消费者对使用公益营销的组织的看法外文翻译资料

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消费者对使用公益营销的组织的看法

本研究调查了公益营销（CRM）中的性别和邻近效应。成人消费者对横截面样本的态度也被分析在内。对于采用公益营销的公司来说，比起男性，女性更倾向于受到影响。假设的邻近效应并不显著。

介绍

在20世纪70年代后期和整个80年代，许多公司将公益营销作为实现诸如增加销售额和市场份额、推进企业社会责任（philanthro-py）以及改善企业和产品形象等目标的策略。 Varadara-jan和Menon（1988年，第60页）指出，公益营销（CRM）与其他类型的市场营销活动截然不同，其特点是“由公司提供的一定数量的投入用来助力一些指定的事件，前提是当客户参与到能够提供符合组织和个人目标的收入交换。”

公司可以使用公益营销来推广其产品和/或服务，同时利用现金捐赠给非营利组织带来广泛的宣传，这个过程是很容易被概念化的。因此，公益营销允许企业通过将慈善捐款与创新营销技术相结合达到从慈善投资中受益的做法。

在公益营销活动中，消费者、企业和社会事业之间存在复杂的功利主义的经济交换。此外，所有三方之间可能会发生象征性的社交交换，这会增加交换的感知价值。如果消费者参与交换过程，公司愿意捐献部分收入给一个社会公益事业，从而增加了交易所的感知价值，而不会增加消费者的额外费用。

公益营销已经在贸易文献中被广泛讨论（Braedon 1985; Freeman and Walley 1988; Haugh 1981; Josephson 1984; Kovach 1984; Mcllquham 1985; Rosenfeld 1985）。例如，一些社会观察者会担心公司和消费者可能会对“传统”慈善赠与构成威胁（Gurin，1987）。然而，很少有实证研究检验公益营销的有效性（Varadarajan and Menon 1988）。本研究调查了消费者对一家实行公益营销的公司的态度，以及性别和接近度对这种态度的影响。

公益营销及相关理论构建

虽然企业和社会事业可能将公益营销视为实现经济和社会目标的工具，但消费者可能会将公益营销视为购买决策与某种形式的亲社会行为的结合。

邻近效应和亲社会行为

伯内特和伍德（Burnett and Wood，1988）指出，亲社会行为通常被认为是“指定帮助、分享和其他看似有意和自愿的积极行为，其动机没有具体说明，未知或不具有真实性”。亲社会行为研究的情境变量之一涉及供体和受体之间的物理距离（Bar-Tal 1976; Staub and Baer 1974）。一般而言，接受者与潜在捐赠者的身体接近程度越大，潜在捐赠者就越有可能参与某种形式的亲社会行为而不是疏远行为。然而，关于亲社会行为的大部分研究都是实验性的，主体相对比较接近。在公益营销活动中，邻近地区可能与当地、地区或国家不同。由于接近度可能会影响消费者对公益营销活动的情感和行为反应，因此需要调查其影响（Varadarajan and Menon 1988）。对于这项研究，相对于接近的假设是：

H1a：与赞助国家事业的公司相比，受访者对于发起当地社会事业的公司会有更积极的态度。

H1b：与国家事业相比，受访者对地方社会事业的态度会更积极。

性别与亲社会行为

对捐赠行为，亲社会行为和性别角色的研究提供了可能影响公益营销购买行为的个性和演示变量的指导。亲社会行为和性别建议倾向的研究以及一个人愿意提供给另一个人的援助的程度与认知性角色有关（Bar-Tal 1976）。美国女性性角色的基本要素之一是强调养成和保持生命活动（Schaffer，1981; Smith＆Midlarsky，1985）。对性别角色的研究也表明，女性比男性更喜欢自我和其他方面的诉求（Meyers-Levy，1988）。鉴于促进针对女性的产品的公益营销活动以及强烈的象征性养成原因，预计女性会为男性分配比男性更高的价位，同时购买该产品的意愿更强，从而支持这一社会事业。从上面的讨论中，我们开发了以下假设来测试可能的性别影响：

H1a：对于使用公益营销的公司，女性的态度要明显高于男性。

H1b：与男性相比，女性对使用公益营销的社会事业的态度要明显更高。

研究方法

样品

为了测试美国西南部一个主要为大都市地区的研究假设，238名成年人在个人访谈中受到提问。采访者使用购物中心拦截方法选择至少18岁且愿意参与研究的个人。虽然使用了便利样本，但当样本的人口统计数据与已知人口数据进行比较时，未发现显著差异。

研究设计

在访问开始时，受访者被要求阅读以下公益营销定义：

最近，一些公司赞助了旨在让人们支持有价值的社会事业的广告活动。这种策略被称为与社会事业有关的营销。大多数与原因有关的市场营销采用公司的形式，要求消费者购买公司的产品，以换取为该社会事业捐款的公司。

