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衡量印度网上银行的电子服务质量和客户满意度
Sindhu Singh
印度孟买K.J. Somaiya管理研究研究所
摘 要
本研究的目的是衡量网上银行的电子服务质量以及与印度客户满意度的关系。旨在探讨印度网上银行电子服务质量的关键因素，并根据已确定的电子服务质量维度衡量客户对网上银行的满意度。采用的调查方法是从印度的650名受访者那里获取数据。探索性和验证性因素分析用于识别网上银行的维度。多元回归分析用于测试与电子服务质量维度和网上银行客户满意度的关系。该研究揭示了电子服务质量的三个因素，即“响应能力”，“效率”和“感知可信度”。 “响应性”被认为是网络银行电子服务质量的最重要预测指标。该研究还发现，电子服务质量维度与网上银行客户满意度之间存在正相关关系。银行可以利用这些发现来改善其网上银行服务的服务质量，从而满足客户的需求。这个调查结果为印度以及其他亚洲国家带来了许多商机。数字支付行业可以专注于提高支付系统，网关和支付网络的安全性。可以开发先进技术来改进数字支付系统，这些系统为创建计算机，智能手机以及互联网和安全软件的创新提供了许多商机。银行可以利用研究结果来提高网上银行的服务质量，并使用这项服务吸引更多的客户。
服务质量的提高（包括响应性，效率和感知可信度）会主动地导致客户对网上银行服务的满意度，从而为银行带来竞争优势。本研究试图通过研究网上银行渠道的质量感知来覆盖印度城市和农村人口，以了解数字化思维。
关键词 网上银行；服务质量；印度；响应能力；效率
引言
互联网和无线技术彻底改变了整个世界，同时也改变了业务。根据[1]的报告，到2018年6月底，全球互联网普及率达到42亿，其中印度（排名世界第二），截至2017年3月，互联网用户达到4.62亿。为了给客户提供广泛的服务，银行通过互联网采用各种通信技术，以满足客户的期望，承受竞争环境，降低成本并增加客户便利性。互联网银行在发达国家和发展中国家都有了巨大的增长，并重塑了银行业务。网上银行允许客户在线访问银行服务而无需访问银行分行。它也被称为电子银行或网上银行，它使用互联网作为交付渠道向其客户提供银行产品[2]。随着电子商务交易的激增，由于随时随地的特点和不断的购买习惯，像网上银行这样的数字支付将成为每个人日常生活的一部分。此外，网上银行的服务交付过程，即客户与银行网站的交互，与传统的银行业务的实体服务[3][4][5]有很大的不同。它为客户提供了查看交易细节、转账、支付水电费或在线购物的功能[3][6]，将传统的实体店模式转变为点击实体店模式[8]。ICICI银行是1996年第一家向印度引入网上银行的银行[9]。
根据[10]的报告，13％的消费者支付由数字支付（包括网上银行）提供。印度目前正处于非货币化阶段，印度政府正在增加其无现金交易。在目前的情况下，印度银行客户被迫更多地使用数字支付系统。越来越多的数字支付系统正在进入印度经济。因此，为了保持竞争力，印度银行必须提高其网上银行系统的质量，以便更多用户使用此渠道进行数字交易。印度的互联网银行业务在城市地区比在农村地区更为发达。目前，44％的客户使用网上银行，这是数字支付的首选模式之一[11]。增加对网上银行的使用将提高客户对这个新交付渠道质量的期望和看法。在这方面，了解如何衡量印度的网上银行服务质量以及客户对此的满意度至关重要。了解客户如何看待服务质量对于了解客户在线交易中的价值至关重要。同时，吸引新客户和留住现有客户也很重要。文献中对印度农村和城市人口的网络银行服务质量维度的测量研究有限。本研究旨在确定电子服务质量维度，并确定其对客户对网上银行满意度的影响。电子服务质量会影响顾客对网上银行的满意程度，而顾客对网上银行的满意程度，对网上银行能否继续使用，将会有重要的影响。本研究的重要理论贡献是通过在网上银行服务质量中加入先前的文献来确定服务质量维度及其与印度银行业客户满意度的关系。本研究的实际贡献将有助于银行提高网上银行服务的服务质量，从而提高银行对网上银行服务的满意度和持续使用。通过本研究确定的质量属性可以用来改进其银行的网络银行产品。
论文的结构如下。 第一部分介绍了文献综述，其中讨论了电子服务质量，网上银行的电子服务质量和客户满意度。接下来，第二部分解释了假设的发展，第三部分描述了本文中使用的研究方法。第四部分提到了本研究的结果，第五部分讨论了本研究的理论和实践意义。最后，讨论了局限性和未来的研究方向。
