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在全球市场的情景下关于市场营销的方向对全球化和本土化的回应
第一部分：战略情景和市场
安东尼奥·福利奥，维多塔斯·斯内维维乌斯
在本文中，作者将全球本地化的过程作为一个具体主题，并作为传统的全球和本地营销的战略整合。太多本地产品的本地需求有限，因此需要增加销售量; 在哪里增加？ 作者在位于全球市场的具体细分市场中提出建议。并且很多全球产品的全球需求也有限; 在哪里增加它？ 只有在当地市场经过一些地方适应后。许多本地产品需要全球化，许多全球产品需要进行本地化; 在全球/本地以及本地/全球的本土化的背景下，全球化是有前景的。 因此市场的全球化打开了新的局面，推动了新产品和发展需求的新领域。
关键词：全球和本地市场，全球本地化，全球本地化过程，全球本地化市场。
介绍：
今天，太多的不确定因素影响着市场的方式;一些企业，特别是不管从哪个角度都不知道如何去做的中小企业。全球化（一种不可通约的努力）或本地化（更容易获得，但并非没有困难），或者改为尝试全球本地化的方式（在同一时间接受并整合全球化和本地化）; 显然选择这种方式必须提供正确的策略。市场营销不是全球性的，不是地方性的，而只是“全球化”。
为了实现全球本地化提供的现实可能性，我们不得不注意到这一点，很多企业由于缺乏创业管理，资源匮乏，过度国内导向，信息不足等原因，在全球本地化前面产生了一个很大的差距; 一些具有“全球本地产品”的企业（本地/典型产品可以在一些现有的全球化产品中全球市场的特殊利基市场和全球产品，可以进行适当的适应性定位到当地市场），没有认真考虑全球本地化，这是一个神话般的机会在全球市场以及当地市场都有高知名度和有利可图的存在。
直到60年代通过出口企业产品，在70年代到80年代之间，通过多国化，从90年代到全球化，企业国际化进程[1]并不总是如此允许他们采取相对的机会;全球化的中小企业不得不为全球市场的强制付出高昂的代价;今天我们的全球本地化对许多企业来说都是一个新的挑战，很大一部分属于这个集团的全球化的边际效益（本土产品的本地企业）或不完整的方式带来的好处（全球企业无法到达当地市场）;用少数明确的话来说，现在我们 “在当地思考和全球行动”中[2]为当地/典型产品和“全球思考和行动当地“为需要当地适应的全球产品努力;所有这些意味着全球本地化（战略性全球化与本土化之间的整合与互动）。
全球本地化成为治理的一种聪明的方式，而不是已经经历了全球化地方企业，地方产品，地方主义，地区，而且完善同样的全球化可以更好地理解和回答通用全球化没有考虑的地方需求。我们还要说，“全球和地方文献”只详细审查了各自的范围的参考文献[3]，但从未承担过难以融合的创新乌托邦项目战略上的全球主义和地方主义，为“本土化全球化”和全球化开辟了新空间“全球化本地化”[4]。
为了回答这种营销状况，我们需要一个“全球营销策略”[3,5,6]; 它意味着了解我们面前的背景，确定“全球本地市场”，重点关注“全球本地市场 - 目标”，全球本地消费者，定位全球化产品，接近市场与正确的全球营销（全球本地产品政策，全球本地价格政策，全球本地化分配政策，全球本地通讯和全球本地化促进政策），计划，组织和管理。
- 全球本地化的情景
在高度全球化和重新启动本地化的有着绝对必要性时代，企业，企业家和管理层，产品必须与之相比的情景，将有助于我们了解目前的情况，找出一种有效的，当前的和目标明确的全球市场营销战略的正确方法，并且恰当地回答全球化和本土化问题，而这已经不是单独的和相反的，而是战略性地融入全球本地化。该场景将按顺序显示正确和结构化的方式[7]企业可以抓住全球本地化提供的机会。
毫无疑问，我们处在一个复杂的场景之前，但无论如何都是有趣和刺激的;因此谁想要引导本地和全球产品，激活当地，全球和全球市场营销政策和策略，必须知道并与所有以某种方式表征和调节的因素进行比较（图1）。
这种分析将给我们提供必要的支持，以有机的方式激活逻辑和回答处理与全球化和全球化市场有关的所有现在和将来的问题。本地化一起给出点; 在与这种情景比较的企业中，全球本地化将收到指示，以确定更合适的项目以及必要的全球本地化营销政策和战略。