为了衡量消费者对公司和慈善组织的态度，受访者们看到了一个公益营销杂志广告，其中一家公司（宝洁公司）承诺为每25张不同宝洁产品的优惠券向特奥会捐赠10美分。广告中显示了公司名称和25种产品的图片。一半的受访者（119人）看到了该广告的一个版本，该版本宣称这笔钱将捐给当地的特奥会基金。剩下的119名受访者被展示了同样的广告，只是复制件被更改为表示资金将提供给全国特奥会基金。在查看广告后，受访者对公司的态度和原因被测量分别是通过采用7点量表的以下问题得到保证。辅助词被用来描述尺度的最终观点。

1.广告是否让你或多或少地愿意购买宝洁公司的产品？

2.您认为，该公司是否对支持或利用这一社会事业更感兴趣？

3.您认为公司是否以对社会负责任的方式行事？

还要求受访者将自己归类为宝洁产品的频繁使用者或很少使用者，或者从未使用过宝洁产品。

接下来，受访者被问到他们对广告中显示的社会事业（特奥会）的感受。尤其是，受访者被要求使用7分制来回答下列问题。

• （问卷中较早定义的）公益营销是为这一社会事业募集资金的好方法吗？
• 看完这则广告后，你是否更愿意以更传统的方式支持特奥会（例如现金捐赠或捐赠时间）？
• 你认为这个社会事业的董事是通过使用公益营销来筹集资金来履行责任吗？

受访者还被要求描述他们过去在多大程度上支持特奥会。

调查问卷的最后一部分测量了所选样本的人口统计特征。在广告的两个版本中，受访者的演示图形比较显示没有显著差异。

对调查数据进行分析，以确定接近度（假设1a和b）和性别（假设2a和2b）对受访者对企业和原因的态度的影响，T检验被用来测试假设，

发现

企业的经验和原因

表1显示，大多数受访者对公司的一种或多种产品有过往经验。样本组中超过65％的受访者表示他们经常使用该公司的产品，其余受访者中有31％表示他们很少使用该产品;只有2％的人表示他们从不使用这些产品。该产品的频繁用户表示他们更愿意赞成：追逐公益营销广告的结果。在接触当地和国家版本广告的受访者中，产品经验没有显着差异，

表1进一步显示略多于23％的样本中的受访者以前曾用现金或时间捐助支持特奥会。在剩余的受访者当中，超过75％的受访者知道原因，但没有得到它的支持，还有不到1％的受访者从未听说过原因。如前所述，那些过去支持这一社会事业的受访者更容易接受公益营销促销活动。在56位支持者中，只有1位认为公益营销是一个坏主意。

表格1

受访者对宝洁公司的产品和特奥会的过往经验

〜由于四舍五入，不等于100。

对使用公益营销的企业的态度

对使用公益营销和企业的公司的态度由表2中的整体手段来表示。有关购买意愿（4.92）和企业意向（4.67）的问题的平均回答是积极的。此外，大多数受访者认为该公司采取了对社会负责的态度（平均值= 5.52）。

表2还提供了受访者对公益营销广告中使用的原因（Specia〜Olympics）的感受的总结。大多数受访者认为公益营销是为这项社会事业筹集资金的一种好方法（平均值= 5.7）。当被问及他们是否愿意以更传统的方式（即现金或捐助时间）支持特奥会时，大多数分会（平均数= 4.43）表示他们更愿意支持这一社会事业。此外，大多数受访者认为，通过使用公益营销来筹集资金（平均值= 5.44），这一原因的董事会采取了可靠的行动。

对地方和国家事业态度的比较

该研究的目标之一是确定消费者是否对支持本地或国家事业感到不同。表2中的结果没有显示接近性变量之间的显着差异。虽然接触本地广告的回复者对所有关于公司和原因的六个问题给出了稍微更有利的回应，但差异非常小，并且没有统计学意义。因此，假设l a和lb不受数据支持。

男女的态度比较

表2显示，男性和女性回答关于企业和原因的六个问题的方式存在显着差异。正如假设的那样，女性对公司和社会事业的态度都比较乐观。男性和女性的六种手段中有五种在.05或更低的水平有显着不同，而再配对则在.10的水平显着不同。因此，数据支持假设2a和2b。

人口统计变量

对其他人口统计变量进行分析，试图发现各种人口亚群的意见差异。已婚和单身回答者或不同族裔群体的答复只有轻微差异。然而，购买公司产品的意愿对于有子女的受访者（平均为5.15）和没有（平均= 4.69）的受访者显着不同（在0.01水平）。

表2

对赞助企业的态度和导致性别和倾向分化的原因

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