文献综述
2.1 电子服务质量
电子服务质量在吸引和留住企业对消费者（B2C）电子商务环境中的客户方面起着至关重要的作用。[12]将电子服务质量定义为“网站促进高效和有效购物，购买和交付产品和服务的程度。”[13]将电子服务质量定义为“电子服务能够有效和高效地满足相关客户需求的程度。”[14]将电子服务质量定义为“消费者对与服务提供商电子渠道互动的过程和结果质量的评估。”传统的SERVQUAL量表最初被应用于在线环境来衡量电子服务质量，这引起了许多人的批评[15][16]。传统服务环境与电子服务环境的主要区别在于电子服务企业内部顾客与员工之间缺乏个人互动，这就导致了对电子服务质量的测量。电子服务质量的初步研究更多地集中在网站质量上，而不是在线环境中的服务质量[17]-[23]。[12]开发了一个电子服务质量量表，包括五个维度：信息可用性，易用性，隐私/安全性，图形样式和可靠性。[24]对网站提供的服务质量进行了概念化和量化。这七个维度被细分为由E-S-QUAL和E-RecS-QUAL组成的两个量表。E-S- QUAL[24]是一个包含22个量题的量表，包括四个维度:效率、系统可用性、实现和隐私。而E-RecS-QUAL[24]是一个包含三个维度、11个项目的量表:响应性、补偿和联系，侧重于处理服务问题和查询。
2.2 网上银行的电子服务质量
网上银行是虚拟环境中狭义上定义的电子服务之一。互联网银行改变了传统的实体分支服务。在客户和银行员工之间没有地域限制和个人互动的情况下，吸引和留住客户在很大程度上取决于互联网银行的服务质量。
先前对网上银行服务质量的研究，使用不同的电子服务质量量表，确定了不同的服务质量维度。在这些研究中，一些研究人员使用了SERVQUAL量表[25][26]，WebQual 4.0量表[27]，还有一些研究在互联网银行的背景下使用了e-SERVQUAL[28][29]。很少有学者将网上银行的服务质量维度划分为客户服务质量、银行服务产品质量和网上系统质量[30][31][32]。
此外，之前的研究确定了互联网银行服务质量的一些关键维度，如可靠性[26] [30] [33] [34]、响应性[26] [32][33] [35] [36]、信任度[25] [37] [38]、web界面[25] [38] [39] [40] [41]、效率[28] [36] [42]、安全性[28] [35]和履行性[29] [36]。
对上述研究的回顾表明，各个研究都考虑了不同的维度和测量尺度。它们表明，衡量电子服务质量的结构多种多样，而这些研究人员仍在努力寻找最能代表互联网银行电子服务质量的结构。很少有研究涉及印度的城市和农村人口。
2.3 客户满意度
根据[43]的观点，满意度是“对产品获取或消费体验中固有的企业价值的持续评估”。[44]将“电子满意”定义为“顾客对其先前在某一电子商务公司的采购经验的满意程度”。在他们的IS研究中，[45]将用户满意度描述为“从信息检索到购买、支付、收据和服务的整个客户体验周期”。
假设提出
与电子服务质量和客户满意度的关系
已有研究发现，服务质量与满意度[12][46][47][48][49][50]之间存在正相关关系。消费者对网上银行电子服务质量的正面或负面看法，导致他们对银行提供的网上银行服务感到满意(或不满意)。以往对网上银行的研究经验证明，客户对网上银行的整体满意度取决于向客户提供的网上银行服务质量[26][42]。因此，提出以下假设:
H1:网络银行服务质量对客户对网络银行的满意度有正向影响。
研究方法
本研究采用横断面设计，仅从样本中收集一次信息。它采用定量数据收集方法，使用结构化问卷收集现有银行客户的回答。采用问卷调查法对网上银行的电子服务质量及其与顾客满意度的关系进行数据收集。采用问卷调查法对网上银行的电子服务质量及其与顾客满意度的关系进行数据收集。本研究采用[25]量表(原SERVQUAL[51]量表的修订版)对互联网银行的电子服务质量进行测量，测量维度包括:访问、web界面、关注度和可信度。之所以选择这些维度，是因为它们是过去研究用来衡量互联网银行[2][26][28][29][33][34][35][36] [38][40][41][42]电子服务质量的指标。维度访问是指授权“客户通过某些入口点和执行广泛事务的能力来利用服务”。“网页界面”是“维护一个网站，提高客户的整体浏览体验。”关注是“为客户提供准确、个性化的服务”。