社会。一系列因素表征了社会，经济，人口，政治，文化，行为，我们人类社会的消费发展;感谢社会的全球化[8]在全球范围内越来越多地发展，但也没有放弃地方主义和传统;我们必须认为因为全球主义和地方主义调节着人们的日常生活，文化，职业和人的角色和女性，年轻人的活泼，业余时间（娱乐，旅程，运动等），品质生活，日益增长的信息和通信要求和其他方面（太多列出）有关产品和市场。然而，这并不意味着社会观点只能转向全球市场产品和全球文化;当今社会也面向地方特色;尽管全球化在我们的社会保障和捍卫地方身份方面取得了进步，地方价值观，领土，地区，地方产品和生产，传统的消费的壁垒;这意味着社会除了要成为全球性的，也可以是“全球本地化”;这最后一个特征是由于全球社会无论如何也是富有成效的，许多当地社会不能被取消，相反地，它们得到了捍卫，增加，由于全球本地化战略性地融入全球化，这需要关注什么是同质化和全球化，还有个体化和差异化。社会不仅分别回应全球化和社会本地化，而且还有全球本地化（全球化和本地化）。在这个社会里当地消费者对全球产品的需求以及专业人士制作的当地产品的需求属于全球市场的消费者的壁垒;真的为了这些产品想要达到的目标，他们不会是本地的，也不是全球的，而只是全球本地化的。
全球化。长久以来，全球化一直是广泛辩论的中心[6,9,10]; 在上面详细的分析已经完成，并采取了对比的立场：亲全球和非全球; 有一些职位接受所谓的“涡轮资本主义”等等的起点，而不是其中的一个传统的不平等机制永久存在[11-13]。 全球化存在; 那么该怎么办？伴随全球化的增长或衰退; 因此，在国内市场忽略它并捍卫它还是给它一个战略性答案是正确的？ 随着现实主义，有必要与它比较，试图找到发展的可能性，发展全球化，同时也从全球本土化中获得机会。
全球化可以有两个利益出路：
全球的全球化：我们处于生产，组织，商业，交际性的，创造性的逻辑的背景下，假设一个严格的标准化，广泛的交流，差异化的调平，各种文化的标准化，经济和文化的生产，肆无忌惮地垄断获得广阔的市场空间;比如“世界美国化”[14,15]是证明全球的全球化的最明显的方式;在这种情况下，“麦当劳式”过程是典型的; 麦当劳已成为提供全球化产品的快餐行业的全球性标杆，作为所有纬度的经营组装线的成果。
本土化全球化：接近全球化需要的消费者生活的地方主义，考虑到不同之处并因此修改成为本地化; 这个选择需要对消费者以及位于全球市场上的专业领域的良好和深入的了解对消费者可能的要求进行必要的改编[9]，市场的壁垒被认为是无论如何在进行全球化的过程中需要适应的东西。
情景所要求的全球化[16]很好地区分了自己与“小众化”的区别。麦当劳式的全球化必须从融入当地主义开始，全球本地化引导本地产品走向全球市场的利基市场和全球产品走向当地根据具体情况适时调整市场。
该情景清楚地表明，全球化的价值增加不会忽视报价（生产者）和需求（消费者）的地方背景; 全球化也必须能够成为全球本地化。
本地化。对于太多的时间，尤其是在全球化的强大年代，“本土化”被认为是保守的，对进步的反应[19];我们必须承认某些地方对这种情况提出了抵制，但是随着时间的推移，他们理解了本地化如果能够找到与全球化的一体化[17,18]的方式，那么发展是可以保证的。其实与同一个本地化的全球化获得了增值;在全球化的世界里也有地方性，地域性，典型性和传统性。在谈论本地化时，我们将与我们的领土意义相关联，即与社会，文化，经济，有生产力等特征提供本地和独特的资源，产品和服务特点。世界上任何地方的每个地区都可以代表丰富的产品，文化，传统，历史，当地社区;它有可能单独开发它，但如果他们是能够在全球本地化中找到与全球化的战略性整合，这些潜力肯定会更大。相反，如果本土化拒绝这种整合，因为他的战略特征（传统，典型和当地的生产过程等），它可能会失去力量和冲击。
全球化和本地化可以基于国际化进程一起启动。“本地产品的全球化”和“全球产品的本地化”而不互相拒绝相互矛盾。本地产品定位于全球市场，并且如果它能够满足需求，适合这些当地市场需求并以此为目标进行本地修改，它将会满足全球市场的具体利基和全球产品的必要特性，。
该情景强调的迹象将有双重发展：
生产市场的本地化：这里的公司突出了领土，独特性和生产和产品的典型特征;
出口市场的本地化：公司接受了出口市场的一些当地方面的要求（消费者 - 使用者，分配系统和通信的要求，认真考虑针对特定领域或特定领域进行推广）;在当地产品和当地产品所获得的利基中全球产品所达到的市场，如果他们想要更好地达到他们，企业必须把地方特色变为严肃考虑的问题。出于技术和立法原因，我们特别提到了一些关于适应产品的问题，主要针对需求（口味，信息等）的特殊要求和服务水平的提升，分配特点（使用当地合作伙伴），物流需求等。[1];当然这里解释的本地化将更适合表述为 “全球化思考，本地化行动”。
