码越来越多地涉及标准文件格式, 因此可以修改现成的工具以处理移动内容, 而不是需要进行自定义和昂贵的新工具。同样, 2005年, 日本和联合王国已经作为模块提供了手机识别、内容管理 (包括数据库工具) 和交付机制, 这些模块可以通过非移动设备通过 Api (应用程序编程接口) 加以整合玩家谁想要提供他们的内容。托管服务使 SDP 中的技术组件更灵活地部署到客户解决方案中。服务只是在线提供 (DRM 封装、视频转码、第三方管理) 或作为具有 web 接口访问的完全托管的服务。许多早期系统要求在现场部署服务器, 但托管服务的灵活性和前期资本支出较低, 增加了服务提供平台对老牌媒体和音乐公司的吸引力。财务实力也成为项目竞价的先决条件, 原因有二: 运营商和零售品牌想要长期供应商, 同一项目中的所有合作伙伴竞拍都只有最薄弱的环节才是强大的。
2005年后, 由于手机的改进和媒体公司对为用户提供更丰富体验的兴趣越来越大, 移动互联网经历了复兴。早在2007年在日本, 许多用户都在他们的手机上自由地浏览 youtube 和其他流媒体服务, 并在2009年在英国起飞, 以及由于成功的 i-phone。活动票务等企业已经看到手机成为发现和商业交易的重要工具。
日本软银集团由以下业务部门组成: 软银移动、软银宽带 (包括 IP 服务和宽带接入) 和雅虎日本 (通过互联网服务和宽带电视)。 从2001年开始, 软银 (Softbank) 作为宽带和互联网服务提供商, 三分之二
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资料编号：[2212]
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