信誉是指“随时为客户提供承诺的服务”。可变的客户满意度是使用来自[52]的五个项目来衡量的。本研究采用1-7分制的李克特7分制，1 =非常不同意，7 =非常同意，因为很容易用文字来明确分值的意图意义，并最大化信度和效度[53]来收集银行客户的回复。调整后的量表重新编写，以适应当前研究的需要。这些量表在采用它们的研究中显示了信度和效度。通过信度和效度检验，验证本研究采用的适配量表的适用性。使用Cronbach Alpha计算本研究所用构念的信度，仅使用Cronbach Alpha值大于等于0.7的项目[54]。在广泛接受的理论模型的基础上，对先前经过验证的研究的结构进行调整，确保了内容的多样性。通过探索性因子分析建立构念效度。调查问卷向信息系统和市场营销领域的学者以及从业人员展示，以测试最初的可测量性、背景和受访者对当前研究主题的看法。通过收集5名互联网银行消费者和5名非互联网银行消费者的回答，对问卷进行预测试，以检查措辞、顺序和完整性。根据受访者的反馈，修改了问卷的排序，删除了模棱两可的问题，并根据需要修改了一些措辞。为了提高问卷的清晰度、相关性和一致性，将两组的反馈信息整合到问卷中，并在预测试后对问卷进行了修改。
本研究确定的目标人群是在印度拥有多个公共、私人、合作和外资银行运营银行账户的银行客户。根据2001年印度人口普查数据，银行中心的人口分为农村、半城市、城市和大都市。本研究采用方便抽样的非概率抽样方法，选择被调查者收集样本元素。由于无法获得全部银行客户名单以及收集每个银行客户的回答所需的费用和时间，因此选择方便抽样作为从调查问卷中收集回答的方法。受访者的选择是特别的，仅限于精通电脑、使用互联网银行的个人。采用自我管理和通过个人联系方式发送电子邮件相结合的方法，共发放了1000份问卷。从银行客户处收集了700份完整问卷，其中650份可用，回复率为65%。当样本量变大时，它保证了获得总体估计值的信心。在多元分析技术中，如多元回归分析，样本量至少应该是被认为是[54]的变量数的十倍。SEM(结构方程模型)分析所需的最小样本量为200[54]。因此，[55]认为样本量是稳健的，如[56]所引。
基于调查的研究容易产生共同的方法方差，即受访者自行填写调查问卷[57]。采用哈曼单因素检验检验常用方法的偏倚。对所有测得的构形项进行探索性因子分析，结果表明提取的特征值大于1的因子多于1个，没有一个因子占主要方差。因此，共同方法偏差在本研究中不是一个值得关注的问题。
采用SPSS 16.0版(社会科学统计软件包)对问卷收集的主要数据进行表列分析。采用Cronbach Alpha量表进行信度检验，评价量表内部一致性。采用探索性因素分析和验证性因素分析对测量结果进行效度检验。采用多元回归分析方法，测量服务质量维度与顾客满意度之间的关系。采用第16.0版AMOS(弯矩结构分析)验证性因子分析，确定网络银行电子服务质量维度的因子结构。
调查结果
受访者的人口概况(表1)包括性别、年龄、教育程度、职业和收入。在650名互联网银行用户受访者中，男性占大多数(72%)，这与之前关于互联网银行使用[58][59]的调查结果一致。大部分受访者(64.2%)属于较年轻的年龄组别，年龄在20至29岁之间，这表明在较年轻的人群中采用互联网银行等创新技术更为普遍，这与以往的研究[60]一致。受访者学历以大学毕业生居多(52%)，其次为研究生(34.77%)。这一发现表明，受教育程度越高的人更愿意或能够使用互联网银行。大部分受访者的年收入在10万卢比至8万卢比之间(43.85%)，而最高的年收入，即1.23%的受访者表示，印度卢比在5万卢比及以上。
在互联网银行用户中(N = 650)， 38.3%的受访者经常使用互联网银行提供银行服务(表2)。其次是37.1%的受访者，他们有时使用互联网银行提供银行服务。最低使用率的年龄类别是那些拥有互联网银行账户但从未使用过的人(5.5%)。结果显示，印度互联网银行的使用频率很高，客户更愿意将其作为一种方便的选择，使他们可以随时随地办理银行业务。
变量的描述性统计如表3所示。结果表明，各变量的平均评分均在5.17和5.88之间。受访者对所有项目的评分均高于中性点4[54]。
对多项目量表进行信度和效度检验。以主成分分析为提取方法，varimax为旋转方法进行探索性因
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