本地化也将为经济发展做出显着贡献; 在事实上，随着全球化推动全球经济发展，对于那些有本地产品的企业和那些指导全球企业的企业来说，本土化也可以发展，他们通过适当的产品适应当地市场的功能是一样的。
本地化将能够获得一系列重要目标：
- 保持独特和典型的生产标准;
- 知道独享生产时的可用性如何
- 认知，结构，管理和经济机会；
- 知识的可用性和独特的竞争优势；
- 生产企业与生产和出口市场本地化之间的相互作用；
- 来自生产和出口市场的当地情境的认知机会；
- 在生产系统中整合的可能性。
从本地化可以获得机会和专业知识，如果企业能够很好地利用为提高竞争力做出有效贡献; 事实上得益于这些企业拥有不同的特征，这对赢得市场挑战非常重要。
政治和经济。 国家和全球的政治和经济可以有积极的或消极的满足当地和全球背景下的需求和报价[20]。
就业，财富，经济发展的良好政治形势将同时支持用地方主义来回答当地的请求，而且用全球化来回答全球税收。这个方向的政治将确保社会，经济，企业家和文化的发展。
在经济前景上，情景报告了全球主义持续而惊人的进展（涡轮资本主义），只要他们不放弃比较，就不会关闭地方主义的空间。从提供全球本地产品的角度来看，从全球市场的角度来看，从鼓励全球产品的需求来看，他们[3,6] 通过这种方式适应当地市场，全球主义和涡轮资本主义不能被视为消极的方式，他们可以阻碍本地身份的增长;。
为了提供全球本地化产品，生产系统提供了这种产品，这种情况确保了如果政治和经济能够保证稳定，未来几年将是一个繁荣的未来;如果不是这样，全球产品将会有困难。
企业。不幸的是，全球化从根本上对大企业感兴趣[2]，留下许多中小企业的怀疑和萧条。该情景强加给“所有的企业”如果拥有全球产品，就直接或间接与全球化发生冲突，但即使他们是本地企业，鼓励全球本地化的情景表明许多企业可以有效地回应集成报价本地化的全球化，而且也是对需求的回应。全球本地化为当地和全球企业开辟了新的视野，特别是小型企业对于面对“全球化之路”感兴趣的中等人士。要在全球市场上成长，还要求当地市场的企业必须能够从关系/整合中获得所提供的机会全球化和本地化;对于许多中小型公司来说，要感谢当地的全球本地化，使人物刻画不再受限制，而是相反，他们可以获得竞争优势，战略性地面对全球市场，特别是位于这个市场并对此感兴趣的特殊利基市场差别化的产品，就像全球本地化产品一样。
背景的强制性要求在生产和产品创新，贸易和消费者利用者方面对想要成为全球本地的企业来说是一个快速有效的途径，相信市场关于优质，服务，竞争力，差异化的答案。 接受本地/全球的企业整合或全球/本地的策略，在策略上达到一个新的和有趣的国际化过程重新开放需求。 我们希望企业有意愿和能力，勇气和责任以采取全球本地化方式提供的机会决定正确的营销策略。
贸易。分配因素在这种情况下是非常重要的，希望在交易中有一个盟友，这种交易意识伴随全球需求的产生，并尽一切努力满足全球需求分配系统和技术; 同时贸易不会忽视当地的销售系统和典型的差异化报价; 因此我们正处在一个有兴趣满足全球需求的交易之前消费者 - 利用者，还有全球市场的独特和选择性分配系统的利基;这两个案例都注意到全球贸易的存在。在销售方面特别注意并充分支持沟通，促销，物流，销售，服务是为全球本地产品贸易保留的; 当然，一个基本的角色是委托给的个人销售。
因此，如果全球化企业不符合自己的所规定的贸易（大贸易，专业化零售），他们会存在一个很大的脆弱性[21]。 企业必须使自己符合生产，营销和销售战略，以正确管理自己的角色。 如果不应该这样，生产系统和分配系统可能会给他的逻辑带来很多不利的后果，这种交易需要一个谨慎的，充满活力的企业今天和越来越多的以后，，能够做到以适应持续的变化，并与它共命运。
餐饮。 餐馆，旅馆，小吃店，酒店，医院，学校，社区等，以满足食品消费需求，询问具有当地特征和典型特征的产品（高质量水平，营养价值，独特性等）[22]; 有一些餐馆的成功归功于全球本地提供给他们的建议。食品全球供应必须能够
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